【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 場(chǎng)營(yíng)銷決策；⑦制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃；⑧計(jì)劃的執(zhí)行與控制1醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容(p98)(1)計(jì)劃概要；(2)目前的營(yíng)銷狀況；(3)機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析；(4)目標(biāo)；(5)營(yíng)銷戰(zhàn)略；(6)行動(dòng)方案；(7)預(yù)測(cè)損益表；(8)控制1市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念(p100)所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)可以控制的，用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合。1市場(chǎng)營(yíng)銷因素（p100）:產(chǎn)品[product]、價(jià)格[price]、地點(diǎn)[place]和促銷[promotion]市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（p101）（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)可控因素的組合（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的組合2營(yíng)銷組合4Ps及各子因素(p102)營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)：（1）產(chǎn)品：①服務(wù)②品質(zhì)③商標(biāo)④包裝⑤品牌⑥規(guī)格（2）價(jià)格：①折扣②標(biāo)價(jià)③折讓④回款條件⑤信用標(biāo)準(zhǔn)（3）促銷：①?gòu)V告②人員推銷③營(yíng)銷推廣④公共關(guān)系（4）分銷：①渠道②覆蓋面③地點(diǎn)④配送⑤品種。2研究市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義？(p102)（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)（2）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的有力手段（3）市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)工作的紐帶（4）市場(chǎng)營(yíng)銷組合有助于合理分配營(yíng)銷費(fèi)用2正確運(yùn)用營(yíng)銷組合策略(p104)（1）重視各層次營(yíng)銷因素的分析（2）重視各營(yíng)銷因素的綜合效果（3）重視各營(yíng)銷因素的交互作用（4）靈活使用各種營(yíng)銷因素2重視各營(yíng)銷因素的交互作用的觀念（1）較高的廣告支出會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性，如果企業(yè)想取得高價(jià)的話，必須支出更高的廣告費(fèi)用。（2）廣告支出對(duì)低價(jià)格產(chǎn)品的影響力比搞幾個(gè)產(chǎn)品的影響力來(lái)得大。（3）較佳的廣告方案的定位，能降低購(gòu)買(mǎi)者的價(jià)格敏感性（4）較高的廣告支出可降低總推銷成本。第七章2醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念(p122):市場(chǎng)細(xì)分，又稱市場(chǎng)細(xì)分化、市場(chǎng)分割、市場(chǎng)面劃分或市場(chǎng)區(qū)隔，它是指企業(yè)把某一整體市場(chǎng)的消費(fèi)者，按一種或幾種因素加以區(qū)分，使區(qū)分后的消費(fèi)者的需求在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相同特征，以便企業(yè)相應(yīng)地用特定的市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足這些不同消費(fèi)者群組的需要。2醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義(p123)（1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于中小企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)能力（3）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益（4）有利于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略2醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的條件(p124)（1）可測(cè)量性（2）可達(dá)到性（3）實(shí)際性（4）反應(yīng)差異性2醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)的概念(p132):所謂醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)，是指醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)資源和經(jīng)營(yíng)條件所選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)去滿足其需要的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件(p132)（1）有足夠大的市場(chǎng)容量（2）有充分發(fā)展的潛力（3）目標(biāo)市場(chǎng)尚未被競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)控制或競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈（4）符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略，能發(fā)揮企業(yè)內(nèi)容的相對(duì)優(yōu)勢(shì)醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略(p133)（1）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略（2）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略（3）集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略3市場(chǎng)定位的概念(p136)所謂市場(chǎng)定位，就是指針對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造并培養(yǎng)一定的特性，樹(shù)立與眾不同的市場(chǎng)形象，確定企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的市場(chǎng)位置。