中國電信市場營銷的思考(編輯修改稿)
2025-07-20 18:01 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 用越來越大。這些經(jīng)濟環(huán)境的變化使電信企業(yè)清醒地認(rèn)識到：電信企業(yè)應(yīng)是發(fā)展與改革并進，機遇與挑戰(zhàn)并存。其次，我們看看2004年世界電信發(fā)展環(huán)境，可以說，2004年整個世界電信市場已經(jīng)出現(xiàn)止跌回升的跡象，電信產(chǎn)業(yè)的資本性支出開始逐步增加，但前景不容樂觀。一是國際經(jīng)濟環(huán)境形勢依然低迷，已經(jīng)開始回升；二是全球電信市場將逐步回暖攀升，也有可能有一定的波動，特別是電信新技術(shù)將給電信業(yè)帶來變革；三是電信管制政策更傾向于鼓勵有效競爭；四是國際電信市場規(guī)模格局將保持穩(wěn)定，電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變將呈現(xiàn)出移動、寬帶、數(shù)據(jù)化等多元化特征；五是跨國電信運營企業(yè)將采取謹(jǐn)慎的發(fā)展策略，通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)回歸理性。第三，我們再分析國內(nèi)的2004年電信市場環(huán)境，雖然中國電信市場在整個世界電信市場處于低迷狀態(tài)下一支獨秀，但電信企業(yè)內(nèi)部深層次問題并沒有完全解決，電信市場的良性發(fā)展并未完全出現(xiàn)，市場秩序還未真正形成，同時還出現(xiàn)了一些新的特點，具體體現(xiàn)在：一是電信市場需求持續(xù)擴張，基本保持在二位數(shù)增長，但速度明顯減緩；二是電信業(yè)務(wù)發(fā)展趨向多元化和個性化，市場需求變化加快；三是地區(qū)性電信差異雖在縮小但依然有差距；四是電信市場將向開放、有效、全方位、多元化競爭方向發(fā)展；五是電信企業(yè)的資金、人才等要素資源配置面臨結(jié)構(gòu)性失衡，國有通信企業(yè)主導(dǎo)地位受到多元化市場主體的挑戰(zhàn)。第四，中國電信企業(yè)經(jīng)過幾次改革，在思想認(rèn)識上和對待電信市場營銷環(huán)境上也在發(fā)生變化。具體體現(xiàn)在：一是中國電信在2002年上市后，中國電信必須要把自己放在國際大背景條件下考慮發(fā)展戰(zhàn)略；二是要充分認(rèn)識到電信市場新格局已經(jīng)形成，中國電信企業(yè)已經(jīng)沒有太多的優(yōu)勢可言；三是電信市場競爭手段從異質(zhì)競爭轉(zhuǎn)向異質(zhì)和同質(zhì)競爭的并舉，從網(wǎng)絡(luò)競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，從局部競爭轉(zhuǎn)向全面競爭，從用戶數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向用戶數(shù)量和質(zhì)量同時競爭；四是傳統(tǒng)的固定電話增長乏力，增量不增收現(xiàn)象普遍存在，寬帶市場還需要培育，移動牌照還未獲得。這些競爭方式的變化將根本性地影響電信企業(yè)市場營銷策略的制訂。三、中國電信市場營銷過程中存在的問題電信企業(yè)市場營銷工作近幾年發(fā)生了很大的變化，首先是各級電信企業(yè)管理層的觀念發(fā)生了很大的變化，已經(jīng)開始高度重視電信企業(yè)的市場營銷工作；其次，電信企業(yè)經(jīng)過業(yè)務(wù)流程再造調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，增強了市場營銷職能，并充實了市場營銷隊伍；第三，許多電信企業(yè)在市場營銷方面都取得了一定的成績，并積累了許多營銷經(jīng)驗；第四，大客戶的個性化服務(wù)正在顯露，捆綁服務(wù)和資費套餐的經(jīng)驗日益豐富。