題目：我國外貿(mào)出口品牌的實施(編輯修改稿)
2025-01-09 00:42 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 名牌卻少得可憐。事實上 , 經(jīng)過多年為外國貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗 , 不少中國產(chǎn)品 , 在質(zhì)量、性能、加工技術(shù)等方面與國際先進水平的差距已經(jīng)很小 , 但品牌差距卻使中國產(chǎn)品附加值與外國產(chǎn)品相去甚遠 , 出口產(chǎn)品中有相當比例屬外企對華轉(zhuǎn)移生產(chǎn)然后產(chǎn)品返銷其母國 , 以利用我國勞動力成本低廉的優(yōu)勢 , 但其盡量控制出口產(chǎn)品價格而增加獲利的結(jié)果卻壓縮了我國加工企業(yè)在生產(chǎn)中獲得附加價值的空間 , 而且使我國外貿(mào)趨向單純數(shù)量擴張 , 出口額增幅大大低于出口量增幅 , 出口效益下降 。雖然近一個時期中國在出口方面持續(xù)增長 , 但這種低價格的數(shù)量型擴張為主的增長使我國在國際貿(mào)易中失去了許多應得的貿(mào)易利益 , 使我國貿(mào)易條件的改善受到很大程度的制約 , 許多情況下還成為國外實施反傾銷措施的理由 , 而且 , 這種數(shù)量型低價格擴張為主的增長 , 長遠來看其發(fā)展?jié)摿τ邢蕖? 自我保護意識淡薄 近些年來，國際市場上屢屢發(fā)生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據(jù)統(tǒng)計，80 年代以來，我國出口商品商標被搶注的有 2021 多起，被澳大利亞搶注 150 多起，日本 100 多起，印尼 54 起，造成每年約 10 億元的無形資產(chǎn) 損失。商標被搶注，要么 10 年 8 年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權(quán)。多年的計劃經(jīng)濟使我國眾多企業(yè)商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識 。如 “青島 ”啤酒在美國被搶注； “竹葉青 ”在韓國被搶注； “杜康酒 ”在日本被搶注； “阿詩瑪 ”在菲律賓被搶注； …… 商標被搶注 ,一方面是企業(yè)無形資產(chǎn)的損失 ,也 嚴重 阻礙了企業(yè)進入國際市場的步伐 ,企業(yè)品牌自我保護意識的淡薄 , 致使一些企業(yè)為了眼前的利益而放棄多年苦心經(jīng)營并賴以生存的品牌 , 當然也就因此而失去了市場。 10 品牌的附加價值低 , 競爭 力不強 我國 也 有不少自己的大品牌開始成長起來 , 但這些品牌與世界品牌相比仍有很大差距。不僅在全球大品牌排行榜中沒有中國品牌的一席之地 , 即使在亞洲品牌排行榜中也沒有中國內(nèi)地的品牌。有關(guān)資料表明 , 中國 1999 年最有價值的十大品牌總價值為 億元人民幣 ,而全球 1998 年十大品牌的總價值為 億美元。這就是說 , 如果按 1 美元等于 8 元人民幣的匯率換算 , 我國 1999 年最有價值的 10 個品牌的總價值只有世界 1998 年最有價值的 10 個 品牌的總價值的 % 。更令人不安的是 , 這種差距在最近幾年不但沒有縮小 , 反而有擴大的趨勢。 目前全世界大約有 25 萬個名牌 , 而 90% 以上集中在發(fā)達的工業(yè)化國家和地區(qū) ,這其中又主要集中在美國、日本、英國、法國、德國、意大 利、加拿大等高度發(fā)達國家。聯(lián)合國工業(yè)計劃署的一項調(diào)查表明 , 名牌在所有產(chǎn)品品牌中所占比重不足 3%, 其占有的市場份額卻達到 40% 以上 , 銷售額占 50% 以上。一個國家經(jīng)濟實力和競爭力的強弱 , 從一定意義上講就取決于該國所擁有的名牌的多少。正如一位學者所認為的那樣 , 世界名牌產(chǎn)品完全能與諾貝爾獎獲獎成果媲美 , 世界名牌產(chǎn)品可以對一個國家的經(jīng)濟甚至對世界的某一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響。 品牌缺乏個性，創(chuàng)新緩慢 國內(nèi)大多數(shù)品牌的顯著問題就是個性不突出 ,很多企業(yè)將品牌定位于一個“賣點 ”,認為賣點越多吸引 的顧客就越多 ,這樣做反而會降低品牌的附加值 ,以至于很難打入國際市場 ,甚至在市場上存在的時間很短 ,這恐怕是絕大多數(shù)產(chǎn)品總是默默無聞的真正原因。另外，在我國的外貿(mào)出口品牌中，傳統(tǒng)品牌仍占主導地位 , 不少品牌幾十年一貫制。新品牌發(fā)展緩慢 , 老的品牌能維持下來的不多 , 有的已名存實亡 , 具有旺盛生命力的新品牌更少 , 特別是高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)和市場推廣更是微乎其微。 11 第四章 我國外貿(mào)出口品牌實施現(xiàn)狀的原因分析 、重創(chuàng)匯輕創(chuàng)牌 多年來國家一直鼓勵出口，鼓勵企業(yè)為國家創(chuàng)造外匯，所以外貿(mào)企業(yè)總是把出口創(chuàng)匯放在第 一位；而品牌戰(zhàn)略是全局性、長期性的工作，見效慢。品牌效應的長期性決定了品牌投入短期產(chǎn)出的低效性，可是企業(yè)投資者多數(shù)注重的短期投資收益，兩者之間具有難以協(xié)調(diào)的矛盾。作為外貿(mào)企業(yè)的管理者，有出口創(chuàng)匯的壓力， “前人種樹，后人乘涼 ”的品牌戰(zhàn)略顯然不會被重視。以致于出口注冊的名牌寥寥無幾，與我國排位第三的貿(mào)易大國身份極不相稱。 、品牌自主開發(fā)和自主管理經(jīng)營的意識淡薄 中國的出口商品依靠廠家開發(fā)品牌、外貿(mào)企業(yè)打市場的局面仍未根本改變。大多數(shù)的外貿(mào)企業(yè)都在替國際大品牌代工生產(chǎn)，相互之間拼低價格，處于產(chǎn)業(yè)鏈 當中價值最低的底層。以紡織品為例，由于長期依賴價格優(yōu)勢，我國紡織服裝出口形成數(shù)量增長型、加工型的出口模式，自有品牌占有率不超過 10%，缺乏品牌競爭力，導致我國紡織品難以進入國際中高檔市場。在國際紡織供應鏈中，我國逐漸成為各種國際品牌紡織品服裝的生產(chǎn)供應基地，在國際貿(mào)易中賺取的只是制造加工環(huán)節(jié)的微薄利潤。 目前，我國紡織品服裝多數(shù)以貼牌方式大量進入百貨連鎖店、大賣場或折扣店等中低檔服裝銷售渠道。國際大零售商和服裝采購商為了追逐利潤，一般把采購價壓得很低，留給供應商的利潤非常有限。雖然國內(nèi)供應商也參與了 部分世界品牌的形成過程，一部分國產(chǎn)紡織品以貼牌方式進入品牌連鎖店，但由于不掌握品牌的設(shè)計和營銷等核心技術(shù)，只能賺取很低的紡織加工費，高額利潤被品牌的持有者獲得。中國絕大多數(shù)外貿(mào)企業(yè)依然沒有把品牌上升到戰(zhàn)略層面來對待，以至于常常不能掌握品牌這一無形的核心競
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