【正文】 2003), Applying TAM to EServices Adoption: The Moderating Role of Perceived Risk, 36th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS39。唯實(shí)體與虛擬市場(chǎng)並存之營(yíng)運(yùn)模式除網(wǎng)路銀行外，尚有其它商業(yè)模式，如網(wǎng)路書店、網(wǎng)路商店與數(shù)位圖書館、電子書…等。 表6 本研究學(xué)理上貢獻(xiàn)過去TAM研究觀點(diǎn)本研究觀點(diǎn)研究取向 l 使用者對(duì)網(wǎng)路銀行(網(wǎng)路銀行)的使用意圖與使用行為l 使用者實(shí)體網(wǎng)路銀行(虛擬市場(chǎng))的轉(zhuǎn)換意圖與轉(zhuǎn)換行為l 以理性決策觀點(diǎn)探討其轉(zhuǎn)換意圖與行為l 納入實(shí)體銀行相關(guān)構(gòu)面加以探討 探討變數(shù)a. 使用意圖、使用行為b. TAM主要變數(shù)，包括有用性與易用性c. TAM延伸變數(shù)，如網(wǎng)路銀行安全認(rèn)知 (Cheng and Yeung, 2006)、信任(Wu and Chen,2005)、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn) (Alam et al., 2009) …等。過去科技接受模式並未從此觀點(diǎn)加以探討，故本研究另一貢獻(xiàn)，即在於將理性決策模式納入使用者新舊科技轉(zhuǎn)換意圖與行為的探討議題中。 Gefen et al., 2003。唯設(shè)置成本係反映在期初建置網(wǎng)路系統(tǒng)環(huán)境的資源投入，故使用者實(shí)際的使用時(shí)間對(duì)設(shè)置成本的降低則無(wú)助益。此外，由下表3亦可看出網(wǎng)路銀行的學(xué)習(xí)成本與認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)體網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖有負(fù)向顯著影響(β=,P。本研究以人員調(diào)查法方式，在中南部地區(qū)的各實(shí)體銀行進(jìn)行問卷發(fā)放與資料搜集，其中涵蓋的縣市包括臺(tái)中、雲(yún)林、臺(tái)南、高雄等各地區(qū)銀行，以及包括各類公營(yíng)行庫(kù)與民營(yíng)銀行。 Fishbein (1980)、David(1989)觀點(diǎn)加以修正，將轉(zhuǎn)換行為界定為使用者目前使用網(wǎng)路銀行來(lái)取代實(shí)體銀行的程度。(4)設(shè)置成本：在設(shè)置成本界定上，本研究依據(jù)Weiss amp。 Bowen and Shoemaker,1998。因而依據(jù)前述探討，本研究發(fā)展如下假設(shè)：假設(shè)5：使用者實(shí)體網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖對(duì)轉(zhuǎn)換行為有正向顯著影響 在一彙整TAM相關(guān)研究(MataAnalysis)的研究中指出，在新科技接受意圖與使用行為的過去7篇相關(guān)研究中，其中6篇研究皆顯示意圖對(duì)使用行為具有正向顯著的影響效果(洪新原等, 2005)，同時(shí)兩者具一定效果規(guī)模(Effect Size=)，顯示兩者間具有高度關(guān)係強(qiáng)度(Hunter et al.,1982)。當(dāng)使用者對(duì)電腦自我效能的認(rèn)知程度愈高，將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化電腦的使用行為 (Torkzadeh et al., 2006。首先，使用者必須有網(wǎng)路銀行的相關(guān)設(shè)備(如電腦與網(wǎng)路)，此設(shè)備設(shè)置成本即為使用者從實(shí)體銀行移轉(zhuǎn)至網(wǎng)路銀行可能衍生的成本。 Yoshino amp。 透過前述探討可得知：過去使用者對(duì)虛擬市場(chǎng)接受度影響因素已有諸多研究加以探討，並指出科技接受模式對(duì)於網(wǎng)路科技產(chǎn)品的確具有一定的預(yù)測(cè)與解釋效果(Tan and Teo, 2000。事實(shí)上，科技接受模式近年來(lái)已受到研究學(xué)者和實(shí)務(wù)界廣泛驗(yàn)證、重驗(yàn)與應(yīng)用(洪新原等,2005)，許多研究成果指出TAM係一跨時(shí)間、文化、和技術(shù)的穩(wěn)定工具(Adams et al. 1992。 Zelkiow,1999。本研究認(rèn)為當(dāng)使用者選擇虛擬市場(chǎng)，即隱含著對(duì)實(shí)體市場(chǎng)的減少使用?？