【文章內容簡介】 地方，以吸引更多潛在客戶的閱讀，修改廣告信，也是提高響應率的最好方法。而廣告信寫作的具體要點，已經在“十大成交動力”中給出了。你只要按照十大成交動力的要求，修改自己的廣告信，相信都會有很好的業(yè)績提升?！盃I銷流程再造，第五問：為什么客戶想要試用，或者來到現場體驗？”試用和現場體驗這個環(huán)節(jié)，不是所有的銷售都必須的。一般來說，如果你賣的產品或者服務比較貴，那么啟動試用環(huán)節(jié)和現場體驗環(huán)節(jié)，是必要的。你必須建立一個使信賴感不斷加強的機制。你的任何成交主張都必須和你的信賴程度相互匹配。如果你和客戶素昧平生，那么你一口氣就要他交一大筆錢，顯然不現實。既然是這樣……“你需要建立一個信賴的臺階，在讓客戶付出一點點代價的同時，卻獲得非常非常多的價值。進而愿意向你支付更多?！北热?，呼入電話就可以獲得價值；來到現場就有贈品；完成體驗還有更多好處……只有這樣，你才能不斷獲得信賴感，而不斷加深和客戶的關系。不斷加深的信賴感，能夠幫助你賣出更貴的產品或服務。另外，我需要提醒你的是，要求客戶試用產品相對來說容易許多，而要求客戶來到現場體驗，則頗有難度。你千萬不要認為，免費的東西（或者免費的體驗）就一定會有人要。讓絕大多數人改變自己的生活習慣和生活節(jié)律，走出家門來到你的現場試用體驗，并不是一件輕松容易的事情。因此，你必須向客戶塑造現場體驗的價值。在必要的時候，以贈品作為驅動，也是必要的?！盃I銷流程再造，第六問：為什么客戶想購買？”成交最困難的環(huán)節(jié)，在于第一次做出購買決策。這時，你和客戶之間的信賴感還遠沒有達到親密無間的地步，因此客戶的購買，是充滿疑慮的。有很多的企業(yè)采用降低首次購買門檻的方法，來贏取第一次購買。簡單的說，就是在第一次購買的時候，不賺錢，或者只賣給客戶一個并不貴的產品與服務，以此向客戶證明自己的貨真價實，順利完成第一單交易。除了降低第一次購買的金額這種“土辦法”，我還曾經見過另一種很棒的銷售模式。有一款治療鼻炎的噴劑，廠家為這種噴劑制作了一個足夠7 天用量的試用裝，隨一個療程的大包裝一起賣。如果消費者使用了試用裝之后認為沒有效果，可以全額退回產品。這就是一種非常棒的試用策略。我當時毫不猶豫就購買了，而效果的確不錯。如果廠家沒有提供這樣的零風險試用，我很可能將他們視為一群騙子，和其他做虛假廣告的人一樣不值得相信?！坝纱丝芍?，成交的關鍵，就在于去疑。當你解答了客戶心中的疑惑和不信任，成交也就容易多了。”顧客大多數的疑惑，都集中在兩點：第一，你是否具有提供價值、并幫助他們實現夢想的實力；第二，你是否會騙他們的錢，你所說的和你所做的是否一直。你必須回答這兩個問題！我需要特別提醒的是：成交并不是交易的結束，而恰恰是交易的開始。你必須永遠記住一點：“客戶和你的第一次交易，只是在檢驗你所說的和你所做的，是否言行一致?！蹦憧梢云垓_客戶一次兩次，但你無法一直欺騙他?？蛻舻牡谝淮钨徺I，永遠都只能算是某種意義的“試用”。賣出產品，并不是銷售的完成，而恰恰是銷售的開始，是你兌現承諾的開始！……到這里為止，客戶已經完成了第一次購買，也就是完成了“成交”。成交之前的營銷，我們稱之為“前端營銷”，接下來的部分，就是“后端營銷”了。限于篇幅，我將在下一封信中和你詳細討論后端營銷的關鍵所在，以及后端營銷的流程應該如何設計?