【文章內(nèi)容簡介】 經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的北京、上海、廣州三地化妝品的人均消費才達(dá)10～12美元。中國有十三億多人口，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，近十余年來，%的速度遞增，最高年份達(dá)到41%，明顯高于國民經(jīng)濟的增長速度。曾有日本專家推算：到2010年，中國化妝品市場銷售總額可達(dá)到800億元左右。中國化妝品市場的潛力還相當(dāng)大。目前，化妝品生產(chǎn)企業(yè)不足4000家，而且，其中至少18%以上的企業(yè)不能維持正常運行。如果不考慮國民經(jīng)濟等因素，中國約有9000家化妝品企業(yè)的生存空間。 　　因此，化妝品這塊誘人的“大蛋糕”，吸引著眾多投資的目光，一旦投資者的機會成熟，就會立即誕生一家家新的化妝品企業(yè)。在這些投資者中，與機會離得最近的就是化妝品經(jīng)銷商。所以，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)背景的化妝品企業(yè)，為經(jīng)銷商提供了“造反”的大環(huán)境。 　　二、低門檻行業(yè)提供的“溫床” 　　從生產(chǎn)技術(shù)、投資資金和政府政策等方面分析，進(jìn)入化妝品企業(yè)的門檻是相對于其它行業(yè)低的，10萬元、幾個人、一個月制造一家化妝品企業(yè)已經(jīng)不是什么“神話”了。因此，化妝品的經(jīng)銷商們要自己做一個品牌，確實是一件相對輕松的事情。而且，對于規(guī)模較大的經(jīng)銷商來說，資金根本不是什么阻力。 　　化妝品的低門檻進(jìn)入特點，為經(jīng)銷商“造反”打開了便利之門。 　　三、低成本高利潤產(chǎn)品提供的“溫床” 　　目前，流通領(lǐng)域的化妝品經(jīng)銷商的毛利約為5%—10%左右，終端領(lǐng)域的經(jīng)銷商的毛利約為10—20%，而日化線的一般化妝品的生產(chǎn)成本不超過零售價25%，專業(yè)線的一般化妝品成本只占零售價的10%以下；我們可以從以上數(shù)據(jù)看出，如果經(jīng)銷商自己生產(chǎn)產(chǎn)品，自己經(jīng)銷的話，其利潤空間是相當(dāng)可觀的。舉例：日化線的經(jīng)銷商按零售價的8折供貨給商場，減去25%的生產(chǎn)成本，則經(jīng)銷商的毛利為零售價的55%以上，其毛利也超過35%。如果經(jīng)銷商有自己的連鎖專賣店或美容院，那產(chǎn)銷利潤全在自己囊中。 　　低成本高利潤的吸引力，像一塊強磁場一樣將經(jīng)銷商拉到投資化妝品的生產(chǎn)線上，使有一定實力的經(jīng)銷商紛紛調(diào)整到產(chǎn)銷一條龍的經(jīng)營策略。因此，低成本高利潤成了經(jīng)銷商“造反”的強勁助燃劑。 中國化妝品產(chǎn)業(yè)格局調(diào)整與思考　　中國的化妝品行業(yè)在一路高歌猛進(jìn)地加速奔跑，中國化妝品市場正進(jìn)入空前繁榮期，年銷售額平均以２３．８％的速度增長，去年銷售額達(dá)460億元，已躍居世界第八位，亞洲第二位。巨大的市場空間引得歐萊雅、資生堂、ＬＧ等國際化妝品巨頭紛至沓來。整個產(chǎn)業(yè)從銷售額、企業(yè)數(shù)目、技術(shù)水平、市場競爭、產(chǎn)品、營銷手段、傳播等方面都有了巨大變化。在入世的第二年，又將上演一場怎樣壯麗的篇章？中國的化妝品市場還充滿著無窮的變數(shù)！形勢發(fā)展讓人眼花繚亂，機會和挑戰(zhàn)經(jīng)常出人意料，有些預(yù)示著根本性變化的端倪已初露崢嶸，需要予以格外關(guān)注……。 