【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地方，以吸引更多潛在客戶的閱讀，修改廣告信，也是提高響應(yīng)率的最好方法。而廣告信寫作的具體要點(diǎn)，已經(jīng)在“十大成交動(dòng)力”中給出了。你只要按照十大成交動(dòng)力的要求，修改自己的廣告信，相信都會(huì)有很好的業(yè)績(jī)提升?！盃I(yíng)銷流程再造，第五問(wèn)：為什么客戶想要試用，或者來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)？”試用和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)這個(gè)環(huán)節(jié)，不是所有的銷售都必須的。一般來(lái)說(shuō)，如果你賣的產(chǎn)品或者服務(wù)比較貴，那么啟動(dòng)試用環(huán)節(jié)和現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，是必要的。你必須建立一個(gè)使信賴感不斷加強(qiáng)的機(jī)制。你的任何成交主張都必須和你的信賴程度相互匹配。如果你和客戶素昧平生，那么你一口氣就要他交一大筆錢，顯然不現(xiàn)實(shí)。既然是這樣……“你需要建立一個(gè)信賴的臺(tái)階，在讓客戶付出一點(diǎn)點(diǎn)代價(jià)的同時(shí)，卻獲得非常非常多的價(jià)值。進(jìn)而愿意向你支付更多?！北热纾羧腚娫捑涂梢垣@得價(jià)值；來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)就有贈(zèng)品；完成體驗(yàn)還有更多好處……只有這樣，你才能不斷獲得信賴感，而不斷加深和客戶的關(guān)系。不斷加深的信賴感，能夠幫助你賣出更貴的產(chǎn)品或服務(wù)。另外，我需要提醒你的是，要求客戶試用產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)容易許多，而要求客戶來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，則頗有難度。你千萬(wàn)不要認(rèn)為，免費(fèi)的東西（或者免費(fèi)的體驗(yàn)）就一定會(huì)有人要。讓絕大多數(shù)人改變自己的生活習(xí)慣和生活節(jié)律，走出家門來(lái)到你的現(xiàn)場(chǎng)試用體驗(yàn)，并不是一件輕松容易的事情。因此，你必須向客戶塑造現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的價(jià)值。在必要的時(shí)候，以贈(zèng)品作為驅(qū)動(dòng)，也是必要的?！盃I(yíng)銷流程再造，第六問(wèn)：為什么客戶想購(gòu)買？”成交最困難的環(huán)節(jié)，在于第一次做出購(gòu)買決策。這時(shí)，你和客戶之間的信賴感還遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到親密無(wú)間的地步，因此客戶的購(gòu)買，是充滿疑慮的。有很多的企業(yè)采用降低首次購(gòu)買門檻的方法，來(lái)贏取第一次購(gòu)買。簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是在第一次購(gòu)買的時(shí)候，不賺錢，或者只賣給客戶一個(gè)并不貴的產(chǎn)品與服務(wù)，以此向客戶證明自己的貨真價(jià)實(shí)，順利完成第一單交易。除了降低第一次購(gòu)買的金額這種“土辦法”，我還曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)另一種很棒的銷售模式。有一款治療鼻炎的噴劑，廠家為這種噴劑制作了一個(gè)足夠7 天用量的試用裝，隨一個(gè)療程的大包裝一起賣。如果消費(fèi)者使用了試用裝之后認(rèn)為沒(méi)有效果，可以全額退回產(chǎn)品。這就是一種非常棒的試用策略。我當(dāng)時(shí)毫不猶豫就購(gòu)買了，而效果的確不錯(cuò)。如果廠家沒(méi)有提供這樣的零風(fēng)險(xiǎn)試用，我很可能將他們視為一群騙子，和其他做虛假?gòu)V告的人一樣不值得相信?！坝纱丝芍?