，F在，就請你對照“前端營銷”的5 個問題，重新審視你的營銷體系。如果你擁有自己的創(chuàng)業(yè)項目，你就會發(fā)現，任何一個環(huán)節(jié)的改善，都可以為你帶來巨大的收益。而這些改善相互疊加在一起，將產生不可思議的效果。而如果你還沒有自己的項目，這5 個問題將幫助你建立起你的前端營銷架構。最后，祝你創(chuàng)業(yè)勝利！上海財富商學院你最忠實的營銷戰(zhàn)略伙伴第五課：11 個問題，打造最賺錢營銷流程（下）下面，讓我們接著上次的話題，繼續(xù)談談營銷流程的設計和再造?！盃I銷流程再造，第七問：客戶為什么會馬上購買（或現場購買）？”上一次我們談到了成交。事實上，如果不解決這第七個問題，成交依然不算完成?；蛘?，還存在許多可以改進的地方。請你務必記住一句話：拖延是銷售的大敵。每一個客戶都會在每一天時間里接觸無數的信息和誘惑（其中絕大多數是購買誘惑）。這就意味著，如果他放下電話或者離開銷售現場的時候，沒有向你進行購買，那么他回頭再買的可能性將大大下降。因此，你除了要問自己“顧客為什么買”以外，你還要問自己“為什么顧客要馬上買”。如果你無法解答這個問題，你的銷售將大打折扣。解決這個問題的營銷設計有兩條，第一，制造緊迫感。例如，規(guī)定只有現場購買的人才能獲得某個超級贈品，而離開之后將失去這一機會；第二，制造稀缺性，將你的產品數量做限制，具體而言，就是現場只招特定的人數，過后就沒有機會了?！叭绻銦o法促成馬上成交，你很可能永遠無法成交。因為無論對于客戶還是你，機會只有這一次和下輩子！”到此為止，你完成了全部的前端營銷。接下來，讓我們聊聊后端的營銷?！盃I銷流程再造，第八問：為什么客戶使用后不退費？”請不要誤會，我并不是要讓你把產品做到極度完美后再推向市場。恰恰相反，我強調速度勝過強調完美。 版本時，都是不完美的，但是你依然有很多補救和升級的機會。嚴格的說，這一步并不是營銷的范疇，而是產品研發(fā)和制造的范疇。但是，你依然可以做出其他的努力，來增進你和客戶的情誼，以減少退貨。你必須關心你的客戶，而關心的方法有很多，比如，你可以為你的產品提供升級的服務；你也可以為如何使用你的產品做更多的客戶教育；電話回訪也是一種很棒的加強感情的方法。“營銷流程再造；第九問：客戶為什么會盡早使用產品？”客戶如果購買了你的產品卻沒有立即使用，他很可能不會再購買你其他的產品。但是很有意思的是，他們卻會繼續(xù)向別人購買同類產品。比如，顧客從上海瘋狂英語購買了英語學習的資料卻沒有學習，他很可能再次購買上海瘋狂英語資料的時候，會猶豫再三，但這并不妨礙他購買諸如華爾街的教材或服務。因此，你有義務督促客戶盡快使用你的產品，并從中受益。否則，還沒使用或者還沒用完的產品，將會阻礙客戶下一次的購買。我曾經用過的那款鼻炎產品，就是因為一個回訪電話讓我成為其忠實的客戶。在接到回訪電話的時候，我抱怨這款產品用起來很刺激，而且經常容易忘記使用。而客服代表回答說，就算再健忘，夜里睡前噴一次也是非常必要的。在她的指導下，我堅持使用了這一產品，而且鼻炎基本痊愈。為此我非常感激她的這一次回訪，而客觀的，這一次回訪也爭取了一個搖擺客戶成為一個忠實的支持者，可謂超值。更重要的是，我順利用完了第一療程之后，又購買了第二療程的分量！