國外關(guān)于品牌創(chuàng)建理論的綜述(19)(編輯修改稿)
2025-07-20 15:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 異性反應(yīng)是正面和積極的，則這個品牌就有正的價值，反之，如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則這個品牌就有負的品牌價值。 品牌創(chuàng)建就是要創(chuàng)建基于顧客的品牌的正面價值。凱勒指出，這里的顧客不僅包括個人消費者，而且也包括機構(gòu)購買者。因此，這個概念不僅適用于最終消費品的品牌創(chuàng)建，也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。在這個基礎(chǔ)上，作者提出了一個品牌創(chuàng)建理論模型。 這個模型認為，企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)的。凱勒把這些工具分為三大組，分別是品牌構(gòu)成的要素、配套的營銷策略組合，以及影響顧客對品牌（產(chǎn)品）聯(lián)想的各種輔助性工具。首先是選擇品牌要素，其中包括品牌名稱品牌名、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等，通過有意識地選擇，以達到如下目的：富有意義，易于記憶，可延伸，有適應(yīng)力和可保護性。其次是營銷組合策略的開發(fā)，他采取了傳統(tǒng)的4P’S的表達方式,認為,產(chǎn)品策略體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性和象征性利益；價格是產(chǎn)品價值的體現(xiàn),創(chuàng)造感知價值,渠道策略是對“推”和“拉”策略的整和應(yīng)用，然后通過整合傳播策略，傳播和顯示品牌價值。第三組工具是品牌創(chuàng)建的相對次要的一些變量，包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等，目的是建立品牌更豐富的聯(lián)想，幫助品牌提升知名度、美譽度，使品牌更有意義。 通過上述三個工具應(yīng)用和品牌意義、聯(lián)想的建立，實現(xiàn)兩大直接目的：在顧客心目中建立起知名度和品牌聯(lián)想。其中知名度他有把它分為：品牌認知的深度和寬度，其中認知的深度是指品牌的識別性（提示下辨認的速度和正確度）和記憶性（無提示下能夠回憶和表達的程度）；而品牌認知的寬度是指顧客實際購買和消費的情況，經(jīng)常購買、偶爾購買等。品牌聯(lián)想是在凱勒的理論中，分為三個方面，一個是品牌聯(lián)想的強度（相關(guān)性和內(nèi)在一致性），一個是喜歡程度（滿意和兌現(xiàn)承諾情況），還有一個是獨特性（包括是否有競爭力、是否有獨特性，也就是定位）。 凱勒強調(diào)，無論是品牌的知名度還是品牌聯(lián)想的建立，都是品牌創(chuàng)建三大工具共同作用的結(jié)果。這一點與前述的基于廣告的品牌創(chuàng)建理論有著顯著的區(qū)別。從這個角度講，凱勒的理論是一個“品牌設(shè)計+營銷整合”的品牌創(chuàng)建理論，更加全面，思考的出發(fā)點和目的是顧客價值感知。 凱勒認為，品牌創(chuàng)建過程實際上就是整合利用這些工具（投入），進而影響消費者對該品牌的知識和品牌聯(lián)想（轉(zhuǎn)換過程），最終創(chuàng)造出品牌的價值（產(chǎn)出）。而一個強勢（strong brand）或著名品牌（wellknown brand）就是一個具有很高品牌價值的品牌，凱勒認為評價品牌創(chuàng)建最終成效體現(xiàn)在以下八個方面：品牌的忠誠度；不易受到競爭性營銷行為傷害；更大的邊際利潤；對降價富有彈性；顧客對漲價不敏感；提高營銷溝通的效果和效率；可能的許可收益；對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。 這個理論提出后，很快得到了西方學(xué)術(shù)界的廣泛接受，許多關(guān)于品牌的研究就是基于此而開展的，特別是關(guān)于一個營銷工具或品牌要素的改變對品牌創(chuàng)建的有效性和貢獻的大小判斷，就可以通過顧客是否有差異性反應(yīng)的實驗來確定，比如一個新的廣告片、一次新的包裝設(shè)計等的有效性，并進而做出取舍。 目前這個理論對品牌創(chuàng)建實踐工作和理論研究具有明顯的操作指導(dǎo)意義，它告訴我們?nèi)绾蝸矸治龊脱芯恳粋€品牌創(chuàng)建工具變量的變化對品牌建設(shè)是否起到了積極作用。這個模型可以理解為一個“試錯法”（tryerror）模型，通過改變某個品牌創(chuàng)建變量，然后實驗檢驗看是否有效，如果沒有正面的效果，放棄，再試，直到找到比較有效的工具變量值。 但是，問題仍然存在。我們從什么地方著手尋找這個變量呢？這個理論沒有給出一個整體性和方向性的指導(dǎo)，而且有可能發(fā)生短期有效而長期破壞品牌的營銷變量改變。從定位論的觀點看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這個模型中，也沒有回答建立一個怎樣的品牌，即這個品牌的核心和定位是什么？顯然，這是很難令人滿意的?！ ? ?。ǘ?基于品牌識別的品牌創(chuàng)建理論 大衛(wèi)艾格的品牌識別理論是對凱勒的全面營銷的品牌創(chuàng)建理論的極大補充?！禕uilding Strong Brands》(1998)書中，2000年在《Brand leadership: Building Aessets In The Information Society》中對這個模型進行了改進，但沒有實質(zhì)性的變化，基本思想完全一致。 該品牌識別模型認為，品牌識別系統(tǒng)的建設(shè)分為三個步驟，第一步是進行品牌的戰(zhàn)略分析，包括（1）顧客分析，具體分析內(nèi)容包括市場趨勢、動機、未滿足的需要和市場區(qū)閣；（2）競爭者分析，包括品牌形象、品牌識別、勢力和戰(zhàn)略、弱點等；（3）自我分析，包括品牌現(xiàn)在的形象，品牌歷史，實力和能力，組織價值等。 第二步是在這個內(nèi)外環(huán)境分析基礎(chǔ)上，設(shè)計品牌識別系統(tǒng)。品牌識別本身有品牌精髓，品牌的核心和延伸識別三個部分組成。其中具體體現(xiàn)在四個方面：品牌產(chǎn)品，包括品牌涵蓋的產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品的特性、質(zhì)量/價格、使用體驗、使用者和原產(chǎn)國，這些或直接影響顧客的感受，或產(chǎn)生一些好的或不良的聯(lián)想等；品牌組織背景，包括組織特性，如組織的創(chuàng)新性、質(zhì)量要求、對環(huán)境的友好性等，公司的全球性或地區(qū)性，這些方面，會影響到顧客對品牌的好感、尊敬等感情；品牌的人格，包括品牌人格化的個性
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