，成交的關(guān)鍵，就在于去疑。當(dāng)你解答了客戶心中的疑惑和不信任，成交也就容易多了?！鳖櫩痛蠖鄶?shù)的疑惑，都集中在兩點(diǎn)：第一，你是否具有提供價(jià)值、并幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的實(shí)力；第二，你是否會(huì)騙他們的錢，你所說(shuō)的和你所做的是否一直。你必須回答這兩個(gè)問(wèn)題！我需要特別提醒的是：成交并不是交易的結(jié)束，而恰恰是交易的開始。你必須永遠(yuǎn)記住一點(diǎn)：“客戶和你的第一次交易，只是在檢驗(yàn)?zāi)闼f(shuō)的和你所做的，是否言行一致。”你可以欺騙客戶一次兩次，但你無(wú)法一直欺騙他。客戶的第一次購(gòu)買，永遠(yuǎn)都只能算是某種意義的“試用”。賣出產(chǎn)品，并不是銷售的完成，而恰恰是銷售的開始，是你兌現(xiàn)承諾的開始！……到這里為止，客戶已經(jīng)完成了第一次購(gòu)買，也就是完成了“成交”。成交之前的營(yíng)銷，我們稱之為“前端營(yíng)銷”，接下來(lái)的部分，就是“后端營(yíng)銷”了。限于篇幅，我將在下一封信中和你詳細(xì)討論后端營(yíng)銷的關(guān)鍵所在，以及后端營(yíng)銷的流程應(yīng)該如何設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在，就請(qǐng)你對(duì)照“前端營(yíng)銷”的5 個(gè)問(wèn)題，重新審視你的營(yíng)銷體系。如果你擁有自己的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的改善，都可以為你帶來(lái)巨大的收益。而這些改善相互疊加在一起，將產(chǎn)生不可思議的效果。而如果你還沒(méi)有自己的項(xiàng)目，這5 個(gè)問(wèn)題將幫助你建立起你的前端營(yíng)銷架構(gòu)。最后，祝你創(chuàng)業(yè)勝利！上海財(cái)富商學(xué)院你最忠實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略伙伴第五課：11 個(gè)問(wèn)題，打造最賺錢營(yíng)銷流程（下）下面，讓我們接著上次的話題，繼續(xù)談?wù)劆I(yíng)銷流程的設(shè)計(jì)和再造。“營(yíng)銷流程再造，第七問(wèn)：客戶為什么會(huì)馬上購(gòu)買（或現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買）？”上一次我們談到了成交。事實(shí)上，如果不解決這第七個(gè)問(wèn)題，成交依然不算完成?；蛘?，還存在許多可以改進(jìn)的地方。請(qǐng)你務(wù)必記住一句話：拖延是銷售的大敵。每一個(gè)客戶都會(huì)在每一天時(shí)間里接觸無(wú)數(shù)的信息和誘惑（其中絕大多數(shù)是購(gòu)買誘惑）。這就意味著，如果他放下電話或者離開銷售現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)候，沒(méi)有向你進(jìn)行購(gòu)買，那么他回頭再買的可能性將大大下降。因此，你除了要問(wèn)自己“顧客為什么買”以外，你還要問(wèn)自己“為什么顧客要馬上買”。如果你無(wú)法解答這個(gè)問(wèn)題，你的銷售將大打折扣。解決這個(gè)問(wèn)題的營(yíng)銷設(shè)計(jì)有兩條，第一，制造緊迫感。例如，規(guī)定只有現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買的人才能獲得某個(gè)超級(jí)贈(zèng)品，而離開之后將失去這一機(jī)會(huì)；第二，制造稀缺性，將你的產(chǎn)品數(shù)量做限制，具體而言，就是現(xiàn)場(chǎng)只招特定的人數(shù)，過(guò)后就沒(méi)有機(jī)會(huì)了。“如果你無(wú)法促成馬上成交，你很可能永遠(yuǎn)無(wú)法成交。因?yàn)闊o(wú)論對(duì)于客戶還是你，機(jī)會(huì)只有這一次和下輩子！”到此為止，你完成了全部的前端營(yíng)銷。接下來(lái)，讓我們聊聊后端的營(yíng)銷?！盃I(yíng)銷流程再造，第八問(wèn)：為什么客戶使用后不退費(fèi)？”