【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 這是銀行在競(jìng)爭(zhēng)中所體會(huì)到的全新感覺(jué)。那些以塑造形象為突破口的銀行，曾經(jīng)試圖在顧客心目中培育起一種規(guī)模大、服務(wù)好、效率高的銀行形象，但后來(lái)卻發(fā)現(xiàn)形象除了表現(xiàn)為不同的標(biāo)志之外，并不會(huì)給顧客帶來(lái)更多的東西。就銀行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)是相似的。只有進(jìn)行市場(chǎng)定位，才可以把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，使自己成為某一細(xì)分市場(chǎng)上為顧客所偏愛(ài)的銀行。顯然，市場(chǎng)定位的目的在于幫助顧客找到競(jìng)爭(zhēng)銀行之間的真實(shí)差別，從而讓他們能夠在對(duì)比中選擇最能滿足其需要的銀行。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)＝營(yíng)銷(xiāo)分析＋營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃＋營(yíng)銷(xiāo)控制。這顯然是一個(gè)較為高級(jí)的銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，因?yàn)樗w現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精髓。樹(shù)立這種營(yíng)銷(xiāo)觀念的最大問(wèn)題不在于觀念本身，而在于銀行是否已經(jīng)建立起了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在廣告、氣氛、革新與市場(chǎng)定位方面都極富經(jīng)驗(yàn)，但卻由于缺少市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和控制的良好系統(tǒng)而喪失了許多發(fā)展機(jī)會(huì)。當(dāng)財(cái)政年度開(kāi)始后，這家銀行中負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的職員便會(huì)提出相應(yīng)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)，通常比上一年的目標(biāo)增長(zhǎng) ％，但同時(shí)也提出相應(yīng)增加 ％預(yù)算費(fèi)用的要求，而且并不同時(shí)提交有關(guān)的項(xiàng)目說(shuō)明書(shū)和計(jì)劃。盡管銀行高層管理部門(mén)曾一度對(duì)于每年都能完成目標(biāo)任務(wù)十分滿意，但后來(lái)發(fā)生的事情曾令該銀行的主管后悔不已。當(dāng)一位歷年均為銀行模范貸款員退休之后，取而代之的是位有一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)頭腦的青年人，他所預(yù)計(jì)的貸款額增長(zhǎng)幅度是每年 ％！直到這時(shí)，這家銀行才猛然醒悟：正是由于沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究，沒(méi)有預(yù)測(cè)各種市場(chǎng)潛力，沒(méi)有要求制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、規(guī)定定額以及制定適當(dāng)?shù)募?lì)制度，才導(dǎo)致了自己沒(méi)有能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，使白花花的銀子從手邊悄無(wú)聲息地流走了！得意常常忘形，這不僅是人性的一大弱點(diǎn)，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念在實(shí)行過(guò)程中所遇到的一大問(wèn)題。有時(shí)，即使在企業(yè)內(nèi)部確立了有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并且在衽過(guò)程中也走過(guò)了不同的階段而使?fàn)I銷(xiāo)工作日趨成熟，企業(yè)的管理部門(mén)也必須按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理去注意并經(jīng)常地提醒自己，不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念時(shí)的各個(gè)基本環(huán)節(jié)。許多有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)失誤的案例，都是由于企業(yè)管理部門(mén)在取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功之后的得意忘形而造成的。在國(guó)際上，美國(guó)的許多大公司曾在本世紀(jì)—甏笈咳肱分奘場(chǎng)，期望以自己的高級(jí)產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力來(lái)占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，從中攫取豐厚的利潤(rùn)。但實(shí)際上大多數(shù)公司都失敗了，究其原因，主要是這些公司大都忘記了一條市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)格言：“了解你的目標(biāo)市場(chǎng)，知道如何去滿足它”。二戰(zhàn)之后，許多美國(guó)公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告計(jì)劃，進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，而并沒(méi)有根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的獨(dú)特需要加以重新設(shè)計(jì)。