【文章內(nèi)容簡介】 在中國收購了上海梅林正廣和飲用水公司50%股權(quán)，%股權(quán)。還在乳業(yè)收購了蒙牛50%股權(quán)，%股權(quán)。這些企業(yè)都擁有中國馳名商標(biāo)，是行業(yè)的排頭兵。小護(hù)士：法國歐萊雅2003年收購小護(hù)士。5年后的今天，小護(hù)士在市場上也幾乎銷聲匿跡。蘇泊爾：蘇泊爾品牌銷售額占壓力鍋市場40%。2006年8月，法國SEB（世界小家電頭號品牌）獲得蘇泊爾控股權(quán)。 大寶：2008年7月30日，強(qiáng)生宣布完成對大寶的收購。至此，中國化妝品市場的競爭已形成外資主導(dǎo)的局面。健力寶（魔水）：[1] 1996年，娃哈哈與達(dá)能公司、香港百富勤公司共同出資建立5家公司，生產(chǎn)以“娃哈哈”為商標(biāo)的包括純凈水、八寶粥等在內(nèi)的產(chǎn)品。[2] 娃哈哈持股49%，亞洲金融風(fēng)暴之后，百富勤將股權(quán)賣給達(dá)能，達(dá)能躍升到51%的控股地位。[3] 當(dāng)時，達(dá)能提出將“娃哈哈”商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資公司未果后，雙方改簽一份商標(biāo)使用合同。正是這一條款，引發(fā)了強(qiáng)行收購風(fēng)波。[4] 達(dá)能欲以40億元人民幣并購杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司總資產(chǎn)達(dá)56億元、%的股權(quán)。而最近最轟動的一宗案件，非匯源并購案莫屬。樂百氏、大寶、中華牙膏、樂凱、娃哈哈……現(xiàn)在又輪到“匯源”了。一個個民族品牌，甚至是讓國人引以為自豪的大品牌，就這樣被洋品牌“吃掉”了，這確實讓國人在感情上難以接受。因此，超過八成的網(wǎng)友不贊成匯源“賣身”一點都不讓人意外。那么，我們應(yīng)該如何面對這一“殘酷”的現(xiàn)實？應(yīng)該把矛頭指向匯源集團(tuán)及其總裁朱新禮嗎！在輿論紛紛指責(zé)各個企業(yè)家的時候，曾想過，“保護(hù)民族品牌”不僅是某一個或幾個企業(yè)家的事兒，更是全體國民的事兒。在全球化的大背景下，過分強(qiáng)調(diào)“民族”并不可取，但適當(dāng)?shù)摹氨Ｗo(hù)”還是應(yīng)該的。如果國人真的覺得應(yīng)該大力發(fā)展民族工業(yè)，真的不愿意“眼睜睜地看著民族品牌消失殆盡”，那就應(yīng)該“從我做起，從現(xiàn)在做起”，而不應(yīng)該去指責(zé)被外企收購的本土企業(yè)及其企業(yè)家。（二）民族品牌發(fā)展中存在的問題民族品牌生命力這樣脆弱，民族品牌同世界品牌的差距到底在哪里？民族品牌的悲壯不能不引發(fā)我們反思，把脈民族品牌，我們診斷出如下六大差距：⑴品牌意識淡漠，“短視”“急功近利”現(xiàn)象嚴(yán)重。賽迪顧問調(diào)查數(shù)據(jù)顯示6 《品牌觀察》雜志2009年第2期，中國企業(yè)品牌貢獻(xiàn)率只有22%，大大低于國際企業(yè)87%的平均水平，“價格”成為中國企業(yè)最主要的動力指標(biāo)。這一數(shù)據(jù)反映了中國企業(yè)品牌力不足的處境。中國企業(yè)最大的敵人不是競爭對手，而是企業(yè)自身貪圖眼前利益的“短視”。我認(rèn)為，“急功近利”的思想在一定范圍內(nèi)占了主導(dǎo)，是一個重要原因。企業(yè)家角度看：目前，中國缺少真正有品牌意識的企業(yè)家，大多數(shù)企業(yè)老板及營銷團(tuán)隊都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營。認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌也就做好了。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價。這種浮淺的品牌意識導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”行為。有些企業(yè)雖然也認(rèn)識到了品牌的重要性，但當(dāng)碰到銷量提升和品牌建設(shè)相矛盾的時候，它們往往去抓銷量，企業(yè)生存的壓力導(dǎo)致它們很難持之以恒地堅持對品牌的追求。有些企業(yè)的所有者和持有一部分股權(quán)的經(jīng)營者為了在股權(quán)變現(xiàn)中獲得較高利益，是出賣自主品牌的內(nèi)因。用品牌換技術(shù)，用品牌換資本，結(jié)果市場丟了，資本被人家控制了，技術(shù)也談不上了。