【文章內(nèi)容簡介】 平：居住水平較低樓房密集，周邊環(huán)境復(fù)雜，存在安全隱憂。關(guān)注點(diǎn)：周邊居住氛圍和居住安全、追求品位生活，講究體面，講究享受，崇尚自然，追求周圍良好的環(huán)境景觀。人文：思想傳統(tǒng)，購房消費(fèi)習(xí)慣傳統(tǒng)、喜歡精致優(yōu)雅的風(fēng)格，審美觀比較傳統(tǒng)、注重傳統(tǒng)習(xí)俗、注重人脈關(guān)系，重交流。4. 項(xiàng)目的配套環(huán)境　　.購物場所：三水廣場、張邊建材批發(fā)市場、康崗路多個品牌家具店、三水華興家私廣場　　.文化教育：十一小學(xué)、西南四小、西南四中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)。　　.醫(yī)療衛(wèi)生：三水醫(yī)院、三水市中醫(yī)院第二門診（距離適中，20分鐘左右路程）汽配中心：豐田汽配中心、永恒汽配、萬里恒汽配　　.金融服務(wù)：各大商業(yè)銀行分支，中國銀行、農(nóng)行、建行　　.郵政服務(wù)：三水郵政局（10分鐘車程）　　.餐飲：大型茶樓、皇朝酒店、永大酒店、園林餐廳、大佛口海鮮廣場、兆生酒樓、天下第一湯、明豐食館、金聚居美食、粵北餐廳、德志酒樓?！　?娛樂、運(yùn)動休閑設(shè)施：銀灣康樂中心、多個足浴中心、體育館、KTV場所。5市場定位：三水城市“CLD”中央生活區(qū)，中央地標(biāo)，生活、交通配套完善，生活自然環(huán)境良好。是三水最適合居住工作的區(qū)域但缺少高檔次高素質(zhì)的樓盤。消費(fèi)者注重產(chǎn)品和其它產(chǎn)品差異化售后服務(wù)，消費(fèi)購買的住宅，與其說是買房子，不如說是買一種生活方式，享受一種獨(dú)特社區(qū)文化。建議本項(xiàng)目從自身產(chǎn)品入手，以較高的“性價(jià)比”去沖擊市場，獲得市場的信心，所以建議本項(xiàng)目的市場定位為：開啟三水新都市人居新時(shí)代高檔次的大型特色樓盤l 中心地標(biāo)名宅，盡享都市尊榮。l 恒久尊尚，達(dá)觀天下l 超越傳統(tǒng)居住時(shí)代，升華現(xiàn)代生活品質(zhì)l 坐擁中央繁華，獨(dú)享西南雅居l 最好的都在這里，包括你自己融合整體資源優(yōu)勢，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用裥枨?，綜合現(xiàn)時(shí)客戶對居住環(huán)境的要求，做市場需求的產(chǎn)品。關(guān)注本項(xiàng)目自身的產(chǎn)品營造，從硬件上及軟件上細(xì)意打造，務(wù)求營造“一分錢一分貨、物有所值”的市場形象。 生態(tài)小區(qū)、花園住宅、風(fēng)景洋房、健康社區(qū) 產(chǎn)品定位l 大型現(xiàn)代都市風(fēng)情人文社區(qū)l 可居、可觀、可游的現(xiàn)代藝術(shù)生活空間6 項(xiàng)目形象定位在全方位的品質(zhì)競爭下，各樓盤的競爭也體現(xiàn)在樓盤概念的競爭中，許多樓盤具備了明確的概念設(shè)計(jì)方向，運(yùn)用概念設(shè)計(jì)包裝策劃樓盤，起到了較好的效果。l 高檔領(lǐng)先的高品位，尊貴的生活方式l 中心之城，心中之城。l 領(lǐng)跑尊尚住宅；創(chuàng)造尊耀生活。l 審美與實(shí)用空間完美結(jié)合，塑造溫馨舒適人居環(huán)境（1）項(xiàng)目外部價(jià)值l 區(qū)位價(jià)值：西南中心區(qū)地標(biāo)生活小區(qū)，規(guī)劃CLD區(qū)域，區(qū)位居住價(jià)值的提升。區(qū)位居住氛圍良好l 配套值：周邊配套完善成熟，交通便利。l 自然環(huán)境：本項(xiàng)目靠近西南公園，且有政府規(guī)劃的大面積綠化帶，自然生態(tài)環(huán)境良好。