這樣，當(dāng)通用面粉公司（8）以“貝蒂克羅克”（r）的品牌在英國(guó)市場(chǎng)上與其他蛋糕混合粉商家進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，卻不明所以地?cái)∠玛噥?lái)。同時(shí)，它們生產(chǎn)的安琪兒蛋糕（ ）和魔鬼蛋糕（ ）更是令英國(guó)主婦卻步不前，她們認(rèn)為，連“貝蒂克羅克”包裝上的圖畫(huà)都那么好看，這種蛋糕必定很難制作，她們可不想在丈夫面前露丑。顯然，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員并沒(méi)有考慮到美國(guó)與歐洲國(guó)家之間，甚至歐洲國(guó)家彼此之間所存在的巨大文化差異。在這種意義上，那些在歐洲市場(chǎng)招致失敗的美國(guó)公司，其實(shí)并沒(méi)有真正實(shí)行其所構(gòu)架起的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。因?yàn)椋鼈兯坪跬浟耸袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理，即：企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的拓展近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的現(xiàn)代化水平越來(lái)越高，使得企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中所面對(duì)的外部環(huán)境日益復(fù)雜。在當(dāng)今這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境惡化、資源短缺嚴(yán)重、人口急劇增長(zhǎng)、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會(huì)服務(wù)的年代里，企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中單單靠市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)處理矛盾充斥的企業(yè)問(wèn)題，無(wú)疑是更加困難了。企業(yè)要想真正擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須把自己的營(yíng)銷(xiāo)觀念加以拓展。一、社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：賣(mài)什么，不吆喝什么在許多發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至越來(lái)越多的發(fā)展中國(guó)家，已經(jīng)提出了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的質(zhì)疑。確實(shí)，單純的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有意無(wú)意之間避開(kāi)了在消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益與長(zhǎng)期社會(huì)福利之間可能發(fā)生的沖突。有這樣一則也許不應(yīng)算作是營(yíng)銷(xiāo)案例、但卻對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的創(chuàng)新具有重大意義的批評(píng)，可以昭示出現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的另一重含義，即企業(yè)必須在能夠有效地識(shí)別、發(fā)現(xiàn)個(gè)別顧客的需要并很好地加以滿足的同時(shí)，還必須從消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)考慮企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式。漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒(méi)多大營(yíng)養(yǎng)。漢堡包年含脂肪過(guò)多，飯店推銷(xiāo)的沒(méi)炸食物和餡餅兩種產(chǎn)品都含有過(guò)多的淀粉和脂肪。在滿足顧客需要時(shí)，可能損害消費(fèi)者的健康。美國(guó)的汽車(chē)工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國(guó)人對(duì)大型汽車(chē)的需要。但迎合這種愿望的結(jié)果，是消耗較高的燃料、嚴(yán)重的污染、比小型汽車(chē)更多的致命車(chē)禍和更高的汽車(chē)購(gòu)置與修理費(fèi)用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合美國(guó)人圖方便的需要，增加了一次性包裝的使用比例。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以重復(fù)使用 次，對(duì)比之下，一次性包裝造成了巨大的資源浪費(fèi)。同時(shí)，許多一次性包裝物，極難自然分解，從而造成環(huán)境污染。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國(guó)人對(duì)潔白衣服的愛(ài)好，提供了污染河流、殺死魚(yú)類和危害生物再生機(jī)會(huì)的產(chǎn)品。面對(duì)如此激烈的批評(píng)，現(xiàn)代企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行修正，或者說(shuō)，要使企業(yè)具備長(zhǎng)期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念進(jìn)行新的拓展。在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所提供的各種營(yíng)銷(xiāo)新觀念中，有“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等，反映了人們對(duì)同一問(wèn)題的不同角度的理解。