這是急功近利的表現(xiàn)。政府角度看：有的地方政府為了突出自己引進(jìn)外資的業(yè)績，逼迫我們的自主品牌合資，結(jié)果造成自主品牌的消失。這是急功近利思想的表現(xiàn)。天府可樂的消亡就是一例。品牌的成長是戰(zhàn)略性的事情，根本上說，是一種社會事業(yè)，因此必須有長遠(yuǎn)的眼光，急功近利是不行的。綜觀世界上那些卓越品牌，它們在幾十年或上百年的品牌發(fā)展歷程中，無不把品牌建設(shè)放在戰(zhàn)略高度，一切以品牌為核心，這正是它們能夠成功的關(guān)鍵。⑵過度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視美譽(yù)度、忠誠度。許多企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，許多企業(yè)在廣告轟炸追求品牌知名度的同時，卻忽視了企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，忽視了品牌對消費者承諾的兌現(xiàn)。有的企業(yè)急功近利，“投機(jī)”行為十分嚴(yán)重，還有的甚至不惜殺雞取卵，作出欺騙消費者的事。片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽(yù)度、忠誠度，往往導(dǎo)致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會很快夭折。品牌要想獲得消費者的喜愛和忠誠，首先要付出自己的忠誠。為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災(zāi)，但依舊巋然不動。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機(jī)，但現(xiàn)在肯德基依然座無虛席，這是因為可口可樂和肯德基在品牌建設(shè)過程中，已經(jīng)積累了較高的美譽(yù)度、忠誠度，消費者對自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。⑶品牌缺乏戰(zhàn)略管理。“戰(zhàn)術(shù)的巨人，戰(zhàn)略的矮子”可以說是許多本土企業(yè)品牌建設(shè)的真實寫照。 盡管一些企業(yè)管理者言必談品牌建設(shè)的重要性，但對品牌戰(zhàn)略管理依然還比較陌生，甚至不具有品牌戰(zhàn)略管理的基本知識。有的企業(yè)把打造品牌等同于拍個好廣告，設(shè)計一套具有國際感、時代感、漂亮的CI手冊；有的把做品牌理解為創(chuàng)名牌，投入巨額資金進(jìn)行廣告轟炸！品牌缺乏戰(zhàn)略管理，使本土品牌建設(shè)缺少一個整體運作的長遠(yuǎn)思路，戰(zhàn)術(shù)上可能新招迭出，但散亂無章，形不成合力，談不上品牌增值。⑷品牌缺乏創(chuàng)新精神。與時俱進(jìn)地不斷創(chuàng)新，是品牌永葆青春活力的秘訣。與國際品牌相比，民族品牌的創(chuàng)新精神不容樂觀。世界500強(qiáng)的研發(fā)投入占銷售收入的比重平均為5%～10%，而中國企業(yè)在研發(fā)方面的投入過低，技術(shù)創(chuàng)新能力普遍不強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計，目前中國企業(yè)中真正有自主知識產(chǎn)權(quán)的只有萬分之三，很多企業(yè)仍簡單的把品牌等同于名牌，只愿花大錢做廣告，不愿花大力氣搞研發(fā)創(chuàng)新，可持續(xù)發(fā)展能力嚴(yán)重不足。還有的企業(yè)“一招鮮，吃遍天”，產(chǎn)品包裝、形象設(shè)計、廣告創(chuàng)意等多年不變，難以站在時代潮流的前沿。以手機(jī)為例，國際品牌對產(chǎn)品研發(fā)投入巨大，比如諾基亞、三星等手機(jī)巨頭除了在軟件系統(tǒng)方面提升易用性和智能性，還針對不同的人群和定位，推出針對年輕人的音樂手機(jī)、針對老年人的低端易用手機(jī)以及女士手機(jī)等產(chǎn)品。而國內(nèi)手機(jī)企業(yè)更關(guān)注短期市場利益，雖然電視上長虹、金立、CECT等國產(chǎn)手機(jī)廣告輪番上陣，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢，然而多數(shù)國產(chǎn)手機(jī)沒有多少實質(zhì)性的研發(fā)和創(chuàng)新，只會在手機(jī)外型、概念上做文章，這也導(dǎo)致國產(chǎn)手機(jī)在和國際巨頭的博弈中難以最終取勝。