【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的力量是不能這項(xiàng)任務(wù)的。他們的成功依賴于公司微觀環(huán)境中的其它因素――本公司的其它部門，供應(yīng)商，市場(chǎng)中介，顧客，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和各種公眾因素。這些因素構(gòu)成了公司的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。在以下微觀環(huán)境分析中，將以國(guó)內(nèi)在線零售的領(lǐng)導(dǎo)者8848網(wǎng)站為例，并與美國(guó)在線零售業(yè)巨頭亞遜進(jìn)行內(nèi)部組織，運(yùn)作上的比較。（一）公司基本情況：，由連邦軟件連鎖店建立，1999年3月18日開(kāi)始試運(yùn)行，1999年5月18日正式開(kāi)業(yè)。開(kāi)始主要銷售軟件、計(jì)算機(jī)圖書、硬件、消費(fèi)類電子產(chǎn)品。北京珠穆朗瑪電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有限公司成立于8848網(wǎng)站推出之后，1999年7月份公司正式成立，主要由連邦出資，注冊(cè)資本120萬(wàn)元；9月份第一次融入海外風(fēng)險(xiǎn)投資，注冊(cè)資本變?yōu)?000萬(wàn)元；11月份第二次融資，注冊(cè)資本變?yōu)?億元。最大的股東為以國(guó)際數(shù)據(jù)集團(tuán)（IDG）和軟銀（Softbank）為首的一個(gè)投資團(tuán)隊(duì)，占55%左右；其次為連邦軟件，占30%左右。一年后的今天，8848已經(jīng)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)首屈一指的綜合在線零售商，所售商品共有包括書刊，軟件，電腦，電器，通訊，音像，辦公用品，生活用品，服裝，玩具，食品，藥品等在內(nèi)的十五個(gè)大類，總計(jì)15萬(wàn)種以上。月銷售額超過(guò)千萬(wàn)元。亞馬遜公司亞馬遜公司成立于1995年7月，現(xiàn)在能提供300多萬(wàn)種圖書（包括100多萬(wàn)種絕版圖書）。1996年銷售額占在線圖書市場(chǎng)的43%。目前其網(wǎng)上銷售內(nèi)容也越來(lái)越豐富，產(chǎn)品逐漸擴(kuò)展到玩具，禮品，軟件等，甚至涉足拍賣。亞馬孫公司一年收入超過(guò)10億美元，但同時(shí)其虧損額也大副上升，一九九九年全年虧損更創(chuàng)下該公司最高紀(jì)錄，高達(dá)三億九千萬(wàn)美元，相較于前一年的七千四百萬(wàn)美元足足增加了將近四倍之多。（二）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：公司在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，不僅要考慮到公司外部的環(huán)境力量，而且要考慮到公司內(nèi)部的環(huán)境力量。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分為兩個(gè)層次，第一個(gè)層次是公司的其它部門，第二層次是最高管理部門。在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，營(yíng)銷部門應(yīng)兼顧公司的其對(duì)應(yīng)部門，所有這些相互關(guān)聯(lián)原部門構(gòu)成了公司的內(nèi)部環(huán)境。高層管理部門制定公司的使命，目標(biāo)，總戰(zhàn)略和政策。營(yíng)銷部門依據(jù)高層管理部門的規(guī)劃來(lái)作決策，而營(yíng)銷計(jì)劃必須經(jīng)最高管理層的同意方可實(shí)施。1．公司其它部門：內(nèi)部環(huán)境的第一個(gè)層次是公司的其它部門，在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，比較重要的部門是采購(gòu)，財(cái)務(wù)，研究與開(kāi)發(fā)，編輯，配送，售后服務(wù)等部門。不同方向的公司，由于實(shí)力和管理方法的不同，公司部門的設(shè)置也會(huì)相應(yīng)的做出調(diào)整。1)財(cái)務(wù)部門在網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)中，財(cái)務(wù)部門負(fù)責(zé)尋找和使用營(yíng)銷計(jì)劃所需的資金；為營(yíng)銷策略的順利實(shí)施提供良好的資金支持。在進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析時(shí)，應(yīng)該充分考慮到營(yíng)銷計(jì)劃與財(cái)務(wù)部門的密切配合，從而保證營(yíng)銷計(jì)劃得以成功實(shí)施。2)研究與開(kāi)發(fā)部門研究與開(kāi)發(fā)部門創(chuàng)造安全而吸引人的在線購(gòu)物環(huán)境。首先，在目前網(wǎng)絡(luò)安全倍受消費(fèi)者關(guān)注的情況下（調(diào)查發(fā)現(xiàn)有8成以上的網(wǎng)民認(rèn)為目前網(wǎng)上交易退換貨沒(méi)有保障和付款的安全性無(wú)法保證）對(duì)于在線零售企業(yè)網(wǎng)站的安全性提出了更高的要求，到目前為止，已經(jīng)有新浪，當(dāng)當(dāng)，IT168，343足球網(wǎng)在內(nèi)的若干家網(wǎng)站曾經(jīng)不同程度地遭到黑客的攻擊，雖然沒(méi)有造成巨大的損失，但也引起了媒體，公眾的廣泛關(guān)注，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)仍是最敏感的問(wèn)題，甚至一定程度上會(huì)代表一家在線零售商的形象，8848網(wǎng)站到目前為止還沒(méi)有出現(xiàn)大的安全問(wèn)題，但小的事故仍是無(wú)法避免的。