l 政府規(guī)劃：三水區(qū)政府規(guī)劃將該區(qū)域建成新的商業(yè)中心區(qū)，大力支持項(xiàng)目周邊的市政建設(shè)。（2）項(xiàng)目開發(fā)價(jià)值l 產(chǎn)品價(jià)值：本項(xiàng)目的創(chuàng)新戶型和建筑風(fēng)格，在三水現(xiàn)有房地產(chǎn)市場來看，擁有較高的產(chǎn)品優(yōu)勢。l 規(guī)劃理念價(jià)值：規(guī)劃倡導(dǎo)的生活理念與三水市民的生活追求相符。l 發(fā)展商優(yōu)勢：開發(fā)商的開發(fā)實(shí)力強(qiáng)，企業(yè)品牌形象好。l 園林建筑規(guī)劃優(yōu)勢：創(chuàng)新園林風(fēng)格和建筑規(guī)劃風(fēng)格，擁有較高的市場吸引力優(yōu)勢。l 親情健康服務(wù)管理模式的人文社區(qū) 項(xiàng)目核心形象178。 徹底升級的現(xiàn)代居住方式178。 完全革新的現(xiàn)代生活模式178。 體現(xiàn)身份的生活享受7社區(qū)文化定位：l 休閑簡約主義l 休閑、健康、舒適；l 關(guān)注教育，關(guān)懷成長；l 友愛鄰里，和睦家庭8物業(yè)服務(wù)定位：l 沒有管理，只有服務(wù)。l 以細(xì)心換舒心、以有價(jià)換無價(jià)項(xiàng)目推廣賣點(diǎn)178。 外部賣點(diǎn)：n 地段優(yōu)勢明顯，新西南，新中心（城市規(guī)劃）n 新市區(qū)的成熟生活社區(qū)（衣食住行消費(fèi)、教育、醫(yī)療、金融等齊全）n 城市商業(yè)新中心，三水摩登生活圈（三水新商業(yè)中心）n 交通便利，出入便捷（交通優(yōu)勢）178。 內(nèi)部賣點(diǎn)：n 綠色健康、智能安全小區(qū)（居住環(huán)境）n 現(xiàn)代建筑風(fēng)格，純電梯生活小區(qū)，三水地標(biāo)新人居（建筑規(guī)劃）n 花園入戶、新穎實(shí)用（戶型創(chuàng)新）n 新都市生活典范小區(qū)（生活氛圍、社區(qū)文化）n 品牌企業(yè)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手（開發(fā)商實(shí)力）n 大型主題熱帶風(fēng)情園林（園林規(guī)劃）第二部分 整合營銷推廣策略1. 項(xiàng)目營銷總規(guī)劃 營銷總核心178。 市場范圍戰(zhàn)略：自用型市場、投資型市場178。 市場地域戰(zhàn)略：三水西南市場178。 競爭地位選擇：市場領(lǐng)導(dǎo)者178。 市場營銷戰(zhàn)略：防守戰(zhàn)略 營銷策略據(jù)上分析，項(xiàng)目首期入市鎖定中偏高端市場，用高端的產(chǎn)品價(jià)值，通過產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)市場差異化，在區(qū)域市場的競爭中，謀求跨區(qū)域市場的持續(xù)競爭優(yōu)勢。 目標(biāo)客戶的開拓策略本項(xiàng)目把目標(biāo)客戶定位在三水區(qū)中高端階層，并按照職業(yè)特征對高端階層和中端階層進(jìn)行劃分。（1）高端階層主要包括： 高級公務(wù)員，律師，大中企業(yè)主，大型企業(yè)高層管理人員；企業(yè)技術(shù)研發(fā)人員；大型農(nóng)場主，高收入教師；通訊部門高薪收入階層；電力部門高薪收入層。（2）中端階層主要包括：私營企業(yè)主；個體戶、商戶；公務(wù)員（勞教事務(wù)）；大中企業(yè)職員。 目標(biāo)客戶群的開拓與延伸輻射（1）核心商圈主要為三水區(qū)西南街道中心城區(qū)，以及三水中心區(qū)之外的周邊城鎮(zhèn)，如樂平、蘆苞等地。（2）次商圈是佛山市三水區(qū)之外的其他城區(qū)，如高明、禪城、南海、西樵、丹灶、獅山等地。