【文章內容簡介】 所示。圖 22（3）付款流程如圖 23 所示。顧客 銀行 中間商 銀行 制造商圖 23（4）信息流程如圖 24 所示。圖 24制造商 中間商 顧客8 / 24（5）促銷流程如圖 25 所示。制造商 廣告商 代理商 顧客圖 25 銷售渠道分類 按銷售渠道有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分直接渠道—生產者直接把產品賣給消費者。一級渠道—在生產者和消費者之間有一層中間環(huán)節(jié)—零售商，如生產者將產品送到超市，消費者在超市中選購。二級渠道—生產者和消費者之間有兩層中間環(huán)節(jié)，生產者先將產品給大的批發(fā)商，批發(fā)商再送入商店，消費者在店中選購。一般對于小型超市，多選擇這種渠道，以借批發(fā)商之力，廣泛鋪貨。批發(fā)商在條件適宜時，只做終端消費者的也較多。三級渠道—在這種模式中，多了二批環(huán)節(jié)，即大批發(fā)給小批發(fā)，小批發(fā)進小店銷售。在非耐用品消費品市場，這種形式存在不少，如批發(fā)市場中的批發(fā)，批發(fā)后再進小店銷售。這種渠道采用批發(fā)兼零售的形式也很多見。直接渠道如圖 26 所示。 生產者 消費者圖 26一級渠道如圖 27 所示。 生產者 零售商 消費者圖 27二級渠道如圖 28 所示。9 / 24 銷售商零售商批發(fā)商生產者圖 28三級渠道如圖 29 所示。 圖 29 按渠道成員營銷自主權和信息共享分類按此分類方法，銷售渠道結構可以劃分如圖 210 所示。圖 210 生產者──一級批發(fā)商──二級批發(fā)商──零售商──消費者，這種市場營銷渠道可以稱之為傳統(tǒng)市場營銷渠道中的經典模式,稱之為松散型渠道,是指渠道成員間具有獨立的營銷自主權,且相互間信息共享性較差。在這種渠道中,成員相互間僅以自身的利益為目標,獨立完成自己的銷售職能,以松散、對立而短期的關系組成的渠道。在松散型結構中，渠道成員間沒有正式的組織化分工，完全依靠市場機制，通過討價還價，談判來達成交易活動。因此目標相互沖突，且由于松散型結構中成員間相互對立的關系，導致在交易過程中相互隱藏信息，成員間信息共享程度差。比如牛奶進入批發(fā)市場就是這種銷售形式，一般交易雙方現(xiàn)錢現(xiàn)貨，沒什么資信可10 / 24談，買賣雙方純粹是你買我賣。協(xié)作型渠道是指渠道成員間相互獨立，各自具有獨立的營銷自主權，是渠道成員間信息共享性高的渠道類型，在這種渠道中存在某種協(xié)作機制，使得成員相互間針對某種目標達成一致，由對手變?yōu)楹献髡?，通過共同協(xié)調和努力，使整個渠道系統(tǒng)性能得到優(yōu)化。成員間相互關系得到改善，信息交往增加，共享程度高。協(xié)作型渠道是目前國內、國外市場上存在最多的渠道類型之一。如生產者和超市，二者都需要提升銷量，以提高各自的業(yè)績水平。生產者會為商場提供促銷支持，商場也會為該家產品擴大臺面，加大陳列等。為了共同的目的，雙方會對產品本身和市場信息隨時溝通，及時達成公識，解決問題。協(xié)作型渠道根據系統(tǒng)內部成員間權利和地位的不同，還可進一步劃分為平等協(xié)作型，中間商主導型和制造商主導型。平等協(xié)作型是指制造商與經銷商之間地位相當，形成平等的相互依賴關系的渠道類型。中間商主導型是指制造商比較容易替代，中間商處于控制或領導地位的渠道類型。制造商主導型是指中間商比較容易替代，制造商處于控制或領導地位。一體化渠道與公司型渠道比較接近，是指整個渠道系統(tǒng)中所有管理職能由一個公司來完成，該公司具有全部營銷自主權的渠道類型。系統(tǒng)中所有成員具有明確的勞動分工，為完成同一個目標而工作，因此，比較容易獲得相應的管理信息，渠道成員間信息共享性高。指令型結構是指政府以指令型的計劃協(xié)調所有渠道成員活動的渠道類型，在指令型結構中，渠道成員間的關系是上下級的行政隸屬關系，所有生產者及銷售機構都沒有營銷自主權，相互間的信息是自上而下的單向傳遞，成員間信息共享差。該形式是計劃經濟下的產物，目前已少見。上述四類渠道類型自主權和信息共享性特征如圖 211 所示。