【文章內(nèi)容簡介】 上一期“藍色海岸公寓”將成為區(qū)域巨無霸、超大盤項目。公寓類產(chǎn)品形態(tài)在當?shù)貙儆诟叨水a(chǎn)品，在未來客戶群體分析中，將能為富有人群提供一個景觀優(yōu)美、居住舒適的居住環(huán)境。預計這個消費群體將由本地高級官員、民營企業(yè)家、企業(yè)高管以及周邊城市的富有階層組成。至于商鋪部分，由于本地商業(yè)以旅游業(yè)為主，商業(yè)勢必會受到旅游業(yè)季節(jié)化的影響，在非旅游季節(jié)內(nèi)淡化。這樣的局面來源主要在于秦皇島本身地位與氣候因素的限制，若改變其形勢，只有依靠在非旅游季節(jié)內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)來帶動商業(yè)的發(fā)展與繁榮（例如：娛樂產(chǎn)業(yè)）。如果引入能夠在淡季進行營業(yè)的室內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)，強大的娛樂功能將吸引大量人流來此消費，隨著名氣的傳播，社會效應的提高，本案公寓部分遠景看好。至于商鋪部分，由于來此娛樂的客戶多以高端商務人士為主，消費能力強，主要消費酒水、當?shù)睾ｕr產(chǎn)品等飲食產(chǎn)品。經(jīng)營這些業(yè)態(tài)的商鋪會有很好的市場，而且由于商鋪在本案的規(guī)劃中所占比重不大，很容易被消化。四、秦皇島市旅游與房地產(chǎn)的關(guān)系在秦皇島沿海，幾乎沒有民用住宅，沿海岸線一公里內(nèi)遍布的是中央機關(guān)各單位的干部培訓基地，各地干部療養(yǎng)所以及招待游客的酒店。這些療養(yǎng)所和酒店在旅游旺季時節(jié)入住率極高，因為各大機關(guān)單位紛紛利用此時來此地開會、療養(yǎng)、避暑，旅游業(yè)的興旺帶動酒店業(yè)的興旺。就目前看來，當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的熱潮還沒有涌現(xiàn)。一是海岸的黃金地帶已經(jīng)被各大機關(guān)單位征用為療養(yǎng)基地，可以開發(fā)房地產(chǎn)的旅游熟地所剩無幾。二是當?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)難度較大。旅游旺季人潮紛至，酒店人滿為患。而一到淡季，人去樓空，百業(yè)停頓，海灘冷清，市容蕭條，讓人心理上難以忍受那種天地荒涼的氣氛。強烈的季節(jié)型氣候造成此地不適宜居住。小節(jié)本案可以說是目前秦皇島正在開發(fā)的僅有的規(guī)模最為龐大的高檔項目，高達53萬平方米的公寓對市場沖擊極大，而本地的季節(jié)性因素使得本案前途未卜。如何克服季節(jié)因素，吸引客源到此投資、居住是本案的關(guān)鍵所在。吸引人們淡季到此消費才能徹底解決本案體量巨大的風險。否則，本案甚至是一期的藍色海岸公寓都將面臨淡季無人的尷尬，而淡季無人，則難以有大量投資客對本案進行投資，那么本案必將面臨慘淡經(jīng)營的局面。因為緊靠旅游旺季的人流消費恐怕難以解決本案如此龐大的規(guī)模。北戴河開發(fā)接近飽和、檔次也較低！南戴河是一片待開發(fā)的土地，可塑性較強！可以整體向高端發(fā)展，本案將可以徹底提升南戴河區(qū)域甚至是秦皇島市的形象，如果發(fā)展良好，可以預計它將成為秦皇島市的標志性建筑群體。第三部分 市場調(diào)查分析及預測一、南戴河房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析由于南戴河是著名的旅游區(qū)，因此，目前南戴河的房地產(chǎn)市場類型主要是滿足旅游功能的休閑療養(yǎng)接待單位、賓館、酒店及個體旅店，并且還有少量的自用住宅項目、酒店式公寓以及規(guī)模很小的商業(yè)和娛樂物業(yè)。