【文章內(nèi)容簡介】 4元/分鐘，世紀(jì)通和商務(wù)如意通是50元月租、話費(fèi)0．36元/分鐘；如意通是無月租，0．54元/分鐘，而且可以設(shè)定６個(gè)親情號碼,享受0．48元/分鐘的熱線通話。還有一種如意通后付費(fèi)，無月租、話費(fèi)0．6元/分鐘。與上海移動(dòng)的資費(fèi)相比，簽約用戶完全相同，卡類資費(fèi)則比上海移動(dòng)低10%，如意通尤其適合那些通話對象比較固定的用戶，相當(dāng)于可以享受8折的話費(fèi)優(yōu)惠。　?。埃茨瓿?，北京移動(dòng)宣布在高端市場重拳出擊：針對全球通客戶推出“暢聽無限”業(yè)務(wù)。全球通客戶定購“暢聽無限”后，30元的月費(fèi)可享受本地網(wǎng)內(nèi)被叫500分鐘，超出500分鐘后，本地網(wǎng)內(nèi)被叫的話費(fèi)為每分鐘6分錢。3月5日，北京聯(lián)通推出了一項(xiàng)在電信領(lǐng)域前所未有的套餐捆綁優(yōu)惠營銷政策——“隨心定制”。北京聯(lián)通宣布，在3月5日至5月31日活動(dòng)期間辦理該業(yè)務(wù)的用戶可以享受到各種不同資費(fèi)套餐的全排列組合。這項(xiàng)優(yōu)惠政現(xiàn)幾乎囊括了用戶所能涉及到的全部通信需求，從本地話費(fèi)到長途話費(fèi)，從短信費(fèi)到“聯(lián)通無限”增值業(yè)務(wù)使用費(fèi)，從手機(jī)郵箱、炫鈴等特殊功能費(fèi)到寬帶上網(wǎng)費(fèi)等等。每一項(xiàng)費(fèi)用的優(yōu)惠幅度都非常大，比如CDMA本地通話費(fèi)分為“65元打100元”、“98元打158元”、“158元打300元”、“228元打450元”以及“298元打700元”5個(gè)檔次。用戶可自愿選擇不同種類的“隨心定制”業(yè)務(wù)套餐，并進(jìn)行自由組合。l 手機(jī)補(bǔ)貼聯(lián)通：2002年1月8日，中國聯(lián)通在人民大會(huì)堂舉行CDMA開通儀式，標(biāo)志著聯(lián)通CDMA網(wǎng)絡(luò)試運(yùn)營，無論運(yùn)營商、手機(jī)制造商、銷售商都把這種被稱之為通話質(zhì)量好、輻射小、保密性強(qiáng)的“綠色環(huán)?！奔夹g(shù)定位為高端用戶，最明顯的標(biāo)志就是選用的手機(jī)大多為3000元以上的機(jī)型。原先長城網(wǎng)用戶每分鐘兩角的資費(fèi)政策也被取消，取而代之的，是與GSM網(wǎng)絡(luò)相同的資費(fèi)價(jià)格。同時(shí)宣布年發(fā)展用戶目標(biāo)為700萬，但直到3月份，用戶發(fā)展數(shù)量仍不盡如人意，到了5月份，用戶數(shù)僅達(dá)到100萬戶，其中還包括原長城網(wǎng)40萬戶，聯(lián)通因此不得不自己購進(jìn)CDMA手機(jī)，實(shí)施“手機(jī)補(bǔ)貼”政策。此后的8月15日，聯(lián)通的CDMA用戶數(shù)突破200萬；9月25日突破300萬；10月14日突破400萬；11月初突破500萬；到12月25日，CDMA用戶突破700萬戶，中國聯(lián)通終于艱難地完成了全年計(jì)劃。從２００３年一月份，聯(lián)通開始減少“手機(jī)補(bǔ)貼”，聯(lián)通１月份ＣＤＭＡ用戶數(shù)明顯放緩，二月份新增ＣＤＭＡ用戶４７．１萬，又比一月份大幅度減少３９％，手機(jī)補(bǔ)貼的減少引起新增用戶的持續(xù)萎縮。聯(lián)通隨即推出了預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)，估計(jì)對實(shí)現(xiàn)年底目標(biāo)將發(fā)揮很大的作用。從下表可以看出，當(dāng)推出了預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)以后新增用戶數(shù)成增長趨勢。另外，今年聯(lián)通各地分公司還將大量采取預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)的市場行動(dòng)。截止2003年底，聯(lián)通以超過1900萬的CDMA用戶數(shù)，成為全球第二大CDMA運(yùn)營商?！　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　。▎挝唬喝f戶）GSM移動(dòng)電話用戶CDMA移動(dòng)電話用戶用戶總量月份累計(jì)達(dá)到后付用戶預(yù)付用戶累計(jì)達(dá)到后付用戶預(yù)付用戶當(dāng)月累計(jì)到達(dá)15,3,2,——6,25,3,2,——6,35,3,2,6,45,3,2,6,55,3,2,6,65,3,2,6,76,3,2,1,7,86,3,2,1,7,96,3,2,1,1,7,圖３．