【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 業(yè)對(duì)策略的了解，進(jìn)而影響策略的可行性。而組織結(jié)構(gòu)一方面隨著EPRG管理哲學(xué)之不同，而有不同的復(fù)雜度和設(shè)計(jì)；另一方面，則因各功能部門(mén)運(yùn)用EPRG的效果不同，所以各功能部門(mén)亦可有不同的考量。表1多國(guó)籍企業(yè)策略方針的型式多國(guó)籍企業(yè)方針母國(guó)導(dǎo)向地主國(guó)導(dǎo)向區(qū)域?qū)蛉驅(qū)蚬镜幕咀谥极@利大眾接受（正當(dāng)性）獲利及大眾接受獲利及大眾接受管理方式由上而下由上而下（每一當(dāng)?shù)貑挝辉O(shè)定目標(biāo)）地區(qū)與分支機(jī)構(gòu)相互協(xié)商組織中所有階層的相互協(xié)商策略全球整合地方響應(yīng)區(qū)域整合及地方響應(yīng)全球整合及地方響應(yīng)結(jié)構(gòu)階層產(chǎn)品部門(mén)自主的國(guó)家單位的階層區(qū)域部門(mén)以矩陣式結(jié)構(gòu)將產(chǎn)品及區(qū)域組織結(jié)合在一起一種組織網(wǎng)絡(luò)（在某些情形下包含股東和競(jìng)爭(zhēng)者）文化技術(shù)母國(guó)大量生產(chǎn)地主國(guó)批量生產(chǎn)地區(qū)性彈性制造全球性彈性制造行銷(xiāo)策略由母國(guó)顧客的需要決定產(chǎn)品的發(fā)展依當(dāng)?shù)匦枰l(fā)展當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品地區(qū)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化，但并不涵蓋整個(gè)區(qū)域包含地區(qū)性差異的全球性產(chǎn)品利潤(rùn)策略利潤(rùn)匯回母國(guó)利潤(rùn)留在地主國(guó)利潤(rùn)在地區(qū)內(nèi)重新分配以全球?yàn)榛A(chǔ)的重分配人力資源管理實(shí)務(wù)由母國(guó)派遣海外管理人員關(guān)鍵之管理職位由當(dāng)?shù)厝藫?dān)任區(qū)域內(nèi)的人員發(fā)展成可擔(dān)任區(qū)域內(nèi)任何一個(gè)關(guān)鍵性職務(wù)全球菁英份子可擔(dān)任全球任何一個(gè)關(guān)鍵性職務(wù)資料來(lái)源：國(guó)際企業(yè) 吳忠中譯（International Business： A Strategic Management Approach）第二節(jié) 全球標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)卣{(diào)適國(guó)際行銷(xiāo)策略的標(biāo)準(zhǔn)化（一）國(guó)際行銷(xiāo)策略標(biāo)準(zhǔn)化的意義所謂「國(guó)際行銷(xiāo)策略標(biāo)準(zhǔn)化」系指在全球一致的基礎(chǔ)上采用共同的產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、配銷(xiāo)（Place）與促銷(xiāo)（Promotion）方案。首先引起討論的是廣告方面。事實(shí)上，一半以上有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化的論證都集中在國(guó)際廣告策略上，在行銷(xiāo)結(jié)構(gòu)妥善發(fā)展的地區(qū)是比較適當(dāng)?shù)?。?biāo)準(zhǔn)化有兩種層次，一為「方案」（Program）層次，主要重點(diǎn)為行銷(xiāo)組合的不同層面，而「程序」（Process）層次是在分析方案的設(shè)計(jì)與執(zhí)行過(guò)程中使用的工具。完全的標(biāo)準(zhǔn)化是不可行的，例如產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)特性可能就是一個(gè)最重要的考量因素。表2國(guó)際行銷(xiāo)功能標(biāo)準(zhǔn)化程度行銷(xiāo)功能?chē)?guó)際標(biāo)準(zhǔn)化程度排行品牌產(chǎn)品特色訂價(jià)決策廣告信息廣告創(chuàng)意表達(dá)促銷(xiāo)媒體使用分配經(jīng)濟(jì)商角色人員銷(xiāo)售管理制度零售通路型態(tài)12345678910高低資料來(lái)源 國(guó)際企業(yè)管理 吳青松著（二）影響國(guó)際行銷(xiāo)策略標(biāo)準(zhǔn)化的因素目標(biāo)市場(chǎng)特性包括地理區(qū)域和經(jīng)濟(jì)因素。例如三極地區(qū)(Triad，包括北美、西歐和日本)，構(gòu)成主要的世界市場(chǎng)，具消費(fèi)同質(zhì)化之特征，較適合全球化行銷(xiāo)策略的運(yùn)用。但亦有人認(rèn)為風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)依然深入人心。同時(shí)隨者受教育的程度和富足的陶冶，消費(fèi)者的品味會(huì)更加分歧。研究指出西歐消費(fèi)者所得水準(zhǔn)與消費(fèi)行為的極大差異是行銷(xiāo)策略無(wú)法完全全球化的事實(shí)。因?yàn)椴煌瑖?guó)家對(duì)同一產(chǎn)品的需要會(huì)處在不同的發(fā)展階段，而形成國(guó)際產(chǎn)品生命周期不同步現(xiàn)象。因此必須對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)適度修正以配合市場(chǎng)特性。文化上的差異化會(huì)影響行銷(xiāo)各個(gè)層面。包括對(duì)產(chǎn)品的需求程度，所重視的產(chǎn)品價(jià)值特征以及影響購(gòu)買(mǎi)決策的意見(jiàn)領(lǐng)袖族群特性。換言之，某一產(chǎn)品得與某些社會(huì)文化相契合，則較適合標(biāo)準(zhǔn)化的策略。「外國(guó)貨」在許多國(guó)家被視為「高品質(zhì)」的同義字，因此就可以采取「標(biāo)準(zhǔn)化」的行銷(xiāo)策略。反之，若某一國(guó)家的產(chǎn)品形象不佳，則有必要在現(xiàn)地調(diào)整其促銷(xiāo)的方式或改變產(chǎn)品的形式。就產(chǎn)品本質(zhì)而言，工業(yè)品比消費(fèi)品較易執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)化國(guó)際行銷(xiāo)策略。而在消費(fèi)品的種類(lèi)中，則又以耐久消費(fèi)財(cái)可能以習(xí)慣、偏好或品味為訴求重點(diǎn)，而與每一社會(huì)之特性有比較直接的關(guān)連，以獨(dú)特性較強(qiáng)。研究結(jié)果顯示，工業(yè)品與高科技產(chǎn)品最適合采全球性品牌策略。糖果餅干、成衣、食品、衛(wèi)浴用品與家用清潔劑則宜采因地制宜的策略?？偠灾划a(chǎn)品若能滿(mǎn)足一國(guó)家性的基本需求，就不須太過(guò)調(diào)整國(guó)際間之差異性。國(guó)際地理、法律、政治與行銷(xiāo)實(shí)體結(jié)構(gòu)等因素，是除了文化因素外，影響國(guó)際行銷(xiāo)策略標(biāo)準(zhǔn)化的變量。地理環(huán)境，包括氣候、天然資源分布等可能影響標(biāo)準(zhǔn)化的采行。在炎熱的氣候中，許多產(chǎn)品如汽車(chē)和空調(diào)設(shè)備都必須具備額外的功能，才能具有令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品績(jī)效。不同大小或形式的住宅特色，也直接影響家用電器或其它住宅用品的設(shè)計(jì)。不同的國(guó)家規(guī)范產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、專(zhuān)利，關(guān)稅和其它稅務(wù)規(guī)費(fèi)，也導(dǎo)致產(chǎn)品行銷(xiāo)方案必須加以修正調(diào)整。產(chǎn)品訂價(jià)之決策即因決定性因子(如稅率)具備本土化的特質(zhì)，而必須計(jì)對(duì)各種現(xiàn)地因素而予以調(diào)整。其它如本國(guó)自制率的規(guī)定，也迫使廠(chǎng)商必須根據(jù)的限制條件，調(diào)整其產(chǎn)品的材料或制造方式。政治性環(huán)境也會(huì)影響企業(yè)海外營(yíng)運(yùn)(包括行銷(xiāo)活動(dòng))作業(yè)、政策和策略。而行銷(xiāo)的實(shí)體結(jié)構(gòu)意指有助于創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)與服務(wù)需求的相關(guān)機(jī)構(gòu)與功能，包括零售商、批發(fā)商或行銷(xiāo)代表的品質(zhì)與數(shù)量、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸設(shè)備之質(zhì)量、授信機(jī)構(gòu)、大眾傳播媒體等之提供。以上各項(xiàng)機(jī)構(gòu)與功能的成本、效果與是否有足夠的能力，均大大影響行銷(xiāo)策略國(guó)際運(yùn)作的成敗。最重要的組織特性為海外子公司與母國(guó)總部間緊密的聯(lián)系。透過(guò)公司文化取向的一致性、母子公司間關(guān)系的強(qiáng)化與完善之權(quán)責(zé)與來(lái)達(dá)成。