【文章內(nèi)容簡介】 、概念目標(biāo)市場是根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果來選擇一個(gè)或一個(gè)以上的細(xì)分市場，來做為企業(yè)進(jìn)入并為之服務(wù)和營銷的對象。可以考慮這個(gè)具有價(jià)值細(xì)分市場為目標(biāo)市場對特定的有效組合有回應(yīng)嗎細(xì)分市場可以進(jìn)入么市場潛力足夠大么這個(gè)細(xì)分市場有區(qū)別嗎 是 是 是 是每一個(gè)答案是否的話，這個(gè)細(xì)分市場毫無意義。一般而言，選擇目標(biāo)市場，應(yīng)該符合以下條件：1） 對特定的服務(wù)或產(chǎn)品，應(yīng)具有足夠的潛在購買力；2） 目標(biāo)市場的需求變化趨向應(yīng)和企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)能力或方向一致；3） 目標(biāo)市場的競爭者的數(shù)量較少或是競爭激烈程度應(yīng)相對弱；4） 要有可利用的分銷渠道或可以獨(dú)自建立新分銷渠道的現(xiàn)實(shí)條件。5） 營銷活動所需資源的取得相對比較容易，或是在行業(yè)的平均成本水平以下可以得到。目標(biāo)市場的范圍選擇策略：1）產(chǎn)品—市場集中化：企業(yè)的目標(biāo)市場集中于一個(gè)細(xì)分市場，只提供一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)；比如整體家具2）產(chǎn)品專業(yè)化：向各類顧客同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品策略，大型家具企業(yè)提供多種產(chǎn)品3）市場專業(yè)化：向同一顧客供應(yīng)性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品或服務(wù)；比如酒店家具企業(yè)，辦公家具企業(yè)；4）選擇專業(yè)化：進(jìn)入多個(gè)特定細(xì)分市場，提供不同的產(chǎn)品5）全面進(jìn)入：大企業(yè)進(jìn)入所有的細(xì)分市場。目標(biāo)市場策略：1）無差異營銷策略：小企業(yè)因?yàn)闋I銷成本的原因，大多數(shù)采取無差異營銷2）差異性營銷策略：營銷組合1細(xì)分市場1營銷組合2細(xì)分市場2營銷組合3細(xì)分市場3 3）集中性企業(yè)采取集中力量進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場（細(xì)分市場的高度細(xì)分），實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售；主要適用于資源力量有限的小企業(yè)。剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，必須要采取這個(gè)策略。影響選擇目標(biāo)市場的因素：企業(yè)特點(diǎn)：大企業(yè)可以采用無差異營銷；設(shè)計(jì)技術(shù)能力強(qiáng)的企業(yè)可以采用差異性的營銷策略 實(shí)力比較薄弱的中小企業(yè)，采用集中性營銷策略產(chǎn)品性質(zhì)：市場特點(diǎn)：根據(jù)消費(fèi)者的需求和愛好來選擇產(chǎn)品在生命周期所處的階段當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入投入期時(shí)，主要采用無差異營銷策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期或成熟期，宜采用差異性營銷策略當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時(shí)，宜采用集中性營銷策略競爭對手的營銷策略當(dāng)對手為無差異時(shí)，宜采用差異性；當(dāng)對手為差異性時(shí)，宜采用集中性當(dāng)對手力量較弱時(shí)，宜采用無差異性。概念：市場地位的目的是打動消費(fèi)者的心，抓住消費(fèi)者的心，喚起目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)烈的購買欲望和激情，至少也要讓消費(fèi)者牢牢記住企業(yè)產(chǎn)品的訴求，以有效地與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來?！