【文章內(nèi)容簡介】 到2009力爭使其銷售額擴大3倍。瓶裝水服務(wù)覆蓋東三省，五年內(nèi)使其銷售額增長5倍。瓶裝水?dāng)U大出口范圍，并逐步成為公司主導(dǎo)業(yè)務(wù)。第三，長遠發(fā)展目標(biāo)。五大連池泉山品牌，借助礦泉水銷售的平臺和網(wǎng)絡(luò)，在全國乃至國際范圍內(nèi)樹立品牌優(yōu)勢 。 、整合營銷策略組合 4P策略（以北京市場為例）企業(yè)設(shè)計的定位構(gòu)想必須通過有效的措施傳達給顧客(包括潛在的顧客)，這些主要措施，就是市場營銷組合策略。市場營銷組合策略有幾十種，這里借用麥肯錫(McCarthy )市場營銷因素組合的4Ps分析法，規(guī)劃出五大連池泉山礦泉水有限公司在開發(fā)北京市場的市場營銷組合策略，其中包括產(chǎn)品策略（Product）、定價策略（Price）、銷售渠道策略（Place）和促銷策略（Promotion）.從北京居民家庭收入增長情況看，19962000年五年當(dāng)中，人均可支配收入年均遞增12%，居全國第三位，這標(biāo)志著北京市城鎮(zhèn)居民的收入水平達到了一個新的高度。北京常住人口1200多萬，流動人口200多萬。全市己擁有涉外飯店約308家(內(nèi)含星級飯店258家)。駐京外國機構(gòu)公司眾多，商務(wù)人士、科技人員集中，每年都有許多會議在北京舉行，礦泉水消費潛力大。北京是首都，如果一個品牌在北京市場推廣成功，十分有利于下一步的市場開發(fā)，這對五大連池礦泉水來說尤為重要。2008年北京將舉辦第28屆奧運會，這對五大連池礦泉水來說是一個百年難得一遇的契機，五大連池礦泉水要想成為“國水”必須首先得到北京市場。調(diào)查顯示，北京的礦泉水市場具有以下特點:第一，消費者相當(dāng)注重礦泉水品牌的形象對消費者的消費心理和消費意向有直接的影響。雖然廣告對人們確定消費瓶裝飲用水的品牌有相當(dāng)大的作用，但是相近比例的人們是自己選擇所消費的礦泉水品牌，在品牌選擇中加入注重水的質(zhì)量和廠家的實力等因素，因此，生產(chǎn)廠家在宣傳產(chǎn)品的同時，更應(yīng)在產(chǎn)品的質(zhì)量上下功夫。第二，最喜歡的前三位品牌和最常購買的品牌一致，北京消費者在“最常購買”的各品牌礦泉水中，康師傅最多，%。%居第二位。%，居第三位。其他品牌的礦泉水均低于4%。第三，獲得水信息的主要架道是電視廣告對飲用水而言，“電視廣告”是最為有效的廣告方式，%。其次是“報紙”，%?！坝H友宣傳”的比例列第三位，%。如表41 廣告方式 所占比例電視廣告 電視廣告 商店內(nèi)廣告 室外廣告牌 其他 表41第四，礦泉水熱過純凈水北京消費者購買瓶裝飲用水的人數(shù)比例有三分之二，其中消費礦泉水的人數(shù)居多。%的人購買過瓶裝飲用水。其中，%的人消費礦泉水，%的人消費純凈水。從以上調(diào)查可以看出，北京消費者容易接受礦泉水，而從北京的賓館酒店數(shù)量、大型超市的數(shù)量、人均可支配收入等方面分析，五大連池礦泉水進入該市場是有機會的。北京礦泉水市場高端品牌主要是依云，有一定基礎(chǔ)，市場培育壓力較小，可借助法國依云礦泉水己經(jīng)創(chuàng)造的市場條件進行產(chǎn)品推廣。目前依云礦泉水主要在星級賓館、酒店和家樂福超市等渠道銷售[17]。五大連池礦泉水的原料是重碳酸優(yōu)質(zhì)礦泉水及偏硅酸型優(yōu)質(zhì)礦泉水。核心產(chǎn)品包含三層次。第一層次解渴和全新的口味。第二層次提供人體所需的各種微量元素。第三層次是保健，對某些疾病具有較好的療效。延伸產(chǎn)品可以理解為顧客飲用時體味到尊嚴，心理上得到的滿足。具體操作包括以下幾個方面:第一，產(chǎn)品線擴展在北京市場推廣成功及全國市場取得成效后，可考慮生產(chǎn)冷泉果汁、飲料，冷泉啤酒、化妝品、礦泉食品等系列產(chǎn)品。法國依云礦泉噴霧是一種高級化妝品，十分暢銷。五大連池還有具有天然護發(fā)的礦泉泥等資源可以開發(fā)，市場前景看好。第二，產(chǎn)品的包裝高檔的包裝設(shè)計可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品定位要求，在包裝上要充分吸引消費者的注意力。