【文章內(nèi)容簡介】 一定的品牌，但是由于各種因素的影響，使得這些品牌缺乏統(tǒng)一的思想，變得散亂、無序，品牌的形象也很模糊，影響了鄉(xiāng)村旅游進一步發(fā)展。（一）品牌意識薄弱,短期行為嚴(yán)重首先，與成熟的旅游產(chǎn)品相比，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的品牌開發(fā)仍處于起步階段，帶有很大的盲目性。盡管品牌已成為眾多旅游界人士的口頭禪，但大多數(shù)人的認識和看法僅停留在促銷層面，在品牌認識上還存在某些誤區(qū)。旅游地、旅游景點和旅游企業(yè)缺乏品牌意識，這種運作方式已難以適應(yīng)當(dāng)前旅游市場競爭的需要，品牌意識薄弱的必然結(jié)果是低層次低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品充實市場，旅游投訴率居高不下。品牌意識淡漠是制約旅游業(yè)發(fā)展的重要原因。[3]其次，短期行為嚴(yán)重。成功開發(fā)一個旅游品牌是一個長期的過程，既不是一朝一夕可以完成的，更不是開發(fā)工作的完結(jié)就結(jié)束，要維護一個旅游品牌需要堅持不懈地長期努力。現(xiàn)實中急功近利的短期行為依然存在，嚴(yán)重地制約了旅游品牌開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)還缺乏整體開發(fā)意識，協(xié)調(diào)性不強。隨著我國城市化進程的加快，城郊鄉(xiāng)村出現(xiàn)了嚴(yán)重的城市傾向化現(xiàn)象，許多自然和半自然的生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村景觀因此而喪失。部分鄉(xiāng)村農(nóng)戶對游客的生活垃圾處理不當(dāng)，衛(wèi)生條件不規(guī)范，給當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境尤其是水環(huán)境造成了較大破壞。部分農(nóng)家庭院的建筑樣式、娛樂項目、菜肴品種，都比較趨同，沒有突出特色，整體吸引力不強。大多數(shù)人對品牌的核心價值和真正的內(nèi)涵還沒有完全理解和掌握，現(xiàn)實中急功近利的短期行為依然存在，大都是從促銷的層面認識“信息傳播”和進行“形象打造”的，著重點是短期直接的營銷效果，很少真正從“品牌經(jīng)營”的高度認識品牌打造的戰(zhàn)略意義。（二）品牌市場主體不強，品牌打造及推廣力度不夠市場化運作經(jīng)驗不足，品牌定位不準(zhǔn)，使有限的資源優(yōu)勢不能有效地利用。同時，在市場推廣上，由于定位不準(zhǔn)，也給推廣帶來較大的成本劣勢和較差的推廣效益。推廣活動也存在著隨意性和臨時性，宣傳促銷力度不夠，等等。目前，鄉(xiāng)村旅游資源文化含量低，觀賞價值較小，品牌的延伸價值得不到很好地體現(xiàn)，影響旅游者對鄉(xiāng)村旅游品牌忠誠度的培養(yǎng)。（三）鄉(xiāng)村旅游“王牌產(chǎn)品”少，還無法形成規(guī)模效應(yīng)鄉(xiāng)村旅游缺乏市場影響力大、對游客有持久吸引力的品牌旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品服務(wù)具有無形性、差異性、生產(chǎn)與消費同步性、不可儲存性等特點，這給旅游產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量控制造成了一定困難，旅游品牌及旅游產(chǎn)品的特殊性決定了鄉(xiāng)村旅游品牌經(jīng)營的多變性和復(fù)雜性。盡管部分鄉(xiāng)村旅游資源豐富，歷史、文化、風(fēng)景其中許多有較高的價值，但由于開發(fā)和宣傳力度不夠，因而旅游的“王牌產(chǎn)品”較少，還不能產(chǎn)生強大的品牌輻射力。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，“食、住、行”旅游產(chǎn)品發(fā)展初具規(guī)模，但“游、購、娛”三大要素開發(fā)相對落后，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度高，在旅游市場中所占的份額較低，旅游產(chǎn)品的市場競爭力較弱。旅游商品開發(fā)力度不夠。旅游點可供游客購買的旅游商品、旅游紀(jì)念品很少。[6]人文景觀建造過多，傳統(tǒng)民俗文化開發(fā)不足。從服務(wù)質(zhì)量和外部發(fā)展環(huán)境來看，鄉(xiāng)村旅游服務(wù)成分較單一，服務(wù)不規(guī)范。