休閑療養(yǎng)接待基地、賓館、酒店及個體旅店的規(guī)模占了南戴河房地產(chǎn)市場的95%，而自用住宅項目、酒店式公寓和商業(yè)和娛樂物業(yè)的占的比例很小，其規(guī)模分別只占了南戴河房地產(chǎn)市場的3%、2%和1%。南戴河旅游區(qū)酒店、休閑療養(yǎng)接待基地的現(xiàn)狀由于南戴河的主要的功能是度假旅游，旅游業(yè)是南戴河的經(jīng)濟支柱，因此，在南戴河地區(qū)旅游地產(chǎn)是南戴河的房地產(chǎn)基本類型。在南戴河地區(qū)旅游地產(chǎn)絕大多數(shù)是國家機關(guān)、大型企事業(yè)單位的療養(yǎng)、休閑和培訓基地。在南戴河賓館和酒店數(shù)量極少，而且具有星級以上資格的賓館酒店只有三家，在旅游旺季根本無法滿足來南戴河旅游的住宿要求。對于這些療養(yǎng)、休閑和培訓基地來說，總體看來，這些建筑都比較零散，缺乏整體的規(guī)劃，并且其建筑規(guī)模都比較小，一般都在50008000平方米左右，內(nèi)部設施已經(jīng)老化且不完備，實用性很低，滿足不了南戴河地區(qū)對接待業(yè)的需求。這也與南戴河優(yōu)美的自然景色極不相配。圖：南戴河天津市干部培訓基地實景南戴河的自用住宅的現(xiàn)狀目前，秦皇島的住宅主要集中在海港區(qū)，而南戴河的自用住宅數(shù)量很少，尤其是中高檔住宅的數(shù)量更是寥寥無幾。南戴河的住宅項目的檔次非常的低，市場化程度與市場化發(fā)展進程明顯滯后，目前只有藍色海岸一期項目可以認為是南戴河旅游區(qū)中市場化程度較高的項目。南戴河配套設施的現(xiàn)狀南戴河旅游區(qū)有非常好的自然環(huán)境，交通又非常的便捷，而中高檔的項目卻寥寥無幾，我們認為主要原因是：目前南戴河旅游區(qū)的餐飲、商業(yè)和公眾娛樂配套（如歌廳、洗浴等）設施非常的匱乏，而且檔次非常低。在南戴河的餐飲業(yè)相當?shù)穆浜?。根?jù)我們的調(diào)研，目前，在南戴河中、高檔且大型的餐廳幾乎是寥寥無幾，大部分均是超小型低檔次的鋪面，衛(wèi)生條件很差，幾乎沒有休閑類的餐飲形式，也沒有各種中西快餐。根本無法能夠滿足人們需要的中高檔特色酒樓。在南戴河，只能看到一些滿足一般旅游消費者的路邊小飯館，但都是檔次很低而且缺乏特色，這些檔次很低的餐飲根本無法滿足到南戴河來旅游的高端游客和商務旅游者的飲食需要。使得這些人群不愿意到南戴河來旅游度假或在南戴河的逗留的時間非常的短暫。圖： 目前南戴河餐飲狀況 該區(qū)域現(xiàn)無大型的綜合性百貨商場和大型超市，沒有正規(guī)品牌旅游商品專賣店。現(xiàn)有旅游商品店檔次低、規(guī)模小?？偟膩碚f南戴河的商業(yè)不能滿足當?shù)鼐用衽c游客對生活及生活附加值的需求。南戴河公眾娛樂場所極其匱乏。幾乎沒有一家正規(guī)的洗浴中心、KTV、錄像廳、游戲廳、書吧、茶吧、酒吧、網(wǎng)吧、電影院、大型歌舞廳、迪廳、兒童娛樂城等，只有一家大型的健身中心，根本滿足不了居民娛樂、休閑、運動生活。我們在南戴河基本上看不到一個像樣的公眾娛樂場所。只有一些夏天才能夠游玩的海濱娛樂設施，而冬天這些設施全部停業(yè)。而公眾的娛樂的場所在南戴河幾乎看不到。這樣在晚間幾乎找不到娛樂消費的場所，大大地降低了游客在南戴河消費的熱情和在南戴河滯留的時間，影響了南戴河的旅游發(fā)展。同時，也阻礙南戴河房旅游區(qū)房地產(chǎn)市場的發(fā)展。因此，南戴河旅游業(yè)還停留在“靠天吃飯”階段，并沒有真正發(fā)展起旅游的相關(guān)產(chǎn)業(yè)（如娛樂業(yè)）來帶動南戴河其它時間的旅游市場?？傊?，南戴河現(xiàn)在的旅游設施配套和南戴河的旅游發(fā)展是不相稱的。