中國礦泉水中用玻璃瓶包裝的并不多見，五大連池礦泉水大部采用玻璃瓶包裝和塑料瓶等包裝。 第三，標(biāo)簽設(shè)計思路設(shè)計一個高品位的Logo，作為vi系統(tǒng)的核心，其它元素與之和諧搭配。具體來說，可以選擇五大連池的相關(guān)冬季或夏季的風(fēng)景照片作為背景:組合產(chǎn)品說明應(yīng)簡潔，標(biāo)出主要礦物質(zhì)含量。要體現(xiàn)出世界三大冷泉、尊貴品質(zhì)的定位要求。根據(jù)資金情況考慮引進國外先進生產(chǎn)線，加強產(chǎn)品質(zhì)量檢測。確保產(chǎn)品的質(zhì)量與口感，延長保質(zhì)期，點得消費者信任。產(chǎn)品系列:產(chǎn)品規(guī)格的個性化、差別化和系列化是方便顧客、取得競爭優(yōu)勢的重要手段，容量設(shè)計為200330m1幾種規(guī)格。塑料瓶的包裝容量可再大些[18]。價格策略包括價格定位、組合、盈利空間、折扣、折讓、付款期限、信用條件等內(nèi)容。進行價格定位時要考慮營銷目標(biāo)、資源稀缺程度、產(chǎn)品的市場定位、競爭品牌價格、企業(yè)促銷、分銷成本、消費者的可能反映等因素，以此作為一個重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，水的同質(zhì)性強，但五大連池礦泉水卻與大部分礦泉水差異性強，所以可供參考定價的品牌極少，目前可以參考的成功案例就是依云。當(dāng)前五大連池礦泉水的這個價格并不是很高，比依云牌礦泉水價格低。五大連池礦泉水定價可以略高于或等價于同類產(chǎn)品的價格，但不要相差太大，具體是與法國依云礦泉水價格基本相同或較之偏高(5%以內(nèi))，這樣做是基于以下考慮:第一，符合資源本身特點。第二，符合定位要求，突出產(chǎn)品綜合優(yōu)勢。第三，與國際品牌價位相近，利于提升自身形象。第四，有效樹立高品質(zhì)、高含金量的產(chǎn)品形象，顯出與普通礦泉水的差別，進一步獲得高消費人群的認同:第五，因高價格造成的短期內(nèi)的低銷售量，可以有效減輕初始化渠道的承載壓力，增強控制力，回避渠道危機。第六，獲得相對高利潤，增加階段性發(fā)展動力。第七，給予渠道各個環(huán)節(jié)增加利潤空間，調(diào)動其積極性。第八，目標(biāo)市場對于價格不會十分敏感。依據(jù)產(chǎn)品的規(guī)格、包裝、品牌等要素制訂價格組合，盡量為消費者提供多樣化的選擇[19]。包括渠道選擇、建設(shè)，區(qū)域市場管理，商品分類，運輸、儲存等內(nèi)容。五大連池礦泉水在推廣初期還是選擇較寬渠道為好，這也考慮到了目標(biāo)消費者的消費特點。若是選擇的細分市場比較單一，比如只選酒店，這樣可能存在的問題是，即使銷售情況較好，總量不會很大，如果消費者想在其它地點如超市購買，則會因廠家沒有鋪貨而無法買到，失去商機。只要是目標(biāo)消費群體能夠較多到達的地方，都要利用。這也利于擴大品牌的知名度、回收資金、增強渠道的安全性等。渠道建設(shè)和維護對于五大連池礦泉水占領(lǐng)市場具有至關(guān)重要的作用。從經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等要素分析渠道建設(shè)重點，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率。作為整個渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，以此指引一系列渠道政策的制訂?？梢赃x擇的通路。見圖42圖42 飲用水銷售通路圖制定主要通路構(gòu)架與原則。礦泉水的渠道很多，但該產(chǎn)品推出的面也不能鋪得太廣，如普通的商店、賓館等就不需要進入，鋪的太多會給消費者一種不可信的感覺。渠道可以選擇以下類別:星級賓館、酒店，大型超市、高級商場，迪廳、酒吧，高層次會議，集團消費等，包括了特殊通路與現(xiàn)代通路。要積極開發(fā)特殊通路，依靠特定的人群，在特定的通路上，去獲得消費者心理認同，同時開發(fā)現(xiàn)代通路特殊通路包括:第一，星級賓館、酒店、娛樂場所渠道第二，開發(fā)醫(yī)院、藥店渠道選擇醫(yī)療系統(tǒng)，進行醫(yī)療飲用礦泉水試點推廣，此項工作周期較長，一般需要3年左右。