１　中國聯(lián)通股份有限公司移動(dòng)通信用戶數(shù)量（19月）移動(dòng)：借手機(jī)補(bǔ)貼之利，聯(lián)通也輕松地完成了2002年任務(wù)數(shù)。移動(dòng)自然是不能眼看著聯(lián)通坐大，遂之跟進(jìn)，且手段更為老道。同年1月27日開始，達(dá)到一定積分的北京移動(dòng)用戶，可以通過預(yù)存不同金額的話費(fèi)（一年用完），到各營業(yè)廳免費(fèi)領(lǐng)取包括可拍照的彩信手機(jī)在內(nèi)的各種主流型號手機(jī)，這意味著北京移動(dòng)正式開始實(shí)施“手機(jī)補(bǔ)貼”政策。其實(shí)早在兩個(gè)月前，上海移動(dòng)和廣州移動(dòng)等公司就分別推出了存話費(fèi)領(lǐng)手機(jī)業(yè)務(wù)，以吸引和留住自己的高端用戶。此次北京移動(dòng)推出存話費(fèi)送手機(jī)業(yè)務(wù)，標(biāo)志著中國移動(dòng)繼中國聯(lián)通之后，開始有針對性地實(shí)施“手機(jī)補(bǔ)貼”政策，這標(biāo)志著我國電信市場兩大電信運(yùn)營商“手機(jī)補(bǔ)貼”大戰(zhàn)的正式開始。北京移動(dòng)針對年度積分在1000分以上“全球通”用戶推出了話費(fèi)充抵手機(jī)價(jià)格的活動(dòng)。話費(fèi)支出較大的高端用戶還能使用移動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)的“積分”，優(yōu)先換購諾基亞7650、松下gd88等高端彩信手機(jī)。這次促銷，移動(dòng)采取了自己掏錢向手機(jī)廠商采購終端，再補(bǔ)貼銷售給用戶的方式，與聯(lián)通推廣ＣＤＭＡ的方法如出一轍。 　　此前，移動(dòng)曾多次否認(rèn)會(huì)仿效聯(lián)通ＣＤＭＡ送手機(jī)，理由很簡單，這種方式會(huì)帶來巨大的財(cái)務(wù)壓力，聯(lián)通去年為推廣ＣＤＭＡ就付出了20億人民幣虧損的代價(jià)。實(shí)際上，由于彩信手機(jī)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于ＣＤＭＡ手機(jī)，移動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)貼促銷付出的代價(jià)比聯(lián)通更大。l 服務(wù)創(chuàng)新　　中國電信市場從1994年聯(lián)通公司成立開始引入競爭，并進(jìn)行了一系列的機(jī)構(gòu)改革和產(chǎn)業(yè)重組，2002年5月中國電信集團(tuán)公司南北分拆，與網(wǎng)通公司、吉通公司的重組整合完成，至此中國電信領(lǐng)域5+1的競爭格局基本形成，不再有一家獨(dú)大的格局。隨著競爭的加劇，服務(wù)將逐漸成為各運(yùn)營商競爭的主要手段。語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)變將是電信業(yè)的深刻的一場革命，對于電信運(yùn)營商而言，這不僅僅體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的更新，更是一個(gè)不斷進(jìn)行更新觀念和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的過程。雖然，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在各大電信運(yùn)營商的業(yè)務(wù)總收入還未占據(jù)主導(dǎo)地位，但其高速的增長速度已經(jīng)使各大電信運(yùn)營商看到了希望。更為重要的是，各大電信運(yùn)營商開始重新定位自我，開始了從運(yùn)營商到服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，從而激起了在電信業(yè)服務(wù)理念和業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面的重大變革。為了能夠在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，電信運(yùn)營商正在不斷提高服務(wù)意識，電信服務(wù)更加規(guī)范化。