請(qǐng)不要誤會(huì)，我并不是要讓你把產(chǎn)品做到極度完美后再推向市場(chǎng)。恰恰相反，我強(qiáng)調(diào)速度勝過(guò)強(qiáng)調(diào)完美。 版本時(shí)，都是不完美的，但是你依然有很多補(bǔ)救和升級(jí)的機(jī)會(huì)。嚴(yán)格的說(shuō)，這一步并不是營(yíng)銷的范疇，而是產(chǎn)品研發(fā)和制造的范疇。但是，你依然可以做出其他的努力，來(lái)增進(jìn)你和客戶的情誼，以減少退貨。你必須關(guān)心你的客戶，而關(guān)心的方法有很多，比如，你可以為你的產(chǎn)品提供升級(jí)的服務(wù)；你也可以為如何使用你的產(chǎn)品做更多的客戶教育；電話回訪也是一種很棒的加強(qiáng)感情的方法?！盃I(yíng)銷流程再造；第九問(wèn)：客戶為什么會(huì)盡早使用產(chǎn)品？”客戶如果購(gòu)買了你的產(chǎn)品卻沒(méi)有立即使用，他很可能不會(huì)再購(gòu)買你其他的產(chǎn)品。但是很有意思的是，他們卻會(huì)繼續(xù)向別人購(gòu)買同類產(chǎn)品。比如，顧客從上海瘋狂英語(yǔ)購(gòu)買了英語(yǔ)學(xué)習(xí)的資料卻沒(méi)有學(xué)習(xí)，他很可能再次購(gòu)買上海瘋狂英語(yǔ)資料的時(shí)候，會(huì)猶豫再三，但這并不妨礙他購(gòu)買諸如華爾街的教材或服務(wù)。因此，你有義務(wù)督促客戶盡快使用你的產(chǎn)品，并從中受益。否則，還沒(méi)使用或者還沒(méi)用完的產(chǎn)品，將會(huì)阻礙客戶下一次的購(gòu)買。我曾經(jīng)用過(guò)的那款鼻炎產(chǎn)品，就是因?yàn)橐粋€(gè)回訪電話讓我成為其忠實(shí)的客戶。在接到回訪電話的時(shí)候，我抱怨這款產(chǎn)品用起來(lái)很刺激，而且經(jīng)常容易忘記使用。而客服代表回答說(shuō)，就算再健忘，夜里睡前噴一次也是非常必要的。在她的指導(dǎo)下，我堅(jiān)持使用了這一產(chǎn)品，而且鼻炎基本痊愈。為此我非常感激她的這一次回訪，而客觀的，這一次回訪也爭(zhēng)取了一個(gè)搖擺客戶成為一個(gè)忠實(shí)的支持者，可謂超值。更重要的是，我順利用完了第一療程之后，又購(gòu)買了第二療程的分量！“營(yíng)銷流程再造，第十問(wèn)：客戶為什么會(huì)進(jìn)行后續(xù)消費(fèi)？”前端銷售永遠(yuǎn)都是所有商家爭(zhēng)奪得頭破血流的地方，而盈利點(diǎn)卻全部都在后端的追銷。你的利潤(rùn)的90%都來(lái)自于重復(fù)消費(fèi)的客戶，除非你的產(chǎn)品和服務(wù)的確很糟糕，很沒(méi)有價(jià)值。進(jìn)行追銷的策略有很多，首先，你需要研發(fā)新產(chǎn)品；其次，你必須和客戶保持聯(lián)系。我需要特別提醒你的是，保持和客戶的聯(lián)系不等于往客戶那里塞一大堆廣告（塞一小堆就可以了）。你必須首先和客戶建立情感，然后再進(jìn)行銷售。很多企業(yè)的回訪策略是非常糟糕的，一開口就問(wèn)客戶，我們有一個(gè)新產(chǎn)品，你要不要買。而正確的做法是，你要首先對(duì)你的客戶表達(dá)關(guān)心。而在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，也必須告訴客戶，作為老客戶，他們是可以享受一些優(yōu)待和特權(quán)的。即使是追銷，你也必須講求必要的銷售技巧。“營(yíng)銷流程再造，第十一問(wèn)：為什么客戶會(huì)幫助你進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹？”百分之八十的企業(yè)，沒(méi)有設(shè)計(jì)好轉(zhuǎn)介紹的機(jī)制。而據(jù)我所知，你有一半以上的新業(yè)務(wù)，是經(jīng)由轉(zhuǎn)介紹而獲得的，而你對(duì)此卻全然不覺(jué)。你必須建立一種轉(zhuǎn)介紹機(jī)制，讓客戶愉快的向周圍的人推薦你的產(chǎn)品和服務(wù)。不要讓這個(gè)轉(zhuǎn)介紹機(jī)制充滿過(guò)多的金錢意味，很多時(shí)候，金錢反而會(huì)壞事。因?yàn)榭蛻糁幌Ｍ麕椭麄兊呐笥?，而不希望被朋友認(rèn)為是有利可圖才進(jìn)行轉(zhuǎn)介紹的。