【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 、實(shí)體銀行關(guān)係慣性、實(shí)體銀行滿意度等層面。各構(gòu)面的操作型定義如下：(1)電腦自我效能：在電腦自我效能界定上，本研究依據(jù)Compeau ＆ Higgins（1995）觀點(diǎn)，將其界定為使用者本身對(duì)於使用網(wǎng)路銀行的相關(guān)知識(shí)及技能之掌握程度。在變項(xiàng)衡量上，則參考 Johnson(2005)、Mcilroy et al. (2007)、Chang ＆Tung (2008)問(wèn)卷量表加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我有能力能了解網(wǎng)路的各項(xiàng)功能、我有能力能了解網(wǎng)路顯示的各種資訊、我發(fā)覺(jué)去操作網(wǎng)路各種功能很輕鬆並不會(huì)感到焦慮，共計(jì)3題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(2)認(rèn)知有用性：在認(rèn)知有用性界定上，本研究依據(jù)(Davis ,1989) 觀點(diǎn)，將其界定為使用者主觀地認(rèn)為使用此科技可增進(jìn)他/她工作績(jī)效的程度。在變項(xiàng)衡量上，則參考Adams et al. (1992)、Straub et al. (1997)、 Moon and Kin (2001)與Van der Heijden (2003)問(wèn)卷量表加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我覺(jué)得有網(wǎng)路銀行很方便、我覺(jué)得使用網(wǎng)路銀行能幫助我獲得所需資訊、我覺(jué)得使用網(wǎng)路銀行能幫助我節(jié)省更多時(shí)間、我覺(jué)得使用網(wǎng)路銀行使我進(jìn)行金融交易更有效率，共計(jì)4題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(3)認(rèn)知易用性：在認(rèn)知易用性界定上，本研究依據(jù)(Davis ,1989) 觀點(diǎn)，將其界定為使用者所認(rèn)知到科技容易使用的程度。在變項(xiàng)衡量上，則同樣參考Adams et al. (1992)、Straub et al. (1997)、 Moon and Kin (2001)與Van der Heijden (2003)問(wèn)卷量表加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我覺(jué)得網(wǎng)路銀行不易於學(xué)習(xí)(反向題)、我覺(jué)得使用網(wǎng)路銀行不需花費(fèi)很多心力、我覺(jué)得網(wǎng)路銀行的說(shuō)明指示易於瞭解、我覺(jué)得我可以很快就學(xué)會(huì)如何使用網(wǎng)路銀行，共計(jì)4題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(4)設(shè)置成本：在設(shè)置成本界定上，本研究依據(jù)Weiss amp。 Anderson(1992)觀點(diǎn)，將其界定為使用者為了使用網(wǎng)路銀行所需負(fù)擔(dān)的相關(guān)設(shè)備成本。在變項(xiàng)衡量上，則參考Weiss amp。 Anderson (1992)、Ganesh (2000)與 Lee amp。 Feick (2001)觀點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：為使用網(wǎng)路銀行我必須新增更多裝置、使用網(wǎng)路銀行會(huì)增加我的設(shè)備負(fù)擔(dān)、為使用網(wǎng)路銀行我必須花費(fèi)心力找尋相關(guān)設(shè)備，共計(jì)3題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(5)學(xué)習(xí)成本：在學(xué)習(xí)成本界定上，本研究依據(jù)Weiss amp。 Anderson(1992)觀點(diǎn)，將其界定為使用者為了使用網(wǎng)路銀行所需花費(fèi)的學(xué)習(xí)時(shí)間與心力。在變項(xiàng)衡量上，則參考Weiss amp。 Anderson (1992)、Ganesh (2000)與 Lee amp。 