岸ㄎ痪褪且环N對公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動。”市場定位的意義：首先有利于分析本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的競爭實(shí)力有利于識別新的市場機(jī)會推出新產(chǎn)品或新服務(wù)；改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)市場定位是企業(yè)制定營銷組合策略的基礎(chǔ)市場定位的策略：1）原則：公司應(yīng)為每一個(gè)品牌確定一個(gè)特點(diǎn)，并使他成為這一特點(diǎn)的“第一名”。針對目標(biāo)市場著力宣傳一種利益、一種價(jià)值、一種形象（物美價(jià)廉、舒適實(shí)用、現(xiàn)代明快）定位選擇涵義備注 市場份額領(lǐng)先者最大的規(guī)模最受顧客歡迎認(rèn)同質(zhì)量領(lǐng)先者最好或可信的產(chǎn)品或服務(wù)最少的使用煩惱服務(wù)領(lǐng)先者最迅捷的為顧客解難技術(shù)領(lǐng)先者最早開發(fā)新技術(shù)最能解決問題創(chuàng)新領(lǐng)先者在技術(shù)應(yīng)用上最具創(chuàng)造性最能提供多種方案選擇靈活領(lǐng)先者最具適應(yīng)性關(guān)系領(lǐng)先者最致力于顧客的成功特權(quán)領(lǐng)先者最具排斥性知識領(lǐng)先者最好的功能和技術(shù)全球領(lǐng)先者在國際市場上占據(jù)最佳位置折扣領(lǐng)先者最低價(jià)格優(yōu)惠價(jià)值領(lǐng)先者最好的價(jià)格/性能比2）市場定位的策略：以產(chǎn)品差異定位指的是產(chǎn)品真正的不同；整體家具對其他家具的不同以產(chǎn)品利益定位指的是對顧客的有意義的利益或?qū)傩?；功能、價(jià)格等（整體家具的定位）以產(chǎn)品使用者定位針對某一特定的人群以產(chǎn)品用途定位以對抗競爭者定位主要是針對更強(qiáng)的競爭者；強(qiáng)調(diào)與其不同之處以對抗整個(gè)產(chǎn)品列類別定位以專業(yè)的整體家具來對抗裝修公司、其他家具零售商以結(jié)合定位借助其他的產(chǎn)品來提升自己的形象3）重定位重新定位通常是擴(kuò)大潛在市場的良好策略。目標(biāo)市場定位的步驟：1）以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)圖2）大致描繪出目標(biāo)市場目前的競爭狀況3）分析各種可能的方案并進(jìn)行初步的定位4）目標(biāo)市場正式定位第七章 產(chǎn)品策略：概念：廣義的產(chǎn)品概念是指為滿足人類需要和欲望、實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的一切東西。主要的性質(zhì)是：產(chǎn)品是用來滿足需要和欲望的，即具有實(shí)用價(jià)值產(chǎn)品是指提供市場，即用來進(jìn)行交換的東西產(chǎn)品有多種存在形式產(chǎn)品的層次性：核心產(chǎn)品是顧客購買時(shí)真正所需要的效用和利益實(shí)體產(chǎn)品是對某一需求的特定滿足形式；包括：品質(zhì)水準(zhǔn)；功能特色；設(shè)計(jì)；品牌名稱期望產(chǎn)品是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件延伸產(chǎn)品必須依據(jù)核心和實(shí)體品提供附加的服務(wù)和利益給顧客開發(fā)出一種延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品可發(fā)展的未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)產(chǎn)品的分類：消費(fèi)品：營銷學(xué)把消費(fèi)品分為四種類型：方便品具體為日用品、沖動品、應(yīng)急品購買特征為：花的時(shí)間越少越好，消費(fèi)者幾乎對這些產(chǎn)品不做比較適當(dāng)?shù)臓I銷策略是廣設(shè)分銷點(diǎn)，做經(jīng)常的提醒性廣告，培養(yǎng)品牌忠誠度和提高對產(chǎn)品的屬性度選購品可分為同質(zhì)品、異質(zhì)品同質(zhì)品，消費(fèi)者其實(shí)是在進(jìn)行價(jià)格比較異質(zhì)品對于消費(fèi)者產(chǎn)品的差異比價(jià)格更為重要（讓整體家具成為異質(zhì)品）特殊品消費(fèi)者注重的是產(chǎn)品的商標(biāo)和聲譽(yù)；消費(fèi)者注重的是購買的東西是否為正品非尋求產(chǎn)品消費(fèi)品的營銷變量方便品選購品特殊品非尋求產(chǎn)品購買習(xí)慣經(jīng)常購買、極少計(jì)劃、極少費(fèi)心比較選擇，低投入購買次數(shù)少，費(fèi)心計(jì)劃和選購，就各品牌的價(jià)格、質(zhì)量、款式進(jìn)行比較強(qiáng)的品牌偏好和忠誠、特別的購買努力、極少做品牌比較、價(jià)格敏感地產(chǎn)品知曉和認(rèn)識程度低價(jià)格低價(jià)較高價(jià)格高價(jià)高低不一分銷廣泛的分銷便利的地點(diǎn)選擇性分銷零售點(diǎn)少獨(dú)家分銷，每個(gè)市場地區(qū)只有一家或少數(shù)零售店方式不一營銷傳播有制造商進(jìn)行大量廣告和市場推廣有制造商和中間商進(jìn)行廣告和人員銷售有制造商和中間商針對慎重選擇的市場進(jìn)行推廣進(jìn)行攻擊性廣告和人員銷售實(shí)例牙膏、肥皂、洗衣粉電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、家具奢侈品壽衣產(chǎn)品組合1） 產(chǎn)品組合是指一個(gè)營銷商所營銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。他包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。（整體家具的產(chǎn)品組合包括什么呢？從廣度和深度去探明。辦公家具教學(xué)家具醫(yī)院家具酒店家具顏色材質(zhì)功能風(fēng)格2） 產(chǎn)品線分析分析產(chǎn)品線的銷售量和利潤；產(chǎn)品項(xiàng)目定位分析；是指確定本企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭對手的產(chǎn)品項(xiàng)目在市場競爭中的位置。價(jià)格高ABC價(jià)格中BA價(jià)格低CAB產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖的作用有兩個(gè)：一是了解競爭對手的產(chǎn)品項(xiàng)目與自己企業(yè)的產(chǎn)品項(xiàng)目競爭狀況；二是為新的產(chǎn)品項(xiàng)目定位提供幫助。3） 產(chǎn)品線長度的調(diào)整：增加產(chǎn)品線的長度的理由增加及穩(wěn)定企業(yè)的收益避免季節(jié)上的波動；避免周期性的波動；減少需求衰退的危險(xiǎn)；降低成本及總體管理費(fèi)用有效地利用企業(yè)的經(jīng)營資源充分利用技術(shù)部門的偶然或有意識的發(fā)明充分利用過剩的生產(chǎn)能力填補(bǔ)被遺漏的市場需求充分發(fā)揮企業(yè)擁有的獨(dú)特技術(shù)合理利用副產(chǎn)品 充分發(fā)掘現(xiàn)有的人力資源提高營銷效果吸引新的分銷渠道及提高現(xiàn)有渠道的經(jīng)銷產(chǎn)品的積極性滿足顧客需求及增加商標(biāo)的價(jià)值通過銷售額的增加使銷售費(fèi)用率下降，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)增加產(chǎn)品線長度的方法：增加一種產(chǎn)品的規(guī)格提供多種選擇增加同一種產(chǎn)品的價(jià)格檔次拉開產(chǎn)品的檔次向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的空檔發(fā)展空白市場向產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖中的薄弱環(huán)節(jié)發(fā)展競爭對手的弱點(diǎn)縮短產(chǎn)品線的長度 新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品概念：1）全新產(chǎn)品：是指新發(fā)明創(chuàng)造的產(chǎn)品，是用新產(chǎn)品開拓新市場。2）新產(chǎn)品大類：這種產(chǎn)品在市場上已經(jīng)出現(xiàn)，但對企業(yè)來講屬最新產(chǎn)品。3）重新定位的新產(chǎn)品：重新定位是指企業(yè)把現(xiàn)有