如果你設(shè)計(jì)好了你的轉(zhuǎn)介紹機(jī)制，你會(huì)發(fā)現(xiàn)生意變得越來(lái)越好做。上海財(cái)富商學(xué)院你最忠實(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略伙伴第六課：營(yíng)銷人的四項(xiàng)修煉就像任何高明的武藝一樣，營(yíng)銷的絕世武功，也需要基本功的修煉。你必須隨時(shí)隨地修煉這些基本功，鍛煉自己的營(yíng)銷肌肉。策略會(huì)有不好用的時(shí)候，營(yíng)銷方法也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲，但唯有營(yíng)銷最基本的核心能力，是你無(wú)往不勝的利器。今天我要告訴你，作為一個(gè)營(yíng)銷人必須要修煉四項(xiàng)基本功……“營(yíng)銷人的第一項(xiàng)修煉：描繪藍(lán)圖的能力！”描繪藍(lán)圖的能力是什么？描繪藍(lán)圖就是你將客戶心中的夢(mèng)想用準(zhǔn)確的語(yǔ)言描述出來(lái)的能力?！翱蛻糁詴?huì)購(gòu)買，是因?yàn)樵谒谋澈笥幸粋€(gè)夢(mèng)想和藍(lán)圖，但是高達(dá)90％的人無(wú)法用自己的語(yǔ)言，描繪出自己理想的畫面?！弊鳛闋I(yíng)銷人，如果你能夠用語(yǔ)言幫客戶描繪出他心中一直想表達(dá)，卻無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)的夢(mèng)想和藍(lán)圖，那他不但會(huì)感激你，也會(huì)更信任你；更重要的是，他下一步的購(gòu)買就不成問(wèn)題了。為什么？因?yàn)樗吹降牟皇琴?gòu)買，他看到的是你在幫他一步步實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，因?yàn)槟憬o他描繪了一個(gè)夢(mèng)想，這是他心中一直想要的，只是無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)而已?，F(xiàn)在他終于知道自己的夢(mèng)想是這樣，而且你也在描繪夢(mèng)想的過(guò)程中，讓他明確了自己夢(mèng)想的畫面。但更重要的是……“你給了他一步一步實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的臺(tái)階，你的產(chǎn)品和服務(wù)是他實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想所必須的工具和支持！這樣，購(gòu)買就變成了一種必然?！彼援?dāng)他第一次購(gòu)買的時(shí)候，如果你的產(chǎn)品和服務(wù)像你說(shuō)的一樣甚至更好，那他下一步的購(gòu)買就幾乎不成問(wèn)題。因?yàn)槟阍趲椭徊讲綄?shí)現(xiàn)夢(mèng)想。你的描繪藍(lán)圖應(yīng)該在成交前就開始，當(dāng)客戶跟你第一次接觸的時(shí)候就開始。在你給他價(jià)值的時(shí)候，不要只是就事論事，你要給他一個(gè)宏觀的景象，讓他看到跟你在一起他們可以實(shí)現(xiàn)多大的夢(mèng)！所以，你需要想清楚，我究竟能不能用語(yǔ)言來(lái)描繪別人的藍(lán)圖？要知道，99％的潛在客戶是沒(méi)有能力的，所以他們困惑。他們心中都有一個(gè)夢(mèng)想，但是夢(mèng)想是什么并不知道，所以你的第一個(gè)基本功就是，你必須用語(yǔ)言為他們描繪出心中的藍(lán)圖。同時(shí)為了描繪這個(gè)藍(lán)圖，你必須生活在他的世界里，你必須感受他的一切。因此，你必須學(xué)會(huì)用準(zhǔn)確簡(jiǎn)單的語(yǔ)言描繪藍(lán)圖。“營(yíng)銷人的第二項(xiàng)修煉：塑造價(jià)值的能力！”如果你不把你產(chǎn)品的價(jià)值告訴客戶，他們可能一輩子也不會(huì)知道。你必須教育你的消費(fèi)者，讓他們認(rèn)識(shí)到，你的產(chǎn)品能夠給他們帶來(lái)的好處；讓他們知道你的產(chǎn)品背后的故事；讓他們知道，你為了幫助客戶實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，付出了什么樣的努力！