Feick (2001)觀點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：為使用網(wǎng)路銀行我必須花費(fèi)更多學(xué)習(xí)時(shí)間、為使用網(wǎng)路銀行我必須了解更多相關(guān)知識(shí)、學(xué)習(xí)使用網(wǎng)路銀行不會(huì)花費(fèi)我一定學(xué)習(xí)心力(反向題)，共計(jì)3題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(6)認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)：在認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)界定上，本研究依據(jù)Miyazaki and Fernandez (2000)觀點(diǎn)，將其界定為顧客對(duì)於網(wǎng)路銀行服務(wù)的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)程度。在變項(xiàng)衡量上，則參考Kim and Prabhakar (2000)、 Wang et al.(2003)與Verhagen et al. (2004)問(wèn)卷量表加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我認(rèn)為網(wǎng)路銀行會(huì)因密碼被盜用造成財(cái)務(wù)損失、我擔(dān)心網(wǎng)路銀行提供保障措施不足而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)、我擔(dān)心基本資料被盜用而對(duì)我所有影響，共計(jì)3題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(7) 轉(zhuǎn)換意圖：在轉(zhuǎn)換意圖界定上，本研究依據(jù)Ajen amp。 Fishbein (1980)、David(1989)觀點(diǎn)，將轉(zhuǎn)換意圖界定為顧客想要從實(shí)體銀行轉(zhuǎn)換到網(wǎng)路銀行的主觀意願(yuàn)。在變項(xiàng)衡量上，則參考David(1989)問(wèn)卷量表加以修訂設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我不會(huì)考慮由實(shí)體銀行轉(zhuǎn)換至網(wǎng)路銀行進(jìn)行交易(查詢)(反向題)、我會(huì)推薦其他人以網(wǎng)路銀行取代實(shí)體銀行進(jìn)行交易(查詢)、我打算將若干交易從實(shí)體銀行移轉(zhuǎn)到網(wǎng)路銀行來(lái)進(jìn)行、若功能許可我打算以網(wǎng)路銀行取代實(shí)體銀行服務(wù)，共計(jì)4題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(8) 轉(zhuǎn)換行為：在轉(zhuǎn)換行為界定上，本研究依據(jù)Ajen amp。 Fishbein (1980)、David(1989)觀點(diǎn)加以修正，將轉(zhuǎn)換行為界定為使用者目前使用網(wǎng)路銀行來(lái)取代實(shí)體銀行的程度。在變項(xiàng)衡量上，則參考David(1989)問(wèn)卷量表加以修訂設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我漸漸將實(shí)體銀行的服務(wù)轉(zhuǎn)由網(wǎng)路銀行來(lái)進(jìn)行；相較於實(shí)體銀行，我不常使用網(wǎng)路銀行的服務(wù)(反向題)；因?yàn)榫W(wǎng)路銀行的關(guān)係；我已漸漸少去實(shí)體銀行，以Likert七點(diǎn)量表加以衡量，共計(jì)3題。由前述該構(gòu)面的定義與題項(xiàng)衡量可得知：本研究在轉(zhuǎn)換行為的界定上並非以二分法，亦即並非以「有」、「無(wú)」轉(zhuǎn)換行為的方式來(lái)衡量使用者的轉(zhuǎn)換行為，因?yàn)閷?duì)諸多使用者而言，其可能處?kù)秾?shí)體銀行與網(wǎng)路銀行同時(shí)使用的狀態(tài)，所差異者在於若干使用者可能處?kù)陡叨纫妻D(zhuǎn)行為的狀態(tài)(亦即諸多服務(wù)已轉(zhuǎn)由網(wǎng)路銀行使用)，而某些使用者可能仍處?kù)兜投纫妻D(zhuǎn)行為的狀態(tài)(多數(shù)服務(wù)仍透過(guò)實(shí)體銀行進(jìn)行，少數(shù)服務(wù)透過(guò)網(wǎng)路銀行進(jìn)行)，故在此前提下，在轉(zhuǎn)換行為的衡量上，主要衡量使用者將目前金融服務(wù)由實(shí)體銀行轉(zhuǎn)換至網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換程度，其轉(zhuǎn)換行為涵蓋使用者的低度轉(zhuǎn)換到高度轉(zhuǎn)換。