【文章內(nèi)容簡介】 制約的因素；控制因素是能使傳播結(jié)構(gòu)系統(tǒng)化運行的因素。 拉斯韋爾5W模式1948年，拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》的論文中提出，描述交流行為的一個簡便的方法是回答以下問題：Who says what in which channelto whom with what effect，即“誰，說了什么，通過哪種渠道，對誰，有什么效果”。這就是著名的拉斯韋爾模式(Lasswell Formula)或稱為5W模式，如圖37所示。圖37　拉斯韋爾5W模式該模式注重的是交流或傳播的效果，盡管簡單，至今仍是指導(dǎo)人們傳播過程的方便的綜合性方法，特別是對分析政治性傳播與宣傳十分適用。布拉多克(Braddock)于1958年將拉斯韋爾模式補充為7W模式：Who says What through Which channel to Whom under What circumstance for What purpose with What effect，即“誰，說了什么，通過哪種渠道，對誰，在什么情況下，為了什么目的，有什么效果”。 控制論傳播模式控制論傳播模式認為傳播過程是一個雙向交流的回路，是一種循環(huán)的自我調(diào)節(jié)系統(tǒng)，既包括傳播者和受傳者互為因果的循環(huán)結(jié)果，也包括傳播者的自我反饋，如圖38所示。圖38　控制論傳播模式傳播者收到來自外界的各種信息，經(jīng)過選擇，把傳播內(nèi)容化為相應(yīng)的符號發(fā)送出去。受傳者接收到信息，連同從其它方面收到的信息進行選擇，做出反應(yīng)，即產(chǎn)生反饋作用。反饋分為正反饋和負反饋。正反饋是傳播者的給定信息與真實信息的偏差；負反饋是給定信息與輸入信息的偏差。利用負反饋，傳播者可以調(diào)節(jié)傳播過程，使傳播活動更符合所要傳播的目的。 集中與輻射的傳遞模式信息交流的任何一方，要從社會生活和文獻中廣泛攝取大量有待思維加工的原料，這就是集中；交流雙方中的任何一方，同時與多方發(fā)生交流關(guān)系，這就是輻射。集中與輻射就是將來自不同信源的信息“集中”起來，再按需“輻射”到不同的信宿。集中與輻射是社會科學(xué)信息傳遞的基本模式。集中與輻射的傳遞模式揭示了專業(yè)信息機構(gòu)及社會科學(xué)信息工作的特點。一方面，專業(yè)社會科學(xué)信息機構(gòu)作為交流中介，既與信息生產(chǎn)者發(fā)生交流關(guān)系，又與信息需求者發(fā)生交流關(guān)系，既有集中，又有輻射，反映了從信息搜集、信息分析加工到信息傳遞這一系列運動周而復(fù)始，不會終結(jié)；另一方面，信息機構(gòu)要對“集中”來的大量無序的原始信息進行分析、加工與整理，包括信息分類、標引、分析、綜合等一系列思維加工，然后按不同的需要“輻射”給不同的信息需求者。因此，集中與輻射這一傳遞模式，反映了信息工作的流程，它是社會科學(xué)信息工作一般規(guī)律的具體體現(xiàn)。 馬萊茲克的大眾傳播過程系統(tǒng)模式德國學(xué)者馬萊茲克1963年在《大眾傳播心理學(xué)》一書中提出了大眾傳播過程的系統(tǒng)模式，認為傳播過程中存在一個包括社會心理因素在內(nèi)的各種社會影響力交互作用的“場”，傳播系統(tǒng)中的每個主要環(huán)節(jié)都是這些因素或影響力的集結(jié)點。具體包括以下方面：影響和制約傳播者的因素包括傳播者的自我印象、傳播者的人格結(jié)構(gòu)、傳播者的同僚群體、傳播者的社會環(huán)境、傳播者所處的組織、媒介內(nèi)容的公共性所產(chǎn)生的約束力、受眾的自發(fā)反饋所產(chǎn)生的約束力、來自訊息本身以及媒介性質(zhì)的壓力或約束力等。影響和制約受傳者的因素包括受傳者的自我印象、受傳者的人格結(jié)構(gòu)、受傳者所處的受眾群體、受傳者所處的社會環(huán)境、訊息內(nèi)容的效果或影響、來自媒介的約束力等。影響和制約媒介與信息的因素主要包括兩個方面：一是傳播者對訊息內(nèi)容的選擇與加工，這種選擇和加工是傳播者背后的許多因素起作用的結(jié)果；二是受傳者對媒介內(nèi)容的接觸選擇及受傳者對媒介的印象，而對媒介內(nèi)容的接觸選擇是基于受傳者本身的社會背景和社會需求做出的，對媒介的印象是基于受傳者平時的媒體接觸經(jīng)驗形成的。馬萊茲克的系統(tǒng)模式說明，社會傳播是一個復(fù)雜過程，評價任何一種傳播活動，解釋任何一個傳播過程都不能簡單地下結(jié)論，而必須對涉及該活動或過程的各種因素或影響力進行全面、系統(tǒng)的分析。 其它交流模式 亞里斯多德的傳播模式最早的傳播模式可以追溯到公元前4世紀的亞里斯多德模式(Aristotle Model)。它扼要提出了五個傳播的基本要素：說話者(Speaker)、演講內(nèi)容(Speech)、聽眾(Audience)、效果(Effect)及場合(Occasion)。亞里斯多德建議說話者為了不同的效果，要對不同的場合，為不同的聽眾構(gòu)思其演講的內(nèi)容。