但試點成功后，通過宣傳可大力促進銷售工作。第三，機關(guān)團體消費如大公司、院校、干休所等。在省內(nèi)電力系統(tǒng)，以前五大連池健龍牌礦泉水銷售效果還可以，獲得了不少認同。又如政府機構(gòu)等也具有團體消費潛力。第四，會議用水市場中國各種會議、招待會較多，會場、聚餐均需要提供飲料或水。尤其是高級別、高層次會議。第五，國宴用水目前是椰樹，必須考慮進入這一市場。選擇有密切聯(lián)系集團消費渠道。選擇有國際市場操作能力的經(jīng)銷商，開發(fā)海外市場?，F(xiàn)代通路包括大型超市、高級商場、百貨公司等。選擇有實力的經(jīng)銷商合作，盡量減少中間環(huán)節(jié)，讓經(jīng)銷商有利可圖，充分調(diào)動其積極性，進入各個市場。比如賓館系統(tǒng)，可以選擇向其集中供應(yīng)商品的供貨商作為經(jīng)銷商。同時加強經(jīng)銷商的管理，明確權(quán)利與義務(wù)關(guān)系，避免出現(xiàn)拖欠貨款等違反經(jīng)銷合同行為發(fā)生。給予經(jīng)銷商較大讓利，調(diào)動其積極性，在產(chǎn)品陳列、宣傳推廣等方面獲得較大支持，當(dāng)然也要考慮如何防止客大欺店的問題。五大連池礦泉水的第一個切入點的確定，會直接關(guān)系到后下一步的廣告、促銷活動的進行。五大連池礦泉水的目標(biāo)消費者的特點是喜歡天然、獨特而又富有營養(yǎng)的東西，消費能力強，對高檔礦泉水的消費認可程度高，品牌忠誠度較高。在心理上，消費的不僅是商品，而且體現(xiàn)出身份與尊嚴。因此“口感派”、“氣泡派”不是首要訴求點，而“形象派”的內(nèi)涵是涵蓋了“健康派”的內(nèi)容，反過來則不然，因此，應(yīng)該把“形象派”作為首要切入點，兼顧其它特點。廣告策略包括整體促銷策略、促銷推廣形式、推廣內(nèi)容整合等，由此形成一套整體的促銷推廣方案，如圖43所示。礦泉水高端定位品牌傳播終端促銷知名度、美譽度好奇心、關(guān)注度購買欲望與行動 圖43五大連池礦泉水的市場開發(fā)，運用品牌優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，逐步建立成國際知名品牌。進行系統(tǒng)策劃，實行軟硬廣告方式的結(jié)合，、并與公共關(guān)系、促銷、公益活動相結(jié)合。創(chuàng)建名牌不能只取轟動效應(yīng)，積極培植顧客對品牌的忠誠度、美譽度。防止名牌速成過程中知名度的負面效應(yīng)系統(tǒng)地開展公關(guān)、廣告活動，使消費者感覺到五大連池礦泉水品牌融入目標(biāo)消費群的生活，克服國內(nèi)普遍存在的創(chuàng)名牌虎頭蛇尾的通病。五大連池礦泉水的定位及目標(biāo)客戶決定大面積廣告促銷是不合適的，產(chǎn)品定位于高端，就要進行與之相適應(yīng)的宣傳。廣告內(nèi)容要能夠有效地傳達五大連池礦泉水定位的內(nèi)涵。不僅如此，各項營銷活動都應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)“形象派”的高端定位思想，宣傳五大連池礦泉水的“尊貴”、“國際化”，形成消費榮譽感。品牌要根據(jù)消費環(huán)境、季節(jié)等變化推出有新意的廣告方案。產(chǎn)品形象宣傳與終端促銷同時進行，不能只作終端促銷。大量的使用通用促銷手段，無助于品牌的形象，無法有效的激發(fā)購買興趣。以考慮采取以下措施:第一，與中央電視臺、北京電視臺等單位合作，制作關(guān)于五大連池的專題片，告訴人們在我國有世界珍貴的礦泉資源，是世界三大冷泉之一等特點，把該礦泉資源的優(yōu)點全部告訴大家，在人們心中形成五大連礦泉資源確實是獨有的、珍貴的這種印象，讓人感覺這種世界級的水是中國人的驕傲。簡要作產(chǎn)品介紹，形成一定品牌知名度和美譽度。專題片要在黃金時段播出，激發(fā)人的好奇心、關(guān)注度、購買欲。第二，抓住目標(biāo)人群健康意識強、消費能力強的一個特點，推廣品牌主張(天然、尊貴、營養(yǎng)豐富)，使信息盡量完整地在媒體傳達出去。