網(wǎng)紅經(jīng)濟研究文獻綜述(編輯修改稿)
2025-07-20 20:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 關系進行管理，目的是為企業(yè)和各種相關利益者創(chuàng)造收益。簡單的說，網(wǎng)絡營銷就是將信息技術應用到傳統(tǒng)的營銷活動中?！段覈W(wǎng)絡營銷的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究》【12】認為，無論是傳統(tǒng)營銷還是網(wǎng)絡營銷，其根本目的就是要實現(xiàn)銷售，對于任何的一個企業(yè)來說，其經(jīng)營活動開展的基礎就是與外部各種環(huán)境建立關系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的推廣與營銷而興起的網(wǎng)絡營銷，其本質(zhì)也就是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境。網(wǎng)絡營銷資深專家馮英健【13】指出：“所謂網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營活動相關的環(huán)境，包括企業(yè)網(wǎng)站自身、顧客、網(wǎng)絡服務商、合作伙伴、供應商、銷售商、相關行業(yè)的網(wǎng)絡環(huán)境等。因此，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，它所改變的是企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境，這種環(huán)境的改變，也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷售方式?！本W(wǎng)紅經(jīng)濟興起于互聯(lián)網(wǎng)時代，依托于網(wǎng)絡尤其是社交網(wǎng)絡，近些年來正處于飛速發(fā)展的階段。按照占桓，陳志德，王孟《社交網(wǎng)絡營銷追蹤》【14】中的觀點：社交網(wǎng)絡營銷，是以社交網(wǎng)絡作為營銷平臺，與客戶或者潛在客戶積極溝通，商家分析消費者需求并給出相關產(chǎn)品和服務，以進行品牌推廣、活動策劃、形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列營銷手段的網(wǎng)絡活動。社交網(wǎng)絡營銷有傳播速度快、覆蓋面廣、目標人群集中化、影響力大、成本相對低廉、與客戶互動性強的優(yōu)勢。社交網(wǎng)絡是一個將碎片化的用戶重聚，具有針對性的開展營銷，最終達到互利的營銷效果的平臺。唐小鵬《社交媒體營銷對拓展網(wǎng)絡營銷渠道的推動作用分析》【15】：“最近幾年在信息技術快速發(fā)展的過程中，在互聯(lián)網(wǎng)快速普及與不斷發(fā)展的過程中，社交媒體以其交互性、社區(qū)性逐漸成為發(fā)展的主要領域。在社交平臺內(nèi)用戶可以對自己比較感興趣的事物進行討論，進而相互交換各自掌握的信息?！辈煌纳缃幻襟w區(qū)域在人們交往的過程中能夠產(chǎn)生一定的關系，并在這樣一種相互交往的區(qū)域內(nèi)，建立一種公共關系。人們現(xiàn)如今比較常見的社交媒體區(qū)域就有微博、博客、微信等。以微博為例，微博營銷是指通過微博平臺為商家、個人等創(chuàng)造價值而執(zhí)行的一種營銷方式，也是指商家或個人通過微博平臺發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求的商業(yè)行為方式。微博營銷以微博作為營銷平臺，每一個粉絲都是潛在營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微博向網(wǎng)友傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。微博營銷呈現(xiàn)出本身固有的特性，而這種特性又可以表現(xiàn)在優(yōu)劣兩個方面。周合強《微博營銷現(xiàn)狀與發(fā)展態(tài)勢初探》【16】中分析，微博具有以下優(yōu)勢：（1）操作簡單，傳播便捷。（2）及時溝通，交互性強。（3）成本低廉，受眾廣泛。同時也存在著以下劣勢：（1）人氣才是基礎。（2）關注才是根本。（3）傳播信息量有限。（4）易負面?zhèn)鞑?。AIDMA模型【17】表明，在傳統(tǒng)的營銷模式中，消費者從接觸商品或服務的信息到最后達成購買經(jīng)歷5 個階段，即引起注意、激發(fā)興趣、產(chǎn)生欲望、留下記憶、產(chǎn)生行動。AIDMA模型揭示了消費者通過媒體廣告等方式獲知商品信息，引起對該商品的注意，激發(fā)對商品的興趣，形成購買欲望，加強記憶形成對該商品的深度認知，最終購買該商品的消費者產(chǎn)生心理變化過程，而這整個過程都可以由傳統(tǒng)營銷手段所左右。日本電通公司將傳統(tǒng)的AIDMA模型進行重構，提出基于網(wǎng)絡時代市場特征的AISAS模型【18】。AISAS模型表明，在互聯(lián)網(wǎng)時代的Web ，消費者在接觸到商品或服務的信息、達成購買活動后，還會進行主動分享，從而影響其他消費者，并經(jīng)歷這5 個階段，即引起注意、激發(fā)興趣、信息搜索、產(chǎn)生行動、信息分享。《企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型》【19】中分析：AISAS 模型在微博營銷實踐中可以分成兩個階段，即微博聚集粉絲的Attention→Interest 階段( 以下簡稱AI 粉絲聚集階段) 以及微博與粉絲互動、粉絲與自己的粉絲多層次互動的Search→Action→Share 階段( 以下簡稱SAS 粉絲互動階段) 。但這兩個階段沒有絕對界限，AI 粉絲聚集階段聚集的粉絲越多，越有利于SAS 粉絲互動階段微博互動營銷的開展；微博在SAS 粉絲互動階段做得越好，越容易在AI 粉絲聚集階段聚集更多的粉絲。理想的微博營銷活動應該是AI 粉絲聚集階段和SAS 粉絲互動階段的循環(huán)促進過程。互聯(lián)網(wǎng)使得網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出跨時空、多媒體、交互性、整合性、個性化等特點。而網(wǎng)紅經(jīng)濟作為網(wǎng)絡營銷中一個頗為典型的現(xiàn)象，可以通過網(wǎng)絡營銷的相關理論進行分析。但是網(wǎng)絡營銷理論在分析網(wǎng)紅經(jīng)濟時存在以下的局限性：，著眼于個人（網(wǎng)紅）的相關理論極少；，在網(wǎng)絡營銷理論誕生之后，互聯(lián)網(wǎng)又經(jīng)歷了十余年極其迅猛的發(fā)展，那么已經(jīng)略顯“陳舊”的網(wǎng)絡營銷理論能否契合當前飛速發(fā)展的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)象？除此之外，網(wǎng)紅經(jīng)濟的另一大核心內(nèi)容即是事件營銷。事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售的手段和方式。事件營銷主要依托于兩種模式：第一種是借力模式，所謂借力模式就是組織將組織的議題向社會熱點話題靠攏，從而實現(xiàn)公眾對熱點話題的關注向組織議題的關注的轉(zhuǎn)變；其次則是主動模式，主動模式是指組織主動設置一些結合自身發(fā)展需要的議題，通過傳播，使之成為公眾所關注的公共熱點。而網(wǎng)紅經(jīng)濟中的主角—網(wǎng)紅們則經(jīng)常利用事件營銷的特點及方法為他們吸引流量，吸引關注，從中獲取相關的數(shù)據(jù)并進行分析便可以得出一些關于“網(wǎng)紅”們?nèi)绾斡绊懘蟊娨约坝绊懗潭染烤谷绾蔚慕Y論。最后，通過對
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