一、資本暗流涌動　　入世第二年，中國化妝品企業(yè)將面臨更加激烈的競爭，以民營企業(yè)為主的的成長企業(yè)面對的最大競爭威脅不再是跨國公司，與跨國公司的較力在中國市場早已展開，當(dāng)中國市場更加開放，大量涌入的國際專業(yè)化的中小企業(yè)才是成長企業(yè)的最大威脅，競爭壓力與日俱增，投資合作的機會也越來越多，成長企業(yè)若想迅速做大做強實現(xiàn)跨越式發(fā)展，資本運營就比以往任何時候都重要。資本總是不停地追逐利潤的，化妝品市場的高額利潤吸引了大量尋求商機的資本，一些行業(yè)外的企業(yè)參與進(jìn)來，如酒業(yè)巨摯五糧液集團(tuán)進(jìn)軍日化行業(yè)，成立普什互美日化有限公司，將以日化線產(chǎn)品為主，開發(fā)功能性產(chǎn)品，其主打品牌“絲姿”有30個產(chǎn)品系列，于2003年4月上市。吉林九鑫藥業(yè)集團(tuán)成立九鑫日用化妝品有限公司，看中了具有保健作用的功能化妝品的市場前景，實施從藥業(yè)轉(zhuǎn)向化妝品的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，公司一直致力于“專業(yè)除螨”的研究，目前公司正為其“螨婷”系列巨額投放廣告以期培養(yǎng)市場。還有娃哈哈試水兒童化妝品市場，李嘉誠計劃投資個人護(hù)理用品，華潤思捷的“red earth”、七匹狼全面介入個人護(hù)理用品市場、“自然美”香港上市……這些形形色色的企業(yè)都在揮舞資本長袖以不同方式介入化妝品產(chǎn)業(yè)?！∪蜃畲蟮幕瘖y品集團(tuán)歐萊雅，繼在華投資１億美金之后，將向中國化妝品市場再注１億美金，發(fā)起新一輪擴展。這表明國際化妝品生產(chǎn)巨頭對中國“美麗”市場的爭奪進(jìn)入白熱化。歐萊雅設(shè)在蘇州的生產(chǎn)基地：“尚美工廠”一期投資５０００萬美金，已竣工。其護(hù)膚品、彩裝等化妝品的年生產(chǎn)能力達(dá)到５０００萬支；準(zhǔn)備再投資約１億美金，進(jìn)行二、三期工程建設(shè)。待全部竣工后，這個歐萊雅在華生產(chǎn)基地的規(guī)模，將居于其在全球擁有的４８個工廠的前列。 　　總之，資本正在影響和將要改寫中國化妝品行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。近來，紛紛盛傳寶潔欲收購妮維雅、威娜的消息，在業(yè)界引起不小的反響，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說明昔日傳統(tǒng)老品牌也正逐漸走上“資本并購”的變革路。 歐萊雅　 　　眾所周知，歐萊雅的品牌體系如同一個金字塔，從大眾消費到高檔消費整個環(huán)節(jié)都有與之相應(yīng)的品牌。1997年以來，歐萊雅旗下的巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、赫蓮娜、碧歐泉、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、卡詩、薇姿、理膚泉等品牌陸續(xù)進(jìn)入中國，業(yè)務(wù)拓展到中國的500多個城市。歐萊雅的員工數(shù)量也增長到3000人，基本實現(xiàn)人才本土化，只保留了一個僅10人的“老外”隊伍。歐萊雅在全球成功的秘訣可以歸結(jié)為研發(fā)和全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在中國該公司將全方位的品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)歸結(jié)為金字塔式戰(zhàn)略，歐萊雅在中國從塔底到塔尖都有產(chǎn)品和品牌:大眾消費品如巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾；專業(yè)美發(fā)如卡詩、歐萊雅專業(yè)美發(fā)。高檔品牌如蘭蔻、碧歐泉、赫蓮娜；藥房專銷如薇姿、理膚泉。