【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 適當(dāng)時(shí)期可考慮免費(fèi)贊助），使各種賽事順利進(jìn)行，同時(shí)也使企業(yè)樹立了良好的形象，提高美譽(yù)度。 （ 4） 推進(jìn)“綠色消費(fèi)”理念的深入，為環(huán)保事業(yè)及社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展提供拉力。 （四） 營(yíng)銷組合描述 根據(jù)上一部分的目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分及 4P（產(chǎn)品 product、 價(jià)格 price、 渠道 place、溝通 promotion）理論， 我們企業(yè)本著為消費(fèi)者提供綠色健康的食品（ product），提高人們的身體素質(zhì)的宗旨，針對(duì)高收入人群（ price），通過(guò)實(shí)體店和網(wǎng)上銷售兩種渠道（ place），采取各種宣傳手段吸引目標(biāo)顧客（ promotion），并為人們提供盡可能多的增 11 值服務(wù)來(lái)提高公司的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)盈利。 我們?cè)O(shè)計(jì)的營(yíng)銷組合具體如下。 產(chǎn)品策略 （ 1）企業(yè)綠色蔬菜的整體概念： ①核心產(chǎn)品 我們向顧客提供的核心產(chǎn)品是高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的“綠色家常蔬菜”和極富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、純天然綠色蔬菜 —— 野菜。 高標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在 安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)三方面。具體來(lái)說(shuō)，“安全”是指在生產(chǎn)和流通過(guò)程中的安全。我們將在生產(chǎn)過(guò)程中嚴(yán)密的監(jiān)測(cè)和控制，防止有毒有害物質(zhì)在各個(gè)環(huán)節(jié)的污染，確保蔬菜內(nèi)有毒有害物質(zhì)的含量在安全標(biāo)準(zhǔn)以下，不構(gòu)成對(duì)人體健康的危害。在流通過(guò)程，企業(yè)將對(duì)綠色蔬菜全程使用冷鏈物流配送體系，減少產(chǎn)品價(jià)值在流通中的損耗?！皟?yōu)質(zhì)”是指蔬菜的商品質(zhì)量要符合標(biāo)準(zhǔn)要求?！盃I(yíng)養(yǎng)”是指蔬菜的內(nèi)在品質(zhì)，即品質(zhì)優(yōu)良，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。 企業(yè)產(chǎn)品達(dá)到以上三方面的要求，將滿足消費(fèi)者保健、養(yǎng)生，美容等方面的效用，讓消費(fèi)者“吃出美味與健康”，同時(shí)使我們企業(yè)的產(chǎn)品相對(duì) 于競(jìng)爭(zhēng)者更具競(jìng)爭(zhēng)力，更適應(yīng)時(shí)代的潮流。 ②有形產(chǎn)品 有形產(chǎn)品就是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)所見到的包裝或不包裝的綠色蔬菜。我們向顧客提供 樣式繁多、可選擇范圍廣；色澤繽紛鮮亮；包裝獨(dú)特簡(jiǎn)約的 有形產(chǎn)品 。 包裝上的標(biāo)簽，經(jīng)過(guò) 專用儀器掃描后 可顯示該蔬菜生產(chǎn)地、生產(chǎn)過(guò)程、加工單位等信息，消費(fèi)者可自行選擇查看 。 這樣就能確保在發(fā)生安全問(wèn)題時(shí)找到源頭，有效處理。 ③附加產(chǎn)品及服務(wù) 我們還向顧客提供各種附加產(chǎn)品，即增值服務(wù)。