美國(guó)的著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專家菲力普科特勒（r）教授則建議使用“社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念”（ ）的概念來(lái)作為替代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)就是確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲求和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利的情況下，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效力和更有效率地使目標(biāo)市場(chǎng)滿意。顯然，按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念經(jīng)營(yíng)企業(yè)，要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益三個(gè)層次之間的平衡。從營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)歷程上看，在確立營(yíng)銷(xiāo)觀念的最初階段，企業(yè)通常所考慮的營(yíng)銷(xiāo)決策是以當(dāng)前利潤(rùn)水平為主要依據(jù)的；當(dāng)企業(yè)認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者需要對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期利益的重要性之后，顧客便成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心；在社會(huì)環(huán)境變化之后，為改善企業(yè)與社會(huì)之間的關(guān)系以提高企業(yè)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，許多大公司又開(kāi)始轉(zhuǎn)向了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，以便平衡企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者之間的利益。雖然采用社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，宣稱是把利潤(rùn)僅僅看作一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的副產(chǎn)品，但在實(shí)際上卻可以獲得明顯的經(jīng)濟(jì)收益。作為一個(gè)連鎖超級(jí)市場(chǎng)，位于美國(guó)華盛頓哥倫比亞特區(qū)的巨人食品公司，曾在 年代流行消費(fèi)主義時(shí)期，率先采用過(guò)單位定價(jià)，標(biāo)明使用期限和營(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)簽，同時(shí)派出自己的營(yíng)養(yǎng)專家到商店去幫助顧客選配食品。甚至他們還邀請(qǐng)了前總統(tǒng)的消費(fèi)者事務(wù)顧問(wèn)伊斯特。皮特森（n）參加董事會(huì)并指導(dǎo)如何才能以顧客為導(dǎo)向開(kāi)展批發(fā)業(yè)務(wù)。正是以這種社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為基石所采取的各項(xiàng)活動(dòng)，才極大地改善了巨人食品公司的商譽(yù)。日本中小企業(yè)廳提供了另一則企業(yè)由于采用了社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念而大獲其利的典型案例。這家企業(yè)實(shí)際上是一家生產(chǎn)醬油酵母的合作社。在該合作社的生產(chǎn)過(guò)程中，污染問(wèn)題一直是由于受到政府的限制而難以增大產(chǎn)品生產(chǎn)量的制約因素。鑒于整個(gè)社會(huì)對(duì)公害問(wèn)題的日益關(guān)注和政府對(duì)于公害限制的加強(qiáng)，合作社根據(jù)防止水質(zhì)污染法的規(guī)則，作出了主動(dòng)治理水質(zhì)污染的決策。從此以后，不僅企業(yè)的生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮，而且其非污染的信譽(yù)也使它的產(chǎn)品銷(xiāo)量迅速增加，從而提高了市場(chǎng)占有率。 年4月 日，美國(guó)環(huán)境保護(hù)局召開(kāi)聽(tīng)證會(huì)，討論要求推遲一年實(shí)施《馬斯基法》的申請(qǐng)（該法是美國(guó)參議員馬斯基提出的一項(xiàng)國(guó)內(nèi)法，其中規(guī)定，汽車(chē)廢氣中一氧化碳和碳?xì)浠衔锏暮康?年時(shí)要達(dá)到 年實(shí)測(cè)值的 ，否則將禁止生產(chǎn)這種汽車(chē)）。會(huì)上日本東洋工業(yè)公司提出了這樣的證詞：“按照《馬斯基法》所規(guī)定的 年的限值，我公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動(dòng)機(jī)前景樂(lè)觀?！边@一證同在提出申請(qǐng)的通用汽車(chē)公司和福特汽車(chē)公司乃至全世界其他汽車(chē)大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。本來(lái)，這次聽(tīng)證會(huì)對(duì)于大宗汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)，是一個(gè)極為難得的機(jī)會(huì)，他們希望通過(guò)這次聽(tīng)證會(huì)能夠使《馬斯基法》推遲實(shí)施，從而為自己贏得改進(jìn)產(chǎn)品性能以適應(yīng)該法的要求。但是，同為汽車(chē)制造商之一的日本東洋工業(yè)公司卻公開(kāi)提出了上述證詞，無(wú)疑使他們?cè)械南Ｍ癁榕萦?。