【文章內容簡介】 度，這是青島啤酒所缺乏的。 燕京啤酒在北京牢牢占據(jù)了 95%以上的啤酒市場，而且其品牌忠誠度遠遠高出青島啤酒的品牌忠誠度。 C、 燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手 青島啤酒一直是中國中高檔啤酒的代名詞； 燕京啤酒一直是中國中低檔啤酒的代名詞。 燕京啤酒一直奉行物美價廉的競爭策略，使其牢牢占據(jù)了北京幾乎全部的啤酒市場（市場占有率高達 95%以上）。燕京啤酒 1 元多 /瓶的啤酒價格是青島啤酒無法想象的。而且從 1996 年以來， 燕京啤酒不再滿足于其在北京市場的壟斷地位，開始調整市場戰(zhàn)略，要成為中國啤酒行業(yè)（包括高中低檔）的市場領導者開發(fā)了 “11度 ”、 “Style(本色 )”等廣受市場歡迎的中高檔啤酒。燕京啤酒不再是12 藍帶啤酒 藍帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國啤酒市場雖然暫時還沒對青島啤酒形成較大的威脅。但其成熟的品牌運作模式和中國本土化的市場策略正逐步蠶食著國內的啤酒消費市場。 華潤 華潤集團在啤酒行業(yè)的崛起還是近二、三年的事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內人士側目。 中國啤酒行業(yè)的業(yè)內人 士一向將青島啤酒、燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭，可見華潤啤酒在中國啤酒行業(yè)的巨大影響。 華潤啤酒勇敢進取的擴張模式與青島啤酒相似，其旗下啤酒品牌有 20 多個，在中國啤酒市場中占有相當?shù)氖袌龇诸~。華潤啤酒雄厚的國際資本和老練的兼并模式是中國啤酒行業(yè)所缺少的。 1999 年，華潤啤酒是繼青島啤酒、燕京啤酒后，唯一年產啤酒超過 100 萬噸的啤酒生產商。 競爭態(tài)勢總結 從０５年的競爭態(tài)勢來看主要是三足鼎立 —— 青島，燕京，華潤。這三大啤酒巨頭的企業(yè)規(guī)模都達到了年產量 300 萬噸以上，并且都擁有了國內市場總銷量 10%以上的份額。同時還有一些較小的國內啤酒企業(yè)和外國品牌參與競爭。同時隨著中國啤酒行業(yè)的三大巨頭為代表的啤酒企業(yè)紛紛實行全國化戰(zhàn)略、打造全國性品牌以來，優(yōu)勢企業(yè)的差距正逐漸縮小，中國啤酒業(yè)已經從單純的收購、兼并戰(zhàn)，進入到全面的品牌競爭階段。０８年的奧運會將是三大巨頭進行激烈角逐的競技場，誰可以在北京取得勝利，誰就可以在全國乃至世界獲得更好的競爭優(yōu)勢，這對于青島啤酒將是關鍵的而困難的一役。 五、競爭對手廣告分析 競爭對手 廣告語，廣告方式分析 ： 13 啤酒品牌 廣告語 廣告方式 青島啤酒 青島的，世界的 /激情成就夢想 1． 一年一度的“青島啤酒節(jié)”； 2． 進軍德國柏林，青島啤酒紀念亭落成柏林，舉行“百年青啤，百年青島”圖片展； 3． 青島啤酒舉辦澳門“青啤百年采風記”等。 燕京啤酒 實力打造精品，科技鑄就輝煌 /感動世界，超越夢想 1． 一年一度的“燕京啤 酒節(jié)”； 2． 與世界拳王霍利菲爾德會談，傳達燕京文化； 3． 廣告板進入 NBA 賽場等。 華潤啤酒（雪花，藍劍） 開心有理由 /享受心情的釋放 /暢想成長 1． 藍劍在天府廣場舉行“萬人多米諾挑戰(zhàn)吉尼斯”的活動，為“華潤籃劍純生啤酒”造勢； 2． 雪花啤酒贊助中國警察汽車拉力賽天安門首發(fā)儀式； 3． 2020 年 4 月舉辦“雪花啤酒狂歡夜暨大型焰火廣場文藝聯(lián)歡”活動； 4． 連續(xù)三年舉辦雪花啤酒全國廣場足球聯(lián)賽。 競爭對手廣告主要訴求點： 燕京啤酒： 突出喝燕京啤酒的暢快感覺，屬于品質訴求。 華潤雪花啤酒：暢想成長，拉近與年輕人的距離，表現(xiàn)其親和力，屬于情感訴求。 