萍冀邮苣Ｊ街赋鍪褂谜邔?duì)虛擬市場(chǎng)的有用性與易用性認(rèn)知，會(huì)對(duì)虛擬市場(chǎng)的接受態(tài)度與意圖造成影響(Devaraj et al., 2002。從實(shí)體到虛擬市場(chǎng)使用者轉(zhuǎn)換意圖與轉(zhuǎn)換行為影響因素之探討From Physical to Visual Market – The Factors that Effect User’s Intension toward Switch and Behavior toward Switch 李國(guó)瑋 南臺(tái)科技大學(xué)企業(yè)管理研究所蔡明田成功大學(xué)企業(yè)管理研究所Lee, KuoWei Department of Business Administration, Southern Taiwan University, TaiwanTsai, MingTen Department of Business Administration, National Cheng Kung University通訊作者： 李國(guó)瑋 (kuowei)從實(shí)體到虛擬市場(chǎng)使用者轉(zhuǎn)換意圖與轉(zhuǎn)換行為影響因素之探討李國(guó)瑋a 蔡明田ba 南臺(tái)科技大學(xué)企研所b 成功大學(xué)企研所摘要過去研究雖已針對(duì)使用者對(duì)虛擬市場(chǎng)(網(wǎng)路科技，如網(wǎng)路銀行)的接受度加以探討，但將實(shí)體市場(chǎng)相關(guān)層面納入探討至今則仍付之闕如。 Chau and Hu, 2001)。唯當(dāng)商業(yè)模式從實(shí)體市場(chǎng)移轉(zhuǎn)至虛擬市場(chǎng)時(shí)，使用者是否採(cǎi)用虛擬市場(chǎng)的科技產(chǎn)品或服務(wù)，並非僅受到前述因素的影響。 Allison amp。唯過去研究中有關(guān)使用態(tài)度、使用意圖、與使用行為間的關(guān)係並不明確，Adams et al.(1992)、Straub et al.(1997)學(xué)者遂提出TAM的修正架構(gòu)，研究結(jié)果顯示使用者對(duì)科技的態(tài)度即會(huì)對(duì)新科技的使用行為造成直接影響，而無(wú)須透過使用意圖之中介。而Yoon et al. (2008) 則探討3D體驗(yàn)設(shè)計(jì)對(duì)使用者數(shù)位圖書館接受度之影響。 Takac,1992 。故當(dāng)使用者欲將銀行服務(wù)由實(shí)體市場(chǎng)移轉(zhuǎn)至虛擬市場(chǎng)時(shí)，若從經(jīng)濟(jì)性與實(shí)體性成本加以檢視，則可能產(chǎn)生的成本即包括設(shè)置成本與學(xué)習(xí)成本。 Mcilroy et al., 2007)。故本研究認(rèn)為當(dāng)使用者實(shí)體虛擬市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換意圖愈高，在意圖對(duì)行為具高度解釋力前提下，使用者從實(shí)體市銀行轉(zhuǎn)換至網(wǎng)路銀行的可能性亦較高。故基於此，本研究提出如下假設(shè)：假設(shè)6：使用者實(shí)體網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖與實(shí)體銀行關(guān)係慣性的交互作用對(duì)轉(zhuǎn)換行為有負(fù)向顯著影響最後，過去諸多研究已指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度對(duì)其產(chǎn)品的再購(gòu)行為有正向顯著影響(Dick and Basu,1994。在變項(xiàng)衡量上，則同樣參考Adams et al. (1992)、Straub et al. (1997)、 Moon and Kin (2001)與Van der Heijden (2003)問卷量表加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我覺得網(wǎng)路銀行不易於學(xué)習(xí)(反向題)、我覺得使用網(wǎng)路銀行不需花費(fèi)很多心力、我覺得網(wǎng)路銀行的說明指示易於瞭解、我覺得我可以很快就學(xué)會(huì)如何使用網(wǎng)路銀行，共計(jì)4題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。(8) 轉(zhuǎn)換行為：在轉(zhuǎn)換行為界定上，本研究依據(jù)Ajen amp。前測(cè)部份本研究共回收50份前測(cè)樣本，並依前述原則加以分析，在刪除因素負(fù)荷量、分項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)相關(guān)係數(shù)過低之題項(xiàng)後，才進(jìn)行正式的問卷發(fā)放。 β=,P)，顯見使用者對(duì)網(wǎng)路銀行的有用性與易用性認(rèn)知其認(rèn)同程度愈高，則由實(shí)體銀行移轉(zhuǎn)至網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖將愈高，故本研究假設(shè)1成立。