中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷的思考(編輯修改稿)
2025-07-20 18:01 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用越來(lái)越大。這些經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化使電信企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到：電信企業(yè)應(yīng)是發(fā)展與改革并進(jìn)，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。其次，我們看看2004年世界電信發(fā)展環(huán)境，可以說(shuō)，2004年整個(gè)世界電信市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)止跌回升的跡象，電信產(chǎn)業(yè)的資本性支出開(kāi)始逐步增加，但前景不容樂(lè)觀。一是國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境形勢(shì)依然低迷，已經(jīng)開(kāi)始回升；二是全球電信市場(chǎng)將逐步回暖攀升，也有可能有一定的波動(dòng)，特別是電信新技術(shù)將給電信業(yè)帶來(lái)變革；三是電信管制政策更傾向于鼓勵(lì)有效競(jìng)爭(zhēng)；四是國(guó)際電信市場(chǎng)規(guī)模格局將保持穩(wěn)定，電信業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變將呈現(xiàn)出移動(dòng)、寬帶、數(shù)據(jù)化等多元化特征；五是跨國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)將采取謹(jǐn)慎的發(fā)展策略，通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)回歸理性。第三，我們?cè)俜治鰢?guó)內(nèi)的2004年電信市場(chǎng)環(huán)境，雖然中國(guó)電信市場(chǎng)在整個(gè)世界電信市場(chǎng)處于低迷狀態(tài)下一支獨(dú)秀，但電信企業(yè)內(nèi)部深層次問(wèn)題并沒(méi)有完全解決，電信市場(chǎng)的良性發(fā)展并未完全出現(xiàn)，市場(chǎng)秩序還未真正形成，同時(shí)還出現(xiàn)了一些新的特點(diǎn)，具體體現(xiàn)在：一是電信市場(chǎng)需求持續(xù)擴(kuò)張，基本保持在二位數(shù)增長(zhǎng)，但速度明顯減緩；二是電信業(yè)務(wù)發(fā)展趨向多元化和個(gè)性化，市場(chǎng)需求變化加快；三是地區(qū)性電信差異雖在縮小但依然有差距；四是電信市場(chǎng)將向開(kāi)放、有效、全方位、多元化競(jìng)爭(zhēng)方向發(fā)展；五是電信企業(yè)的資金、人才等要素資源配置面臨結(jié)構(gòu)性失衡，國(guó)有通信企業(yè)主導(dǎo)地位受到多元化市場(chǎng)主體的挑戰(zhàn)。第四，中國(guó)電信企業(yè)經(jīng)過(guò)幾次改革，在思想認(rèn)識(shí)上和對(duì)待電信市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境上也在發(fā)生變化。具體體現(xiàn)在：一是中國(guó)電信在2002年上市后，中國(guó)電信必須要把自己放在國(guó)際大背景條件下考慮發(fā)展戰(zhàn)略；二是要充分認(rèn)識(shí)到電信市場(chǎng)新格局已經(jīng)形成，中國(guó)電信企業(yè)已經(jīng)沒(méi)有太多的優(yōu)勢(shì)可言；三是電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段從異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向異質(zhì)和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的并舉，從網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，從局部競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向全面競(jìng)爭(zhēng)，從用戶數(shù)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向用戶數(shù)量和質(zhì)量同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)；四是傳統(tǒng)的固定電話增長(zhǎng)乏力，增量不增收現(xiàn)象普遍存在，寬帶市場(chǎng)還需要培育，移動(dòng)牌照還未獲得。這些競(jìng)爭(zhēng)方式的變化將根本性地影響電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制訂。三、中國(guó)電信市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷工作近幾年發(fā)生了很大的變化，首先是各級(jí)電信企業(yè)管理層的觀念發(fā)生了很大的變化，已經(jīng)開(kāi)始高度重視電信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作；其次，電信企業(yè)經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)流程再造調(diào)整了組織結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了市場(chǎng)營(yíng)銷職能，并充實(shí)了市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍；第三，許多電信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面都取得了一定的成績(jī)，并積累了許多營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)；第四，大客戶的個(gè)性化服務(wù)正在顯露，捆綁服務(wù)和資費(fèi)套餐的經(jīng)驗(yàn)日益豐富。