歐萊雅分別針對這四類產(chǎn)品建立了四大不同的銷售渠道，并在分級市場都取得了較大的份額:比如蘭蔻、美寶蓮在各自的分級市場和不同銷售渠道已經(jīng)取得第一的份額。歐萊雅把握銷售渠道的心得是:高檔產(chǎn)品要精心選擇銷售點并提供給消費者極高質(zhì)量的服務(wù)，大眾化的產(chǎn)品要盡量在消費者能找得到的地方都可以找到產(chǎn)品。 　　安利、雅芳轉(zhuǎn)型 　　安利（中國）公司在過去的一年，開展了自開業(yè)以來規(guī)模最大、力度最強的隊伍清理整頓工作，并為適應(yīng)中國市場環(huán)境進(jìn)行了突破傳統(tǒng)的變革。在這場變革中，安利（中國）公司針對一些不規(guī)范的行為和現(xiàn)象采取了強有力的舉措，公司從銷售人員中發(fā)現(xiàn)并清除各類不符合規(guī)定的人員共583人。據(jù)了解，安利（中國）公司內(nèi)部設(shè)有一個專門的“營業(yè)守則”部門，根據(jù)相應(yīng)的制度來規(guī)范和管理銷售人員的行為，在過去的一年共有1474名銷售人員因為違規(guī)行為被公司除名?！?　　隨著對中國投資環(huán)境的不斷適應(yīng)以及市場機會的不斷增大，安利已經(jīng)大踏步加快了在中國的投資步伐，工廠擴建和新物流中心的啟用，更為其店鋪網(wǎng)點連鎖運營提供了堅實后盾。安利日用品有限公司在中國的第100家專賣店日前在上海開業(yè)，這表明這家老牌跨國直銷公司正在中國穩(wěn)步轉(zhuǎn)型，加快構(gòu)建“店鋪加雇傭推銷員”的營銷體系的建立。 　　在“直銷”這個敏感地帶，可以發(fā)現(xiàn)堅守中國陣地的安利、雅芳、玫琳凱等各以不同的變局，開辟新路，分享巨大的市場?！?　　在歷經(jīng)兩年的“調(diào)整轉(zhuǎn)型”后，雅芳900家新形象店已以雷霆之勢在中國各地“安家落戶”。這也是一直沿襲雅芳全球未變傳統(tǒng)單層次直銷方式的中國雅芳公司在國家對所有直銷模式一刀切后面臨的巨大挑戰(zhàn)的新體制?！?　　如果說安利最值錢的是網(wǎng)絡(luò)，那么雅芳最顯著的則是她的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其產(chǎn)品品種已從護(hù)膚品、彩妝品、個人護(hù)理品、香水?dāng)U充至流行首飾、女性內(nèi)衣、健康食品和美容沙龍系列產(chǎn)品等領(lǐng)域。在中國市場平均每個季度會有50個新產(chǎn)品與消費者見面。觀念和技術(shù)上的突破，適合中國人的皮膚產(chǎn)品，最合理的價格，具表現(xiàn)力的用戶手冊……雅芳的定位就是“化妝品潮流的領(lǐng)導(dǎo)者”，迎合的是消費者對新興事物等待已久的需求。 　　在傳統(tǒng)的商業(yè)格式受到?jīng)_擊的時刻，雅芳選擇了一系列具有高度創(chuàng)意的銷售模式——美容專柜、專賣店、零售店和推銷員不同渠道同時啟動。 不到一年，在全國擁有3108多間專賣店，1000)多個美容專柜，1536名零售經(jīng)銷商，2萬多名推銷員。雅芳美容專柜大舉進(jìn)入全國各大城市的著名商廈、大型超市、連鎖店，以多種形式拓展市場。無論是面對面的溝通，還是直接的專業(yè)美容服務(wù)，還是遠(yuǎn)程網(wǎng)上訂購，雅芳的服務(wù)一直專注于為每個女性量身打造最適合地自身的在這種關(guān)愛女性的全業(yè)理念指導(dǎo)下，多元化銷售渠道溝公司帶來驕人成果和持續(xù)強勁的銷售勢頭。另一方面雅芳加大了自身的宣傳力度，一向以印刷品和推銷員傳播美訊的雅芳開始頻繁出現(xiàn)在電視、各大報刊雜志上，令雅芳形象更深入人心。 三、流通業(yè)態(tài)的新趨勢　　中國目前化妝品的營銷通路已出現(xiàn)百貨店銷售、專賣店、超市、大賣場、專柜、美容院銷售等，越來越多的消費者在購買化妝品時由以前的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的業(yè)態(tài)，與此相對應(yīng)的越來越多的廠商將目光投向了大型超市和賣場，如玉蘭油、美寶蓮、妮維雅、強生、旁氏、舒蕾、美加凈和大寶等知名品牌。 　　