本研究推論此類使用者在長(zhǎng)期使用網(wǎng)路的前提下，對(duì)一般網(wǎng)站相關(guān)的功能操作應(yīng)較熟悉，故無(wú)須花費(fèi)許多時(shí)間學(xué)習(xí)網(wǎng)路銀行的使用。 Featherman and Fuller, 2003。 Johnes, et al.,2000) 為基礎(chǔ)加以探討，將更能反映使用者在實(shí)體虛擬市場(chǎng)轉(zhuǎn)移過程中所隱含的理性決策本質(zhì)。故基於前述探討，本研究貢獻(xiàn)整理如下表6所示。 最後，在本研究觀點(diǎn)驗(yàn)證上，本研究?jī)H以網(wǎng)路銀行加以探討。03), 7, .23. Fornell, C. and Larcker D. F. (1981), Evaluating Structural Equation Models with Unobervable Variables and Measure Errors”, Journal of Marketing Research, 18(1), .24. Ganesh, Jaishankar, Mark J. Arnold and Kristy E. Reynolds, (2000). Under standing the Customer Base of Service Providers: An Examination of the Differences Between Switchers and Stayers, Journal of Marketing, 64(3), pp. 6587.25. Gefen D. and Straub D. W. (1997) “Gender Differences in the Perception and Use of EMail: An Extension to the Technology Acceptance Model” MIS Quarterly, 21(4), pp. 389400.26. Gefen, D., Karahanna, E., amp。 Adams et al. 1992。最後，本研究亦發(fā)現(xiàn)相較於人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)(如使用者的性別、年齡或?qū)W歷)，使用者的網(wǎng)路使用行為(如上網(wǎng)時(shí)間)，對(duì)轉(zhuǎn)換意圖與轉(zhuǎn)換行為更具解釋力。在此前提下，本研究亦以理性決策觀點(diǎn) (Shigh amp。進(jìn)一步繪出互作作用圖後(圖4)，顯示使用者在具備一定轉(zhuǎn)換意圖前提下，若實(shí)體銀行滿意度愈高，則愈不會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)換行為，故本研究假設(shè)7亦成立。 β=,P)，顯見使用者對(duì)自我電腦知能的認(rèn)同程度愈高，則認(rèn)知之移轉(zhuǎn)成本將愈低。若限定模式之卡方值較未限定之原衡量模式卡方值為大且達(dá)顯著水準(zhǔn)時(shí)，則意謂此兩構(gòu)面具有區(qū)別效度。 Venkatesh et al., 2003)，故本研究亦納入相關(guān)變數(shù)，包括填答者性別、年齡、學(xué)歷與網(wǎng)路使用時(shí)間，以做為本研究探制變數(shù)。在變項(xiàng)衡量上，則參考Kim and Prabhakar (2000)、 Wang et al.(2003)與Verhagen et al. (2004)問卷量表加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我認(rèn)為網(wǎng)路銀行會(huì)因密碼被盜用造成財(cái)務(wù)損失、我擔(dān)心網(wǎng)路銀行提供保障措施不足而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)、我擔(dān)心基本資料被盜用而對(duì)我所有影響，共計(jì)3題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。在變項(xiàng)衡量上，則參考 Johnson(2005)、Mcilroy et al. (2007)、Chang ＆Tung (2008)問卷量表加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：我有能力能了解網(wǎng)路的各項(xiàng)功能、我有能力能了解網(wǎng)路顯示的各種資訊、我發(fā)覺去操作網(wǎng)路各種功能很輕鬆並不會(huì)感到焦慮，共計(jì)3題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。 Farquhar, 2003。 Warshaw, 1989) 已廣泛地被運(yùn)用在不同新科技的使用者接受意圖與接受行為探討上(Nysveen et al., 2005)。