美國(guó)學(xué)者西奧多 萊維特曾指出，新的競(jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在各個(gè)公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益。 本企業(yè) 產(chǎn)品的包裝上均附有 關(guān)于產(chǎn)品特征特性、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、保健功能、食用方法四大模塊的 簡(jiǎn)介 （見圖表六）及公司網(wǎng)址，消費(fèi)者 可 以 上網(wǎng)咨詢交流蔬菜的烹調(diào)方法 及養(yǎng)顏、保健等其他用途 。 另外，本企業(yè)還向顧客推出送貨上門 、售后信息反饋等 服務(wù)。 圖表六：產(chǎn)品包裝實(shí)例 12 （ 2）產(chǎn)品組合 ①將企業(yè)家常綠色蔬菜及野菜兩大產(chǎn)品群分別按加工手段，分為： 罐藏制品、 腌制品、糖制品、汁制品、凍制品等。 ②將企業(yè)兩大產(chǎn)品群按功能效用，分為：營(yíng)養(yǎng)套餐、保健套餐、瘦身套餐、養(yǎng)顏套餐等套餐系列，滿足不同顧客的需求。（見圖表七） ③將企業(yè)兩大產(chǎn)品群按加工程度分為生鮮產(chǎn)品、簡(jiǎn)單加工產(chǎn)品及深加工產(chǎn)品。（見圖表八） 圖表七：綠色蔬菜套餐系列營(yíng)養(yǎng)套餐保健套餐瘦身套餐養(yǎng)顏套餐其他套餐 13 圖表八：按加工程度細(xì)分的產(chǎn)品 組合 產(chǎn)品名稱 產(chǎn)品分類 舉例 生鮮產(chǎn)品 生食、熟食 魚腥草涼菜、薺菜餡餃子 簡(jiǎn)單加工產(chǎn)品 各種干制產(chǎn)品 蕨菜干、葛粉 深加工產(chǎn)品 蔬菜面、糕點(diǎn)類零食、方便食品、蔬菜飲料、罐頭 速食湯、速食粥、魔芋豆腐、百合汽水 （ 3）產(chǎn)品營(yíng)銷策略 由于我們企業(yè)產(chǎn)品仍處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，考慮到價(jià)格與促銷的因素，我們采用快速撇脂策略，即在這一階段，我們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品采取高價(jià)格與高促銷相結(jié)合的手段，使消費(fèi)者迅速了解并接受我們的綠色產(chǎn)品及其理念，且愿意按價(jià)購(gòu)買。這樣，企業(yè)即可較短的時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大銷售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。 定價(jià)策略 由于企業(yè)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)質(zhì)量最優(yōu)化、針對(duì)高收入人群，因此就要求用高價(jià)來(lái)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研究開發(fā)所帶來(lái)的高成本。具體的定價(jià)策略如下： （ 1）基于銷售渠道的定價(jià)策略 企業(yè)的綠色家常蔬菜及野生蔬菜兩大產(chǎn)品群在制定價(jià)格時(shí)，根據(jù)超市專柜和網(wǎng)店兩種渠道的不同制定不同的價(jià)格?？傮w來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)價(jià)格比超市價(jià)格稍低。 （ 2）基于產(chǎn)品包裝的定價(jià)策略 對(duì)于簡(jiǎn)單加工和深加工的產(chǎn)品可根據(jù)包裝的簡(jiǎn)單或精致，滿足 人們家庭食用和饋贈(zèng)親友等功能的不同，制定不同的價(jià)格。包裝越精美，價(jià)格越高。 （ 3）基于最終用戶的定價(jià)策略 ①針對(duì)個(gè)人及家庭消費(fèi)者：以超市為單位，實(shí)施會(huì)員制管理，建立顧客信息檔案，采用尾數(shù)定價(jià)等心理定價(jià)策略。 ②針對(duì)星級(jí)酒店等餐飲店類，企業(yè)可以給予一定的批量折扣，以吸引此類行業(yè)的長(zhǎng)期采購(gòu)。因?yàn)樾羌?jí)酒店的采購(gòu)量大，需求穩(wěn)定，企業(yè)可建立與其的長(zhǎng)久合作關(guān)系。 ③針對(duì)奧運(yùn)會(huì)、大型會(huì)議等賽會(huì)消費(fèi)者，企業(yè)將以贊助等形式給予更大的折扣。企業(yè)關(guān)注于賽會(huì)的影響效應(yīng)，爭(zhēng)取得到“ **比賽指定綠色蔬菜”等宣傳口號(hào)使用權(quán)，打造國(guó)內(nèi)綠色 蔬菜龍頭企業(yè)甚至綠色蔬菜國(guó)際品牌。 渠道策略 （ 1）基于定點(diǎn)超市的渠道建設(shè) 超市渠道主要針對(duì)于個(gè)人與家庭目標(biāo)市場(chǎng)。由于企業(yè)綠色蔬菜的目標(biāo)客戶定位于中高端消費(fèi)群體，因此企業(yè)定點(diǎn)超市也應(yīng)坐落在中高端人群的集聚地，即企業(yè)應(yīng)選擇大中型超市或者某些高檔社區(qū)的小超市，并在超市中可以采用專柜的形式進(jìn)行營(yíng)銷。 ①超市具體選擇標(biāo)準(zhǔn) ： 14 1) 客流量大 2) 營(yíng)業(yè)能力及顧客人均購(gòu)買力強(qiáng) 3) 超市的商圈較大，與當(dāng)?shù)仄渌邢啾?，屬于高端超? 4) 超市應(yīng)具有高素質(zhì)銷售人員，以確保綠色蔬菜服務(wù)和宣傳的質(zhì)量 ： 1) 設(shè)在社區(qū)內(nèi)或者在社區(qū)附近社區(qū)便利超市 2) 社區(qū)居民為中高收入人群，社區(qū)內(nèi)有較大的居民數(shù)量 3) 超市的輻射范圍應(yīng)最小為方圓 300 米，鎖定固定消費(fèi)家庭 100200個(gè)，或消費(fèi)個(gè)體 400 個(gè)，以確保營(yíng)業(yè)額及利潤(rùn) ②超市布局 ： 為了迎合現(xiàn)代都市人群對(duì)純生態(tài)的偏愛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種回歸自然的親切感，同時(shí)對(duì)我們的產(chǎn)品有更為明確的定位，我們選定橄欖綠作為店面（專柜）的主打色調(diào)，宣傳企業(yè)綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)的食品理念。 ： 1)專柜的保鮮技術(shù) ▼簡(jiǎn)易包裝專柜： 為了保證蔬菜的新鮮度，延長(zhǎng)蔬菜壽 命，可以采用簡(jiǎn)單的透明薄膜包裝，包裝外標(biāo)簽上有明確的價(jià)格和凈重標(biāo)明，這樣既可以方便顧客的購(gòu)買，節(jié)省挑選時(shí)間。 ▼散裝專柜： 考慮到并不是所有的顧客都喜歡上述購(gòu)物模式，有一部分顧客更熱衷于仔細(xì)挑選蔬菜、對(duì)蔬菜的需求量也有精確的把握，因此企業(yè)在超市為此群體設(shè)蔬菜散裝專柜。我們的設(shè)計(jì)是在專柜上方覆蓋玻璃層，每一品種蔬菜都由相應(yīng)的玻璃層覆蓋，以保證蔬菜的溫度與濕度的平衡，提高蔬菜的保鮮度。顧客挑選的時(shí)候可以清楚的看到里面的蔬菜，給顧客以干凈衛(wèi)生的購(gòu)物環(huán)境。 2)專柜的人性化設(shè)計(jì)： 針對(duì)顧客對(duì)蔬菜的需要不同，將蔬菜的 專柜可以劃分為多種營(yíng)養(yǎng)區(qū)，例如兒童區(qū)、老年區(qū)、美容區(qū)等，供消費(fèi)者擇其所需。在相應(yīng)專區(qū)的貨架上粘貼“健康貼士”或“溫馨提示”。 通過(guò)“健康貼士”與“溫馨”讓顧客了解本企業(yè)的家常綠色蔬菜和野菜，同時(shí)，拉近與顧客的距離，樹立企業(yè)在顧客心中的良好形象。 例如： ▼親愛的顧客，近期天氣漸涼，請(qǐng)注意保暖！我們?yōu)槟扑]以下幾種蔬菜（例如辣椒、生姜、洋蔥等），讓您溫暖過(guò)嚴(yán)冬。 ▼今天是大雪，喝點(diǎn)綠色蔬菜湯，暖暖胃吧！ ▼新產(chǎn)品上市的“溫馨提示”，以薺菜為例（見圖表九）： 15 圖表九：野生薺菜上柜的溫馨提示 產(chǎn)品名稱 野生 薺菜 產(chǎn)地 壽光 薺菜做法 炒食、涼拌、作菜餡、菜羹 薺菜 營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 薺菜每百克含水分 克，蛋白質(zhì) 克，脂肪 克，碳水化合物 6 克，鈣 420 毫克，磷 73 毫克，鐵 毫克，胡蘿卜素 毫克，維生素 毫克，維生素 毫克，尼克酸 毫克，維生素 C55 毫克，還含有黃酮甙、膽堿、乙酰膽堿等。薺菜含豐富的維生素 C 和胡蘿卜素，有助于增強(qiáng)機(jī)體免疫功能。還能降低血壓、健胃消食，治療胃痙攣、胃潰瘍、痢疾、腸炎等病。 薺菜性味甘平，具有和脾、利水、止血、明目的功效。 用于治療痢疾、水腫、淋病、乳糜尿、吐血、便血、血崩、月經(jīng)過(guò)多、目赤腫疼等?！睹t(yī)別錄》 3)顧客意見 反饋機(jī)制 ： 在超市專柜的附近掛上一個(gè)顧客意見記錄本，目的是及時(shí)了解顧客需求的變化，及顧客對(duì)專柜的意見 建議 ，方便 企業(yè) 對(duì)下一階段的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行有效的規(guī)劃和改善，從而做到 不斷滿足市場(chǎng)需求 ，并與 目標(biāo)顧客建立良好的溝通 。 4)銷售人員專業(yè)化： 負(fù)責(zé)綠色蔬菜專柜銷售的人員必須 有一定的關(guān)于所售綠色 蔬菜的知識(shí)，這樣一邊起到推銷綠色蔬菜的作用，一邊兼任營(yíng)養(yǎng)顧問(wèn)的職責(zé)。 銷售人員能 回答顧客在購(gòu)買綠色產(chǎn)品時(shí)的 大部分 疑問(wèn)，解除顧客 對(duì)綠色產(chǎn)品的排斥感和懷疑度，并刺激顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。 因此，本企業(yè)將 對(duì)超市銷售人員進(jìn)行 家常綠色 蔬菜 及野菜的 知識(shí)及其銷售技巧、售后服務(wù) 等 相關(guān)技巧方面的 定期 培訓(xùn)，保證銷售人員的專業(yè)化 。 （ 2） 基于直銷模式 的渠道建設(shè) ① 建立 企業(yè) 網(wǎng)站進(jìn)行直銷 ：通過(guò)網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買行為，提高企業(yè)的盈利能力和品牌知名度。 ： 一是子女沒(méi)有時(shí)間照顧家里的老人，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或電話為 父母等親人 訂購(gòu)；二是上班族由于沒(méi)有時(shí)間 天天 去 超市 購(gòu)買蔬菜 而選擇網(wǎng)上購(gòu)買 ；三是 需要 土特產(chǎn) 、 16 訂單處理 揀選 質(zhì)檢 包裝 發(fā)貨準(zhǔn)備 發(fā)貨 第二階段 第三階段 第四階段 圖表十：福壽綠蔬菜有限公司直銷流程圖 第一階段 顧客產(chǎn)生需求并下訂單 保健產(chǎn)品作 為饋贈(zèng) 禮品的人， 可能會(huì)通過(guò)網(wǎng)上搜索，咨詢訂購(gòu)。四是星級(jí)酒店、賓館等行業(yè)大批量、多品種的采購(gòu)。 ：首先，企業(yè)網(wǎng)站上設(shè)有企業(yè)快訊部分，和政府有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的政策法律相鏈接．提高顧客的消費(fèi)意識(shí)；其次，設(shè)有會(huì)員專區(qū)，對(duì)會(huì)員進(jìn)行積分制管理。會(huì)員可根據(jù)會(huì)員類型和級(jí)別享受星級(jí)服務(wù)；再次，設(shè)有營(yíng)養(yǎng)與咨詢服務(wù)區(qū)域，給消費(fèi)者提供一些飲食療法等信息咨詢；網(wǎng)站還設(shè)有最新生產(chǎn)的產(chǎn)品信息，每日特價(jià)等供消費(fèi)者搜尋和購(gòu)買。此外，網(wǎng)站還設(shè)有在線咨詢服務(wù)功能，以及時(shí)了解客戶需求信息，提供個(gè)性化服務(wù)。