從我國化妝品流通業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠家的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力，靠低價格優(yōu)勢在批發(fā)市場或小商品市場銷售。但小商品批發(fā)市場目前信譽度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場出售。而是通過自身的后向整合能力，采取在百貨商店或藥店設(shè)立專柜、開設(shè)化妝品連鎖店、品牌專賣店、服務(wù)于專業(yè)市場等銷售方式。批發(fā)仍是我國化妝品的主要通路，生產(chǎn)商與批發(fā)商之間關(guān)系密切?；瘖y品連鎖店、品牌專賣店的規(guī)模還比較小，目前比較著名的只有上海家化開發(fā)的“佰草集”系列產(chǎn)品； 歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個進(jìn)入藥房銷售的化妝品。1996年進(jìn)入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，而可采眼貼膜的成功又續(xù)寫了中國化妝品藥店行銷的成功。 　　由于大賣場、連鎖超市等超級終端的巨大銷量，使其擁有很強的討價還價能力。而且一些大賣場、連鎖超市可以自己組織貨源，使廠家到終端的銷售渠道扁平化，對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)影響非常大。 面對大賣場、超市的壓力，現(xiàn)在洗化市場的一個發(fā)展趨勢是產(chǎn)品銷售向大廠家、知名品牌集中，因為名牌產(chǎn)品越來越好賣，而品牌沒有知名度的產(chǎn)品則越來越難賣。所以，經(jīng)銷商經(jīng)營發(fā)展的趨勢是逐步舍棄一些小廠家，向大廠家、知名品牌靠攏。 當(dāng)然，經(jīng)濟不太發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)城市及農(nóng)村地區(qū)，大賣場、連鎖超市暫時還鞭長莫及，因而受影響較小。任何企業(yè)的銷售通路都不是一成不變的，隨著產(chǎn)品及市場的變化，任何一個品牌也會在銷售渠道上做出相應(yīng)的調(diào)整，這就是通路創(chuàng)新。例如，當(dāng)不少化妝品在大城市大商場大超市攻城奪地的時候，有的公司的銷售人員卻開始背包下鄉(xiāng)了。占有農(nóng)村市場，建立農(nóng)村銷售渠道，適時調(diào)整銷售策略，必然會為化妝品行業(yè)帶來新的生機和挑戰(zhàn)。 四、本土品牌的希望之旅　　由于寶潔、聯(lián)合利華奉行的品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略，由此某些市場如洗發(fā)水市場留下了一個巨大的空洞——市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品。由于中國消費者收入和消費能力的兩極分化以及地域經(jīng)濟發(fā)展的差異使得中國經(jīng)濟長期處在南高北低、東富西貧的境地。這就使得中低端產(chǎn)品有了廣闊的市場空間。這些二、三線品牌以低價搶攻，獲得了大片的中低端市場，甚至搶占了部分高端市場的份額，出現(xiàn)了許多為國人津津樂道的強勢國內(nèi)洗發(fā)水品牌。國內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)出現(xiàn)的這種令人鼓舞的局面也使一些專家及媒體給予了過分的贊譽，認(rèn)為這也象家電業(yè)一樣是民族品牌的勝利。