【文章內(nèi)容簡介】 本的大幅下降。價格戰(zhàn)的營銷策劃：一場“爹娘革命”2001年2月11日，中國質(zhì)檢總局公布了首批20家空調(diào)免檢產(chǎn)品。入選產(chǎn)品共有的特點(diǎn)，是質(zhì)量長期穩(wěn)定、市場占有率高、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到或嚴(yán)于國家有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，并在國家和省市技監(jiān)部門連續(xù)三次以上的抽檢中合格率高于95%。勿庸置疑，哪個品牌的空調(diào)要能達(dá)到這樣苛刻的評選條件，就意味著其產(chǎn)品質(zhì)量已得到了行業(yè)權(quán)威部門和社會公眾的一致認(rèn)可。各大空調(diào)免檢產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商們，紛紛將此作為產(chǎn)品的一大賣點(diǎn)，應(yīng)用在空調(diào)的包裝物、宣傳單上。但是，也就僅此而已。奧克斯號召首批通過免檢的20家企業(yè)，赴京探討空調(diào)的價格走勢。對于空調(diào)業(yè)的價格秩序，它有理由不服氣：作為一家從94年起就進(jìn)入空調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)域的企業(yè)，奧克斯算得上是國內(nèi)兵團(tuán)中的“老字號”了。在空調(diào)市場摸爬滾打了多年，雖然它的平價策略頗得一部分求廉消費(fèi)者的歡迎，卻也因此被許多人視為低檔品牌。因?yàn)椋耙环謨r錢一分貨”的思想在國人心目中根深蒂固，人們普遍相信，空調(diào)價格越高質(zhì)量越好。這種占據(jù)主導(dǎo)的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，對奧克斯平價策略的推廣大為不利。眼看著別人價格定得特別高、賣得還特別好，奧克斯雖心有不甘，卻也一時無可奈何。它迫切需要一個名份，來佐證自己的產(chǎn)品質(zhì)量并不亞于任何高價品牌。而免檢產(chǎn)品殊榮，就是這樣一個名份。著名的“免檢是爹，平價是娘”口號就是在那次提出來的?！暗锔锩泵Q的確定，頗費(fèi)周折。為使免檢空調(diào)企業(yè)質(zhì)量價格研討會更有號召力，需要有一個叫起來響亮、又易于記憶的主題。該品牌的策劃人員動了很多腦筋為活動主題命名，一連擬了幾個方案，均因失之平凡而被一一否決。這時，有人提出，空調(diào)產(chǎn)品長期穩(wěn)定可靠的質(zhì)量，是品牌得以生存和發(fā)展的根基；而平民化的價格，是讓品牌機(jī)普及化的關(guān)鍵因素。要想成為老百姓真正喜歡用、也用得起的“民牌”空調(diào)，優(yōu)質(zhì)與平價缺一不可，猶如人之不可無爹娘。因?yàn)?，眾所周知，爹是一個家庭的頂梁柱，是興旺發(fā)達(dá)的希望所在，而娘則讓人親近，母愛是孩子更健康、幸福成長的源泉。所以用“免檢是爹、平價是娘”命名會議的主題，雖然不太雅致，卻非常貼切。這個提議提出后，出入意料地一票通過，原因恰恰是由于它土得掉渣、俗不可耐。事后有策劃專家分析認(rèn)為，奧克斯劍走偏鋒，采用了這么一個著實(shí)夠土夠俗的名稱，從一開始就很好地激發(fā)了人們的好奇心理，提升了公眾對該事件的注目率。果然此消息在《南方周末》通過發(fā)邀請函的方式放出空氣后，即引起業(yè)界和媒體的高度關(guān)注。大家紛紛猜測奧克斯是否想以做“民牌”的名義，挑逗同行參與價格戰(zhàn)；由于此前它一直性格內(nèi)向，知名度極低，更多的人則忍著性子，想看看這家顯然不夠份量的空調(diào)企業(yè)，如何憑一己之力“號令江湖”。山雨未來，風(fēng)已滿城。