２００２年７月，聯(lián)通的自然月繳費(fèi)制廣受歡迎；８月１日起，電信服務(wù)開始明碼標(biāo)價(jià)；中國電信又率先在提出了“一站通”全球服務(wù)……面對語音向數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，電信運(yùn)營商開始向服務(wù)商轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型體現(xiàn)在電信運(yùn)營商開始尊重用戶的個(gè)性化和多元化需求，用戶需要的不僅僅是簡單的語音服務(wù)或者接入服務(wù)，而是一攬子的信息解決方案。因此，電信運(yùn)營商開始尋求給個(gè)體的用戶提供專業(yè)化的信息服務(wù)，并提供針對性的解決方案。要認(rèn)識到電信服務(wù)是一個(gè)整體的概念，它絕不僅僅只是營業(yè)前臺的“微笑服務(wù)”，而是運(yùn)營商綜合實(shí)力的集中體現(xiàn)，而創(chuàng)新能力將直接決定著一個(gè)企業(yè)的服務(wù)水平。因?yàn)椋脩舻男枨笳诔尸F(xiàn)出多元化和個(gè)性化的特點(diǎn)，不同行業(yè)的企業(yè)不同層次的用戶對電信服務(wù)的要求不盡相同，并且這種需求隨時(shí)都會(huì)轉(zhuǎn)變。因此，電信運(yùn)營商必須能夠針對不同的用戶，提供個(gè)性化的創(chuàng)新服務(wù)。l 品牌策略　　電信市場形成“5+1”的競爭格局，電信運(yùn)營商不能再靠壟斷電信基礎(chǔ)網(wǎng)來獲取利潤。而電信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品在走向成熟,消費(fèi)者越來越理性及以自我為中心，同質(zhì)化競爭、低層次的價(jià)格血拼也終非能真正滿足用戶需求的可持續(xù)發(fā)展手段。電信運(yùn)營商變革競爭手段,提供差異化業(yè)務(wù)、品牌策略、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)超值的服務(wù)和產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈管理已是不可回避的趨勢。在這個(gè)全方位、立體化競爭的時(shí)代，競爭的對手不再只是同行，更是客戶，甚至是自己。中國移動(dòng)的有關(guān)高層就曾說，“不能只看著競爭對手，應(yīng)該看到的是客戶，怎樣為你的客戶提供好的服務(wù),把客戶的問題真正解決好,這才是競爭中制勝最重要的一點(diǎn)。”這正是今年以來中國移動(dòng)開始注重運(yùn)用品牌策略,細(xì)分客戶群,提供針對性服務(wù)的原因所在。幾乎所有的電信運(yùn)營商都用或雅或酷的品牌名稱代替了專業(yè)的英文縮寫和阿拉伯?dāng)?shù)字，如中國電信的“寬帶極速之旅”、“互聯(lián)星空”，中國聯(lián)通的“聯(lián)通無限”、“如意通”?！　≡谶@方面做得成功且駕輕就熟的當(dāng)屬中國移動(dòng)，“全球通”、“神州行”和現(xiàn)在正火爆的“動(dòng)感地帶”都是老少皆知的品牌。從中國移動(dòng)品牌的演變更可以看出其品牌戰(zhàn)略從單一走向體系化，從隨意走向規(guī)范化的跡象。“全球通”已經(jīng)問世十年,最初只是“GSM”的意譯,經(jīng)過不斷細(xì)化市場、豐富內(nèi)涵，又將中低端客戶引向“神州行”，逐漸形成“專家品質(zhì)，值得信賴”的高端定位,如今已是威名遠(yuǎn)播，成為成功人士的標(biāo)志?，F(xiàn)階段主推的“動(dòng)感地帶”(M Zone) 定位為15～25 歲，追求時(shí)尚，對新鮮事物感興趣的用戶，通話量不大，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用量所占比重高。他們崇尚個(gè)性,思維活躍，對移動(dòng)通信需求中娛樂休閑社交比重較高。根據(jù)這些特點(diǎn)，“動(dòng)感地帶”以在年輕人中有號召力的小天王周杰倫做代言人，設(shè)計(jì)了符合年輕人使用習(xí)慣的業(yè)務(wù)、資費(fèi)，因而在年輕時(shí)尚一族中引發(fā)熱潮。另兩個(gè)根據(jù)不同年齡設(shè)計(jì)的客戶品牌“娛音在線”、“音信互動(dòng)”也已醞釀完成。業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌兩大體系的確立使中國移動(dòng)的品牌戰(zhàn)略在統(tǒng)一的“中國移動(dòng)通信”大品牌下向橫、縱兩個(gè)方面深化發(fā)展。