競爭對手的目標市場： 燕京啤酒：主要以華北男性市場為目標市場 14 第 二 部分 廣告目標 目標市場策略 產品定位策略 廣告訴求策略 廣告表現(xiàn)策略 1 廣告媒介策略 1 整體傳播策略 1 廣告計劃 1 廣告預算 廣告策略與計劃 一、廣告目標 二、目 標市場策略 企業(yè)的目標： 形成有自身特點的體育營銷， 讓體育賽事成為企業(yè)和消費者改善或重建彼此關系的重要橋梁，雙方在體育運動產生共同的焦點，把體育文化融入到品牌文化當中，并由此形成共鳴，由此塑造出 深入人心的，不易動搖的 企業(yè)形象，并進而帶動業(yè)績的提高。 在０８年的奧運會的營銷競技場上戰(zhàn)勝燕京啤酒，穩(wěn)固企中國啤酒行業(yè)龍頭老大的位子。 本次廣告的目的： 體育文化與到品牌文化相結合，已達到在消費者心目中形成深入人心的企業(yè)形象的目的。全國銷售增長率比去年同期提高 2 個百分點，獲得較高的品牌忠誠度。 市場細分： 這次 青島啤酒 廣告策劃 的主要目標顧客群是 2035 歲的男性消費者，對于這個人群，再加以細分： 行為細分： 這些啤酒消費者對喝啤酒有一定的講究，對啤酒的口感的要求很高。這些消費者主要看重品牌形象，有很高的顧客忠誠度。 這一類消費者喝酒主要是為了助興，對啤酒的品牌，口味都不太關心。價格為他們挑選啤酒的主要標準。 價值觀細分 渴望變得不平凡，取得成就 , 充滿激情，進取，自信 內斂，無所謂是否出眾 生活方式細分： 對體育有很大的熱情，經常搜集有關賽事的資訊，如 可以隨口說出運動員名字，看報紙必看體育欄目。對體育相關產品，有較深的了解。 對體育賽事關注度一般或不高 三、產品定位策略 本次廣告的目標市場： 注重品牌形象，對體育賽事有較大的熱情，并擁有進取，自信、激情的價值觀的年青人群 企業(yè)的目標市場策略： 我們在年青人市場占有一定份額，但是由于之前我們的品牌形象不鮮明，沒有得到較高的忠誠度。 所以我們采用勸說性廣告策略，營造目標顧客對我們新品牌形象的積極認識。改變他們之前認為青島啤酒很土的看法和拒絕飲用的負面態(tài)度。讓他們一看見我們的產品，就會聯(lián)想起我們的激情 時尚文化 定位前提 為吸引更多的對品牌形象有要求的年青人，我們要在原來“ 大方典雅的 ， 有品味的 ，高貴的 ，優(yōu)質優(yōu)價”的傳統(tǒng)形象加入更多的時尚、活力的元素。讓其更貼近年青人的品位和價值觀，從而獲得他們的認同。 定位機會點： 即將來臨的 08 年奧運會將在中國舉行，青島啤酒作為其贊助商之一，可以通過弘揚體育精神的機會，寓體育文化于企業(yè)文化當中，開展體育營銷，重新定位青島啤酒。 定位表述 時尚、激情、自信、進取、夢想 16 四、廣告訴求策略 五、廣告表現(xiàn)策略 訴求對象： 20—35 歲 年輕人，男性為主，他們熱愛生活、渴望變得不平凡，渴望取得成就 , 充滿激情，積極進取，自信。并對體育賽事有較多的關注。包括在校大學生，普通白領，高收入經理階層和高級政府官員，城鎮(zhèn)月收入在 3000 元以上、一定文化基礎、并對體育有較多關注的工薪階層，有一定文化基礎、生活較為富裕、思想較為前衛(wèi)、并對體育有較多關注的個體戶、農民等。 訴求重點： 在消費者 目中， 青島 已經存在嚴重的品牌老化現(xiàn)象 ，大多數(shù)年輕人認為喝青島啤酒是 50 歲的中年人的特征，為了改變青島啤酒在年輕人心目中的陳舊形象，這次廣告的訴求重點是給青 島啤酒 注入年輕化、時尚化內涵 ， 體現(xiàn)品牌新內涵的核心價值觀 — 積極進取、激情時尚，造就夢想。 訴求方法： 由于我們廣告的受眾是年青人，所以廣告的制作不能采取說教的形式，要具有視覺沖擊力，創(chuàng)意。另外，青島啤酒口感好，質量好是百年聞名的，沒有必要在這次的廣告中重新強調，以免分散了宣傳的重點。 根據(jù)以上的分析，我們將采用 感性訴求策略 。