但是，電信企業(yè)必須清醒地認(rèn)識(shí)到，目前的市場(chǎng)營(yíng)銷工作還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，一些認(rèn)識(shí)上的問(wèn)題急待需要解決，如：要由營(yíng)銷部門處理所有的營(yíng)銷事宜轉(zhuǎn)變到由營(yíng)銷部門整合問(wèn)題和做好傳遞客戶價(jià)值的工作；從營(yíng)銷人員把重心放在“干擾式營(yíng)銷“之上轉(zhuǎn)變到營(yíng)銷人員把重心放在“整合營(yíng)銷“之上；從營(yíng)銷把重心放在獲取新的客戶之上轉(zhuǎn)變到營(yíng)銷把重心放在保留客戶和建立忠誠(chéng)度之上；從營(yíng)銷的重心在于迅速地交易轉(zhuǎn)變到營(yíng)銷的重心在于掌握最佳客戶的終生價(jià)值；從把營(yíng)銷開(kāi)支被視為一種花費(fèi)轉(zhuǎn)變到把許多營(yíng)銷開(kāi)支被視為一種投資。當(dāng)然，由于電信企業(yè)真正面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)還僅僅幾年時(shí)間，真正認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重要性的時(shí)間就更短，在從事市場(chǎng)營(yíng)銷工作過(guò)程中，難免有營(yíng)銷上的弱點(diǎn)，提出這些弱點(diǎn)，其目的是為了將來(lái)更好地解決它和避免它。電信企業(yè)營(yíng)銷上的弱點(diǎn)如下：電信企業(yè)和客戶在溝通上有隔膜，雙方思考問(wèn)題的角度有時(shí)不一樣，對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和理解也不盡相同。電信企業(yè)在許多新業(yè)務(wù)上未能成功地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，了解電信產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)不夠，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)行為和偏好缺乏研究。部分電信企業(yè)不注重營(yíng)銷策略和目標(biāo)。許多市場(chǎng)營(yíng)銷策略的目標(biāo)的制定還是站在企業(yè)角度比較多，站在消費(fèi)者角度思考問(wèn)題比較少，所以，一些電信產(chǎn)品的營(yíng)銷效果不是很理想。許多電信企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中缺乏有效的營(yíng)銷規(guī)劃，只考慮企業(yè)眼前的利益，而忽視企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，造成“今年好過(guò)明年難過(guò)”的局面，沒(méi)有保持企業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展局面，企業(yè)營(yíng)銷工作很被動(dòng)。部分電信企業(yè)組織設(shè)置與營(yíng)銷策略矛盾。由于市場(chǎng)營(yíng)銷部門職能發(fā)生交叉，或職能不清，造成有些營(yíng)銷策略有人負(fù)責(zé)，而有些沒(méi)人負(fù)責(zé)，或相互推委和扯皮。電信企業(yè)發(fā)生凌亂的產(chǎn)品政策。造成這種現(xiàn)象的原因是市場(chǎng)研究不夠，缺乏市場(chǎng)調(diào)查，主觀臆斷決策，使消費(fèi)者不了解各種產(chǎn)品的差異性，誤導(dǎo)消費(fèi)者使用電信產(chǎn)品。許多電信企業(yè)試圖通過(guò)降價(jià)來(lái)增加銷售。從理論上講，產(chǎn)品降價(jià)的前提是要確保電信企業(yè)效益最大化，電信產(chǎn)品為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)可以降價(jià)，電信產(chǎn)品的銷售量可能會(huì)增加甚至?xí)泻艽蟮脑黾樱瑫r(shí)企業(yè)產(chǎn)品的ARPU值也在下降，對(duì)企業(yè)的效益帶來(lái)很大的影響。所以，電信企業(yè)必須權(quán)衡利弊，再做出電信產(chǎn)品降價(jià)的決策。電信企業(yè)許多管理人員將營(yíng)銷僅視為銷售。這個(gè)觀點(diǎn)并不完全正確，從理論上講，營(yíng)銷著眼點(diǎn)在于“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，而銷售的著眼點(diǎn)在于“請(qǐng)消費(fèi)者注意”。營(yíng)銷更重視市場(chǎng)的研究和策劃，銷售更重視推銷的技巧和操作。部分電信企業(yè)在溝通方面很短視。由于中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，電信企業(yè)許多營(yíng)銷人員過(guò)分重視營(yíng)銷過(guò)程中的人際關(guān)系，而忽略了電信市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的“契約”關(guān)系，一旦電信市場(chǎng)發(fā)生變化和雙方人員發(fā)生變動(dòng)，只靠人際關(guān)系是很難長(zhǎng)久的，將給企業(yè)帶來(lái)困難。電信企業(yè)在面對(duì)以上的市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中存在
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