商業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)探討(編輯修改稿)
2025-07-21 20:39 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的高檔電信服務品牌。而兩者在市場區(qū)隔中針對的是不同的目標群體，新時空沒有作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò)165等并列的子品牌，而應與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌，因為“新時空”如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌，易使消費者誤解“新時空”的形象定位，影響“新時空”品牌的持續(xù)發(fā)展，“新時空”作為一個獨立的品牌，能一推出就占領(lǐng)市場的制高點，爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群，形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌，兩大不同市場區(qū)隔中的品牌，利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢，爭取市場更多主動權(quán)。同時商業(yè)品牌定位、區(qū)隔與品牌戰(zhàn)略又有非常密切的關(guān)系，定位與品牌傳播目標、品牌受眾認知目標和競爭目標有直接聯(lián)系，而品牌戰(zhàn)略與公司的遠景有必然聯(lián)系，中國聯(lián)通公司的多品牌戰(zhàn)略與公司遠景并不沖突，中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體，透過營銷、廣告等的努力，表達企業(yè)理念和價值主張，塑造良好的企業(yè)形象，促進所屬品牌的成長，在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下，統(tǒng)轄“中國聯(lián)通”與“新時空”這兩個母品牌，“中國聯(lián)通”這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務及子品牌，“新時空”這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品。商業(yè)品牌結(jié)構(gòu)中國的商業(yè)企業(yè)大部分沿用的比較傳統(tǒng)的品牌架構(gòu)，即商業(yè)企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是一樣的，可口可樂的品牌架構(gòu)即是如此，七喜和其他水果味碳酸飲料是旗下的擴展品牌，這樣的架構(gòu)擴展品牌可利用主牌累積的企業(yè)品牌資產(chǎn)，但也可能稀釋主牌主品牌資產(chǎn)，并使擴展品牌的品牌聯(lián)想受局限。如烏江榨菜品牌規(guī)劃品牌架構(gòu)一（下圖）烏江榨菜品牌架構(gòu)二。此品牌架構(gòu)中，“美味家”是企業(yè)品牌，烏江、雙貓、健牌是獨立而關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品品牌，構(gòu)成“美味家”企業(yè)品牌旗下的品牌家族。該架構(gòu)模式類似“達能”“卡夫”的品牌架構(gòu)模式。企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌可同時累積，獨立品牌之間相輔相成，又有獨立的發(fā)展空間。商業(yè)企業(yè)品牌架構(gòu)還通過品牌樹為表達工具如中國聯(lián)通見下圖：（三）、商業(yè)企業(yè)品牌內(nèi)涵對品牌的準確定位，解決的是品牌在市場、在消費群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊含什么樣的精神實質(zhì)的問題。一個人如果沒有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼；一個品牌沒有內(nèi)涵，同樣也只是一個空洞的符號。我們可以很明顯地看到，“CoCo Cola”（可口可樂）的品牌內(nèi)涵是“歡樂、健康和活力”。品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應該以消費者需求為導向，同時兼顧與競爭品牌的差異性。如電信業(yè)品牌消費者調(diào)查結(jié)果表明，在對電信業(yè)品牌進行選擇的時候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)（基礎(chǔ)層面），第二考慮是服務品質(zhì)，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。也可以簡單的看品牌內(nèi)涵，基礎(chǔ)層面一般包括技術(shù)內(nèi)涵和服務內(nèi)涵，附加層面包括氣質(zhì)內(nèi)涵和性格內(nèi)涵。如聯(lián)通新時空的技術(shù)內(nèi)涵引領(lǐng)潮流的最新先進技術(shù)，技術(shù)品質(zhì)代表了同時代的最高水平；服務內(nèi)涵是親情化和便利化；性格內(nèi)涵是新銳、干練，在思維方式和行為方式表達上都有別于“中國移動”和“中國聯(lián)通”；在氣質(zhì)內(nèi)涵方面是高貴和高雅，相對于中國聯(lián)通的氣質(zhì)內(nèi)涵，在文化、教養(yǎng)上要更高一層；品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會指引商業(yè)企業(yè)一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。品牌個性可以在目標受眾中形成品牌印象，同時也是可以對應成一個人，比如聯(lián)通新時空的品牌人性化可以概括為，是個30多歲的人，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)，專業(yè)技能出類拔萃；為人熱情、和善、樂于為他人提供方便；思想新銳超前，行為干練，是社會中的精英分子；擁有較高學位，品位高雅出眾。（四）、商業(yè)企業(yè)品牌識別商業(yè)企業(yè)的品牌識別對消費者而言是是品牌與消費者建立關(guān)系的重要橋梁，對于內(nèi)部是個便于管理的工具，同時品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個“長相”，使品牌形象成為一個可知可感的“人”。如以下是中國聯(lián)通的品牌識別分析：整個標志力求突顯出IP電話優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的服務意念，最后一個“0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優(yōu)這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息標志的目的在于體現(xiàn)聯(lián)通寬帶高速的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務。其中“5”字的結(jié)構(gòu)中包含了一個英文字母“e”，它是網(wǎng)絡(luò)的公共性標識，結(jié)合165的整體業(yè)務符號，使人一目了然。
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