在線零售商的網(wǎng)站的易用性也直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷效果，目前國(guó)內(nèi)在線零售商均存在著易用性差的通病，我們用8848與AMAZON做比較，在亞馬遜網(wǎng)站上一本書均對(duì)應(yīng)著大量的書評(píng)，使讀者能夠?qū)τ谝槐緯@得更多的信息，而8848網(wǎng)上這種信息就少得多，大多數(shù)商品只有一般性的文字介紹，使得消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)到無(wú)所適從。亞馬遜網(wǎng)站的搜索引擎，在鍵入所需商品名稱后，基本不會(huì)出現(xiàn)空白結(jié)果的現(xiàn)象，而8848網(wǎng)站出現(xiàn)空白搜索結(jié)果是極其普遍的現(xiàn)象。這就使得在8848網(wǎng)站購(gòu)物時(shí)的顧客滿意度大打折扣。以上的對(duì)比說(shuō)時(shí)，8848網(wǎng)站做為國(guó)內(nèi)在線零售的代表企業(yè)在技術(shù)上與國(guó)際知名的在線零售企業(yè)還有相當(dāng)大的差距，在目前網(wǎng)民數(shù)量較低，在線購(gòu)物網(wǎng)民數(shù)更低的情況下，創(chuàng)造一個(gè)安全，高效的在線購(gòu)物環(huán)境無(wú)疑是每一個(gè)國(guó)內(nèi)在線零售商的首要問(wèn)題，在線購(gòu)物環(huán)境的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷效果，在線零售企業(yè)制訂營(yíng)銷策略時(shí)，要充分與本企業(yè)的網(wǎng)站相互配合。3)采購(gòu)部門負(fù)責(zé)商品貨物的尋找采購(gòu)，為網(wǎng)站提供充足的貨源，目前的情況下，在線零售商都建立有自己的配送中心，這就需要采購(gòu)部門保證及時(shí)的貨物配給，以保證對(duì)于顧客的需求的及時(shí)響應(yīng)。8848目前擁有一支強(qiáng)大的采購(gòu)隊(duì)伍，與各相關(guān)廠商有著緊密的聯(lián)系，從而保證了其貨源的充足而及時(shí)。尤其是其股東連邦公司是國(guó)內(nèi)著名的軟件連鎖組織。不但在全國(guó)已經(jīng)建立起了強(qiáng)大的連鎖機(jī)構(gòu)，而且已經(jīng)建立起了自己的強(qiáng)有力采購(gòu)隊(duì)伍，這樣無(wú)疑是對(duì)于8848采購(gòu)隊(duì)伍的擴(kuò)充，很多商品，如軟件，電腦等原連邦主營(yíng)的商品都無(wú)需8848進(jìn)行采購(gòu)。4)庫(kù)存與配送部門配送部門負(fù)責(zé)商品的運(yùn)送，在目前情況下，大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)都是采用與傳統(tǒng)的快遞公司合作的方式來(lái)解決配送問(wèn)題，只有極少數(shù)的在線零售企業(yè)擁有自己的配送隊(duì)伍。在目前國(guó)內(nèi)依然缺乏系統(tǒng)化專業(yè)化的全國(guó)性貨物配送企業(yè)的情況下,單件商品的長(zhǎng)途運(yùn)輸或者郵遞的巨大成本以及時(shí)間上的延遲,足以使消費(fèi)者望而卻步。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)將是個(gè)致命性的問(wèn)題。配送部門直接關(guān)系到顧客服務(wù)質(zhì)量，如何最快速，準(zhǔn)確地把商品送到顧客手中是每個(gè)在線零售商都在探索的問(wèn)題。但是在配送方面8848有著國(guó)內(nèi)其它企業(yè)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。其股東連邦公司現(xiàn)有的260多家加盟專賣店分布在全國(guó)160多個(gè)城市里。只要在現(xiàn)有配送體系的基本上做一些改造,馬上就可以轉(zhuǎn)向?yàn)?848的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)?，F(xiàn)已建成包括北京、上海、廣州、福州在內(nèi)的5個(gè)物流中心，覆蓋450個(gè)送貨城市的龐大的網(wǎng)狀配送體系。依托這一完善的配送體系，8848網(wǎng)上超市承諾：在收到貨款后，2472小時(shí)內(nèi)用戶就可以收到所購(gòu)商品。最近Amazon已經(jīng)開(kāi)始投資在美國(guó)各地建立配送中心,而這項(xiàng)工作連邦卻已經(jīng)在幾年前就基本完成了。反觀亞馬遜，最初，亞馬遜雖然提供了上百萬(wàn)本的書籍販?zhǔn)郏珎}(cāng)庫(kù)的占地只有四、五百平方公尺，亞馬遜公司所在的美國(guó)西雅圖鄰近有大型書籍經(jīng)銷商，所以只需要庫(kù)存幾百本暢銷書。但這種光景已成歷史，繼去年一月在內(nèi)華達(dá)州第一座廣達(dá)七英畝的巨型倉(cāng)庫(kù)開(kāi)始啟用，一年來(lái)，亞馬遜第二座、第三座到今年一月的第七座倉(cāng)庫(kù)陸續(xù)在堪薩斯州、德拉瓦州、肯德基州、喬治亞州與西維吉尼亞州等地建立。創(chuàng)業(yè)時(shí)獨(dú)樹(shù)一幟的亞馬遜，如今卻漸漸向傳統(tǒng)零售做法靠攏了。亞馬遜過(guò)去引以自豪的競(jìng)