但國內(nèi)洗發(fā)水品牌的成功究竟是品牌的成功還是營銷的成功？國內(nèi)洗發(fā)水品牌與寶潔聯(lián)合利華這樣跨國洗發(fā)水品牌，距離是越來越小還是越來越大？中國企業(yè)對于戰(zhàn)術(shù)的應(yīng)用往往容易走極端，如舒蕾在終端取得了成功，國內(nèi)洗發(fā)水企業(yè)便一哄而上紛紛跟進(jìn)；寶潔在電視媒體上的大手筆投入讓國內(nèi)企業(yè)趨之若騖，大有與寶潔拼資源的架勢。 因此盡管現(xiàn)在某些民族品牌如日中天，然而在行銷傳播策略招數(shù)使盡、產(chǎn)品創(chuàng)新乏善可陳的情況下，能否續(xù)寫傳奇與神話，我們拭目以待。中國化妝品本土企業(yè)的品牌之路還是一段漫長而充滿挑戰(zhàn)的希望之旅?！?　　中國化妝品企業(yè)前方依然存在著很多荊棘與坎坷，面對急劇變革的市場環(huán)境，只有遠(yuǎn)見與創(chuàng)新才能在驚濤駭浪中安然暢游并永立潮頭。但是我們相信，未來充滿陽光與激情，趟過去才會有一片艷陽天! 資生堂中國戰(zhàn)略啟思錄　　十年前資生堂麗源化妝品有限公司在北京經(jīng)濟開發(fā)區(qū)破土興建。十年后資生堂以其迅速成長、驕人業(yè)績、簡約高貴的藝術(shù)風(fēng)格樹立了中國化妝品市場成功經(jīng)營的典范。資生堂在中國十年發(fā)展歷程給全球化浪潮中的中國化妝品企業(yè)帶來諸多啟示。 　　啟示一：多品牌經(jīng)營細(xì)分消費市場 　　20世紀(jì)80年代以前，資生堂實行的是一種不對顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營銷策略，即希望自己的每種化妝品對所有的顧客都適用。1987年，資生堂決定轉(zhuǎn)向個別營銷，并提出“體貼不同歲月的臉”，對不同年齡段的顧客提供不同品牌的化妝品。 　　在中國資生堂繼續(xù)了這一策略。市場統(tǒng)計顯示，中國大陸使用資生堂品牌的消費者多為35歲左右的女性，而歐珀萊的擁躉則在25歲左右。這種分層完全符合資生堂公司擴大市場占有率的銷售策略。無論在哪個百貨公司，資生堂和歐珀萊的品牌柜臺都完全分開，特點鮮明。比如，資生堂的形象廣告永遠(yuǎn)保持優(yōu)雅而前衛(wèi)、神秘而抽象的傳統(tǒng)風(fēng)格，而歐珀萊的形象代言人則多為青春亮麗的當(dāng)紅亞洲明星，充滿朝氣、親切明快。這種市場策略既突出了資生堂產(chǎn)品涵蓋中、高市場需求的豐富性，也安撫了不同層次消費者的微妙心理需求。 　　資生堂在中國大陸除擁有資生堂、歐珀萊這些耳熟能詳?shù)钠放仆?，還擁有以最高級品牌的姿態(tài)進(jìn)駐百貨公司，主要鎖定為“無法滿足目前使用的化妝品品牌所提供的服務(wù)之女性”的ole de peau BEAUTE（肌膚之匙）；意為唯一，是第一套由日本資生堂研發(fā)成功、針對男性所設(shè)計的完整系列保養(yǎng)品UNO（吾諾）；以彩妝為主面向“新感性派女性”銷售，闡述“活力、開朗、積極向上”的行銷理念的Za（姬芮），更有專門針對中國成功男士推出的高品質(zhì)、高品位產(chǎn)品男用系列ＪＳ（俊士）——這些繽紛多姿的品牌世界構(gòu)成資生堂中國開拓與繼續(xù)發(fā)展的基石。 　　啟示二：產(chǎn)品分生策略實現(xiàn)品牌價值的最大擴張 　　與一般化妝品公司不同，資生堂對其公司品牌的管理采取所謂的品牌分生策略，每一品牌設(shè)立一個獨立的子公司，每個子公司可以針對這一品牌目標(biāo)顧客的不同情況，制定獨立的產(chǎn)品價值、促銷策略。這樣，內(nèi)部品牌之間也要發(fā)生激烈的競爭。其中臺灣市場為符合新消費市場及消費者消費行為的改變，更為滿足不同客層消費需求，多品牌、多通路、多元化的經(jīng)營策略是時代的趨勢，1992年成立關(guān)係企業(yè)法 麗國際股份有限公司，代理所有OUT OF SHISEIDO國際品牌，將全新化粧品牌依其品牌屬性導(dǎo)入各