目前，南戴河落后的旅游配套設施根本無法滿足旅游者對當?shù)芈糜螚l件的要求。據(jù)了解秦皇島當?shù)厝嗣吭掠糜谛蓍e娛樂方面的開銷相對較高，說明在該區(qū)域發(fā)展休閑娛樂配套設施有很大潛力，但在南戴河地方的娛樂消費卻很低。造成南戴河房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀的原因我們認為造成南戴河房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀的原因有以下幾個方面：首先，南戴河是個旅游地區(qū)，大部分的房地產(chǎn)是旅游服務的物業(yè)（如療養(yǎng)、休閑和培訓基地、賓館等）。北方旅游的特性決定北方旅游的旺季的時間非常的短，并且時間集中。因此造成了夏季旺季的時候客房爆滿，而冬天的時候一片的荒涼和冷清。其次，南戴河旅游區(qū)的餐飲、商業(yè)和公眾娛樂配套（如歌廳、洗浴等）設施非常的匱乏，根本無法滿足本地和外地客戶對餐飲、商業(yè)和公眾娛樂配套設施的需要。南戴河周邊配套設施的匱乏，使本地和外地客戶只是把南戴河作為度假場所，而很少把南戴河作為適宜居住的場所。小結(jié)我們認為南戴河旅游區(qū)是距離北京最近的無污染的凈地，而又有茂密蔥郁的樹林和松軟的沙灘，使這里擁有極佳的自然海景。但是由于南戴河餐飲和公眾娛樂配套（如歌廳、洗浴等）設施和生活配套設施嚴重的匱乏，使得南戴河的房地產(chǎn)市場嚴重滯后，適宜居住的中高端的項目極其的稀少，造成了資源的嚴重的浪費。從另一個角度上看，南戴河餐飲和公眾娛樂配套（如歌廳、洗浴等）設施和生活配套設施嚴重的匱乏，為本項目提供了一個非常好的機會。二、南戴河房地產(chǎn)市場的未來走勢及對本案的影響南戴河房地產(chǎn)市場的未來走勢目前南戴河正處于中低端市場供需較為過剩，而中高檔市場供需矛盾凸現(xiàn)的階段，整體房地產(chǎn)市場供需較為平衡。因此隨著南戴河房地產(chǎn)開發(fā)水平的提高，開發(fā)理念的更新，必定需要品質(zhì)更好、層次更高的產(chǎn)品來滿足秦皇島中產(chǎn)階級以上消費者的有效需求，才能真正解決目前南戴河整體房地產(chǎn)市場中存在的中高檔供需矛盾問題。南戴河房地產(chǎn)供應基本上比較單一，基本上是簡單的居民住宅或者單位接待中心、賓館的產(chǎn)品，忽略地產(chǎn)衍生性與復合型特征，很少采用其他的手法來增添附加值。因此，我們認為南戴河房地產(chǎn)未來的發(fā)展趨勢是中高端品質(zhì)的復合型旅游地產(chǎn)方向發(fā)展。所謂復合型地產(chǎn)，是指住宅與健康養(yǎng)生、教育、體育、旅游、休閑、度假、文化等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的地產(chǎn)形態(tài)，在未來將成為中國房地產(chǎn)的主流，它將連帶著其它產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展，形成與地產(chǎn)有關(guān)的一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的崛起。成功的復合地產(chǎn)，都是人類生活息息相關(guān)的元素同地產(chǎn)嫁接整合的結(jié)果，必然是與人類生活基本需求高度相關(guān)，人性化特征明顯。隨著九十年代中期廣州華南板塊的大盤開發(fā)，先后產(chǎn)生了廣州奧林匹克花園（房地產(chǎn)＋運動）、中華養(yǎng)生園（房地產(chǎn)＋健康養(yǎng)生）、華僑城（房地產(chǎn)＋旅游）等各具特色的復合地產(chǎn)，以其超前的文化內(nèi)涵、先進的科學理念、全新的生活方式贏得市場，同時也昭示著中國房地產(chǎn)復合發(fā)展階段的到來。