通用汽車(chē)的德國(guó)子公司歐寶逐漸發(fā)展成一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)，并起而發(fā)展自己的產(chǎn)品線(xiàn)，并制定本身的行銷(xiāo)決策。在很多議題上，歐寶和母國(guó)公司處理的方式不甚相同。使得通用汽車(chē)欲以歐寶為基礎(chǔ)推展其「世界車(chē)」的策略無(wú)法落實(shí)。表3 方案標(biāo)準(zhǔn)化之共同障礙因素障礙因素行銷(xiāo)方案要素產(chǎn)品設(shè)計(jì)訂價(jià)配銷(xiāo)銷(xiāo)售力廣告、促銷(xiāo)、品牌、包裝市場(chǎng)特性自然環(huán)境氣候產(chǎn)品使用狀況顧客移動(dòng)性顧客分散性氣候媒體接近性經(jīng)濟(jì)與工業(yè)發(fā)展階段所得水準(zhǔn)相對(duì)勞工成本所得水準(zhǔn)消費(fèi)者購(gòu)物型態(tài)工資水準(zhǔn)人力可用性方便重于經(jīng)濟(jì)性購(gòu)買(mǎi)量文化因素風(fēng)格傳統(tǒng)對(duì)外國(guó)貨的態(tài)度對(duì)殺價(jià)的態(tài)度消費(fèi)者購(gòu)物型態(tài)對(duì)推銷(xiāo)的態(tài)度語(yǔ)言、識(shí)字率、象征主義產(chǎn)業(yè)狀況產(chǎn)品生命周期階段產(chǎn)品差異化程度需求彈性零售點(diǎn)可用性、中間商品牌偏好性宣傳銷(xiāo)售(missionary selling)的需要性對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)與認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)狀況品質(zhì)水準(zhǔn)當(dāng)?shù)爻杀咎娲穬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的零售點(diǎn)控制競(jìng)爭(zhēng)者銷(xiāo)售力競(jìng)爭(zhēng)者費(fèi)用與訊息行銷(xiāo)機(jī)構(gòu)配銷(xiāo)系統(tǒng)零售點(diǎn)可用性一般毛利水準(zhǔn)零售點(diǎn)數(shù)量與變化性零售點(diǎn)數(shù)量、大小及分散性自動(dòng)服務(wù)的程度廣告媒體與代理商推動(dòng)配銷(xiāo)的能力廣告有效性替代品需求性媒體可用性、成本及重量性法律限制法令規(guī)章產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)專(zhuān)利法、關(guān)稅與內(nèi)地稅國(guó)稅與內(nèi)地稅、反托拉斯法、零售價(jià)限制產(chǎn)品線(xiàn)限制零售價(jià)限制一般雇用限制特殊推銷(xiāo)限制特殊訊息與成本限制與商市法資料來(lái)源：Robert D, Buzzell, “Can You Standardize Multinational Marketing?” Harvard Business Review, , NovDec, 1968, 二、國(guó)際行銷(xiāo)策略之調(diào)適產(chǎn)品─溝通組合模式Robock和Simmonds 從產(chǎn)品和溝通兩個(gè)層面來(lái)剖析五種基本國(guó)際行銷(xiāo)策略型態(tài)。表4 國(guó)際行銷(xiāo)產(chǎn)品溝通組合策略方案策略產(chǎn)品功能產(chǎn)品使用條件購(gòu)買(mǎi)能力產(chǎn)品策略溝通策略相對(duì)調(diào)適成本產(chǎn)品釋例1相同相同強(qiáng)延伸延伸低高軟性飲料2不同相同強(qiáng)延伸調(diào)整腳踏車(chē)、摩托車(chē)3相同不同強(qiáng)調(diào)整延伸清潔劑4不同不同強(qiáng)調(diào)整調(diào)整衣師、賀卡5相同弱創(chuàng)新新溝通策略手空式洗衣機(jī)資料來(lái)源 國(guó)際企業(yè)管理 吳青松著第一種為「單一產(chǎn)品、單一訊息之全球化策略」：此一策略有降低絕對(duì)成本之競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、較適合于高科技產(chǎn)品之行銷(xiāo)。因?yàn)榇祟?lèi)商品的產(chǎn)品規(guī)格較具全球一致性，不須針對(duì)個(gè)別市場(chǎng)差異化式的修正或調(diào)整，且其消費(fèi)者對(duì)同一行銷(xiāo)訊息會(huì)產(chǎn)生類(lèi)似的采購(gòu)行為。第二種為「產(chǎn)品延伸─訊息調(diào)整策略」：此一策略適用于當(dāng)同一產(chǎn)品或服務(wù)在國(guó)際市場(chǎng)上會(huì)產(chǎn)生配合不同需求或提供不同功能予各市場(chǎng)消費(fèi)者的情況。