(9)實(shí)體銀行關(guān)係慣性：在實(shí)體銀行關(guān)係慣性界定上，本研究依據(jù)Assael (1998)與Ranaweera amp。 Neely (2003)等學(xué)者的觀點(diǎn)，將其界定為顧客對(duì)於採(cǎi)用既有實(shí)體銀行服務(wù)的慣性程度。在變項(xiàng)衡量上，則參考Gefen(2003)、Anderson amp。 Srinivasan (2003)與Gounaris amp。 Stathakopoulos (2004)觀點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我已經(jīng)很習(xí)慣在原實(shí)體銀行辦理金融相關(guān)業(yè)務(wù)、我認(rèn)為轉(zhuǎn)換到網(wǎng)路銀行很麻煩、若沒(méi)有其它理由我會(huì)持續(xù)透過(guò)原實(shí)體銀行辦理相關(guān)業(yè)務(wù)、目前實(shí)體銀行服務(wù)模式我已經(jīng)很習(xí)慣，共計(jì)4題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(10) 實(shí)體銀行滿意度：在實(shí)體銀行滿意度界定上，本研究依據(jù)Dick and Basu (1994)、Bowen and Shoemaker(1998)的觀點(diǎn)，將其界定為顧客對(duì)於目前實(shí)體銀行的滿意程度。在變項(xiàng)衡量上，則參考Gronholdt et al. (2000)、 Ingrid (2004) 觀點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我對(duì)目前的實(shí)體銀行很滿意、我覺(jué)得目前實(shí)體銀行沒(méi)什麼不好、目前實(shí)體銀行的服務(wù)我覺(jué)得都很好， 共計(jì)3題， 採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(11) 基本資料：過(guò)去研究亦探討使用者人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)對(duì)新科技使用意圖、行為之影響(Lin and Qiu, 2004。 Venkatesh et al., 2003)，故本研究亦納入相關(guān)變數(shù)，包括填答者性別、年齡、學(xué)歷與網(wǎng)路使用時(shí)間，以做為本研究探制變數(shù)。 資料搜集與前測(cè)首先，本研究之問(wèn)項(xiàng)主要參酌相關(guān)文獻(xiàn)而設(shè)計(jì)，並在設(shè)計(jì)完成後商請(qǐng)?jiān)擃I(lǐng)域二位專家學(xué)者，以及一位了解網(wǎng)路銀行業(yè)務(wù)的銀行經(jīng)理加以修訂，故應(yīng)符合內(nèi)容效度標(biāo)準(zhǔn)。其次，本研究先施行前測(cè)，以了解問(wèn)卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)是否能有效衡量研究構(gòu)面，亦即是否具備建構(gòu)效度，並依據(jù)前測(cè)結(jié)果來(lái)作為正式問(wèn)卷發(fā)放的基礎(chǔ)。在前測(cè)上，主要係透過(guò)因素分析進(jìn)行探討，依據(jù)Kaiser(1974)觀點(diǎn)，萃取標(biāo)準(zhǔn)為特徵值大於1且因素負(fù)荷量(factor loading)；另一方面則參考Kerlinger (1986)的觀點(diǎn)，採(cǎi)用各構(gòu)面分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)之相關(guān)係數(shù)(itemtotal correlation)，剔除未呈顯著關(guān)係之衡量項(xiàng)目(Nunnally,1978)。前測(cè)部份本研究共回收50份前測(cè)樣本，並依前述原則加以分析，在刪除因素負(fù)荷量、分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)相關(guān)係數(shù)過(guò)低之題項(xiàng)後，才進(jìn)行正式的問(wèn)卷發(fā)放。