商品營銷中虛假廣告的界定與處理論文(編輯修改稿)
2025-07-21 21:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 方法簡單快捷，但不說明前提條件是需用到微波爐；聲稱某年到某年獲獎(jiǎng)，看似是連續(xù)多年獲獎(jiǎng)，而實(shí)際僅是兩年等等。由于現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)誤導(dǎo)性虛假廣告沒有明確的界定標(biāo)準(zhǔn)，因此在工商部門行政執(zhí)法時(shí)，執(zhí)法人員往往只憑自己的主觀認(rèn)識(shí)進(jìn)行判斷，造成爭議性大，最終難以解決的情況。 虛假廣告處罰的中外對(duì)比 就拿去年曝光率極高的侯耀華來說吧，他代言包括保健食品、藥品、醫(yī)療器械的虛假廣告就有 10 個(gè)之多，使其目前身陷“廣告門”遭到媒體和大眾的強(qiáng)烈抨擊。這讓我們?cè)诟袊@大眾關(guān)注程度以及媒體的曝光能力的同時(shí)不得不引發(fā)一個(gè)深思：為什么作為一個(gè)公眾人物，能夠接連代言 10 個(gè)虛假廣告卻僅僅是受到媒體的關(guān)注，大眾的譴責(zé)，當(dāng)事人還能夠拿著代言虛假廣告的報(bào)酬在電視上商品營銷中的虛假廣告界定及處理3裝傻充愣，理直氣壯的說著“不夸張就不叫廣告”。侯耀華這一大言不慚的行為正是由于法律規(guī)章的不完整，不嚴(yán)謹(jǐn)所造成的。而相比較而言，美國的廣告形象代言人必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者和使用者，否則會(huì)被重罰。搖滾巨星杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，一時(shí)間他被公眾列為最討厭的人物。而在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬偽劣產(chǎn)品，那就意味著他本人可能會(huì)因此受到巨大影響：本人必須向社會(huì)公開道歉，會(huì)在很長時(shí)間得不到任何工作等。最有代表性的則是法國職位電視主持人吉爾貝曾因做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產(chǎn)品功效。2虛假廣告的現(xiàn)狀、危害、成因及解決辦法 虛假廣告難以治理的現(xiàn)狀 隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，一些社會(huì)軟工程進(jìn)度滯后，監(jiān)管體系不夠成熟，法律制度尚需時(shí)間來完善，虛假廣告屢禁不止：醫(yī)藥、保健食品、醫(yī)療服務(wù)和房地產(chǎn)等市場，利用專家、患者作證明，使用不科學(xué)的表示功效來斷言或者保證；利用新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告。例如，保健食品廣告的主要違法表現(xiàn)為：利用新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告；利用消費(fèi)者的名義或形象為產(chǎn)品功效作證明；保健食品宣傳治療作用，宣傳增強(qiáng)和改善性功能；蓋好的樓房與最初的廣告宣傳大相徑庭，有的五證不全就對(duì)外聲稱手續(xù)齊全開始售房。這些深入到消費(fèi)者生活方方面面的市場，由于虛假廣告的泛濫，不僅損害了廣大消費(fèi)者的權(quán)益，同時(shí)也極大地削弱了媒體的公信力。 虛假廣告的危害 廣告內(nèi)容虛假必然會(huì)誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，相應(yīng)會(huì)對(duì)社會(huì)造成危害。它表現(xiàn)在三方面：第一，破壞了廣告的真實(shí)性這一根本基礎(chǔ)，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生懷疑，影響了廣告的正面作用。第二，由于廣告的真實(shí)性被破壞，從而使消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)利益和人身利益受到侵害。具體是指由于虛假廣告誤導(dǎo)，使消費(fèi)者購買其商品或服務(wù)之后上當(dāng)受騙，使其財(cái)產(chǎn)受到不同程度損害，更為嚴(yán)重的是由于虛假廣告的誤導(dǎo)還可能造成消費(fèi)者傷殘或死亡。類似事件在我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變過程中時(shí)有發(fā)生。如河北紅心鴨蛋查出蘇丹紅這一事件，其含有的蘇丹紅 4 號(hào)比 1 號(hào)毒性更大，被國際上列為三類致癌物。一時(shí)間，消費(fèi)者不知還有什么農(nóng)產(chǎn)品可以信賴，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售造成了極壞的影響。商品營銷中的虛假廣告界定及處理4第三，潛在危害性。由于虛假廣告本身傳播速度快，輻射面廣等特征，給市場經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行造成巨大的阻礙，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)制度與經(jīng)濟(jì)秩序產(chǎn)生了極為不良的影響，使消費(fèi)者對(duì)市場主體不信任，互相提高了防范措施。如購買商品或服務(wù)時(shí)審核標(biāo)準(zhǔn)、條件越來越謹(jǐn)慎、嚴(yán)格，增加了消費(fèi)者購買商品或服務(wù)的難度。市場主體之間的交易也變得越來越復(fù)雜，政府對(duì)市場管理的投入加大，這樣勢必要提高交易的成本，給社會(huì)造成極大浪費(fèi)，嚴(yán)重阻礙了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 虛假廣告進(jìn)入市場的環(huán)節(jié)分析 虛假廣告在我國的泛濫除了法律的不健全造成代言者有恃無恐這一點(diǎn)以外，還有一個(gè)不能忽略的問題：這就不得不從商品制造商說起了，制造商由于利益刺激，為了獲得短期利潤或牟取暴利，將普通產(chǎn)品夸大功效，浮夸宣傳打入市場獲得回報(bào)；甚至是將不合格產(chǎn)品當(dāng)合格產(chǎn)品投入市場謀取利潤。而接下來的過程則是一條由利益刺激而環(huán)還緊扣的“虛假廣告制造鏈”制造商雇傭策劃者，策劃者聘請(qǐng)代言人，投放平臺(tái)收取廣告費(fèi)用，最終將其發(fā)布。利益是這條鏈中的永恒驅(qū)動(dòng)者。 解析“利益鏈”各個(gè)環(huán)節(jié) 監(jiān)督與處罰委托 服務(wù) 審核 發(fā)布 服務(wù) 信息 共享 監(jiān)督廣告主廣告公司媒體廣告廣告受眾廣告監(jiān)督機(jī)關(guān)廣告審核機(jī)關(guān)商品營銷中的虛假廣告界定及處理5虛假廣告利益驅(qū)動(dòng)鏈?zhǔn)紫?，廣告主的社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng)是發(fā)布虛假廣告的源頭,暴利誘惑是虛假廣告產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)動(dòng)因。自20世紀(jì)20年代起，企業(yè)責(zé)任受到越來越多的關(guān)注。而所謂企業(yè)社會(huì)責(zé)任,是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對(duì)股東利益負(fù)責(zé)的同時(shí),還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。重視社會(huì)責(zé)任的企業(yè)在提升財(cái)務(wù)效率、降低運(yùn)營成本、提高銷售量和顧客忠誠度方面都有著絕對(duì)的優(yōu)勢?？墒遣糠謴V告主的社會(huì)責(zé)任感不強(qiáng),為獲取短期利益發(fā)布虛假廣告，從源頭上破壞了其優(yōu)勢。其次，是我國廣告業(yè)發(fā)展的不成熟和相關(guān)制度的不健全。自實(shí)施廣告代理制以來出現(xiàn)了許多問題,主要表現(xiàn)為：一些廣告公司和媒體單位在利益驅(qū)動(dòng)下有意為企業(yè)設(shè)計(jì)、制作和發(fā)布虛假廣告,
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