“營銷流程再造，第十問：客戶為什么會進行后續(xù)消費？”前端銷售永遠都是所有商家爭奪得頭破血流的地方，而盈利點卻全部都在后端的追銷。你的利潤的90%都來自于重復消費的客戶，除非你的產品和服務的確很糟糕，很沒有價值。進行追銷的策略有很多，首先，你需要研發(fā)新產品；其次，你必須和客戶保持聯系。我需要特別提醒你的是，保持和客戶的聯系不等于往客戶那里塞一大堆廣告（塞一小堆就可以了）。你必須首先和客戶建立情感，然后再進行銷售。很多企業(yè)的回訪策略是非常糟糕的，一開口就問客戶，我們有一個新產品，你要不要買。而正確的做法是，你要首先對你的客戶表達關心。而在推出新產品的時候，也必須告訴客戶，作為老客戶，他們是可以享受一些優(yōu)待和特權的。即使是追銷，你也必須講求必要的銷售技巧。“營銷流程再造，第十一問：為什么客戶會幫助你進行轉介紹？”百分之八十的企業(yè)，沒有設計好轉介紹的機制。而據我所知，你有一半以上的新業(yè)務，是經由轉介紹而獲得的，而你對此卻全然不覺。你必須建立一種轉介紹機制，讓客戶愉快的向周圍的人推薦你的產品和服務。不要讓這個轉介紹機制充滿過多的金錢意味，很多時候，金錢反而會壞事。因為客戶只希望幫助他們的朋友，而不希望被朋友認為是有利可圖才進行轉介紹的。如果你設計好了你的轉介紹機制，你會發(fā)現生意變得越來越好做。上海財富商學院你最忠實的營銷戰(zhàn)略伙伴第六課：營銷人的四項修煉就像任何高明的武藝一樣，營銷的絕世武功，也需要基本功的修煉。你必須隨時隨地修煉這些基本功，鍛煉自己的營銷肌肉。策略會有不好用的時候，營銷方法也會被競爭對手抄襲，但唯有營銷最基本的核心能力，是你無往不勝的利器。今天我要告訴你，作為一個營銷人必須要修煉四項基本功……“營銷人的第一項修煉：描繪藍圖的能力！”描繪藍圖的能力是什么？描繪藍圖就是你將客戶心中的夢想用準確的語言描述出來的能力?！翱蛻糁詴徺I，是因為在他的背后有一個夢想和藍圖，但是高達90％的人無法用自己的語言，描繪出自己理想的畫面?！弊鳛闋I銷人，如果你能夠用語言幫客戶描繪出他心中一直想表達，卻無法用語言表達出來的夢想和藍圖，那他不但會感激你，也會更信任你；更重要的是，他下一步的購買就不成問題了。為什么？因為他看到的不是購買，他看到的是你在幫他一步步實現夢想，因為你給他描繪了一個夢想，這是他心中一直想要的，只是無法用語言表達出來而已。現在他終于知道自己的夢想是這樣，而且你也在描繪夢想的過程中，讓他明確了自己夢想的畫面。但更重要的是……“你給了他一步一步實現夢想的臺階，你的產品和服務是他實現夢想所必須的工具和支持！這樣，購買就變成了一種必然。”所以當他第一次購買的時候，如果你的產品和服務像你說的一樣甚至更好，那他下一步的購買就幾乎不成問題。因為你在幫助他一步步實現夢想。你的描繪藍圖應該在成交前就開始，當客戶跟你第一次接觸的時候就開始。在你給他價值的時候，不要只是就事論事，你要給他一個宏觀的景象，讓他看到跟你在一起他們可以實現多大的夢！所以，你需要想清楚，我究竟能不能用語言來描繪別人的藍圖？要知道，99％的潛在客戶是沒有能力的，所以他們困惑。他們心中都有一個夢想，但是夢想是什么并不知道，所以你的第一個基本功就是，你必須用語言為他們描繪出心中的藍圖。同時為了描繪這個藍圖，你必須生活在他的世界里，你必須感受他的一切。因此，你必須學會用準確簡單的語言描繪藍圖?！