例如說(shuō)腳踏車(chē)在美國(guó)市場(chǎng)主要在滿(mǎn)足休閑運(yùn)動(dòng)需求，可是在中國(guó)大陸卻可能是其主要的交通工具。此一策略的優(yōu)點(diǎn)在于不必在產(chǎn)品上作改變，僅需在其它行銷(xiāo)組合上予以適當(dāng)調(diào)整即可。第三種為「產(chǎn)品調(diào)整─訊息延伸策略」：此一策略對(duì)食品業(yè)最為適切，因?yàn)楸仨氠槍?duì)不同國(guó)家不同產(chǎn)味差異予以因因應(yīng)；對(duì)香皂，洗潔精等產(chǎn)品亦可適用，因?yàn)樗|(zhì)及洗衣機(jī)形式均會(huì)影響對(duì)上述產(chǎn)品的需求調(diào)適。第四種為「產(chǎn)品調(diào)整─訊息調(diào)整」之雙重調(diào)整策略：此一策略適用于消費(fèi)性產(chǎn)品，且其產(chǎn)品調(diào)整程度較適中時(shí)。第五種為「產(chǎn)品創(chuàng)新策略」：此策略必須就產(chǎn)品的特性做基本的改變，甚至連訊息之內(nèi)容或表達(dá)方式都均做重新設(shè)計(jì)。原先的產(chǎn)品必須因應(yīng)個(gè)別市場(chǎng)差異而做調(diào)整的程度可能導(dǎo)致成本過(guò)高而不實(shí)際，必須改弦易轍。最佳的國(guó)際行銷(xiāo)策略顯然是能使公司長(zhǎng)期利潤(rùn)極大化者；換言之，即是使企業(yè)營(yíng)運(yùn)所產(chǎn)生現(xiàn)金流量之凈現(xiàn)值為最大。其最適化選擇應(yīng)隨特定之產(chǎn)品一市場(chǎng)一公司之特性組合而異。表5國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化與調(diào)適的優(yōu)缺點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)1. 降低行銷(xiāo)成本2. 行銷(xiāo)的中央集權(quán)容易控制3. 提升Ramp。D的效率4. 達(dá)成生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)5. 反應(yīng)單一全球市場(chǎng)行銷(xiāo)趨勢(shì)調(diào)適優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)2. 抑制行銷(xiāo)的中央集權(quán)控制3. 造成Ramp。D無(wú)效率4. 降低生產(chǎn)上的規(guī)模經(jīng)濟(jì)資料來(lái)源 Czinkota、Ronkainen and Moffett, International Business, fifth edition,第三節(jié) 全球整合與地方響應(yīng) 所有多國(guó)籍企業(yè)所面臨的兩難困局大致為：如何在國(guó)際間競(jìng)爭(zhēng)。多國(guó)籍企業(yè)是否應(yīng)針對(duì)不同的國(guó)家研擬不同的對(duì)策呢？如果是，則稱(chēng)為地方性響應(yīng)對(duì)策（localresponsiveness solution）。如果不特別強(qiáng)調(diào)地區(qū)差異，仍使用相似的方法，則稱(chēng)為全球性對(duì)策（global solution）。由于這些問(wèn)題的答案并無(wú)法一切為二，因此常稱(chēng)為全球性地方性?xún)呻y之局（globallocal dilemma）。以地方性為主的公司，較強(qiáng)調(diào)為當(dāng)?shù)亓可碛喿龅慕M織系統(tǒng)或產(chǎn)品。這種做法主要是考量因各地文化差異，造成消費(fèi)者偏好不同。除此之外，各國(guó)在產(chǎn)業(yè)運(yùn)作、政治環(huán)境上的不同，也是造成公司采取地方性響應(yīng)作法的原因。 采取全球性對(duì)策的公司，其主要目的是想利用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、促銷(xiāo)策略、配銷(xiāo)通路以降低公司成本。此外，此種類(lèi)型的公司也會(huì)在全球各地尋求低成本或高品質(zhì)的原料來(lái)源。例如他們會(huì)將公司總部、研發(fā)部門(mén)、生產(chǎn)或配銷(xiāo)中心設(shè)在世界各地以尋求絕佳的附加價(jià)值和最低的成本。（Doz 1980，2764；Porter 1986，1990）。