【文章內容簡介】 ?！币彩堑湫偷谋憩F(xiàn)?？梢姡a(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)，輕市場營銷的商業(yè)哲學。生產(chǎn)觀念是賣方市場條件下產(chǎn)生的，在資本注意工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后的一段時期內，由于物資緊缺，市場產(chǎn)品供不應求，生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中格外流行，我國在舊的計劃經(jīng)濟體制時代也是這樣。但在生產(chǎn)觀念發(fā)展的后期，產(chǎn)品觀念開始抬頭。(2) 產(chǎn)品觀念。它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進，它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應求的“賣方市場”形式下，容易導致“市場營銷近視”即不適當?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質量好，看不到市場需求在變化，導致企業(yè)陷入困境。(3) 推銷觀念。推銷觀念（或成銷售觀念）產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代前，是資本主義國家由“賣方市場”想“買方市場”過度的階段，是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念，表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。它認為，消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品，推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被大力用于推銷那些非渴求性物品，即消費者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時，也常常奉行推銷觀念。這種觀念較前兩種觀念前進了一步，開始重視廣告及推銷術，但實質上仍然是以生產(chǎn)為中心的。(4) 市場營銷觀念。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久，但其核心原則直到20世紀50年代中期才基本定型，當時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時廣大消費者個人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進行選擇，企業(yè)之間的競爭加劇，許多企業(yè)開始認識到，必須轉變經(jīng)營觀念，才能求得生存和發(fā)展。該觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。市場營銷觀念的出現(xiàn)是市場營銷學的一場革命，它是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。(5) 社會市場營銷觀念。該觀念是對市場營銷觀念的修改和補充，它產(chǎn)生于20世紀70年代西方資本主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴重、消費者保護運動盛行的新形勢下。因為市場營銷觀念回避了消費者需要、消費者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實。社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。社會市場營銷觀念要求市場營銷者在指定營銷政策時要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益[7]。2) 戰(zhàn)后西方企業(yè)管理的演進經(jīng)歷了三個階段[8]。(1)第一個階段是5060年代，企業(yè)管理的重點放在對人、財、物的管理上。這一時期，西方發(fā)達國家的企業(yè)已經(jīng)形成一套大同小異的管理模式，從管理理論和方法看，一是泰羅的科學管理，屬于“管物”的理論和方法；二是以行為科學為基礎的勞動人事管理，基本屬于“管人”的理論和方法，三是以西方微觀經(jīng)濟學為基礎的市場營銷、財務會計管理，大體屬于“管財”的理論和方法。從管理領域看，包括生產(chǎn)管理、產(chǎn)品管理、質量管理、人事管理、財務管理、營銷管理、設備管理和技術管理等方面。從管理職能看，包括決策、計劃、組織、指揮、領導、控制等環(huán)節(jié)。(2) 第二個階段是70年代，企業(yè)管理的重點放在戰(zhàn)略管理上。這個時期，西方國家經(jīng)濟陷入“滯脹”，企業(yè)外部環(huán)境復雜多變，原有的那種以提高企業(yè)內部效率為中心的封閉式的管理模式，難以適應經(jīng)濟環(huán)境的變化，在這種條件下，如何了解和把握國內外市場的變化，妥善處理企業(yè)與外部經(jīng)營環(huán)境的關系，即研究企業(yè)與環(huán)境關系的戰(zhàn)略就成了企業(yè)管理的主題和重點。