本研究據(jù)此發(fā)展如下假設(shè)：假設(shè)2：使用者對(duì)網(wǎng)路銀行移轉(zhuǎn)成本對(duì)於實(shí)體網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖有負(fù)向顯著影響假設(shè)21：網(wǎng)路銀行設(shè)置成本對(duì)於實(shí)體網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖有負(fù)向顯著影響假設(shè)22：網(wǎng)路銀行學(xué)習(xí)成本對(duì)於實(shí)體網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖有負(fù)向顯著影響假設(shè)23：網(wǎng)路銀行認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)於實(shí)體網(wǎng)路銀行的轉(zhuǎn)換意圖有負(fù)向顯著影響電腦自我效能係指使用者對(duì)於已身電腦相關(guān)知識(shí)及技能的掌握程度(Compeau and Higgins 1995)。 Anderson,1992。 –成本效益觀點(diǎn) 首先，在實(shí)體網(wǎng)路銀行移轉(zhuǎn)意圖影響因素的探討上，本研究將以理性決策觀點(diǎn)為基礎(chǔ)。 Gefen and Straub,1997)與WWW(Agarwal and Prasad,1997) 做為驗(yàn)證主體。Davis (1989)認(rèn)為有兩個(gè)主要因素會(huì)影響使用著對(duì)新科技的使用態(tài)度與意願(yuàn)，分別為認(rèn)知有用性與認(rèn)知易用性。 Takac,1992 。 Gefen et al., 2003)，唯在使用者對(duì)虛擬市場(chǎng)接受態(tài)度與意圖的影響因素上，過去研究多著眼於該科技商品的本身特質(zhì)(如有用與易用)、使用者對(duì)該科技商品的社會(huì)性觀點(diǎn)(如信任)、或者使用者本身特質(zhì)(如專業(yè)背景與個(gè)人創(chuàng)造力等)加以探討(Bhttacherjee, 2001。 Davis, Bagozzi, amp。研究結(jié)果顯示使用者從實(shí)體到虛擬市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換意圖會(huì)受到移轉(zhuǎn)效益與移轉(zhuǎn)成本的影響；同時(shí)，使用者的轉(zhuǎn)換意圖會(huì)進(jìn)一步影響其轉(zhuǎn)換行為；最後，當(dāng)使用者對(duì)實(shí)體銀行的關(guān)係慣性程度愈高，以及對(duì)實(shí)體銀行的滿意度愈高，則將會(huì)進(jìn)一步弱化使用者轉(zhuǎn)換意圖與轉(zhuǎn)換行為之間關(guān)係。 Bhttacherjee,2001)探討其對(duì)虛擬市場(chǎng)接受意圖的影響。在此前提下，使用者對(duì)原有實(shí)體市場(chǎng)的相關(guān)認(rèn)知因素，如實(shí)體通路的滿意度、實(shí)體通路的信任感，即可能會(huì)對(duì)使用者是否選擇虛擬市場(chǎng)造成影響。 Lorange,1988）。Van der Heijden,2003)。反之，當(dāng)使用者對(duì)實(shí)體市場(chǎng)仍維繫一定使用頻率時(shí)，則隱含著對(duì)虛擬市場(chǎng)的低移轉(zhuǎn)性。 Zelkiow,1999），當(dāng)使用者發(fā)現(xiàn)某項(xiàng)決策的預(yù)期效益大於預(yù)期成本時(shí)，則會(huì)形成正向的行為意圖(Johnes, et al.,2000）。 Patterson (2000)亦指出移轉(zhuǎn)成本包含了實(shí)質(zhì)與心理上的層面(Burnham et al. ,2003)。 Iivari (1995)的研究亦指出：雖然電腦自我效能不會(huì)對(duì)電腦使用行為造成直接影響，但卻會(huì)透過電腦的有用性認(rèn)知與易用性認(rèn)知間接行為電腦使用行為。 首先，本研究將關(guān)係慣性的概念納入探討。 Ingrid, 2004)。 Feick (2001)觀點(diǎn)加以設(shè)計(jì)，其題項(xiàng)包括：為使用網(wǎng)路銀行我必須新增更多裝置、使用網(wǎng)路銀行會(huì)增加我的設(shè)備負(fù)擔(dān)、為使用網(wǎng)路銀行我必須花費(fèi)心力找尋相關(guān)設(shè)備，共計(jì)3題，採(cǎi)Likert七點(diǎn)量表加以衡量。 Neely (2003)等學(xué)者的觀點(diǎn)，將其界定為顧客對(duì)於採(cǎi)用既有實(shí)體銀行服務(wù)的慣性程度。 表2 樣本基本資料基本特性分類樣本數(shù)百分比性別男女總計(jì)9315224538%62%100%年齡20歲以下21~30歲 31~40歲41~50歲51歲以上總計(jì)1378