但是，電信企業(yè)必須清醒地認(rèn)識到，目前的市場營銷工作還遠遠不能適應(yīng)市場經(jīng)濟的要求，一些認(rèn)識上的問題急待需要解決，如：要由營銷部門處理所有的營銷事宜轉(zhuǎn)變到由營銷部門整合問題和做好傳遞客戶價值的工作；從營銷人員把重心放在“干擾式營銷“之上轉(zhuǎn)變到營銷人員把重心放在“整合營銷“之上；從營銷把重心放在獲取新的客戶之上轉(zhuǎn)變到營銷把重心放在保留客戶和建立忠誠度之上；從營銷的重心在于迅速地交易轉(zhuǎn)變到營銷的重心在于掌握最佳客戶的終生價值；從把營銷開支被視為一種花費轉(zhuǎn)變到把許多營銷開支被視為一種投資。當(dāng)然，由于電信企業(yè)真正面對競爭還僅僅幾年時間，真正認(rèn)識到市場營銷工作的重要性的時間就更短，在從事市場營銷工作過程中，難免有營銷上的弱點，提出這些弱點，其目的是為了將來更好地解決它和避免它。電信企業(yè)營銷上的弱點如下：電信企業(yè)和客戶在溝通上有隔膜，雙方思考問題的角度有時不一樣，對電信產(chǎn)品的認(rèn)識和理解也不盡相同。電信企業(yè)在許多新業(yè)務(wù)上未能成功地進行市場細分，了解電信產(chǎn)品的目標(biāo)市場不夠，對當(dāng)?shù)叵M者的消費行為和偏好缺乏研究。部分電信企業(yè)不注重營銷策略和目標(biāo)。許多市場營銷策略的目標(biāo)的制定還是站在企業(yè)角度比較多，站在消費者角度思考問題比較少，所以，一些電信產(chǎn)品的營銷效果不是很理想。許多電信企業(yè)在市場營銷過程中缺乏有效的營銷規(guī)劃，只考慮企業(yè)眼前的利益，而忽視企業(yè)長遠利益，造成“今年好過明年難過”的局面，沒有保持企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展局面，企業(yè)營銷工作很被動。部分電信企業(yè)組織設(shè)置與營銷策略矛盾。由于市場營銷部門職能發(fā)生交叉，或職能不清，造成有些營銷策略有人負(fù)責(zé)，而有些沒人負(fù)責(zé)，或相互推委和扯皮。電信企業(yè)發(fā)生凌亂的產(chǎn)品政策。造成這種現(xiàn)象的原因是市場研究不夠，缺乏市場調(diào)查，主觀臆斷決策，使消費者不了解各種產(chǎn)品的差異性，誤導(dǎo)消費者使用電信產(chǎn)品。許多電信企業(yè)試圖通過降價來增加銷售。從理論上講，產(chǎn)品降價的前提是要確保電信企業(yè)效益最大化，電信產(chǎn)品為了應(yīng)對競爭可以降價，電信產(chǎn)品的銷售量可能會增加甚至?xí)泻艽蟮脑黾?，但同時企業(yè)產(chǎn)品的ARPU值也在下降，對企業(yè)的效益帶來很大的影響。所以，電信企業(yè)必須權(quán)衡利弊，再做出電信產(chǎn)品降價的決策。電信企業(yè)許多管理人員將營銷僅視為銷售。這個觀點并不完全正確，從理論上講，營銷著眼點在于“請注意消費者”，而銷售的著眼點在于“請消費者注意”。營銷更重視市場的研究和策劃，銷售更重視推銷的技巧和操作。部分電信企業(yè)在溝通方面很短視。由于中國傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營銷人員過分重視營銷過程中的人際關(guān)系，而忽略了電信市場營銷過程中的“契約”關(guān)系，一旦電信市場發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動，只靠人際關(guān)系是很難長久的，將給企業(yè)帶來困難。電信企業(yè)在面對以上的市場營銷過程中存在
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