塑造價(jià)值并不是要你做抽象的宣傳，恰恰相反，塑造價(jià)值最重要的一點(diǎn)，是你必須聚焦在對(duì)方想要的結(jié)果上，越具體越好。你不要說(shuō)你的產(chǎn)品會(huì)提高客戶的生活質(zhì)量，會(huì)讓客戶更加健康，更加聰明，賺更多的錢，讓他更加無(wú)憂無(wú)慮地生活，這些都是非常抽象的。你要學(xué)會(huì)具體的思考，用具體的語(yǔ)言去表達(dá)一種結(jié)果，非常重要！“幫你提高英語(yǔ)是一種說(shuō)法，讓你在30 秒鐘之內(nèi)輕易地記住任何一個(gè)單詞，而且終身不忘，這是另外一種說(shuō)法?！苯棠闶煜ふZ(yǔ)法是一種結(jié)果，掌握語(yǔ)法也是一種結(jié)果，但是很抽象；當(dāng)你說(shuō)，讓你在30 分鐘之內(nèi)，掌握你必須知道的最重要的20％的語(yǔ)法，而且在任何場(chǎng)合當(dāng)你想表達(dá)的時(shí)侯，你都不需要苦想，隨時(shí)可以脫口而出。這就是具體的結(jié)果，所以一定要學(xué)會(huì)具體。在這里，給你三個(gè)最重要的秘訣，圍繞這三個(gè)秘訣去塑造價(jià)值，你就可以具體有效的塑造價(jià)值?！?第一，更輕松。每個(gè)人都希望輕松的結(jié)果，如果你的努力，如果你的產(chǎn)品，如果你的服務(wù)能夠讓客戶更輕松的獲得結(jié)果，很顯然你的產(chǎn)品會(huì)更具有吸引力，所以你要想盡一切辦法，讓別人更輕松的獲得！“更輕松”是文案廣告中最吸引人的一個(gè)詞之一，它的效力僅次于“免費(fèi)”。★ 第二，更快速。沒(méi)人希望買了你的產(chǎn)品后，十年才產(chǎn)生結(jié)果，越快越好；如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快，德國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需要一個(gè)星期，你需要兩天，很顯然，你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有優(yōu)勢(shì)。你越快速的產(chǎn)生結(jié)果，你產(chǎn)品的服務(wù)和吸引力就越好，所以要更輕松，更快速。人是很容易焦慮的，成年人保持注意力的時(shí)間不超過(guò)40 分鐘，青少年更差。每個(gè)人都生活在焦慮之中。如果你能夠更快速的解決他們的問(wèn)題，讓他們不再受時(shí)間的煎熬，他們將會(huì)愿意為此付更多的錢?！?第三，更安全。為什么人會(huì)相信“世界上沒(méi)有免費(fèi)的午餐”？因?yàn)樗械讲话踩?。大多?shù)情況下，阻礙成交的真正原因不是一個(gè)人的動(dòng)力不足，而是他覺(jué)得你還不能夠讓他放心，他覺(jué)得和你做交易有危險(xiǎn)?！斑@就是為什么，你一定要提供零風(fēng)險(xiǎn)承諾，甚至提供比零風(fēng)險(xiǎn)更好的承諾?！蹦愕闹Ц斗绞剑愕氖褂帽Ｕ?，你的服務(wù)……都必須告訴他，你能做得更安全，讓他的購(gòu)買沒(méi)有后顧之憂。沒(méi)有人喜歡被騙，更沒(méi)有人喜歡自己被騙以后，親戚朋友都跑來(lái)嘲笑他很傻。這就是你的客戶在購(gòu)買時(shí)的心態(tài)。被騙損失的不僅僅是錢，還有面子。你必須解除這個(gè)問(wèn)題！如果你的產(chǎn)品性能非常好，是值得贊揚(yáng)的，但是如果你能夠把非常好的性能變得更快，變得更輕松，變得更安全，那會(huì)更好。任何時(shí)候你沿著輕松、快速、安全這三條思路，你都能夠創(chuàng)造價(jià)值并塑造價(jià)值?！盃I(yíng)銷人的第三項(xiàng)修煉：文案能力！”第一項(xiàng)基本功和第二項(xiàng)基本功，很大程度上都涉及到文案的寫作或者口頭的表達(dá)。盡管做營(yíng)銷和做廣告還是有很大的差別，但是你必須具備一定的文案能力。我在這里提幾個(gè)要點(diǎn)，請(qǐng)你注意：★ 第一，你給客戶的信件、銷售信、短信中等文案中，用的最多的詞應(yīng)該是“你”。你最該少用的詞是“我”，“我們”，“我們公司”，“我的公司”。你必須建立起和客戶交流的感覺(jué)，而“你”這個(gè)詞，是除了客戶的名字之外，最動(dòng)聽的一個(gè)詞！★ 第二，用說(shuō)話的語(yǔ)氣和客戶交流。你的客戶看不懂太難的詞，也看不懂太書呆子