11 / 24 一體化型 協(xié)作型指令型 松散型渠道成員自主權分散程度 高低低信息息共享程度高圖 211 銷售渠道管理現(xiàn)狀作為戰(zhàn)略營銷的工具，許多年來，營銷渠道都是其他三個營銷組合(產品、價格和促銷)戰(zhàn)略要素的“墊底”因素。許多企業(yè)是在考慮產品價格以及促銷這些更重要的戰(zhàn)略之后才關注于營銷渠道戰(zhàn)略，將其作為“遺留問題”來考慮的。目前，我國營銷渠道管理主要忽視了如下一些問題。 獲取持久的競爭優(yōu)勢更加困難 持久競爭優(yōu)勢是指競爭對手無法迅速模仿或容易模仿的競爭優(yōu)勢。近年來，公司通過產品、價格、促銷這些策略來獲得競爭優(yōu)勢已經變得越來越困難了。 從產品( )策略的角度來看，因為新產品失敗率高、生命周期短，以及product競爭對手迅速提供類似的產品，所以獲取產品競爭優(yōu)勢的努力是有限的。在當今社會各種技術可以在全球范圍內迅速地從一個公司傳播到另一個公司，從汽車、計算機、家用電器、工業(yè)設備、服飾、化妝品、辦公設備、日用品，到許多其他產品，任何公司依賴于其產品好于或差別于其他對手的這樣一種能力已經變得極其難以維持了。而在今天，全球經濟中通過價格（ ）戰(zhàn)略保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢甚至比通過price產品戰(zhàn)略更難。越來越多是企業(yè)有能力運營全世界的生產設施，越來越多是企業(yè)在不同的產品領域參與殘酷的價格競爭，結果說明各公司側重于比競爭對手更低的成12 / 24本的戰(zhàn)略是不可能持久的，因為這些價格戰(zhàn)侵蝕了盈利性，而且要長期保持價格競爭優(yōu)勢也是非常困難的。營銷組合的第三個領域—促銷（ ）戰(zhàn)略，作為獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的基promtin礎也是不那么牢固的。首先，促銷很昂貴；其次，由于每日發(fā)布無數的廣告和各種促銷活動的信息，他們在目標顧客大腦中相互碰撞、一片混亂，這將嚴重削弱這些促銷信息的最終效果。另外，即使是最聰明的構思和經過仔細雕琢的促銷，其維持競爭優(yōu)勢的時間也是十分短暫的。所以，在如今噪音密集、如此嘈雜的市場上，通過促銷維持競爭優(yōu)勢已經變得不太可能了?，F(xiàn)在，營銷組合中的第四個“ ”——地點（ ） ，即營銷渠道戰(zhàn)略倍受關Pplace注，成為企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的關鍵因素。對于競爭對手來說，營銷渠道難以在短期內模仿，對獲取競爭優(yōu)勢來說，它比其他要素更能提供潛在力量，其原因有三條。為了向顧客提供產品和服務設立的營銷渠道，通常會有一個相對長期的計劃和實施辦法。通用汽車公司土星事業(yè)部對自己經銷商的選擇和培訓已有多年，這使得它能成功地實施自己的每一項新政策。營銷渠道戰(zhàn)略通常要求有一個包括組織和人員來實施的機構。構建營銷渠道體系需要花費大量的人力、物力和財力，包括招聘、選拔、培訓和扶持等一系列深入細致的工作，迫使競爭對手感到與其抗衡需要長期和艱苦的努力。營銷渠道不是無生命的實體，而是一群在不同組織中的人相互協(xié)同作用。渠道戰(zhàn)略的成功與否直接依賴于各種不同組織中各自崗位上的人員如何有效地通力合作的問題。如果制造商和經銷商之間建立良好關系，齊心協(xié)力給消費者創(chuàng)造好的購物和服務環(huán)境，那么顧客們就會給予這些企業(yè)和產品非常高的評價。由于營銷渠道涉及到棘手的人的問題，很多時候這種良好的渠道關系要建立和維持是不容易的。所以，眾多是競爭者寧可選擇靠產品、價格或促銷策略來來參與競爭。這樣一來，實施營銷渠道戰(zhàn)略的公司就很容易脫穎而出，成為“一個獨特的公司 ”。 分銷商權利日益增長13 / 24過去 20 年中影響經濟的重要力量已經由產品的制造商轉移到產品的分銷商。營銷渠道中這種經濟力量的轉換尤其是零售商的地位引起了人們的特別關注。這些零售商包括特大型零售商，諸如沃爾瑪、和分類專賣巨子，如，以及其他大量零售商。這些強大的零售商占據著它們所Home Dprt, OficeMax經營的商品相當大的市場份額，因而它們常?？刂浦袌銮?。從制造商的角度來看，這些強大的零售商扮演了消費市場“