國(guó)際策略之類(lèi)型Bartlett 和Ghoshal等學(xué)者認(rèn)為多國(guó)籍企業(yè)必須致力于兩個(gè)相互矛盾策略目標(biāo)之同時(shí)達(dá)成：全球整合（global integration）與地方響應(yīng)（local responsiveness），前者之重點(diǎn)在透過(guò)全球整合營(yíng)運(yùn)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)與營(yíng)運(yùn)效率（efficiency），當(dāng)一個(gè)公司以單一產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)入全球市場(chǎng)時(shí)，全球化策略可產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果。這種經(jīng)濟(jì)效果是因?yàn)閷?duì)附加價(jià)值鏈中特定作業(yè)集權(quán)化的結(jié)果，也可能是來(lái)自于分散于全球各地作業(yè)的協(xié)調(diào)及控制之增加而獲得利益；后者則著重對(duì)每個(gè)當(dāng)?shù)丨h(huán)境挑戰(zhàn)做出適切與適時(shí)之響應(yīng)，以維持其運(yùn)作彈性與經(jīng)營(yíng)之效能（effectiveness）。公司必須滿(mǎn)足當(dāng)?shù)氐氖群眉罢?guī)定，這可能會(huì)形成在作業(yè)上依地理區(qū)域作不同的劃分，或?qū)€(gè)別公司的協(xié)調(diào)及控制采分權(quán)化。以此兩個(gè)策略構(gòu)面，可將多國(guó)籍企業(yè)的策略分為四類(lèi)：高全球策略跨國(guó)策略國(guó)際策略多國(guó)本土化策略全球整合程度 低 高地方響應(yīng)程度圖2 四種基本的國(guó)際策略資料來(lái)源：修改自國(guó)際企業(yè)管理系統(tǒng)化理論與分析 趙郁文著一、國(guó)際策略（International Strategy）企業(yè)之所以采行國(guó)際策略，目的在于移轉(zhuǎn)其特有的技術(shù)及產(chǎn)品至國(guó)外市場(chǎng)以創(chuàng)造價(jià)值，而在國(guó)外市場(chǎng)中，當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)者并不具有此種技術(shù)及產(chǎn)品。近年來(lái)，大部份采用國(guó)際策略的企業(yè)已由以往單純之產(chǎn)品外銷(xiāo)，逐步轉(zhuǎn)變成將其在母國(guó)所發(fā)展出的差異化產(chǎn)品復(fù)制至新的海外市場(chǎng)以創(chuàng)造價(jià)值，并嘗試在世界各地銷(xiāo)售全球性產(chǎn)品并采取相似的行銷(xiāo)手法。因此，它們傾向于將產(chǎn)品發(fā)展功能（如R＆D）集中在母國(guó)，以便產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)規(guī)?；蚋叩钠焚|(zhì)。并在每一個(gè)有商業(yè)往來(lái)的主要國(guó)家建立當(dāng)?shù)刂圃旒靶袖N(xiāo)功能。雖然這些企業(yè)可能采取一些當(dāng)?shù)仡櫩突漠a(chǎn)品供應(yīng)及行銷(xiāo)手法，但程度仍相當(dāng)有限。在大多數(shù)的國(guó)際企業(yè)中，其總部終究保留著市場(chǎng)和產(chǎn)品策略的緊密控制權(quán)，并將其上游或支持性質(zhì)的活動(dòng)集中于母公司的總部中。一些采取國(guó)際策略的企業(yè)，如McDonald、IBM、Kellogg、寶堿公司（Procter＆Gamble）等，以及大部分在1950~1960年代向海外擴(kuò)展的美國(guó)企業(yè)都屬這一類(lèi)。例如寶堿公司在美國(guó)以外的主要市場(chǎng)中包括英、德、日等國(guó)都有生產(chǎn)工廠(chǎng)設(shè)備，然而，這些工廠(chǎng)只制造美國(guó)母公司所發(fā)展出來(lái)的差異化產(chǎn)品，而且常以美國(guó)所決定的的行銷(xiāo)策略來(lái)行銷(xiāo)。二、多國(guó)本土化策略（Multidomestic Strategy）追隨此一策略的企業(yè)，希望使企業(yè)地方響應(yīng)需求的程度最大化，和采用國(guó)際策略的企業(yè)相似的是，它們也將母國(guó)所發(fā)展出的技術(shù)及產(chǎn)品移轉(zhuǎn)至海外市場(chǎng)，然而，和國(guó)際化企業(yè)不同的是多國(guó)本土化策略積極地將其提供的產(chǎn)品及行銷(xiāo)策略?xún)烧哳櫩突c地方化，以符合各國(guó)不同的狀況。例如公司會(huì)提供不同的廣告、包裝、銷(xiāo)售方式、及價(jià)格以滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者。據(jù)此，它們傾向于在每一