歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的品牌戰(zhàn)略及啟示(編輯修改稿)
2025-07-21 21:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 服務(wù)策略的營(yíng)銷(xiāo)方案也就一目了然了。其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是與其不同品牌的市場(chǎng)定位高度匹配的。1. 廣告策略（1）高檔的時(shí)尚雜志。《瑞麗時(shí)尚美容》、《時(shí)尚》等以中青年白領(lǐng)為對(duì)象的雜志，版面最好的位置大多被精美的蘭蔻、薇姿、理膚泉的廣告所占據(jù)，向高消費(fèi)的時(shí)尚群體展示著歐萊雅產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。（2）街邊的廣告招牌。中國(guó)各大城市的街頭，歐萊雅通過(guò)鞏俐、章子怡等既具有中國(guó)傳統(tǒng)高雅氣質(zhì)又具有國(guó)際影響力的明星的巨幅廣告招牌，打開(kāi)了消費(fèi)人群無(wú)限的精神空間，盡顯歐萊雅品牌的高貴品質(zhì)與異國(guó)情調(diào)，同時(shí)塑造了品牌的國(guó)際化形象。（3）電視。人們最常在電視見(jiàn)到的是美寶蓮紐約的彩妝產(chǎn)品和巴黎歐萊雅的護(hù)膚品廣告，廣告仍然是啟用具有國(guó)際知名度的明星來(lái)演繹歐萊雅產(chǎn)品的魅力。歐萊雅針對(duì)電視的受眾多是普通消費(fèi)群體這一特點(diǎn)，主要通過(guò)電視廣告宣傳其品牌架構(gòu)中位于低端的大眾護(hù)膚及彩妝品牌。（4） 網(wǎng)絡(luò)。2002 年 5 月，歐萊雅與新浪網(wǎng)和《中國(guó)婦女》雜志共同創(chuàng)辦“伊人風(fēng)采”女性頻道，為消費(fèi)者提供專(zhuān)家建議、品牌介紹、護(hù)膚心得等女性白領(lǐng)感興趣的內(nèi)容。并通過(guò)注冊(cè)會(huì)員而與這個(gè)消費(fèi)者群建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系。 在電子商務(wù)飛速發(fā)展的時(shí)代，歐萊雅也在電商中通過(guò)更便捷的網(wǎng)頁(yè)廣告進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。（5） 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與贊助。歐萊雅集團(tuán)從其進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)一系列的贊助活動(dòng)，不難看出歐萊雅的品牌宣傳策略。歐萊雅公司一直被認(rèn)為是很擅長(zhǎng)進(jìn)行品牌管理的公司之一，其品牌管理的高明之處不僅在于對(duì)產(chǎn)品系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣和形象建立上，也同樣在于其對(duì)公司自身品牌的培養(yǎng)推廣和形象建立上，如2000 年“歐萊雅校園企劃大賽”和2001 年歐萊雅全球在線(xiàn)策略游戲引入中國(guó)。歐萊雅集團(tuán)采用了一系列公益性的活動(dòng)和方案，如在成都、重慶、西安的7所重點(diǎn)高校組織愛(ài)心義賣(mài)活動(dòng)，義賣(mài)所得款項(xiàng)全部捐贈(zèng)給西部高校設(shè)立“萊雅助學(xué)基金”等公益活動(dòng)，從而建立了良好的公司口碑和形象，在眾多消費(fèi)者中創(chuàng)造了優(yōu)秀的公司品牌價(jià)值，也同樣為公司贏得了較高的品牌資產(chǎn)。首先，不同品牌之間，按照價(jià)格不同區(qū)分為高、中、低三個(gè)檔次的品牌，三檔品牌之間價(jià)格懸殊。針對(duì)高端品牌的高價(jià)格，便是利用了消費(fèi)者崇尚名牌的心理。在同一品牌內(nèi)針對(duì)不同產(chǎn)品系列也采用不同的價(jià)格。針對(duì)年輕顧客群的保濕、美白、控油等護(hù)膚品價(jià)格最低，針對(duì)中年顧客群的緊致、抗衰老的護(hù)膚品價(jià)位最高。可以說(shuō)歐萊雅對(duì)其品牌采取的價(jià)格策略充分體現(xiàn)了其品牌的市場(chǎng)定位意圖，采用適中穩(wěn)定的價(jià)格，保證了其不同的品牌在不同的細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到最大的市場(chǎng)占有率。3. 產(chǎn)品策略歐萊雅集團(tuán)品牌的核心優(yōu)勢(shì)就是其強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新能力，因此，在產(chǎn)品策略方面，為了強(qiáng)化品牌聯(lián)想，歐萊雅的所有產(chǎn)品都強(qiáng)調(diào)其高科技性能。上至其頂級(jí)品牌蘭蔻的“抗衰老復(fù)合物”成分，下至其大眾品牌美寶蓮睫毛膏的“全天不暈染，水洗能卸妝”特性，無(wú)不將其產(chǎn)品的高科技性能融入其中。歐萊雅成功地將其世界尖端的產(chǎn)品研發(fā)能力的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)巧妙融入其產(chǎn)品之中，并在宣傳活動(dòng)中著重渲染，據(jù)此提升其品牌在顧客心目中的價(jià)值。4. 渠道策略 一是大眾化妝品需要廣泛的銷(xiāo)售渠道。因此，針對(duì)其低端品牌的卡尼爾與小護(hù)士歐萊雅集團(tuán)主要采用間接渠道，即通過(guò)中間商的作用來(lái)保證這些品牌對(duì)低端市場(chǎng)的占有率。二是對(duì)于其旗下的中、高
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