到2月20日，會議在北京長城飯店如期舉行，參加研討會的只有海信、TCL、廣東志高、新科和奧克斯自身5家企業(yè)。不知是因?yàn)榭照{(diào)價格的有些秘密“不足為外人道也”，還是奧克斯想故弄一把玄虛，會場戒備森嚴(yán)，媒體記者被告知一概不得入內(nèi)，這再次吊起了人們的胃口。研討會雖然由于幾個空調(diào)大佬的缺席而留下遺憾，但也小有成果——在與會企業(yè)中成立了“質(zhì)量聯(lián)合體”，即承諾任何時候都不得降低產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，共同保護(hù)“免檢產(chǎn)品”這塊金字招牌。當(dāng)然更大的成果奧克斯秘而未宣。那就是它通過在京召開行業(yè)峰會，吸引了國內(nèi)幾乎所有主流媒體的注意，同時也為其幾天后對全國市場40款主流機(jī)型實(shí)行全面降價的“將空調(diào)的‘貴族外衣’一脫到底”大行動贏足了“眼球”。退回10年，空調(diào)提價或降價，大概不會有多少消費(fèi)者關(guān)心，因?yàn)椴还軡q落，它都是奢侈品。現(xiàn)在不一樣，空調(diào)價格戰(zhàn)之所以成為輿論熱點(diǎn)，是因?yàn)樯鐣毡殛P(guān)心空調(diào)價格。在這個階段上，市場需求將會對價格變動表現(xiàn)出很高的敏感性。譬如價格降低10%，需求可能擴(kuò)張20%、30%甚至更多。這說明一個已經(jīng)存在的需求，等著價格下降的觸發(fā)和催化。但是空調(diào)廠家如果只是跟在人家后面降價，或是僅僅宣布一個降價消息了事，肯定引不起多大的轟動效應(yīng)。了解空調(diào)市場的人都知道，在每年的空調(diào)大戰(zhàn)中，誰要能搶先出招，又善于作秀，誰就更能從價格戰(zhàn)中多受益。作為一家宣稱以做中國的“民牌”空調(diào)為己任的品牌，奧克斯要想要在市場上長久立足并取得發(fā)展，尤須長期保持其質(zhì)優(yōu)價平的優(yōu)勢。所以每年空調(diào)銷售旺季啟動之前，它照例會拿降價發(fā)威，折騰一番；2001年，空調(diào)市場上商家用價格戰(zhàn)的方式來吸引消費(fèi)者眼球的戰(zhàn)術(shù)正在升級，各大廠商苦無精彩策劃。而這時奧克斯的機(jī)會來了——在首批公布的20家免檢產(chǎn)品名單中榜上有名。它遂借題發(fā)揮，策動了一場“爹娘革命”。此舉不啻扇了空調(diào)業(yè)大大小小幾乎200多家企業(yè)的嘴巴，而且被扇者還不敢出聲。試想，那些高價品牌固然質(zhì)量不錯，但是它們的價格比同為免檢產(chǎn)品的奧克斯高出一大截，豈不啟人疑竇；至于雜牌機(jī)，價格低則低矣，但無一有能力通過免檢，它的質(zhì)量問題自然就受至質(zhì)疑。在這種情況下，奧克斯一路喊著“免檢是爹、平價是娘”的口號，進(jìn)京張羅獲得免檢的另19家空調(diào)企業(yè)結(jié)成降價聯(lián)盟，直接的收獲是讓消費(fèi)者廣泛熟悉了免檢認(rèn)證的權(quán)威性和奧克斯優(yōu)質(zhì)平價的“民牌”特征。價格戰(zhàn)的營銷策劃：一張“米盧牌”奧克斯盯上米盧的時間不是很短，但直至徘徊在世界杯決賽圈外達(dá)44年之久的中國隊第一次沖出亞洲后，一個縝密的事件行銷方案才最終浮出水面——奧克斯要打“米盧牌”。從2001年底聘請米盧作品牌代言人，到隨后開展米盧“巡回路演”和售空調(diào)贈簽名足球活動，從6月份斥資6000萬元在中央臺高頻度播出“米盧”篇廣告，再到推出“200萬巨獎任你贏”世界杯歡樂競猜活動。前后五大主要活動步驟，絲絲入扣、步步為營，全年有活動、月月有高潮，著實(shí)教人應(yīng)接不暇。