【文章內(nèi)容簡介】 中。1976年尤努斯開始走訪喬布拉村中一些最貧困的家庭。一個名叫蘇菲亞的生有3個孩子的21歲的年輕農(nóng)婦，每天從高利貸者手中獲得5塔卡（相當(dāng)于22美分）的貸款用于購買竹子，編織好竹凳交給高利貸者還貸，每天只能獲得50波沙（約2美分）的收入。蘇菲亞每天微薄的2美分收入，使她和她的孩子陷入一種難以擺脫的貧困循環(huán)。 　　震撼之余，尤努斯發(fā)現(xiàn)竟沒有一種適合窮人的信貸。一方面，傳統(tǒng)的銀行家只是將眼光盯住規(guī)模大實力強(qiáng)的企業(yè)家，而不屑于與那些小額貸款需求者打交道，在他們看來，小額貸款需求者的貸款數(shù)額小，耗費的貸款成本與未來預(yù)期收益不成比例，只能使銀行虧損。另一方面，傳統(tǒng)的金融體系也正在用各種方式設(shè)置窮人接近正規(guī)信貸的障礙；保守的銀行家們堅持一套他們認(rèn)為行之有效的、流傳了幾百年的信貸哲學(xué)——向銀行貸款需要接受貸款者提供必要和足夠的抵押擔(dān)保，而窮人幾乎沒有什么抵押擔(dān)保品，這也就意味著只有有錢人才能合法地借到錢，對于窮人來說從銀行借到錢是不可能的。 　　差異化策略 　　營銷的對象是產(chǎn)品，要想在最短的時間花最少的成本拓展最大的市場，一個好的，換句話說，一種與眾不同的產(chǎn)品至關(guān)重要。對于銀行業(yè)來說這個差異化法則同樣適用，唯一的不同就是銀行推銷的是一種服務(wù)。 　　為了區(qū)別于其他傳統(tǒng)的銀行服務(wù)，同時使窮人真正地獲得貸款，尤努斯首創(chuàng)了無抵押貸款模式。這一模式可以說是前無古人，完全同傳統(tǒng)的銀行運作區(qū)別開來。無抵押無疑增加了銀行的信貸風(fēng)險，沒有哪個銀行愿意越此雷池一步。因此，無抵押就成了格萊珉銀行吸引眼球的最大亮點。 　　在人們把目光聚焦在無抵押這個全新理念時，其實人們還忽視了尤努斯的另一個成功的差異化策略——小額信貸。也許是考慮到對無抵押貸款的風(fēng)險控制，也許是為充分地滿足窮人的需求——因為窮人們借錢不是要辦企業(yè)開公司，無須也不可能成千萬地貸款——總之，尤努斯開創(chuàng)了小額信貸的先河。畢竟在這之前或在其他的銀行，窮人是絕對找不到可以貸幾十美元甚至是幾美元的金融機(jī)構(gòu)，正如上面所說，這樣的小額貸款所耗費的貸款成本與未來預(yù)期收益不成比例，還不夠給傳統(tǒng)的大銀行“找麻煩”的。因此，小額信貸無疑又是一個了不起的差異化策略。 　　渠道制勝 　　營銷界人士從來對渠道這個詞都是敬畏有加。抓住了渠道就等于抓住了營銷的咽喉，這也就是為什么家電連鎖巨頭國美并購永樂以及“美蘇”大戰(zhàn)等可以在電器制造商中引起不安的原因。 　　在銀行渠道建設(shè)和維護(hù)上，尤努斯的格萊珉銀行也值得我們品評一二。通過三十多年的努力，尤努斯已經(jīng)在孟加拉46620個村莊中建立了1277個格萊珉分行。這樣的一個渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋了幾乎整個孟加拉有這信貸需求的人群。只要有需求，窮人們可以很方便地獲得服務(wù)，這樣就保證了渠道覆蓋的完整性。 　　同時我們注意到格萊珉銀行的還貸率是98％，比有抵押擔(dān)保借款人的情況還要好。