以一系列故事向受眾傳達激情的感受，從而喚起受眾 對青島啤酒的 認同感和購買欲 電視廣告文案： 主題：激情成就夢想 ????????????????????? ???（共 15 秒） 兩名準備參加皮劃艇的運動員，坐船去參賽的過程中遇到風暴，流落一個無人荒島。隨著他們飄上岸的只有一些雜物和一箱青島罐裝啤酒。 ????? .（ 4 秒） （背景音樂為悲傷，緩慢的） 17 （切換到比賽場） （輕快的背景音樂，烘托激烈的比賽場面） 比賽開始，各隊激烈的比賽 勝利在望的隊伍眼看就要到達終點，他們露出夸張、得意的笑臉（慢鏡頭顯示） ???????????????????? ????????（ 3 秒） （背景音樂突換，換成節(jié)奏感很強，激情的背景音樂） 突然，從后有一個巨型的綠色物體像火箭一樣超越他們 ，他們來得及看到的只剩飛濺的水花（飛濺的水花用啤酒泡沫的形式表現(xiàn)） … ?????（ 1 秒） （音樂緩和下來，畫面切換到領獎臺） 流落荒島的兩個選手站到冠軍的位置，手拿青島啤酒在喝 ?????（ 2 秒） （畫面再切換） 他們的戰(zhàn)艇 用青島啤酒的罐子扎成的筏子 （位于左下角）右上角出現(xiàn)青島啤酒的商標及名稱。 （畫外音： 激情成就夢想 ）?????????（ 3 秒） 主題：永恒的激情 ?????????? ????????????? .（共 15 秒） （以字幕形式出現(xiàn)） 20 萬年以后， 物種回歸 ???????????????????（ 1 秒） （畫面世界一片蕭條，荒蕪） （背景在 一石壁水源處，周圍一群猿人在嬉戲 ） 一個 猿人 手拿著半個竹筒裝水喝，發(fā)現(xiàn)一種很吸引的植物 啤酒花 （為青島啤酒（原料之一） 釀 酒所 采用 的 優(yōu)質新鮮的青島大花 的進化品種），啤酒花不小心掉入了 他 裝水的竹筒里??????????????（ 3 秒） （畫面切換，古典特色輕快的音樂） 青島啤酒由啤酒花醞釀成青島啤酒的快速 過程 ?????????（ 2 秒） （畫 面切換回 20 萬年以后，竹筒里的水已由無色變成淡黃色，即已經釀成青島啤酒） 猿人 喝 了一口 高興得大叫，引來另外一只 猿人 爭奪，其他 猿人 趁機去摘啤18 （畫面 重影到 2020 年奧運 ） （場景由未來換到 2020 奧運跆拳道賽場 ，竹筒換成青島啤酒，猿人 換成觀眾，其他畫面結構不變，即觀眾的人數(shù)和所處位置，動作與猿人一樣，包括選手在內。激昂，節(jié)奏性強的背景音樂） 奧運跆拳道賽場，兩個選手在比賽，觀眾手拿青島啤酒在吶喊助威 ??（ 3 秒） （畫 面出現(xiàn)青島啤酒的商標及名稱） （畫外音：永恒的激情）????????????????????? .（ 2 秒） 平面廣告： 一支冰凍的青島啤酒，泡沫從瓶口迸發(fā)出來，每個氣泡中是奧運會的各種運動的影像。 運動系列平面廣告：（主要投放于報刊雜志，運動項目的選擇主要以器材和我國是 否拿金牌的項目為選擇條件） 把青島啤酒瓶變形為運動器材，出現(xiàn)在各個運動場合中 A、 青島啤酒放大到與體操運動中男子用的鞍馬大小，罐裝青島啤酒橫擺，酒瓶下加四條腿，在上面加 2 個手柄（即把鞍馬的大長方體部分換成青島啤酒瓶），一個男運 動員正在上面做動作。 B、 在多組多人皮艇比賽中，把即將要到達終點的隊伍的皮艇換成超大的青島啤酒瓶，其他隊的皮艇不變。 C、 重量級的舉重運動中，把運動員正舉起的杠的兩側的一個個圓盤換成青島啤酒瓶的一個個瓶蓋。 D、 跳水運動員正定格于空中做翻轉的動作，把跳水的游泳池的水全換成青島啤酒，游泳池水面浮現(xiàn)青島啤酒 logo。 E、 移動射擊中，一次飛出 2 個靶的畫面，把空中飛行的靶換成青島啤酒的瓶蓋，運動員已經擊中一個，正瞄準第二個靶（青島啤酒瓶蓋） F、 棒球運動中，球棒被拉長的青島啤酒瓶替換，畫面定格在運動員揮舞著青19 六、廣告媒介策略 媒體選擇依據(jù) ： 本次廣告配合奧運會推出，目標是起到全國性的影響作用。所以在媒體選擇上，以覆蓋面廣、權威、符合目標