盃I銷人的第二項修煉：塑造價值的能力！”如果你不把你產品的價值告訴客戶，他們可能一輩子也不會知道。你必須教育你的消費者，讓他們認識到，你的產品能夠給他們帶來的好處；讓他們知道你的產品背后的故事；讓他們知道，你為了幫助客戶實現夢想，付出了什么樣的努力！塑造價值并不是要你做抽象的宣傳，恰恰相反，塑造價值最重要的一點，是你必須聚焦在對方想要的結果上，越具體越好。你不要說你的產品會提高客戶的生活質量，會讓客戶更加健康，更加聰明，賺更多的錢，讓他更加無憂無慮地生活，這些都是非常抽象的。你要學會具體的思考，用具體的語言去表達一種結果，非常重要！“幫你提高英語是一種說法，讓你在30 秒鐘之內輕易地記住任何一個單詞，而且終身不忘，這是另外一種說法?！苯棠闶煜ふZ法是一種結果，掌握語法也是一種結果，但是很抽象；當你說，讓你在30 分鐘之內，掌握你必須知道的最重要的20％的語法，而且在任何場合當你想表達的時侯，你都不需要苦想，隨時可以脫口而出。這就是具體的結果，所以一定要學會具體。在這里，給你三個最重要的秘訣，圍繞這三個秘訣去塑造價值，你就可以具體有效的塑造價值?！?第一，更輕松。每個人都希望輕松的結果，如果你的努力，如果你的產品，如果你的服務能夠讓客戶更輕松的獲得結果，很顯然你的產品會更具有吸引力，所以你要想盡一切辦法，讓別人更輕松的獲得！“更輕松”是文案廣告中最吸引人的一個詞之一，它的效力僅次于“免費”。★ 第二，更快速。沒人希望買了你的產品后，十年才產生結果，越快越好；如果你比競爭對手快，德國競爭對手需要一個星期，你需要兩天，很顯然，你比競爭對手更有優(yōu)勢。你越快速的產生結果，你產品的服務和吸引力就越好，所以要更輕松，更快速。人是很容易焦慮的，成年人保持注意力的時間不超過40 分鐘，青少年更差。每個人都生活在焦慮之中。如果你能夠更快速的解決他們的問題，讓他們不再受時間的煎熬，他們將會愿意為此付更多的錢?！?第三，更安全。為什么人會相信“世界上沒有免費的午餐”？因為他感到不安全。大多數情況下，阻礙成交的真正原因不是一個人的動力不足，而是他覺得你還不能夠讓他放心，他覺得和你做交易有危險。“這就是為什么，你一定要提供零風險承諾，甚至提供比零風險更好的承諾?！蹦愕闹Ц斗绞?，你的使用保障，你的服務……都必須告訴他，你能做得更安全，讓他的購買沒有后顧之憂。沒有人喜歡被騙，更沒有人喜歡自己被騙以后，親戚朋友都跑來嘲笑他很傻。這就是你的客戶在購買時的心態(tài)。被騙損失的不僅僅是錢，還有面子。你必須解除這個問題！如果你的產品性能非常好，是值得贊揚的，但是如果你能夠把非常好的性能變得更快，變得更輕松，變得更安全，那會更好。任何時候你沿著輕松、快速、安全這三條思路，你都能夠創(chuàng)造價值并塑造價值?！盃I銷人的第三項修煉：文案能力！”第一項基本功和第二項基本功，很大程度上都涉及到文案的寫作或者口頭的表達。盡管做營銷和做廣告還是有很大的差別，但是你必須具備一定的文案能力。我在這里提幾個要點，請你注意：★ 第一，你給客戶的信件、銷售信、短信中等文案中，用的最多的詞應該是“你”。你最該少用的詞是“我”，“我們”，“我們公司”，“我的公司”。你必須建立起和客戶交流的感覺，而“你”這個詞，是除了客戶的名字之外，最動聽的一個詞！★ 第二，用說話的語氣和客戶交流。你的客戶看不懂太難的詞，也看不懂太書呆子