本研究以人員調(diào)查法方式，在中南部地區(qū)的各實(shí)體銀行進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放與資料搜集，其中涵蓋的縣市包括臺(tái)中、雲(yún)林、臺(tái)南、高雄等各地區(qū)銀行，以及包括各類公營(yíng)行庫(kù)與民營(yíng)銀行。本研究以便利抽樣法發(fā)出400份問(wèn)卷，總計(jì)回收255份問(wèn)卷，扣除10份無(wú)效問(wèn)卷後，共計(jì)有效問(wèn)卷245份，%。本研究回收245份問(wèn)卷中，主要以性別、年齡、教育程度、每日平均上網(wǎng)時(shí)數(shù)以及網(wǎng)路銀行使用行為為分類基礎(chǔ)。樣本基本資料如下表整理所示。 表2 樣本基本資料基本特性分類樣本數(shù)百分比性別男女總計(jì)9315224538%62%100%年齡20歲以下21~30歲 31~40歲41~50歲51歲以上總計(jì)1378106408245%%%%%100%教育程度高中職(含)以下大學(xué)(專) 研究所(含)以上總計(jì)7313537245%%%100%上網(wǎng)時(shí)間平均每天6小時(shí)以上平均每天36小時(shí)平均每天13小時(shí)平均每天1小時(shí)以下總計(jì)51606371245%%%%100%最常使用的網(wǎng)路銀行服務(wù)項(xiàng)目(單選)(包括公司簡(jiǎn)介、金融商品介紹、各類存貸款、利率匯率資訊查詢)(如以電子郵件索取信用卡申請(qǐng)書、海外基金資料等)(涵蓋理財(cái)秘訣、稅務(wù)申報(bào)、匯利率走勢(shì)分析等理財(cái)諮詢)(查詢個(gè)人帳戶餘額、信用卡帳單等資料)(個(gè)人帳戶轉(zhuǎn)帳、付費(fèi)等)總計(jì)358207767308245%%%%%%%100%4. 資料分析結(jié)果 信度與效度分析首先本研究針對(duì)所選出的測(cè)量指標(biāo)與構(gòu)面關(guān)係進(jìn)行測(cè)量模式檢定，透過(guò)驗(yàn)證性因素分析將有助於進(jìn)一步檢測(cè)本研究量表之區(qū)別效度與收斂效度。首先，本研究分別針對(duì)電腦自我效能、有用性、易用性認(rèn)知、設(shè)置成本、學(xué)習(xí)成本、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)換意圖、實(shí)體銀行關(guān)係慣性、實(shí)體銀行滿意度、轉(zhuǎn)換行為等構(gòu)面進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析。在整體模型適合度方面，由於卡方統(tǒng)計(jì)量易受到樣本大小以及自由度的影響而有所有偏差，故通常會(huì)以X2/df值是否小於3衡量整體模式適合度(Sawyer, 1992)。結(jié)果顯示模式適配度良好 (X2/df=, GFI=, CFI=)，其模式的適合度指標(biāo)均接近理想水準(zhǔn)，且各衡量題項(xiàng)之因素負(fù)荷量t值均已達(dá)顯著水準(zhǔn)，顯示各構(gòu)面之收斂效度係在可接受之範(fàn)圍。此外，各構(gòu)面之平均變異萃取(AVE)(Fornell and Larcker, 1981)，亦進(jìn)一步顯示各構(gòu)想衡量都具有收斂效度(分析結(jié)果請(qǐng)見附錄A1)。其次，在區(qū)別效度方面，本研究依據(jù)Anderson and Gerbing (1988) 的建議進(jìn)行區(qū)別效度檢定。其方式為分別將兩兩構(gòu)面的相關(guān)係數(shù)限定為1，然後將此限定模式與未限定之原衡量模式進(jìn)行卡方差異度檢定。若限定模式之卡方值較未限定之原衡量模式卡方值為大且達(dá)顯著水準(zhǔn)時(shí)，則意謂此兩構(gòu)面具有區(qū)別效度。檢定結(jié)果如下表2所示，各配對(duì)模式彼此間限定模式與未限定模式均達(dá)P 顯著水準(zhǔn)，表示各構(gòu)面間具有區(qū)別效度(分析結(jié)果請(qǐng)見附錄A2)。最後，在組合信度方面，顯示該測(cè)量工具具有一定的穩(wěn)定性。(1) 實(shí)體網(wǎng)路銀行「移轉(zhuǎn)效益」與「移轉(zhuǎn)成本」對(duì)實(shí)體網(wǎng)路銀行「轉(zhuǎn)換意圖」之關(guān)連性探討首先，由下表3可看出有用性認(rèn)知與易用性認(rèn)知對(duì)實(shí)體網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖有正向顯著影響(β=,P。 