其?shí)，對(duì)于東洋工業(yè)公司的每一個(gè)成員來(lái)說(shuō)，聽(tīng)證會(huì)上的證詞，并不只是他們?cè)谡轿枧_(tái)上發(fā)出的充滿自信的豪言壯語(yǔ)，也是他們?cè)谑嗄昵熬痛_立的社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的具體體現(xiàn)，不僅是在展示他們十多年來(lái)歷盡艱辛的奮斗成果，也是他們?cè)谘兄频臀廴酒?chē)的競(jìng)爭(zhēng)中取得的勝利的宣言。接著，在第二年8月份的美國(guó)環(huán)境保護(hù)局聽(tīng)證會(huì)上，東洋工業(yè)公司又提出證詞：“我公司將按照 年限值，同本田公司 （復(fù)合渦流調(diào)速燃燒式）發(fā)動(dòng)機(jī)一起，推出轉(zhuǎn)缸式汽車(chē)。”雖然《馬斯基法》的 年限值最后還是推遲了一年，但是，以通用汽車(chē)公司為首的世界汽車(chē)業(yè)界不得不承認(rèn)，正是由于沒(méi)有確立社會(huì)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，才把拉開(kāi)低污染汽車(chē)時(shí)代帷幕的重要角色，拱手讓給了日本的新興制造商——東洋工業(yè)公司和本田技研工業(yè)公司。二、大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：賣(mài)政治，也賣(mài)關(guān)系在當(dāng)今世界政治越來(lái)越與經(jīng)濟(jì)難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當(dāng)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行地域性拓展時(shí)，具有國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，D在外觀形式上要表現(xiàn)為大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（gt）。實(shí)際上，這種大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念只不過(guò)是在麥卡錫s理論——產(chǎn)品（t）、價(jià)格（e）。配銷(xiāo)地點(diǎn)（e）和促銷(xiāo)（ ——的基礎(chǔ)上加進(jìn)了政治力量（ ）和公共關(guān)系（ n）兩個(gè)因素后而成的，是一種s理論。在國(guó)外，通過(guò)采取并實(shí)行大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念而大獲其利的成功范例并不在少數(shù)。 年代，在面對(duì)印度這個(gè)當(dāng)時(shí)擁有著3億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，百事可樂(lè)公司運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念抓住有利時(shí)機(jī)，一奪取得了在印度市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 年，當(dāng)一直在印度軟飲料市場(chǎng)占有統(tǒng)治地位的可口可樂(lè)公司因?yàn)榭棺h印度政府的不公平政策而突然撤出印度市場(chǎng)時(shí)，百事公司與七喜公司同時(shí)瞄準(zhǔn)了印度市場(chǎng)這一塊肥肉，但大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念中的政治力量營(yíng)銷(xiāo)卻幫助百事公司取得了成功。百事公司的做法是，首先與印度的一家企業(yè)共同組建合營(yíng)公司。為使其合營(yíng)條件能夠避開(kāi)印度本國(guó)軟飲料競(jìng)爭(zhēng)者和反跨國(guó)公司立法機(jī)關(guān)成員的反對(duì)，并獲得印度政府的批準(zhǔn)，百事公司向印度政府提出了一個(gè)對(duì)于提高印度政府威信具有重要意義的建議，即由百事可樂(lè)公司出資幫助印度政府出口農(nóng)產(chǎn)品，并保證出口額大于百事可樂(lè)濃縮液的進(jìn)口成本。此外，百事公司還保證，百事公司的產(chǎn)品不只是在印度的主要城市銷(xiāo)售，還會(huì)盡最大努力銷(xiāo)往廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，以及把食品加工、包裝和稀釋處理等新技術(shù)提供給印度。這種一系列的利益，最終使百事可樂(lè)公司贏得了印度各利益集團(tuán)的廣泛支持?；ㄆ煦y行之成為美國(guó)銀行業(yè)的巨頭并非偶然。它能夠使自己的業(yè)務(wù)范圍遍及歐美，在于其靈活的經(jīng)營(yíng)策略。近年來(lái)大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的建立，更是使其左右逢源。在美國(guó)本土的馬里蘭州，花旗銀行多年來(lái)只能經(jīng)營(yíng)信用卡和其他一些較小的金融服務(wù)項(xiàng)目，而它卻一直希望在馬里蘭州開(kāi)展全面的銀行業(yè)務(wù)。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項(xiàng)服務(wù)，并且不允許開(kāi)展廣告宣傳、設(shè)立分行和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)。 年，花旗銀行向馬里蘭州地主政府提出了建立大型信用卡中心的建議，指出如果建成這樣的中心將會(huì)為該州提供 個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。在此之外，花旗銀行還將向該州提供0萬(wàn)元的現(xiàn)金，作為土地占用費(fèi)補(bǔ)償。這一建議無(wú)疑對(duì)當(dāng)?shù)卣哂袠O大的誘惑力，最終，花旗銀行的方案得以順利批準(zhǔn)，從而使自己成為可以在馬里蘭州經(jīng)營(yíng)全部銀行業(yè)務(wù)的外州銀行。