【文章內容簡介】 第三節(jié) 競爭者分析 提高產品的市場占有率是以競爭為核心的。因此，企業(yè)要想取得佳績，必須隨時注意分析競爭者的動向，掌握市場競爭的態(tài)勢，據以制定策略。 1． 決定主要競爭者 確定企業(yè)競爭者應從行業(yè)和市場兩方面來考慮，行業(yè)方面，一種產品價格提高會引起其他替代產品價格的上升。例如蔬菜的價格提高會讓人們購買肉類，結果使肉類漲價。因此企業(yè)要了解行業(yè)的競爭模式以確定競爭者的范圍。市場方面，企業(yè)的競爭者是那些與自己的顧客需要相似，或為相似顧客群服務的企業(yè)，例如，可口可樂的競爭者是百事可樂。 2． 確定競爭者的目標 雖然所有競爭者追求的都是利潤極大化，但是他們都側重不同的目標組合，如盈利能力、市場占有率、技術領先地位等。管理者應知道每個競爭者的目標組合所側重的是什么，才能正確地估計競爭者可能采取的應變對策。 3． 估計競爭者的優(yōu)勢及弱點 要注意發(fā)現(xiàn)競爭者對市場或策略估計上的錯誤，例如有的競爭者認為“顧客偏愛產品線齊全的企業(yè)”，“人員促銷是唯一主要的促銷方式”，“顧客認為服務比價錢更重要”等。如果發(fā)現(xiàn)競爭者的主要經營思想有某種不符合實際的錯誤觀念，企業(yè)就可利用它的這一弱點，出其不意，攻其不備。 第四節(jié) 擬訂提升戰(zhàn)略 綜合考慮內外因素，內部因素表現(xiàn)為企業(yè)自身的優(yōu)勢，外部因素為市場，綜合上述情況確定戰(zhàn)略重點。 第二章 利用市場提高產品的市場占有率 第一節(jié) 市場狀況分析 企業(yè)要提高產品的市場占有率，第一步就是要針對市場狀況作深入而系統(tǒng)的分析，從具體并具有科學性和數量性的資料中尋找出企業(yè)的機會與問題點，并以此作為提升策略擬訂的基礎。 對市場狀況的分析可概括為市場總體狀況分析，企業(yè)自身狀況分析，競爭對手狀況分析與顧客狀況分析。 1． 市場總體狀況分析 a． 人口分析： 應予分析的項目有人口、戶數、人口密度、人口年齡結構的變動，家庭組成的變動及社會階層的流動等。 b． 經濟因素分析： 例如對消費者購買意愿進行考慮等。 c. 科技、政治及法律因素等： 產品的使用價值會隨著科技的進步而不同，也會由一條政策的制定或一條新法律的產生而出現(xiàn)不同程度的變化。：包括歷史文化、天氣地形、風俗習慣、行為模式等，它具體到現(xiàn)在人們的習慣、家庭、信仰、藝術等傳統(tǒng)與偏好上。 2． 企業(yè)自身狀況分析 要綜合考慮企業(yè)的規(guī)模、管理能力等，這對企業(yè)確定自己在市場中的位置至關重要，此處在本文中多處分析過，所以在此簡述。 3． 競爭對手狀況分析 分析每個對手之前應事先確定一些十分重要的競爭對手，有目的地了解、認清競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的目的是了解對手能做什么以及在做什么，并對每個競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略列出清單。 4． 顧客狀況分析 應分析的因素有：市場總容量、現(xiàn)有顧客數量、潛在顧客預測數量、顧客對產品的使用頻率與使用數量、重復購買頻率等，還應對顧客背景與行業(yè)行為進行分析、了解他們的收入水平、消費支出、購買習慣等。 對市場進行全方位的了解做出一個最有效的策略，正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 第二節(jié) 擠占對手份額 擠占對手份額是一種積極的主動攻擊的作戰(zhàn)策略。