復合地產(chǎn)作為一種全新的開發(fā)理念，貫穿了整個房地產(chǎn)開發(fā)的前期定位策劃、規(guī)劃設計、開發(fā)模式及開發(fā)步驟、營銷推廣及后期物業(yè)管理、售后服務等各個環(huán)節(jié)的全過程。復合地產(chǎn)的特點包括：超前的開發(fā)理念l開發(fā)理念不是開發(fā)口號，而是整個房地產(chǎn)開發(fā)的出發(fā)點和歸結(jié)點，復合地產(chǎn)提供給廣大消費者的，不僅僅是物理意義上的“房子”，更是一種人文環(huán)境和生活方式。基于這樣的理念之下，復合地產(chǎn)是科學運動、健康生活、終生學習、文明和諧等具體要素的組合。明確的功能價值l開發(fā)理念一定要落實下去，表現(xiàn)為一定的功能價值。例如在奧園，擁有健康路徑、體能測試中心、體育館及其他隨處可見的體育休閑設施等。先進的生活方式l復合地產(chǎn)必須生活化才算成功。也就是說，它是一種生活方式、生活理念。系統(tǒng)性的工程l復合地產(chǎn)要搞好，從確定復合主題開始，必須貫徹到每一個部門和環(huán)節(jié)中。例如，前期定位策劃、規(guī)劃設計、原材料采購、工程管理、營銷策劃、廣告形式、物業(yè)服務等，它是一個系統(tǒng)工程。全新的開發(fā)模式l復合地產(chǎn)是對傳統(tǒng)開發(fā)模式的一種更新，它為房地產(chǎn)引入了文化思考、健康休閑、旅游度假新理念的先行；考慮到生活方式的營造，不僅蓋房子、建社區(qū)而且培育生活氣氛和生活方式，同時注重跨產(chǎn)業(yè)合作。高度的資源整合l復合地產(chǎn)的最大特色是對涉及到項目開發(fā)的相關(guān)資源進行高度的整合，其需要整合、借鑒、利用、嫁接、延伸、發(fā)揮的資源比一般房地產(chǎn)項目要多。對本案的影響通過對中國房地產(chǎn)發(fā)展階段論入手來分析南戴河目前房地產(chǎn)所處階段，結(jié)合整體市場分析所出現(xiàn)的供需矛盾，未來本項目發(fā)展趨勢必定是復合型旅游地產(chǎn)。不同的復合地產(chǎn)產(chǎn)品體現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)與不同的人類生活元素的有機結(jié)合，意味著房地產(chǎn)開發(fā)將步入一個細節(jié)化、差異化的時代；其不同的組合方式是房地產(chǎn)開發(fā)縱深發(fā)展的體現(xiàn)，表現(xiàn)出房地產(chǎn)市場競爭對同質(zhì)化產(chǎn)品競爭的超越?，F(xiàn)在人們更關(guān)注如何提高品質(zhì)，如何能夠有一個更加健康的，舒適的生活環(huán)境，使自己的生活品質(zhì)和行為，就是生活方式得到很大的改善，需要什么呢？需要這個房子本身一個外部環(huán)境，包括這個區(qū)域的良好的文化氛圍，人文環(huán)境，這個綜合環(huán)境造就這個房產(chǎn)本身它的品質(zhì)得到很大提升。當然它的價值也是得到了很大的提升。所以說實際上品質(zhì)，良好的生活環(huán)境，健康的生活方式可能是將來人們追求的公寓類產(chǎn)品，住宅類產(chǎn)品的一個方向。因此南戴河未來房地產(chǎn)市場向復合型旅游地產(chǎn)發(fā)展的趨勢必定為：注重整合環(huán)境生態(tài)化、生活智能化、產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展化的資源復合地產(chǎn)。l與旅游、休閑度假、娛樂等產(chǎn)業(yè)和商業(yè)相結(jié)合的綜合性地產(chǎn)形態(tài)。