3市場(chǎng)定位的方法(p137)（1）根據(jù)產(chǎn)品的利益定位（2）根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位（3）根據(jù)用途定位（4）根據(jù)使用者習(xí)慣看法定位（5）根據(jù)產(chǎn)品特征定位3市場(chǎng)定位策略(p138)（1）搶占市場(chǎng)空位策略（2）匹敵策略（3）取代策略第八章1，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：所謂醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，就是指與醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有內(nèi)外部客觀要素的總和，亦即企業(yè)賴以生存的內(nèi)外部社會(huì)條件。2，醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義：1，醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基點(diǎn)。2，企業(yè) 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)的前提。3，制定企業(yè)各種戰(zhàn)略，策略的客觀依據(jù)第九章3，醫(yī)藥市場(chǎng)信息：是指一定時(shí)間和條件下，醫(yī)藥市場(chǎng)交易活動(dòng)的各種信息，情報(bào)，數(shù)據(jù)資料的總稱，亦即反映反映醫(yī)藥市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的信息，情報(bào)，數(shù)據(jù)資料。4，醫(yī)藥市場(chǎng)信息與其他市場(chǎng)信息不同的特點(diǎn)：1，醫(yī)藥市場(chǎng)信息具有明確的來(lái)源和目的性。2，醫(yī)藥市場(chǎng)信息具有復(fù)雜性和多樣性。3，醫(yī)藥市場(chǎng)信息還具有較強(qiáng)的可傳遞性。4，醫(yī)藥市場(chǎng)信息具有效用性5，醫(yī)藥市場(chǎng)信息的功能：1，醫(yī)藥市場(chǎng)信息是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提和基礎(chǔ)。2，醫(yī)藥市場(chǎng)信息是制定企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃的依據(jù)。3，醫(yī)藥市場(chǎng)信息是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷控制 的必須條件4，醫(yī)藥市場(chǎng)信息是進(jìn)行內(nèi)外協(xié)調(diào)的依據(jù)。6，醫(yī)藥市場(chǎng)信息收集的基本要求：1，全面具體。2，真實(shí)可靠。3，靈敏迅速。4，經(jīng)濟(jì)適用。第十章7，醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查和研究，簡(jiǎn)稱醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研，它指運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地，客觀地，有目的地收集，記錄，整理，分析和研究與醫(yī)藥市場(chǎng)有關(guān)的信息，提出方案和建議，為企業(yè)制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略提供參考依據(jù)8，市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容：1，市場(chǎng)需求量調(diào)研。2，需求結(jié)構(gòu)調(diào)研。3，需求時(shí)間調(diào)研。9，醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的類型：1，探測(cè)性調(diào)研。2，描述性調(diào)研。3，因果性調(diào)研。4，預(yù)測(cè)性調(diào)研。第十一章10，醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)：是在市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯，數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)等科學(xué)的預(yù)測(cè)方法，預(yù)先對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)做出描述和量的估計(jì)。11，醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用：1，有利于企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位。2，有利于企業(yè)制定與實(shí)施正確的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。3，有利于企業(yè)實(shí)行正確的醫(yī)藥產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與醫(yī)藥產(chǎn)品策略。4，有利于企業(yè)實(shí)行正確的產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格策略。5，有利于企業(yè)正確選擇營(yíng)銷渠道。6，有利于企業(yè)有效開(kāi)展促銷。12，醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容：1，市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。2，市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。3，商品資源預(yù)測(cè)。第十二章13，醫(yī)藥產(chǎn)品整體概念由三個(gè)層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，附加產(chǎn)品。A，核心產(chǎn)品，是最基本的層次，是滿足消費(fèi)者需要的核心內(nèi)容，亦即消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的最本質(zhì)的東西。（例如，藥品的效能或利益）B，形式產(chǎn)品，由5個(gè)特征構(gòu)成：品質(zhì)，式樣，特征，品牌與包裝。14，產(chǎn)品生命周期，簡(jiǎn)稱PLC，是指產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被市場(chǎng)淘汰為止的全部過(guò)程所經(jīng)歷的時(shí)間。由開(kāi)發(fā)期，導(dǎo)入期（介紹期），成長(zhǎng)期，成熟期，衰退期五部分構(gòu)成了一個(gè)完整的產(chǎn)品生命周期。15，產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品壽命周期是兩個(gè)不同的概念，產(chǎn)品生命周期是市場(chǎng)屬性，產(chǎn)品壽命周期是自然屬性。16，導(dǎo)入期的特點(diǎn)：1，銷售量低。2，生產(chǎn)量小。3，成本高。4，利潤(rùn)低。5，競(jìng)爭(zhēng)者少。17，導(dǎo)入期階段的營(yíng)銷策略：1，快速掠取策略。2，緩慢掠取策略。3，快速滲透策略。4，緩慢滲透策略。18，*成熟期的特點(diǎn)*：1，銷售量大。2，生產(chǎn)量大。3，成本低。4，利潤(rùn)高。5，競(jìng)爭(zhēng)激烈。19，成熟期的營(yíng)銷策略：1，市場(chǎng)改良策略。2，產(chǎn)品改良策略。3，營(yíng)銷組合改良策略。20，品牌：是一個(gè)名稱，名詞，符號(hào)，象征，設(shè)計(jì)或其組合，用以識(shí)別一個(gè)或一群出售者之產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與其他競(jìng)爭(zhēng)者想?yún)^(qū)別。21品牌一般是由品