由此可見(jiàn)，所謂從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念轉(zhuǎn)向大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在考慮企業(yè)或銷(xiāo)策略時(shí)注意政治力量與公共關(guān)系的作用。具體說(shuō)來(lái)就是：企業(yè)要想成功地進(jìn)入特定目標(biāo)市場(chǎng)，并較為順利地從事業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，在策略上必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，心理的、政治的和公共關(guān)系上的手段，以求得特定國(guó)家或特定地區(qū)有關(guān)方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。在大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念之間，就它們的最終目標(biāo)而言是相同的，都是為了通過(guò)滿足顧客需要而為企業(yè)帶來(lái)利益，但在具體的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻存在著不少的差異（見(jiàn)表 ）。正是由于大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與原來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念之間存在著很大程度的差異、因而，只有那些具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且必須進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的大公司才會(huì)考慮采用，其最終目標(biāo)是提高大公司在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。一般說(shuō)來(lái)，大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)行可以通過(guò)三種基本方式來(lái)完成，即提供報(bào)酬、利用合法權(quán)力以及商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制。提供報(bào)酬的方式在大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的實(shí)施中運(yùn)用最多，而且報(bào)酬的方式也越來(lái)越巧妙、有效。主要方式如下頁(yè)。表 ：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別方面市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)滿足消費(fèi)都需為滿足消費(fèi)者需求或開(kāi)發(fā)新的需求，采取積極主動(dòng)求。的方式支改變消費(fèi)習(xí)慣，爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)客體消費(fèi)者、供應(yīng)除一般營(yíng)銷(xiāo)客體之外，還包括立法機(jī)構(gòu)、政府部門(mén)、商、供應(yīng)商、市政黨組織、公共利益團(tuán)團(tuán)體、工會(huì)組織、改革團(tuán)體、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司、銀宗教機(jī)構(gòu)，以及相關(guān)后般社會(huì)公眾。行等。營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、產(chǎn)品除一般營(yíng)銷(xiāo)手段外，還要運(yùn)用政治力量、公共關(guān)系，開(kāi)發(fā)、訂價(jià)、分即6Ps 營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)、促銷(xiāo)等誘導(dǎo)方式營(yíng)銷(xiāo)期間積極誘導(dǎo)與官方誘導(dǎo)。較短時(shí)間。積極誘導(dǎo)（包括官方和非官方的）和消極誘導(dǎo)（主要是利益上的威脅）。很長(zhǎng)時(shí)期。營(yíng)銷(xiāo)成本相對(duì)較低。極其高昂，非大型跨國(guó)公司難以采用。參加人員企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員、企業(yè)高級(jí)管理人員、律師、公共關(guān)系人員、公共事務(wù)人員。 給予回扣日本企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)經(jīng)常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。早在 年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠商共同制訂了“控制價(jià)格”即最低出口價(jià)格。盡管這種價(jià)格比美國(guó)產(chǎn)電視機(jī)平均低— ％，但卻并沒(méi)有觸犯美國(guó)的反傾銷(xiāo)法，因而很順利地進(jìn)入了美國(guó)市場(chǎng)。針對(duì)這種情況，美國(guó)電視機(jī)行業(yè)采取了降低利潤(rùn)、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、向海外訂購(gòu)廉價(jià)部件等對(duì)策，從而在很大程度上降低了日本產(chǎn)品”控制價(jià)格”對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的沖擊作用。對(duì)于日本商界來(lái)說(shuō)，要想在美國(guó)電視機(jī)市場(chǎng)上占有最大的銷(xiāo)售份額，就必須從根本上打垮美國(guó)的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。顯然，要擠掉美國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)，除了產(chǎn)品質(zhì)量上高出一籌之外，還需要在價(jià)格上再低出一塊，但這又容易觸犯美國(guó)的