戰(zhàn)略管理指從企業(yè)整體和長遠利益出發(fā)，就經(jīng)營目標、內部資源及其同環(huán)境的積極適應等問題進行謀劃和決策，并依靠企業(yè)的內部能力將這些謀劃與決策輔助實施。它是一個多層次、多因素的系統(tǒng)，既包括調整企業(yè)與外部環(huán)境的關系，又包括適時調整企業(yè)的內部結構；既要注重技術和經(jīng)濟方面的變動因素，也要注重社會和政治方面的可變因素。(3) 第三個階段是從80年代開始，西方企業(yè)管理出現(xiàn)了塑造企業(yè)文化的新動向，企業(yè)文化與戰(zhàn)略管理相輔相成，成為當前西方企業(yè)管理的一大特色。 企業(yè)營銷文化的興起企業(yè)文化熱發(fā)源于美日，很快風靡全球，引起發(fā)達國家和一些發(fā)展中國家和地區(qū)的企業(yè)界和理論界的高度重視。80年代中期傳入我國，掀起一股企業(yè)文化研究的熱潮。這個時期我國企業(yè)市場營銷已經(jīng)開始進入市場營銷的觀念階段，并且在部分行業(yè)已經(jīng)提出了社會營銷觀念；而企業(yè)文化卻作為一種新的管理理論受到我國理論界和企業(yè)界的重視，營銷文化作為企業(yè)文化中的一部分，在解決企業(yè)營銷方面被提上日程。90年代中期之后，我國市場競爭變的越來越激烈，企業(yè)、產(chǎn)品在不斷增加，而消費者的注意力和財力卻非常有限，企業(yè)通過傳統(tǒng)的營銷模式和方法已經(jīng)不能完全適應市場，而且隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人民的文化水平和素質也在不斷的提高，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中獲得勝利就必須注重文化營銷。從此企業(yè)界和學術界將營銷文化作為一種企業(yè)營銷和營銷管理理論來探討研究，為企業(yè)發(fā)展和社會的進步做出了不可磨滅的貢獻。 企業(yè)營銷文化的文化特征比較分析企業(yè)文化包括物質層、行為層、制度層和精神層，對于企業(yè)營銷文化可以從這四個層次對其特征進行比較分析。 企業(yè)營銷文化的物質特征分析企業(yè)文化的物質層可稱為企業(yè)文化的物質文化，它是由企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質設施等構成的器物文化，是一種以物質形態(tài)為主要研究對象的表層企業(yè)文化[9]。企業(yè)營銷文化的物質層包括企業(yè)營銷過程中的所有物質投入，主要包括企業(yè)產(chǎn)品包裝與設計、企業(yè)廣告等。不同的企業(yè)擁有不同的企業(yè)營銷文化，其營銷文化的物質特征也會不同，比如跨國公司和中小企業(yè)相比，其廣告投入遠遠大于中小企業(yè)，其產(chǎn)品的包裝與設計更加人性化，更能適應傳統(tǒng)的歷史和社會文化。拿促銷來講，企業(yè)在營銷過程中應該注意以下兩點：1) 宣傳的正規(guī)性和嚴謹性在某種程度上企業(yè)促銷人員帶來的宣傳資料會成為消費者判斷企業(yè)經(jīng)濟實力的因素之一，影響著企業(yè)的形象，比如企業(yè)在促銷過程中向消費者發(fā)放制作精美的企業(yè)簡介或產(chǎn)品簡介，就為企業(yè)在消費者心目中就樹立了一個相對較好的形象；相反很多企業(yè)則不是這樣，促銷人員到促銷點臨時買來幾張紙以并不美觀的字體寫上幾張公告張貼到大街上或為了應急臨時做一份公司簡章或產(chǎn)品簡介在小復印部里復印上幾千份傳單發(fā)給消費者，嚴重損害了公司的形象。2) 信息的真實性誠信是現(xiàn)代企業(yè)文化建設的重要的一部分，社會倡導誠信，個人誠信是社會文明必不可少的條件，企業(yè)是社會經(jīng)濟的主體組成部分，是社會發(fā)展的主要推動者，所以更應該注重誠信的建設，這就要求企業(yè)在營銷過程中要注重宣傳資料的真實性，比如：某企業(yè)在營銷過程中通過廣告?zhèn)鬟f給消費者的信息和該公司的客觀信息大相徑庭，則消費者在了解到該公司的真實詳細信息時會在其影響范圍內發(fā)出不利于該公司的信號，對企業(yè)發(fā)展則會產(chǎn)生不利影響?？傊?，企業(yè)在營銷過程中要注意把握企業(yè)營銷文化的物質特征從上述兩點改進企業(yè)營銷過程中的不利于企業(yè)生存和發(fā)展的因素。 企業(yè)營銷文化的行為特征分析企業(yè)文化的行為層又稱為企業(yè)行為文化，在企業(yè)員工在生產(chǎn)經(jīng)營、管理、學習娛樂等活動過程中產(chǎn)生的活動文化。包括企業(yè)經(jīng)營管理、教育宣傳、人際關系活動、文體娛樂活動中產(chǎn)生的文化現(xiàn)象。它是企業(yè)經(jīng)營作風、管理風格、精神面貌、人際關系等的動態(tài)體現(xiàn)，同時也是企業(yè)價值觀和企業(yè)內在精神的折射[9]。