（見附件二） ②直銷流程 （ 見圖表十） 第一階段：顧客產(chǎn)生對(duì)蔬菜的需求 并通過(guò)以下兩種方式下訂單 ： 們網(wǎng)頁(yè)，選擇自己需要的綠色蔬菜并下訂單； 800 免費(fèi)電話叫通的企業(yè)的 Call Centre，直接向銷售部門訂貨。 第二階段：訂單處理，接到網(wǎng)上訂貨后，企業(yè)相關(guān)人員 對(duì)訂單進(jìn)行初步檢查。首先檢查項(xiàng)目是否填寫齊全，然后檢查訂單的付款條件 ,并按付款條件將訂單分類，采用信用卡支付方式的訂單將被優(yōu)先滿足，其他付款方式則要更長(zhǎng)時(shí)間得到付款確認(rèn)，確認(rèn)支付完訂單款項(xiàng)的訂單立即自動(dòng)發(fā)出訂貨。 第三階 段： 根據(jù)客戶訂單要求，進(jìn)行蔬菜的揀選，以及進(jìn)一步質(zhì)檢， 產(chǎn)品 質(zhì)檢 合格之后再進(jìn)行包裝，以防止運(yùn)輸過(guò)程中的二次污染。 第四階段： ，大批量訂單及需要特殊裝運(yùn)作業(yè)的訂單可能花 費(fèi)較長(zhǎng) 時(shí)間。 ，將顧客所訂貨物發(fā)出，并按訂單上的日期送到指定的地點(diǎn)。我們 事先設(shè)計(jì)多 種送貨方式，顧客訂貨時(shí) 自主 選擇 。 考慮到城市白領(lǐng)工作節(jié)奏比較快，他們 可 根據(jù)自身的實(shí)際情況 及便利需求 ，選擇不同的送貨方式及送貨時(shí)間。對(duì)于進(jìn)行批量采購(gòu)的酒店、賓館等餐飲行業(yè)，我們 則 保證反應(yīng) 迅速，供貨及時(shí) ， 以 滿足客戶的需求。 17 ③ 依托第三方物流企業(yè)的直銷過(guò)程 （ 見圖表十一） （ 3）基于深加工產(chǎn)品的渠道建設(shè) 考慮到野菜具有 鮮明的地方特色 ，此渠道 以 銷售 深加工的野菜 產(chǎn)品為主 。為了 打造企業(yè) 的 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ， 企業(yè) 可以 提供給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民更加優(yōu)惠的收購(gòu)價(jià)格， 以此 壟斷野菜產(chǎn)品的產(chǎn)地來(lái)源 。企業(yè)可以參與農(nóng)民 種植野菜的 過(guò)程中，給予農(nóng)民技術(shù)上的指導(dǎo) ， 以 保證優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)原材料。 ①渠道設(shè)計(jì) 深加工綠色產(chǎn)品在各地的營(yíng)銷必定要借助批發(fā)商和零售商的銷售網(wǎng)絡(luò)。為了盡快的搶占市場(chǎng)，需要采取密集分銷的策略，與多家批發(fā)商和零售商合作。 ②渠道管理 分銷商的管理是企業(yè)的一大難題。為了解市場(chǎng)的走向和顧客的偏好，同時(shí)增進(jìn)公司同分銷商之間的感情，企業(yè)可定期召開經(jīng)銷商會(huì)議，議定批發(fā)和零售價(jià)格，并解除和不負(fù)責(zé)的分銷商之間的關(guān)系，維護(hù)企業(yè)信譽(yù)；重新選擇合作伙伴，改進(jìn)營(yíng)銷渠道；對(duì)于業(yè)績(jī)出色的批發(fā)商和零售商，可以直接授予其在某個(gè)區(qū)域的獨(dú)家代理權(quán)。 眾多的分銷途徑，各地不同的價(jià)格和渠道難免會(huì)導(dǎo)致竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生，造成渠道的混亂；此外，由于各地顧客偏好不同的口味和包裝，單一的綠色產(chǎn)品難以滿足顧客多樣的需求?？紤]到以上情況，企業(yè)下放給分銷商較多的自主權(quán)，提供規(guī)格一樣的粗加工產(chǎn)品。這樣，分銷商可根據(jù)本地市場(chǎng)需要，對(duì)半成品進(jìn)行進(jìn)一步的加工和處理，形成口味豐富、包裝多樣化的產(chǎn)品系列，同時(shí)還可幫助企業(yè)有效地防止地域間的竄貨。 ③ 渠道管理制度 。企業(yè)和銷售商肯定有諸多利益、觀念、能力等差異，因此進(jìn)行年度的關(guān)于戰(zhàn)略、目標(biāo)、執(zhí)行等方