我們不可能把這樣的一個高還貸率僅歸結(jié)為當(dāng)?shù)厝说牧己玫赖潞驼\信，其實更深層次的研究之后，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的渠道建設(shè)維護(hù)和控制在幫助降低還貸風(fēng)險方面起了至關(guān)重要的作用。尤努斯創(chuàng)立了“支持小組模式”。每個貸款申請人都必須加入一個由相同經(jīng)濟(jì)與社會背景、具有相似目的的人組成的支持小組。貸款支持小組舒緩了單個成員不穩(wěn)定的行為方式，使每一個貸款人在這一過程中更為可靠，各支持小組形成更大的聯(lián)盟即“中心”，每周按時在約定的地點與銀行的工作人員開會。這樣一種模式在降低風(fēng)險的同時，也加強(qiáng)了銀行和貸款者之間的溝通，各方面信息也可以得到有效及時的反饋。最重要的是使每一個貸款者都成為了這個巨大的營銷網(wǎng)絡(luò)的結(jié)點，使銀行和貸款者緊緊地聯(lián)系在一起，從而打造出一個牢固的渠道。 　　貼心服務(wù)，錦上添花 　　隨著商品從功能到品質(zhì)越來越同質(zhì)化，更出色服務(wù)就成了脫穎而出的營銷利器。隨著銀行業(yè)的競爭日趨加劇，商業(yè)銀行們在創(chuàng)造個性化服務(wù)上著實下足了功夫。除去裝修華麗氣派的銀行大堂不說，就是現(xiàn)在采用的排隊機(jī)系統(tǒng)使客戶無需長時間的排隊而是可以悠閑地坐在沙發(fā)上等待就是一個最好的例證。 　　那么，尤努斯是如何使自己的服務(wù)獨樹一幟呢？你也許想不到，尤努斯的做法就是讓他的員工挨家挨戶上門服務(wù)。雖然有出于降低銀行風(fēng)險，促進(jìn)還貸的考慮，但是這種上門服務(wù)無疑是前所未有的，比我們看到的排隊服務(wù)又進(jìn)了一步。同時這個貼心服務(wù)也解決了農(nóng)村銀行的另一問題，那就是很多窮人對富麗堂皇的銀行是望而卻步，他們沒有膽量跨入豪華銀行的高門檻。于是，無論從心理還是實際的便利上，這一服務(wù)都得到了廣大窮人客戶的認(rèn)可。所以不論是出于何種考慮，尤努斯又一次把他的同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后面。 　　其實，我們只是對尤努斯和他的鄉(xiāng)村銀行作了簡單的分析，即使是這樣我們也看到了格萊珉銀行的運作處處滲透著尤努斯的營銷智慧。由于在金融領(lǐng)域里開拓性的創(chuàng)舉，我們更多的時候稱尤努斯為一個銀行家。但是毫無疑問，這位偉大的銀行家也是一位營銷大師，因為在他創(chuàng)建發(fā)展鄉(xiāng)村銀行的整個過程中，一個個營銷智慧熠熠生輝，營銷的精華和真諦得到充分體現(xiàn)。為了幫助更多的窮人早日擺脫貧困，這種嶄新的金融理念已經(jīng)在很多其他國家被復(fù)制，同時為了更多的成功營銷案例的出現(xiàn)，這些營銷智慧照樣可以被復(fù)制到我們未來的營銷實戰(zhàn)中。 [編輯本段]格萊珉銀行模式　　顛覆傳統(tǒng)的銀行業(yè)——格萊珉銀行模式 　　格萊珉模式顛覆了幾百年銀行業(yè)的法典：借貸給無抵押擔(dān)保的窮人，同時，能夠贏利，可持續(xù)發(fā)展。過去三十年中，格萊珉銀行用事實說明了他們的能力和正確性，那么他們究竟用了怎樣的方法呢？ 　　首先，尤努斯教授研究了傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)模式，發(fā)現(xiàn)其中有一些很大的問題，比如：傳統(tǒng)的銀行與信貸公司通常要求全額還款；在貸款到期時拿出一大筆現(xiàn)金，通常會使貸款人心理上很難受，他們就盡可能地拖延還款，于是，在拖延的過程中，貸款數(shù)額越滾越大。