l自始至終貫穿復合型主題的系統(tǒng)工程l總之，復合型旅游地產(chǎn)是人們生活環(huán)境的最終需求，滿足了某一類消費者的向往，人們休閑、放松，對日常生活方式個性化、自然性的一種體現(xiàn)，旅游地產(chǎn)的出現(xiàn)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然，是房地產(chǎn)業(yè)對旅游地產(chǎn)的需求，旅游地產(chǎn)必然在中國房地產(chǎn)的大行業(yè)中成為一道亮麗的風景線，對整個房地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響。小結(jié)我們認為本項目的開發(fā)指導思想應該是充分利用南戴河豐富的自然條件，抓住南戴河餐飲和公眾娛樂配套設施和生活配套設施嚴重的匱乏的市場空白，在南戴河打造一個具有優(yōu)美的自然景觀、舒適的居住環(huán)境和完備的生活和娛樂設施的復合型旅游地產(chǎn)。 三、南戴河房地產(chǎn)的消費人群的分析南戴河房地產(chǎn)的消費人群的構(gòu)成富有階層中產(chǎn)階層小康階層溫飽階層貧困階層家庭年收入20萬元以上3－10萬元1－3萬元5千－1萬元5千元以下家庭戶數(shù)80多萬戶約680萬戶約4250萬戶約3000萬戶約450萬戶主要組成私營企業(yè)和個體戶、承包、租賃國有企業(yè)的人員、股市上的成功者、三資企業(yè)的高級員工、有技術(shù)發(fā)明的專利人員、演藝界、體育界的明星、部份新經(jīng)濟的CEO、部份律師、經(jīng)紀人和廣告人員、部份歸國人員、學者、專家工作于外資或合資企業(yè)的高級管理人員、專業(yè)人員、部份政府領(lǐng)導干部、規(guī)模較大的個體戶、出租車司機等工作于外資或合資企業(yè)的員工、政府干部、技術(shù)人員一般工薪階層、包括教師 、工廠工人、技術(shù)員失業(yè)、下崗人員、進城務工無著落人員、城市特貧戶、農(nóng)村中的貧困戶、企業(yè)效益不好的職工、意外風險的承受者、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)初級體力勞動者、社會流浪人員年齡范圍30－6525－4520－4018－6015－65消費特征追求優(yōu)質(zhì)及進口高級名牌追求個人品味及進口中價名牌追求家庭生活用品、注重質(zhì)量、營養(yǎng)和品味、支出趨向多元化節(jié)儉、購物沖動低、消費集中衣食及生活必需品為求生存而消費居住地域集中沿海大城市，如北京、上海、廣州、天津等地主要大城市大中城市、二線城市和經(jīng)濟特區(qū)集中在農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)資料來源：國家統(tǒng)計局目前，在國內(nèi)購買海景住宅的客戶主要有三種人群：第一種人群是迅速崛起的高收入階層，我們通常所述的 “金領(lǐng)”富有階層；第二種人群是中產(chǎn)階級；第三種人群就是“企業(yè)集團”購買。目前，購買南戴河海景公寓的人群主要是中產(chǎn)階層家庭度假或投資和大中型企業(yè)集團購買。中產(chǎn)階層家庭購買動機是一方面是投資的增值和分紅，另一方面是在海邊度假的“第三居所”，用來享受南戴河優(yōu)美的環(huán)境；大中型企業(yè)集團購買一方面用于員工渡假或公司年會使用和接待客戶之用，另一方面用于本企業(yè)的投資；“金領(lǐng)”階層和本地的高收入人群很少在南戴河購買海景公寓。我們分析其原因認為，這些階層人群既需要有優(yōu)美的自然海景和舒適的居住條件；包括獨立衛(wèi)生設施、廚房操作區(qū)、就餐區(qū)、書寫工作區(qū)、梳妝區(qū)、衣儲區(qū)等等；其中，獨立衛(wèi)生設施與廚房操作區(qū)是必備內(nèi)容；空間設計保證了公寓的私密性和居住氛圍。還要有高檔