β=,P)，顯見使用者對(duì)網(wǎng)路銀行的有用性與易用性認(rèn)知其認(rèn)同程度愈高，則由實(shí)體銀行移轉(zhuǎn)至網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖將愈高，故本研究假設(shè)1成立。此外，由下表3亦可看出網(wǎng)路銀行的學(xué)習(xí)成本與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)體網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖有負(fù)向顯著影響(β=,P。 β=,P)，顯見使用者認(rèn)知之網(wǎng)路銀行學(xué)習(xí)成本與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)愈高，則由實(shí)體銀行移轉(zhuǎn)至網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖將愈低。至於使用者認(rèn)知之網(wǎng)路銀行設(shè)置成本則對(duì)轉(zhuǎn)換意圖無(wú)顯著影響，本研究推論在目前網(wǎng)路環(huán)境已甚普及的前提下(Wang et al., 2003)，網(wǎng)路銀行相關(guān)之設(shè)置成本，如網(wǎng)路架置與連線，已不至於對(duì)使用者由實(shí)體銀行移轉(zhuǎn)至網(wǎng)路銀行造成太大阻礙，故網(wǎng)路銀行設(shè)置成本不會(huì)影響轉(zhuǎn)換意圖?？偨Y(jié)前述所言，本研究假設(shè)2獲部份支持。此外，~，顯示自變項(xiàng)並無(wú)自我相關(guān)的問(wèn)題存在(Gujarati,. 2003)。而在控制變數(shù)方面，上網(wǎng)時(shí)間對(duì)使用者實(shí)體網(wǎng)路銀行轉(zhuǎn)換意圖有正向顯著影響，顯示使用者愈常使用電腦上網(wǎng)，則其轉(zhuǎn)換意圖愈高，此部份亦與過(guò)去研究成果有其一致性(Venkatesh and Morris, 2000。 Gefen and Straub, 1997)。表3 實(shí)體網(wǎng)路銀行移轉(zhuǎn)效益與移轉(zhuǎn)成本對(duì)轉(zhuǎn)換意圖之影響實(shí)體網(wǎng)路銀行轉(zhuǎn)換意圖控制變項(xiàng)性別年齡學(xué)歷上網(wǎng)時(shí)間 *移轉(zhuǎn)效益有用性 *** 易用性*移轉(zhuǎn)成本 設(shè)置成本學(xué)習(xí)成本 **認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn) ***R2Adj R2F值DW*：P， **：P， ***：P(2) 使用者「電腦自我效能」對(duì)實(shí)體網(wǎng)路銀行「移轉(zhuǎn)效益」與「移轉(zhuǎn)成本」之關(guān)連性探討下表4顯示電腦自我效能對(duì)網(wǎng)路銀行有用性認(rèn)知與易用性認(rèn)知有正向顯著影響(β=,P。 β=,P)，特別對(duì)易用性影響更為顯著。顯見使用者對(duì)本身電腦知能認(rèn)同程度愈高，則對(duì)網(wǎng)路銀行移轉(zhuǎn)效益認(rèn)同度將愈高，故本研究假設(shè)3成立。此外，下表4亦顯示電腦自我效能對(duì)網(wǎng)路銀行對(duì)使用者的學(xué)習(xí)成本與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有負(fù)向顯著影響(β=,P。 β=,P)，顯見使用者對(duì)自我電腦知能的認(rèn)同程度愈高，則認(rèn)知之移轉(zhuǎn)成本將愈低。最後，使用者電腦自我效能對(duì)於設(shè)置成本認(rèn)知?jiǎng)t無(wú)顯著影響，如前所述，本研究推論在現(xiàn)今網(wǎng)路環(huán)境已甚普及前提下，多數(shù)使用者已具備網(wǎng)路使用環(huán)境，故使用者電腦知能的高低並不會(huì)進(jìn)一步減低使用者的設(shè)置成本，故假設(shè)4僅部份成立。在控制變項(xiàng)方面，從下表4亦可看出上網(wǎng)時(shí)間愈長(zhǎng)的使用者，對(duì)實(shí)體網(wǎng)路網(wǎng)行的移轉(zhuǎn)效益認(rèn)同程度將愈高，顯見使用者網(wǎng)路的時(shí)間涉入