國(guó)外關(guān)于品牌創(chuàng)建理論的綜述(19)(編輯修改稿)
2025-07-20 15:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個(gè)品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。 品牌創(chuàng)建就是要?jiǎng)?chuàng)建基于顧客的品牌的正面價(jià)值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個(gè)人消費(fèi)者，而且也包括機(jī)構(gòu)購(gòu)買者。因此，這個(gè)概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。在這個(gè)基礎(chǔ)上，作者提出了一個(gè)品牌創(chuàng)建理論模型。 這個(gè)模型認(rèn)為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過(guò)一系列的創(chuàng)建工具實(shí)現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營(yíng)銷策略組合，以及影響顧客對(duì)品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標(biāo)志、符號(hào)象征、包裝、口號(hào)和特征等，通過(guò)有意識(shí)地選擇，以達(dá)到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護(hù)性。其次是營(yíng)銷組合策略的開(kāi)發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4P’S的表達(dá)方式,認(rèn)為,產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)值的體現(xiàn),創(chuàng)造感知價(jià)值,渠道策略是對(duì)“推”和“拉”策略的整和應(yīng)用，然后通過(guò)整合傳播策略，傳播和顯示品牌價(jià)值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對(duì)次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國(guó)、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽(yù)度，使品牌更有意義。 通過(guò)上述三個(gè)工具應(yīng)用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實(shí)現(xiàn)兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想。其中知名度他有把它分為：品牌認(rèn)知的深度和寬度，其中認(rèn)知的深度是指品牌的識(shí)別性（提示下辨認(rèn)的速度和正確度）和記憶性（無(wú)提示下能夠回憶和表達(dá)的程度）；而品牌認(rèn)知的寬度是指顧客實(shí)際購(gòu)買和消費(fèi)的情況，經(jīng)常購(gòu)買、偶爾購(gòu)買等。品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個(gè)方面，一個(gè)是品牌聯(lián)想的強(qiáng)度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性），一個(gè)是喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個(gè)是獨(dú)特性（包括是否有競(jìng)爭(zhēng)力、是否有獨(dú)特性，也就是定位）。 凱勒強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。這一點(diǎn)與前述的基于廣告的品牌創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)別。從這個(gè)角度講，凱勒的理論是一個(gè)“品牌設(shè)計(jì)+營(yíng)銷整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，思考的出發(fā)點(diǎn)和目的是顧客價(jià)值感知。 凱勒認(rèn)為，品牌創(chuàng)建過(guò)程實(shí)際上就是整合利用這些工具（投入），進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)該品牌的知識(shí)和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過(guò)程），最終創(chuàng)造出品牌的價(jià)值（產(chǎn)出）。而一個(gè)強(qiáng)勢(shì)（strong brand）或著名品牌（wellknown brand）就是一個(gè)具有很高品牌價(jià)值的品牌，凱勒認(rèn)為評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個(gè)方面：品牌的忠誠(chéng)度；不易受到競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷行為傷害；更大的邊際利潤(rùn)；對(duì)降價(jià)富有彈性；顧客對(duì)漲價(jià)不敏感；提高營(yíng)銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對(duì)品牌延伸更加積極的反應(yīng)。 這個(gè)理論提出后，很快得到了西方學(xué)術(shù)界的廣泛接受，許多關(guān)于品牌的研究就是基于此而開(kāi)展的，特別是關(guān)于一個(gè)營(yíng)銷工具或品牌要素的改變對(duì)品牌創(chuàng)建的有效性和貢獻(xiàn)的大小判斷，就可以通過(guò)顧客是否有差異性反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)來(lái)確定，比如一個(gè)新的廣告片、一次新的包裝設(shè)計(jì)等的有效性，并進(jìn)而做出取舍。 目前這個(gè)理論對(duì)品牌創(chuàng)建實(shí)踐工作和理論研究具有明顯的操作指導(dǎo)意義，它告訴我們?nèi)绾蝸?lái)分析和研究一個(gè)品牌創(chuàng)建工具變量的變化對(duì)品牌建設(shè)是否起到了積極作用。這個(gè)模型可以理解為一個(gè)“試錯(cuò)法”（tryerror）模型，通過(guò)改變某個(gè)品牌創(chuàng)建變量，然后實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)看是否有效，如果沒(méi)有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值。 但是，問(wèn)題仍然存在。我們從什么地方著手尋找這個(gè)變量呢？這個(gè)理論沒(méi)有給出一個(gè)整體性和方向性的指導(dǎo)，而且有可能發(fā)生短期有效而長(zhǎng)期破壞品牌的營(yíng)銷變量改變。從定位論的觀點(diǎn)看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)模型中，也沒(méi)有回答建立一個(gè)怎樣的品牌，即這個(gè)品牌的核心和定位是什么？顯然，這是很難令人滿意的?！ ? （二） 基于品牌識(shí)別的品牌創(chuàng)建理論 大衛(wèi)艾格的品牌識(shí)別理論是對(duì)凱勒的全面營(yíng)銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補(bǔ)充?！禕uilding Strong Brands》(1998)書中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中對(duì)這個(gè)模型進(jìn)行了改進(jìn)，但沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化，基本思想完全一致。 該品牌識(shí)別模型認(rèn)為，品牌識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個(gè)步驟，第一步是進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略分析，包括（1）顧客分析，具體分析內(nèi)容包括市場(chǎng)趨勢(shì)、動(dòng)機(jī)、未滿足的需要和市場(chǎng)區(qū)閣；（2）競(jìng)爭(zhēng)者分析，包括品牌形象、品牌識(shí)別、勢(shì)力和戰(zhàn)略、弱點(diǎn)等；（3）自我分析，包括品牌現(xiàn)在的形象，品牌歷史，實(shí)力和能力，組織價(jià)值等。 第二步是在這個(gè)內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)品牌識(shí)別系統(tǒng)。品牌識(shí)別本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識(shí)別三個(gè)部分組成。其中具體體現(xiàn)在四個(gè)方面：品牌產(chǎn)品，包括品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品的特性、質(zhì)量/價(jià)格、使用體驗(yàn)、使用者和原產(chǎn)國(guó)，這些或直接影響顧客的感受，或產(chǎn)生一些好的或不良的聯(lián)想等；品牌組織背景，包括組織特性，如組織的創(chuàng)新性、質(zhì)量要求、對(duì)環(huán)境的友好性等，公司的全球性或地區(qū)性，這些方面，會(huì)影響到顧客對(duì)品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的個(gè)性
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