缺少娛樂休閑項目，產(chǎn)品單一，缺少精品，不適合現(xiàn)代旅游市場的需求。不能滿足多層次游客尤其是青少年求知、求樂的需要，沒有真正做到從綠色生態(tài)休閑的角度來增加游客的參與性項目。（四）管理體制不完善，制約品牌開發(fā)行業(yè)問題從來是困擾我國旅游業(yè)發(fā)展的心病。長期以來,旅游企業(yè)中廣泛存在投資主體多元化，核算不統(tǒng)一，多頭領(lǐng)導(dǎo)，多頭開發(fā)，交叉管理，重復(fù)開發(fā)等。一窩蜂現(xiàn)象此起彼伏，低層次開發(fā)及利益驅(qū)動下的短視行為，甚至削價競爭帶來的惡性循環(huán)，都嚴(yán)重制約著旅游品牌的樹立。與此同時,一些旅游品牌確立后,旅游品牌的使用者就認為萬事大吉，坐享其成，缺乏對知名品牌的充分使用、適當(dāng)發(fā)展和合理保護。 并且由于我國的旅游品牌開發(fā)尚處于起步階段，市場化運作經(jīng)驗不足，品牌定位不準(zhǔn)，使有限的資源優(yōu)勢不能有效地利用。同時,在市場推廣上，由于定位不準(zhǔn)，也給推廣帶來較大的成本劣勢和較差的推廣效益。鄉(xiāng)村旅游品牌的開發(fā)和管理體制都不完善，缺乏有效規(guī)范的管理和品牌價值提升手段。（五）客源市場有限，品牌傳播難度大任何旅游景區(qū)景點的發(fā)展都必須依賴一定的穩(wěn)定客源市場，盡管目前鄉(xiāng)村旅游也有一定的客源，但穩(wěn)定性差，市場狹窄。鄉(xiāng)村旅游的主要依托客源來自臨近地區(qū)，而其它地區(qū)的游客微乎其微。另一方面，鄉(xiāng)村旅游季節(jié)性很強。鄉(xiāng)村發(fā)展的初始期，淡季來農(nóng)家樂園的游客以外地的居多，但絕對量極小；而在旅游旺季期間，游客以本地游客為主，外地游客甚少。這就導(dǎo)致了鄉(xiāng)村旅游品牌難以形成或者以有品牌宣傳難度較大。[7]如何擴大客源市場，增加游客量，特別是外地游客量，使鄉(xiāng)村旅游的品牌效應(yīng)發(fā)揮出來，成為目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一大難題。四、鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)掘與管理我國搞鄉(xiāng)村旅游，資源很豐富，我國鄉(xiāng)村有濃厚的文化功底，每一個地方都可以搞出自已特色的鄉(xiāng)村旅游品牌來。鄉(xiāng)村旅游可以同當(dāng)?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)合起來，例如北京懷柔搞鄉(xiāng)村旅游多半與紅鱒魚養(yǎng)殖有關(guān)，平谷搞鄉(xiāng)村旅游與桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展有關(guān)，房山搞鄉(xiāng)村旅游與山區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展有關(guān)。每一個地方都有適合自已發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。浙江橫店搞全國農(nóng)民旅游節(jié)，其定位為農(nóng)民旅游的實際需求，其品牌設(shè)計做得也很成功。要善于發(fā)掘有開發(fā)潛力的鄉(xiāng)村旅游資源，其本意要回歸自然，嵩尚情操為宗旨。一個優(yōu)秀的品牌總是能夠給消費者帶來豐富而有獨特的品牌聯(lián)想。這種聯(lián)想首先是對品牌的一個心理定位，其次影響人們的購買決策。誰能創(chuàng)出好的品牌, 誰就擁有了稱雄市場的資本, 也就能夠獨占鰲頭。因此, 品牌的管理就顯得尤為重要。（一）鄉(xiāng)村旅游品牌的發(fā)掘1．重視形象設(shè)計 鄉(xiāng)村旅游品牌形象是為鄉(xiāng)村旅游建立一個持久的、穩(wěn)定可靠的品牌形象，在旅游消費者心中，樹立對鄉(xiāng)村旅游情感的認知，有一定的信任感，并讓消費者有一種差別，也正是這種差別才成為吸引旅游者的興趣，提高其購買興趣，最終形成鄉(xiāng)村旅游的品牌這一無形資產(chǎn)。（1）鄉(xiāng)村旅游名稱一要簡短，二要明旨，三要好記，如深圳的“青青世界”是深圳每一家的休閑度假為主題的觀光農(nóng)場?！敖】?、自然、環(huán)保、家庭”是其理念和營銷方向。（2）品牌標(biāo)志每一個名牌都有一個標(biāo)志，這個標(biāo)志是構(gòu)成鄉(xiāng)村旅游品牌識別的主要成分