二、移動(dòng)和聯(lián)通的手機(jī)補(bǔ)貼策略分析l 企業(yè)　　聯(lián)通在CDMA發(fā)展初期采取“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”、“零首付購機(jī)”等手段才完成了初期階段的發(fā)展計(jì)劃，雖然艱難地完成了全年計(jì)劃，但是按聯(lián)通2002年報(bào)顯示，按全年發(fā)展700萬用戶計(jì)算，聯(lián)通每發(fā)展1位CDMA用戶就要虧損約141元，聯(lián)通在全國放號700萬，但卻花了近20億元來白送手機(jī)給用戶，因此，2002年聯(lián)通主營業(yè)務(wù)CDMA虧損近10億元。但是，%，可見“手機(jī)補(bǔ)貼”政策還是起到了很大的效果。２００３年目標(biāo)則是CDMA用戶達(dá)到2000萬戶，再采取在CDMA發(fā)展初期使用的“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)、“零首付購機(jī)”等手段，不但沉重的財(cái)務(wù)壓力將使聯(lián)通舉步維艱、資金周轉(zhuǎn)不靈，而且資本市場也絕不允許聯(lián)通繼續(xù)虧損，所以，０３年初聯(lián)通減少了手機(jī)補(bǔ)貼，結(jié)果新增的ＣＤＭＡ用戶數(shù)急劇下降。不得以，聯(lián)通又加大了手機(jī)補(bǔ)貼才使得03年以差很少的用戶數(shù)基本完成了2003年的發(fā)展目標(biāo)。l 市場2002年，中國聯(lián)通主營業(yè)務(wù)收入突破500億元人民幣，這是聯(lián)通第一次實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入大于資本性支出。同時(shí)，聯(lián)通業(yè)務(wù)經(jīng)營再創(chuàng)新佳績，新增移動(dòng)電話用戶2700多萬，用戶總數(shù)達(dá)到6817萬。聯(lián)通此次歷史性地實(shí)現(xiàn)了主營業(yè)務(wù)收入大于資本性支出,標(biāo)志著聯(lián)通發(fā)展模式開始轉(zhuǎn)型，主要業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，市場份額持續(xù)擴(kuò)大。而在新的競爭和發(fā)展形勢之下,中國聯(lián)通可以由多方面入手，建立新形勢下的競爭優(yōu)勢。這些成績的取得可以說“手機(jī)補(bǔ)貼”競爭策略的應(yīng)用功不可沒。根據(jù)聯(lián)通最新公布的一季度運(yùn)營狀況顯示，聯(lián)通CDMA用戶已經(jīng)達(dá)到2160萬，而原有GSM用戶也達(dá)到了7570萬，去年全年新增用戶數(shù)則為2400萬。中國聯(lián)通用戶總數(shù)已經(jīng)突破了1億戶，以用戶計(jì)算的話，成為全球第三大移動(dòng)通信運(yùn)營商，僅次于中國移動(dòng)及英國沃達(dá)豐。收入（億元）比重（%）中國電信1363中國網(wǎng)通676中國移動(dòng)1507中國聯(lián)通508中國鐵桶51中國衛(wèi)通9合計(jì)4116100圖3．2　2002年基礎(chǔ)運(yùn)營商的市場分額兩大移動(dòng)運(yùn)營商在進(jìn)行的賠錢促銷，顯然是為了爭奪和保住高端客戶的“攻守血戰(zhàn)”。中國聯(lián)通去年12月份宣布，ＣＤＭＡ手機(jī)用戶已經(jīng)突破700萬，完成了去年初制定的目標(biāo)。而在未實(shí)施預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)政策之前，聯(lián)通前6個(gè)月才發(fā)展了100萬用戶。聯(lián)通的補(bǔ)貼政策對移動(dòng)構(gòu)成了巨大的威脅。從去年6月開始，移動(dòng)先后推出多項(xiàng)新業(yè)務(wù)和集團(tuán)用戶話費(fèi)優(yōu)惠等促銷，但仍不足以抵擋ＣＤＭＡ的迅猛發(fā)展勢頭。這對話務(wù)量就是生命的移動(dòng)來說，最心疼的還是利潤巨大的高端客戶群的流失，由于聯(lián)通對高端集團(tuán)用戶實(shí)行一對一的簽約活動(dòng)，造成很多用戶改投聯(lián)通，也在很大程度上分流了移動(dòng)的話費(fèi)收入。北京移動(dòng)對高端用戶采取手機(jī)補(bǔ)貼，主要目的是穩(wěn)定高端客戶的在網(wǎng)時(shí)間。雖然北京移動(dòng)會(huì)為白送手機(jī)付出很大的代價(jià)，但由于預(yù)存話費(fèi)只抵扣一年的通話費(fèi)用，固定的消費(fèi)額度采取剩余不退，超過再補(bǔ)的方法，至少可以保證高端用戶年內(nèi)對移動(dòng)的話費(fèi)貢獻(xiàn)，而且可以阻止其轉(zhuǎn)投聯(lián)通。l 顧客對于電信運(yùn)營商來說，只有龐大的用戶群才能給企業(yè)帶來利潤和發(fā)展，所以，不惜一切手段擴(kuò)大客戶群成了個(gè)