廣州佛山，三水區(qū)（中心區(qū)，周邊街鎮(zhèn)區(qū)）禪城，高明，西樵，丹灶等地（3）外圍輻射商圈是整個廣佛經(jīng)濟(jì)圈，包括三水區(qū)周邊的其他城市，如肇慶、廣州等地。 目標(biāo)客戶營銷渠道建立思路及內(nèi)容從整體上看，將近一半消費(fèi)者通過其它途徑（而非媒體）了解地產(chǎn)項(xiàng)目，并且呈現(xiàn)出年齡越增加，通過媒體了解就越減少，通過其它途徑就越高。216。 不要過分依賴大眾媒體 常規(guī)的房地產(chǎn)推廣渠道主要依賴不同的廣告媒體網(wǎng)絡(luò)，如電視、報(bào)紙等。不能完全否定這種方式，但如果從高端產(chǎn)品的推廣有效性進(jìn)行分析，會發(fā)現(xiàn)其不足之處。首先體現(xiàn)在大眾媒體的特點(diǎn)上，覆蓋面過廣、覆蓋客戶群結(jié)構(gòu)復(fù)雜，而針對本項(xiàng)目的客戶群的到達(dá)率不足、說服力較低。其次，大眾媒介的受干擾性較大同時(shí)持續(xù)力低。很多項(xiàng)目因依賴大眾媒介的傳播作用，往往因此要浪費(fèi)過多資源。216。 結(jié)合佛山的區(qū)域特點(diǎn)開辟多渠道的推廣平臺 除了廣告媒體，我們針對佛山區(qū)域人脈關(guān)系密切的特點(diǎn)，找到不同的高端客戶群切入點(diǎn)，整合不同資源形成一個復(fù)合型的營銷推廣平臺，勇氣利用多種渠道在最大范圍鋪開泛銷售、泛團(tuán)購的銷售網(wǎng)絡(luò)。“營銷平臺+廣告媒體“，我們用兩條腿走路的總要別人走得更穩(wěn)，更快。 線下營銷策略（1）泛營銷：通過營銷理念的市場導(dǎo)入，在市場上建立較高的品牌知名度和美譽(yù)度，達(dá)到口碑傳播的效果，促進(jìn)客戶之間的互動銷售。（2）中原集團(tuán)網(wǎng)絡(luò)營銷：利用中原集團(tuán)的強(qiáng)大客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行推廣銷售。中原進(jìn)入佛山市場多年，積累了大量的客戶資源和網(wǎng)絡(luò)，擁有超過3000多個投資型或高層次客戶的區(qū)域客戶網(wǎng)絡(luò)。并長期有專業(yè)銷售人員為多次置業(yè)投資的客戶群提供跟蹤式投資服務(wù)，深入了解佛山區(qū)域客戶群的消費(fèi)需求，并長期與客戶保持良好關(guān)系。對多次置業(yè)投資的客戶進(jìn)行Cold Call的方式，過往曾成功協(xié)助多個項(xiàng)目的創(chuàng)造驕人的銷售業(yè)績。（3）人脈關(guān)系復(fù)合營銷：通過置業(yè)會來整合人脈關(guān)系復(fù)合營銷平臺，并把社區(qū)文化的傳播和表現(xiàn)融入置業(yè)會中，因此本項(xiàng)目的置業(yè)會命名為“新都會”，倡導(dǎo)時(shí)尚健身、時(shí)尚消費(fèi)、時(shí)尚家居、時(shí)尚食品、時(shí)尚衣著等新都市生活理念。同時(shí)把生態(tài)，旅游等三水區(qū)的發(fā)展概念融入到置業(yè)會的活動中。（4）SP事件公關(guān)營銷通過制造新聞、炒作新聞、大事件營銷來提升項(xiàng)目形象和市場啟動，在此同時(shí)，我們還可以利用大事件營銷來進(jìn)行全面的客戶儲備。同時(shí)，對于社區(qū)內(nèi)舉辦的各類活動，如節(jié)日聯(lián)歡、交樓活動等都將其做項(xiàng)目營銷組成的一部分。充分發(fā)揮每一次事件營銷和公關(guān)活動的機(jī)遇，將其價(jià)值發(fā)揮到最大化。同時(shí)，也借助這些事件、活動營銷提升項(xiàng)目的影響力。（5）點(diǎn)對點(diǎn)直銷在項(xiàng)目品牌知名度達(dá)到較高層次之后，由銷售人員進(jìn)行上門派發(fā)單張推廣并接受登記，并跟進(jìn)銷售服務(wù)，達(dá)到點(diǎn)對點(diǎn)直銷效果。 