該模式比較適用于公眾演說，它沒有明確說明傳播的過程。 羅杰斯和金凱德“輻合傳播模式”1981年羅杰斯和金凱德提出“輻合傳播模式”，認為互動傳播是一種循環(huán)過程，通過這個過程，參與雙方(A和B)一起創(chuàng)造和分享信息、賦予信息意義，以便相互理解，AB重疊部分是指兩人相互理解的程序，“輻合”是兩人或更多人向同一點移動，或一人向他人靠近，并在共同興趣或焦點下結(jié)合的一種傾向。這一模式較適合于解釋兩人互動傳播和幾個人網(wǎng)絡(luò)傳播。 施拉姆“循環(huán)模式”1954年施拉姆提出人際交流的“循環(huán)模式”，認為傳播雙方都是傳播行為的主體，通過信息的授受處于你來我往的相互作用之中，參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者(執(zhí)行接收和符號解讀功能)、解釋者(執(zhí)行解釋意義功能)和編碼者(執(zhí)行符號化和傳達功能)的角色。該模式更注重交流的過程，而不是交流的效果，它能夠體現(xiàn)人際傳播特別是面對面?zhèn)鞑サ奶攸c，不能適用于大眾傳播的過程。 施拉姆“大眾傳播過程模式”施拉姆還提出了能充分體現(xiàn)大眾傳播特點的“大眾傳播過程模式”，認為構(gòu)成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒與受眾，二者之間存在著傳遞與反饋關(guān)系；其中，作為傳播者的大眾傳媒與一定的信源相連接，又通過大量復(fù)制的信息與作為傳播對象的受眾相聯(lián)系；受眾是個人的集合，這些個人又分屬各自的社會群體；個人與個人、個人與群體之間都保持著特定的傳播關(guān)系。上述各種交流(或傳播)模式盡管從形式上看有明顯的不同，但從信息交流的實質(zhì)來看，它們都沒有脫離非正式交流或正式交流的范疇，它們之間具有十分密切的聯(lián)系。情報交流模式與信息交流模式是從知識和信息本身來反映信息交流的模式和規(guī)律，文獻交流模式側(cè)重于從知識載體流通的角度來說明，而其它各種傳播模式傾向于從科學(xué)普及的角度來揭示信息交流的現(xiàn)象和本質(zhì)。相比之下，米哈依洛夫提出的廣義的科學(xué)交流系統(tǒng)模式能夠更全面地解釋非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息交流現(xiàn)象和規(guī)律，并指導(dǎo)信息交流和科學(xué)情報工作的實踐；而ShannonWeave通訊模型很好地解釋了機器之間的信息互換，為基于計算機和Internet的現(xiàn)代信息交流提供了理論依據(jù)。4 基于網(wǎng)絡(luò)化的信息交流模式 網(wǎng)絡(luò)對信息交流方式的影響傳統(tǒng)的人際交流是“點對點”的“對話式”雙向交流，大眾傳播多是“點對面”的“獨白式”單向交流。而新型的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)則為人類提供了一種全新的信息交流方式，這種信息交流方式既綜合了人際交流和大眾傳播的一些特點和優(yōu)勢，又不是兩者簡單的整合和延伸，而是一種全新的創(chuàng)造?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅可以供人們獲取比傳統(tǒng)的印刷媒介、大眾媒介更鮮活的信息，如法律咨詢、購物指南、人才信息、交通信息等，還可以通過電子郵件在網(wǎng)上進行交流與溝通。同時，由于網(wǎng)上空間具有虛擬性、開放性和交互性，在網(wǎng)上交流者可以匿名進入，也可以對對方的真實身份一無所知，使信息交流更加自由、輕松和平等。網(wǎng)絡(luò)對信息交流方式的影響具體表現(xiàn)在以下幾個方面。(1) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供新的政治信息交流方式。目前，很多國家的政府利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)樹立國家與政府的良好形象，從各方面詳細地介紹政府各個部門，宣傳政府的政績，公布政府的財政預(yù)算和稅收。政治家利用互聯(lián)網(wǎng)提高自身的知名度，吸引支持者，使互聯(lián)網(wǎng)成為一種新的政治信息交流工具和競選工具。(2) 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)提供新的商業(yè)信息交流方式。在網(wǎng)絡(luò)時代，電子商務(wù)正在崛起，成為商業(yè)信息交流的一種重要方式。電子商務(wù)是指將傳統(tǒng)的信息技術(shù)與當今飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合起來，并借助網(wǎng)絡(luò)以難以想象的效率實現(xiàn)跨區(qū)域、跨行業(yè)的商業(yè)活動，完成企業(yè)與企業(yè)間、企業(yè)與消費者間的商業(yè)信息交流與聯(lián)系。這