⑸品牌缺乏文化內(nèi)涵。品牌一半是技術(shù)，一半是文化。如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習(xí)慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的。國際品牌都非常注重品牌文化內(nèi)涵的挖掘和培養(yǎng)，可口可樂之所以能滲透全球，長久不衰，就是因為它把美國人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化變成了人們生活中的一部分。中國許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內(nèi)涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征。以服裝品牌為例，民族品牌為什么不能像法國、意大利等國品牌那樣領(lǐng)導(dǎo)服裝潮流？就是因為品牌缺乏文化內(nèi)涵。阿瑪尼代表一種前衛(wèi)、年輕的時尚；BOSS是年輕而保守的職業(yè)人的最愛；范思哲代表一種性感、反叛的精神；韓國詩美惠則張揚高貴、時尚、浪漫。而中國服裝品牌要么文化內(nèi)涵匱乏，要么一味模仿洋化，缺少獨特又富有感染力的文化內(nèi)涵，自然難以產(chǎn)生高附加值。⑹品牌缺乏有效保護(hù)。品牌保護(hù)意識淡薄，是我國缺乏國際知名品牌的又一重要原因。國外企業(yè)視品牌如同企業(yè)的生命，而在我國卻有近5萬多個商標(biāo)因為沒能及時續(xù)展注冊而失去注冊商標(biāo)專用權(quán)。我國許多著名品牌在境外注冊商標(biāo)比率相當(dāng)?shù)停嘘P(guān)資料顯示，在調(diào)查的5個國家（地區(qū)）中，我國50個最著名的品牌商標(biāo)未注冊的比率高達(dá)53．2％。據(jù)不完全統(tǒng)計，我國企業(yè)在海外申請注冊商標(biāo)時，有近15%遇到了被搶注的尷尬局面，“明明是自己養(yǎng)大的孩子，卻要跟著別人姓”。五糧液、紅星、酒鬼、杜康、瀏陽河等白酒品牌都曾被外國企業(yè)搶注過。2005年3月，包括海信在內(nèi)的十多個商標(biāo)被西門子公司在歐洲搶注，最終海信不得不花費數(shù)百萬歐元贖回海信商標(biāo)。品牌往往凝聚著企業(yè)幾代人的心血和汗水，所以中國企業(yè)要邁出國際化步伐，首先要考慮在國際市場注冊自己的商標(biāo)，如果自己的商標(biāo)被他人惡意搶注，就意味著品牌進(jìn)入該地區(qū)的大門已經(jīng)關(guān)閉了。民族品牌的差距還表現(xiàn)在許多方面，諸如缺乏品牌危機(jī)管理經(jīng)驗，忽視市場調(diào)研，直接拿市場做實驗，品牌管理機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全，品牌管理人才匱乏等等，種種差距導(dǎo)致民族品牌競爭力較弱，許多企業(yè)只能依靠“價格戰(zhàn)”搏得生存空間，更無緣國際市場同國際品牌一爭高低。四、我國建設(shè)是“建設(shè)”，“打造”，還是“保護(hù)”？民族品牌的策略（一）樹立品牌意識 品牌作為企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、特色、用途等的象征。以其高知名度、高信譽(yù)度、高市場占有率、高附加值等特征已成為21世紀(jì)企業(yè)參與競爭的重要手段。企業(yè)要想更好的生存和發(fā)展就必須建立自己的品牌，在現(xiàn)代這個品牌時代，品牌就是生命，因此現(xiàn)代企業(yè)一定要樹立品牌意識，提高自身的生存能力。而目前我國大部分的企業(yè)還沒有真正樹立品牌意識，只有少數(shù)大型企業(yè)的品牌意識較強(qiáng)，而大部分企業(yè)的品牌意識都還比較淡薄。因此我國的企業(yè)在發(fā)展過程中一定要樹立品牌意識，加強(qiáng)對品牌的建設(shè)，為企業(yè)未來的發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。 中國大部分消費者自主品牌意識淡漠，對洋品牌特別的崇拜，輕視自主品牌。當(dāng)前迫在眉睫的問題就是培養(yǎng)民族品牌意識，喚起消費者對民族品牌的支持，增強(qiáng)民族自信心。我們可借鑒韓國的經(jīng)驗,韓國人的民族品牌意識都是從娃娃抓起，韓國95%以上的青少年認(rèn)為韓國的東西是世界上最好的。韓國滿街跑的車都是現(xiàn)代、起亞、雙龍等