線上營銷策略：媒體傳播營銷通過電視、電臺、報(bào)紙、網(wǎng)站等進(jìn)行產(chǎn)品銷售信息的發(fā)布，通過媒體傳播達(dá)到市場推廣的效果，借住電話或網(wǎng)站進(jìn)行認(rèn)購登記。 復(fù)合營銷公開發(fā)售前儲客計(jì)劃操作核心：充分發(fā)揮渠道滲透的強(qiáng)大效力第三步：通過目標(biāo)群體的文化活動進(jìn)行渠道滲透，關(guān)系營銷和文化營銷的復(fù)合策略。第四步：每個客戶必須先核實(shí)身份才能去組織客戶團(tuán)購，發(fā)放VIP卡第三步：組織好客戶后，在現(xiàn)場核實(shí)身份，并簽定誠意金書（認(rèn)購書）第四步：成為置業(yè)會會員第一步：識別目標(biāo)客戶群體組織第二步：挖掘和建立目標(biāo)組織的溝通渠道項(xiàng)目營銷推廣行之有效的項(xiàng)目銷售推廣策略是項(xiàng)目能否達(dá)到預(yù)期銷售量的重要保障，而媒體宣傳策略，包括媒體選擇與組合、投放時(shí)間與頻率、宣傳的主題與內(nèi)容，則是項(xiàng)目成功銷售的保障要素。正確、有效的媒體宣傳，才能讓消費(fèi)者多方面、多層面的了解項(xiàng)目，記住項(xiàng)目，使其在消費(fèi)的過程中有欲望、有要求，從而促進(jìn)客戶的消費(fèi)。根據(jù)項(xiàng)目的基本情況，配合項(xiàng)目采用的營銷目標(biāo)、營銷策略、市場需求、競爭對手、消費(fèi)群等因素制定本項(xiàng)目的媒介推廣策略。 媒體分析與策略研究1. 電視n 表達(dá)力強(qiáng)、傳播速度快、覆蓋面廣。n 以最快的速度將項(xiàng)目打入市場，讓消費(fèi)者認(rèn)識了解項(xiàng)目。2. 報(bào)紙n 閱讀率、到達(dá)率高，傳播速度較快，傳播信息表達(dá)性強(qiáng)，傳播信息周期較長。n 報(bào)紙是信息來源的重要渠道，通過報(bào)紙的特征，將項(xiàng)目的信息傳達(dá)。3. 戶外廣告牌n 戶外廣告主要是指戶外廣告牌、工地展板、橫幅、彩旗等。色彩鮮艷明亮，宣傳語句精煉簡潔，吸引路客，配合展銷可營造旺銷氣氛。視覺沖擊力強(qiáng)，暴露時(shí)間長，接觸率高。n 成本低，消費(fèi)者能長時(shí)期接觸到。4. 電臺n 電臺有表現(xiàn)方式靈活，價(jià)格低廉的優(yōu)點(diǎn)，刺激聽力，有固定的收視人群，作為輔助性媒體也能發(fā)揮相應(yīng)作用，可配合電視廣告作長期投資。n 發(fā)掘潛在的消費(fèi)者。5. DM、夾報(bào)、短信n 特殊的分眾傳播渠道，該類媒體的運(yùn)用將安排在各個特定時(shí)期，作為對主流媒體的補(bǔ)充。廣告到達(dá)率和閱讀率高，廣告受眾都是本地收入、文化、消費(fèi)能力的群體。n 由于廣告直接針對該項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群傳播，而且形式簡單、集中、有效，是非常到位的傳播渠道。6．網(wǎng)站傳播n 21世紀(jì)的社會是后科技時(shí)代的信息時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)時(shí)社區(qū)不可缺少的傳播、交流溝通、娛樂、消費(fèi)的復(fù)合型平臺。一般而言，在項(xiàng)目的前期宣傳工作當(dāng)中的不同階段，發(fā)揮的重要性略有不同：周期媒體類別宣傳導(dǎo)入期活動宣傳保溫期開盤宣傳引爆期報(bào)紙（硬、軟性）★★★電視★★★戶外廣告牌★★DM、夾報(bào)、短信★★網(wǎng)絡(luò)★★★3 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣．消費(fèi)者對媒介、宣傳的偏好n 在信息渠道方面，