之所以肯冒著中國隊有可能失利、米盧在世界杯后影響力下降的風(fēng)險，而花費(fèi)40多萬美元聘請他作品牌代言人，奧克斯有自己的如意算盤：一是世界杯期間，米盧必然會成為國人關(guān)注的焦點(diǎn)，而這段時間，也正是空調(diào)銷售旺季，兩相配合，一定能夠促使奧克斯銷售再創(chuàng)新高；二是奧克斯當(dāng)前的營銷目標(biāo)已確定為“實(shí)施全球戰(zhàn)略，締造世界民牌”，同時急欲調(diào)整企業(yè)形象，塑造“響亮、深具親和力”的品牌，而以米盧在國內(nèi)和國際上的號召力，可以加速這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；三是企業(yè)請米盧當(dāng)代言人的行為，既是經(jīng)濟(jì)新聞，又是體育新聞，同時還是社會新聞。這樣一個跨行業(yè)、多角度的新聞點(diǎn)，便于炒作。效果豈是隨便找一位帥哥靚女所能達(dá)得到的？四是奧克斯同米盧的合約有效期不過一年，即使米盧萬一兵敗走人，奧克斯也已贏夠了眼球、達(dá)到其預(yù)期的宣傳目標(biāo)，故不致有什么大損失。趁米盧影響力尚如日中天之時，奧克斯自然不會讓手中的這張王牌閑置起來不打。為此，它動用了一切宣傳手段——新聞發(fā)布會、電視廣告、商場海報、促銷活動，誓要搭世界杯的“彩車”，通過提升品牌的注目率，并結(jié)合產(chǎn)品自身的“民牌”效應(yīng)，向空調(diào)業(yè)的前列位置發(fā)起強(qiáng)有力的沖擊。第一步，在“奧克斯與米盧零距離”簽約儀式暨新聞發(fā)布會上，奧克斯正式宣布聘請米盧為品牌代言人。地處北京海淀的凱賓斯基飯店，一時間聚集了全國球迷關(guān)注的目光，同時也惹來了無數(shù)老記的長槍短炮。在簽約儀式上，還加演了一場“足球換空調(diào)”的好戲：米盧把一只有其親筆簽名的足球送給奧克斯高層人士，禮尚往來，奧克斯則當(dāng)場贈送給米盧一臺最新款式的空調(diào)，玩足了噱頭。第二步，展開“巡回路演”。根據(jù)米盧與奧克斯方面的一份約定，他至少將騰出半個月的時間，參加奧克斯的現(xiàn)場促銷活動。今年的4月份，米盧已分別在沈陽的商業(yè)城、北京大中音響城等地露面。能有機(jī)會親睹米盧風(fēng)采，相信每一位球迷們都不會錯過?！把不芈费荨边@一招，對于吸引商場人氣和提高品牌知名度最為有效。第三步，終端建設(shè)。消費(fèi)者到了商場，一走近奧克斯展臺，眼前鋪天蓋地的全是印有米盧圖樣的宣傳單、海報、張貼畫以及巨幅立牌。而且如果購買了奧克斯空調(diào)，還可以獲贈有米盧簽名的足球，對消費(fèi)者尤其是球迷來說，這個誘惑不小。第四步，奧克斯通過電視媒體實(shí)施——“空中轟炸”。僅在6個月，就投入廣告費(fèi)6000余萬元，在中央臺的八大頻道，以每天138次、幾乎是每7分鐘就有1次的高頻次滾動播出由米盧熱情演繹的廣告片。頻率之高、動作之大，創(chuàng)下了中國家電業(yè)單月廣告投放量之最。第五步，在5月初，距世界杯開賽日只有1個月的時候，奧克斯隆重推出“100萬巨獎任你贏”世界杯歡樂競猜活動。競猜將前后產(chǎn)生20名幸運(yùn)大獎。而設(shè)置的競猜題目，本身就是2002年夏天流行話題：比如，在世界杯期間中國隊能進(jìn)幾球？誰會成為前三甲？趣味性較強(qiáng)；為便于社會各界參與競猜，奧克斯在20家全國性報紙和各地日報、晚報上刊登活動訊息和競猜問卷，并在各銷售網(wǎng)點(diǎn)投放500余萬張活動宣傳單競猜卡備索。此外，在新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體上，還開設(shè)了網(wǎng)上競猜。形式多樣的競猜方式，精心為廣大喜愛足球的人們營造了一個參與、評價、思考世界杯的舞臺。此舉利用世界杯的新聞效應(yīng)，再熱炒一把奧克斯，為整個空調(diào)銷售年度的宣傳活動畫下一個圓滿的句號。奧克斯通過巧打米盧牌，最大限度地利用社會、百姓、球迷、新聞媒體對米盧和世界杯的關(guān)注，來導(dǎo)入奧克斯關(guān)注體育、關(guān)注社會的公眾