最終，他們決定根本不還這筆錢了。如此長期而全額償還的貸款，也使得借貸雙方對早期出現(xiàn)的一些問題不予理會；他們不是在問題出現(xiàn)時解決它們，而是希望隨著貸款到期，那些問題會自行消失。鑒于此，尤努斯教授在建立格萊珉銀行的還款模式時，與傳統(tǒng)銀行背道而馳：創(chuàng)立了每周還款模式，每周借貸人只需償還非常小數(shù)額的貸款，在日積月累中，就會不知不覺完成還款。這種還款模式現(xiàn)在看來比較平常，但在三十年前的孟加拉，這的確是一個創(chuàng)舉。筆者認(rèn)為，也正是由于這種還款模式的制定，才保證了格萊珉銀行的高還貸率。 　　其次，在格萊珉銀行的發(fā)展過程中，為了保證赤貧人群的還貸信心，尤努斯教授和他的同事們還創(chuàng)制了一整套發(fā)放和收回貸款的機(jī)制：他們要求每個申請人都加入一個由相同經(jīng)濟(jì)與社會背景、具有相似目的的人組成的小組，而格萊珉銀行則建立起一些激勵機(jī)制，鼓勵那些貸款者在各自的營生中互相幫助取得成功。“小組成員的身份不僅建立起相互的支持和保護(hù)，還舒緩了單個成員不穩(wěn)定的行為方式，使每一個貸款人在這一過程中更為可靠。來自平等伙伴之間的微妙而更直接的壓力，使每一個組員時時與貸款項目的大目標(biāo)保持一致；小組內(nèi)與小組之間的競爭意識也激勵著每一個成員都要有所作為。將初始監(jiān)管的任務(wù)移交給小組，不僅減少了銀行的工作，還增強(qiáng)了每個貸款人的自立能力。由于每一組員的貸款請求都要由小組批準(zhǔn)，小組就為每一筆貸款擔(dān)負(fù)起了道義上的責(zé)任。當(dāng)小組的任何成員遇到麻煩時，小組其他成員通常都會來幫助?！迸e例來說，一個人想要得到貸款，就必須整個小組先行通過，然后才能申請；如果小組中有一名組員的貸款不能按時地償還，那么其他組員也就不能再次得到貸款。所以，小組中的每一個人都要在保證自己合理利用并努力償還貸款的同時，幫助和鼓勵或監(jiān)督其他組員合理利用貸款并不斷努力償還，這樣他們才有共同的機(jī)會和希望。 　　事實上，要組建一個這樣的小組對普通孟加拉人，尤其是孟加拉婦女來說并不容易。他們必須自己找伙伴，做工作，并且只有全員通過格萊美銀行的面試后，才能得到貸款。一個小組要得到格萊珉銀行的認(rèn)同或認(rèn)證，可能花幾天時間，也可能要花上幾個月時間。為了得到認(rèn)同，這個貸款小組的所有五個成員都必須到銀行去，至少要接受七天有關(guān)格萊珉銀行政策的培訓(xùn)，并要通過由一名高級銀行主管主持的口試，表明他們理解了這些政策。而且，每個組員必須單獨接受考試。對此，尤努斯教授認(rèn)為：“由小組與考試造成的壓力，有助于確保只有那些真正有需要，而且對此十分嚴(yán)肅的人，才能夠真的成為格萊珉的成員。那些日子還過得去的人們，通常會覺得那些麻煩不值得。即便認(rèn)為值得去做，他們也通不過我們的測試，還是會被迫離開小組的。在我們的小額貸款規(guī)劃中，我們只需要有勇氣、有抱負(fù)的先行者。他們才是能夠成功的人?！?　　第三，格萊珉銀行不僅提供小額貸款，而且也鼓勵小額存款，這些存款可以在窮人們遇到困難或是尋找其他創(chuàng)收項目時應(yīng)急。格萊珉銀行要求貸款者將所貸款項的5%存入小組基金，這是小組成員們的共同存款，只要滿足兩個條件（其他組員對其申請的數(shù)額與用途表示