第三，集中在少量中高檔消費者接觸的媒體上(比如《時尚》、航班提供的免費雜志等)進行傳播和訴求，內(nèi)容應(yīng)以介紹“五大連池天然泉水資源、旅游資源”為主，而淡化“五大連池礦泉水”這個產(chǎn)品廣告的形象?？梢哉堃恍俺晒θ耸俊痹谥T如《財富》、《世界經(jīng)理人文摘》等雜志上談一些白領(lǐng)人士的養(yǎng)生之道。第四，贊助高檔體育運動，比如高爾夫活動。宣傳產(chǎn)品要體現(xiàn)產(chǎn)品的尊貴性、時尚，與眾不同。積極利用好2008年北京奧運的契機，使產(chǎn)品進入奧運這個巨大的展示平臺，使其名揚世界。第五，通過打入高層次會議市場，在電視新聞中將五大連池礦泉水展示給觀眾，會起到很好的消費引導(dǎo)作用。第六，在促銷上利用好產(chǎn)品特殊的口感，會是產(chǎn)品推廣的一個亮點，但如果利用不好，這將導(dǎo)致產(chǎn)品成為消費者接受的一個瓶頸?？梢钥紤]舉行一個品嘗“世界上最獨特的口感的水”的活動，引起消費者的好奇心，這樣可以解決第一口、第一瓶的問題，也利于口碑宣傳，同時適當(dāng)配合媒體宣傳。第七，從產(chǎn)品廣告切入點來看，暗示與世界最好的法國維希礦泉水齊名來體現(xiàn)五大連池礦泉水的尊貴特點。第八，在產(chǎn)品推廣初期，給予銷售通路較高的利潤折讓，提高他們幫助推廣宣傳的積極性，使促銷更為有效。第九，可以借助事件行銷，要考慮消費者口碑宣傳的重要性。要積極進行各個消費層面相信五大連池礦泉水的這個價位是物有所值的。在產(chǎn)品功能宣傳時，不必宣稱自己是“中國最貴的水”，以免給人以“斬客”的感覺。要通過實際行動來創(chuàng)立品牌，爭取取得“國水”稱號。努力保持和開拓客戶資源。向全社會倡導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播成功者有品位的消費觀念，塑造一個對社會真誠負責(zé)、為人類健康而工作的企業(yè)形象。進行廣告效果評估，不定期以問卷、座談會等方式作廣告效果測定，修正廣告企劃案。結(jié) 論本研究從市場營銷理論出發(fā)，對五大連池礦泉水開發(fā)進行了實地考察，調(diào)研了國內(nèi)外礦泉水市場發(fā)展?fàn)顩r，對主要礦泉水品牌及競爭品牌進行了案例分析。運用對比、統(tǒng)計、系統(tǒng)分析等方法剖析了五大連池泉山礦泉水市場營銷中存在的問題，得出如下結(jié)論:，五大連池礦泉水具備創(chuàng)造世界知名品牌的條件，泉山礦泉水有限公司應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采取措施減少不利因素的影響，抓住機遇，快速發(fā)展。有條件時，考慮整體開發(fā)當(dāng)?shù)刭Y源。，同時調(diào)整營銷組織結(jié)構(gòu)，順利實施營銷方案。、聘用高水平營銷管理人才。，爭創(chuàng)“國水”，獲得目標(biāo)消費群體的認可，為下一步推廣打下基礎(chǔ)。目前集團把營銷重點放在北京作為首都，北京市場潛力大，高端市場培育壓力小，對于創(chuàng)造品牌意義重大，應(yīng)作為市場開發(fā)的首選之地。，系統(tǒng)地制定策略。營銷理念根據(jù)五大連池礦泉水的特點而定，含義深刻而又易于理解。廣告以塑造品牌形象為主要目的，促銷手段不宜過多，要有創(chuàng)意，有檔次。選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商，與其結(jié)成戰(zhàn)略伙伴。增加產(chǎn)品系列，改進包裝，定價略高于依云，進入賓館、酒店、會議等渠道。6 要加強營銷組織與管理，保證各項策略順利執(zhí)行。整套營銷方案的財務(wù)預(yù)算初步超過億元，若融資順利，提出了使五大連池礦泉水成為“國水”這一設(shè)想，提出了把五大連池礦泉水塑造成為世界知名品牌的步驟及具體營銷策略。這一方案對于五大連池泉山礦泉水有限公司及當(dāng)?shù)馗骷墰Q策者具有一定的參考價值和實踐指導(dǎo)意義。在研究過程中，由于缺乏有關(guān)消費者調(diào)查等更加詳實的數(shù)據(jù)，所以微觀分析