企業(yè)營銷文化的行為層包括企業(yè)總體、自身員工和企業(yè)利用的外界營銷力量的言行舉止，身受良好的營銷文化影響的營銷人員的行為舉止、談吐都會為企業(yè)樹立良好的形象，那促銷為例，企業(yè)在營銷過程中要注意以下幾點：1) 營銷人員的專業(yè)化營銷人員的專業(yè)化水平?jīng)Q定其了向消費者傳達信息是否科學、真實并容易被消費者理解和接受，營銷人員的專業(yè)體現(xiàn)著企業(yè)的專業(yè)，很難想象一個對自己企業(yè)產(chǎn)品都不熟悉的營銷人員能成功的引導消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品。當然專業(yè)的營銷人員不是天生的，企業(yè)通過自身培訓或委托專業(yè)機構比如咨詢公司進行專業(yè)化營銷培訓可以使企業(yè)營銷人員獲得更為專業(yè)的營銷思想和技能，從而在營銷過程中為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象。2) 企業(yè)的營銷人員的經(jīng)濟行為企業(yè)的營銷人員的經(jīng)濟行為對企業(yè)營銷的成功與否有著很大的影響。比如企業(yè)派遣營銷人員到某地區(qū)開拓市場，其營銷人員首先選一棟在本地有相當知名度的商務樓在其中租一間寫字間，營銷人員的吃飯住宿都確定在三星級包括三星級以上賓館，這對外將發(fā)出一種信號，而這種信號對于不同的人有著不同的理解，有人認為這是一種氣勢、是公司經(jīng)濟實力的一種體現(xiàn)；而有些人則認為這是一種浪費，因為營銷本身是一種服務活動而不是營銷人員的享受活動；當然營銷人員不能在太偏太差的城中村里隨便租一間辦公室，那樣會讓很多消費者認為該公司是皮包公司，或會懷疑公司的經(jīng)濟實力和和產(chǎn)品的可靠性。3) 企業(yè)的行為企業(yè)營銷人員在營銷過程中的行為代表著企業(yè)的行為，是企業(yè)在營銷過程中最為關鍵的行為體現(xiàn)，合理的言行舉止是對企業(yè)產(chǎn)品、服務和價值觀的一種有效的廣告宣傳，對企業(yè)長遠的發(fā)展將產(chǎn)生積極的影響。不合理或者不規(guī)范的服務將對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利的影響，尤其是企業(yè)的公眾廣告，對企業(yè)的發(fā)展有著極為重要的影響，企業(yè)在營銷過程中要特別注意營銷人員和廣告的作用。 企業(yè)營銷文化的制度特征分析企業(yè)文化的制度層又稱為企業(yè)的制度文化，它是人與物、人與企業(yè)運營制度的結合部分，既是人的意識與觀念形態(tài)的反映，又是由一定物的形式所構成。它是精神與物質的中介，是適應物質文化的形式又是塑造精神文化的主要機制和載體。它對企業(yè)文化的建設有著重要作用[10]。企業(yè)在營銷過程中的制度文化體現(xiàn)在營銷人員在貫徹企業(yè)營銷戰(zhàn)略和策略的活動過程中的靈活性，對企業(yè)的領導體制和管理制度的認識和認可，核心是企業(yè)營銷人員的經(jīng)濟收入和晉升，企業(yè)營銷人員的行為是企業(yè)營銷制度最直接的反映，企業(yè)營銷制度的合理性和人性化對企業(yè)營銷人員的個人發(fā)展有重要影響，同時對企業(yè)的生存和發(fā)展有重要的影響。因為這關系到企業(yè)營銷的成功與否，牽扯到企業(yè)利潤的來源和豐厚程度。企業(yè)在營銷過程中營銷人員的行為受到企業(yè)營銷制度的激勵和約束，同時其行為又決定著企業(yè)營銷是否成功，所以企業(yè)對營銷人員或制定營銷制度時要注意以下幾點： 1) 堅持公平原則 堅持公平原則，即不論來自哪個地區(qū)、什么文憑的員工只要有業(yè)績都有被提升的機會，建立合理公平的營銷制度以保證營銷人員的經(jīng)濟收入，堅持機會均等才有利于企業(yè)廣泛吸收優(yōu)秀營銷人才。擁有人才企業(yè)才會長遠發(fā)展。 2) 堅持靈活性原則堅持靈活性原則在這里可以理解為適當授權原則，即授一定權限給營銷人員，以使他們發(fā)揮自己的主觀能動性，在不違背企業(yè)利益、不損害消費者利益和社會利益的情況下靈活處理一些事務對企業(yè)的生存和發(fā)展有著非常重要的意義。 企業(yè)營銷文化的精神特征分析企業(yè)文化的精神層又稱為企業(yè)精神文化，相對與企業(yè)物質文化、行為文化和制度文化來講，企業(yè)精神文化是一種更深層次的文化現(xiàn)象，在整個企業(yè)文化系統(tǒng)中，精神文化處于核心地位[11]。企業(yè)的精神文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，受一定的社會文化背景、意識形態(tài)影響而長期形成的一種精神成果和價值觀念。它是企業(yè)的物質文化、行為文化的升華，是企業(yè)的上層建筑。企業(yè)營銷文化的精神層文化體現(xiàn)在營銷人員在營銷過程中所提供的企業(yè)物質文化和所表現(xiàn)的行為文化上，物質文化和行為文化實質上是精神文化的折射，企業(yè)的營銷宗旨和營銷價值觀念是企業(yè)營銷精神文化中的一部分，營銷人員在營銷過程中的行為折射出了企業(yè)內在的人文精神，擁有成熟的、健康良好的