在此項工作中，企業(yè)通過進攻競爭者以掠奪更大的市場占有率，從而在現(xiàn)有市場蛋糕上切得更大的一塊。 第一，攻擊勢力最強大、最具競爭里對手的弱點。這是一個高風險，但具有高潛在利潤的策略，尤其在市場領導者并非真正的領導者，尚無法完善地為市場提供服務時，此策略更富有意義與效果。此項策略必須嚴密地審視消費者需求或是滿足之處，如果擠占者發(fā)現(xiàn)有重要的地區(qū)還沒有人服務，或是服務不夠完善，則可作為一個策略性的目標市場。 第二，攻擊規(guī)模不足以鞏固其市場、而且財力不足的公司。對消費者的滿足與創(chuàng)新的潛在需求，都必須嚴密地加以審視。如果一旦發(fā)現(xiàn)其他公司在某一時期或某些市場的營銷作戰(zhàn)資源有限時，應該立即采取攻擊的策略。 第三，攻擊行銷能力與財力不足的地區(qū)性小公司。對地區(qū)性小公司的策略目標是吞并或令其無法生存，亦即使從競爭市場上消失。許多汽車公司與香煙公司之所以有今日的市場規(guī)模，主要的依據，并非是爭奪彼此的顧客，而是利用“大魚吃小魚”的市場兼并策略。 擠占者應尋求創(chuàng)新突破的總體營銷戰(zhàn)略，例如產品創(chuàng)新、品質策略、產品系列側翼攻擊、多品牌策略、品牌擴張策略、大量密集廣告、實戰(zhàn)推銷、促銷戰(zhàn)略、市場競爭力、營銷生產力的提高、品牌經理制度之建立、營銷通路的經銷網之鞏固與強化等，才能立于不敗之地。 下面我們詳細論述擠占對手份額的攻擊策略 以價格為主導的擠占戰(zhàn)略： a、 價格折扣策略：擠占對手份額餓一個主要攻擊策略即是以低于競爭者的價格，提供產品給購買者。例如富士所利用此戰(zhàn)略去柯達軟片在目標市場的卓越地位。其軟片品質可與柯達軟片媲美。且其價格較柯達低一成?？逻_為了維護砌市場地位而不因此降價。結果使得富士軟片在歐洲市場的占有率從21%提升到35%。然而，間隔折扣策略的使用必須有3個前提“ 1） 擠占者必須說服購買者相信它的產品與服務可與競爭者媲美。 2） 購買者必須是對價格差異極敏感的價格彈性高型顧客，而且只為低價便樂于轉換供應商。 3） 必須是主要競爭者忽略了擠占的攻擊，或拒絕減價。 b、廉價策略 是以更低的價格，提供時常一個平均或質的產品。這種策略必須是細分是失常中有足夠數量，且對價格的降低有興趣的顧客時，方能行的通。然而，應次策略建立起來的廠商，運可能遭到更低價格的廉價品廠商之反擊。應次，在防御方面，他們應該設法逐漸提其產品品質的抵抗攻擊。 以產品為主導的擠占策略 a、 名牌產品策略 擠占者可以推出較高品質的產品，并且采用取比主要競爭者較高的價格策略。實踐證明，產品質量的提高會使市場占有率出項大幅度增加。有些名牌產品的廠商，在市場競爭成熟期，都會推出較高價格的產品，以充分利用其市場優(yōu)勢。 b、產品創(chuàng)新策略 擠占者可以籍由產品的創(chuàng)新，以攻擊主要競爭者。日本拉立得像機及美國施樂復印機成功的原因，正是因為分別在照相與復印領域中不斷地推出了卓越的創(chuàng)新。其具體步驟如下： 1）市場調研 企業(yè)究竟開發(fā)什么樣的產品，必須首先通過市場調研來搜集有關消費者需求和競爭者產品開發(fā)方面的信息。 2） 概念開發(fā)。 通過市場調研，企業(yè)可以粗布勾勒出產品設想。應優(yōu)選好的構思進一步開發(fā)，并及時剔除那些不能達到預期提升目標或易能達到而企業(yè)力所不能及的，不經濟的產品構思。