【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 酒店停留時(shí)間劃分市場(chǎng)四、酒店市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法1．酒店市場(chǎng)細(xì)分的步驟細(xì)分的步驟因市場(chǎng)類型的不同而不同具體步驟如下：（1）選定酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍（2）列舉潛在客人的潛在需求（3）分析潛在客人的不同需求（4）找到潛在客人的共同需求（5）劃分相應(yīng)的市場(chǎng)群（6）進(jìn)一步分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的具體特點(diǎn)（7）評(píng)估各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)2．酒店市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）單一變量細(xì)分法（2）多變量細(xì)分法五、酒店市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)價(jià)1．對(duì)酒店細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的方法（1）定性分析法是指對(duì)酒店的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的性質(zhì)進(jìn)行分析，如：消費(fèi)態(tài)度、價(jià)值觀念（2）定量分析指酒店用具體的數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量和預(yù)測(cè)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)用量和潛力如：營(yíng)業(yè)額、需求量、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率2．酒店對(duì)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估的考慮因素（1）市場(chǎng)規(guī)模與市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力（2）市場(chǎng)吸引力指長(zhǎng)期獲利率的大小（3）酒店本身的目標(biāo)與資源是否符合酒店的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)活力所需的資源與能力第二節(jié) 酒店目標(biāo)市場(chǎng)決策教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店目標(biāo)市場(chǎng)的概念、選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的因素教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的概念和條件1．酒店目標(biāo)市場(chǎng)的概念是指在酒店市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，酒店?duì)I銷活動(dòng)所需滿足的市場(chǎng)需求2．酒店目標(biāo)市場(chǎng)的必備條件（1）人數(shù)規(guī)模（2）可進(jìn)入性（3）盈利性二、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式酒店選擇目標(biāo)市場(chǎng)的模式有五種：（1）單一市場(chǎng)集中酒店只提供一類產(chǎn)品，服務(wù)于一個(gè)賓客群它可以在一個(gè)客源市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)占有率由于市場(chǎng)狹窄，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)高（2）產(chǎn)品專門化酒店提供一類產(chǎn)品，向各類賓客銷售市場(chǎng)面大，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；有利于發(fā)揮生產(chǎn)潛能，有利于在某類產(chǎn)品方面樹立較好聲譽(yù)（3）市場(chǎng)專門化酒店面對(duì)同一賓客群生產(chǎn)和銷售他們所需的各種產(chǎn)品有助于發(fā)展和利用與賓客之間的關(guān)系，降低交易成本，并在這類賓客中樹立良好形象但這類賓客的購(gòu)買力一旦下降，酒店收益將受較大影響（4）選擇性專門化在對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)仔細(xì)選擇，結(jié)合本酒店的長(zhǎng)處，有選擇地銷售幾種產(chǎn)品，進(jìn)入某幾個(gè)市場(chǎng)面，滿足其需求可分散酒店的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)（5）全面進(jìn)入酒店為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)各種不同的產(chǎn)品，分別滿足各類賓客的不同要求，以期覆蓋整個(gè)市場(chǎng)三、酒店目標(biāo)市場(chǎng)選擇的步驟1．酒店需要收集不同細(xì)分市場(chǎng)的資料2．酒店可以劃分不同的目標(biāo)市場(chǎng)酒店可將目標(biāo)客源分為質(zhì)量型目標(biāo)客源、數(shù)量型目標(biāo)客源和質(zhì)量與數(shù)量相結(jié)合型目標(biāo)客源質(zhì)量型目標(biāo)客源就是人均消費(fèi)額比較高的客源數(shù)量型目標(biāo)客源是人次或人均停留天數(shù)多的客源四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)要考慮的因素（1）酒店資源（2）產(chǎn)品特色（3）市場(chǎng)特征（4） 產(chǎn)品的生命周期五、酒店目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略供選擇的策略有：1．無(wú)差異性營(yíng)銷策略2．差異性營(yíng)銷策略3．集中性營(yíng)銷策略第三節(jié) 酒店市場(chǎng)定位教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)定位的概念、酒店市場(chǎng)定位的依據(jù)、策略教學(xué)方式： 講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場(chǎng)定位的概念及意義1． 酒店市場(chǎng)定位的概念酒店市場(chǎng)定位就是酒店根據(jù)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)消費(fèi)者群體對(duì)該產(chǎn)品的某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為酒店的產(chǎn)品所造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象傳遞給消費(fèi)者，以求得到消費(fèi)者的認(rèn)同。如麥當(dāng)勞是大眾化快餐店，“馬克西姆是高檔豪華餐廳概念有三層含義：（1）酒店市場(chǎng)定位是樹立形象和傳遞形象的過(guò)程（2）酒店市場(chǎng)定位基于消費(fèi)者對(duì)酒店差別特性的重視程度（3）酒店市場(chǎng)定位的目的是通過(guò)樹立鮮明形象來(lái)贏得消費(fèi)者2．酒店市場(chǎng)定位的意義（1）酒店市場(chǎng)定位有利于建立酒店及產(chǎn)品的市場(chǎng)特色（2）酒店市場(chǎng)定位決策是酒店制定營(yíng)銷組和策略的基礎(chǔ)二、酒店市場(chǎng)定位的依據(jù)（梭倫賓館酒店?duì)I銷P33）1．形象定位即酒店以何種形象面對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供何種產(chǎn)品和服務(wù)，酒店的檔次和星級(jí)如何2．產(chǎn)品定位即為消費(fèi)者提供何種類型的產(chǎn)品 在為產(chǎn)品定位時(shí)應(yīng)強(qiáng)調(diào)以下三點(diǎn)：（1）為產(chǎn)品創(chuàng)造和培養(yǎng)一定特色，樹立一定的市場(chǎng)形象，特色可從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，也可從消費(fèi)者心理反映出來(lái)（2）詳細(xì)說(shuō)明產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的各種利益（3）強(qiáng)調(diào)本酒店產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的差異3．價(jià)格定位價(jià)格是營(yíng)銷組合中最敏感的因素，酒店是定高價(jià)吸引少數(shù)客人還是定低價(jià)吸引多數(shù)客人價(jià)格總是千變?nèi)f化的，酒店應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者欲望的變化調(diào)整價(jià)格。 如：青島海天大酒店1992年發(fā)現(xiàn)提高房?jī)r(jià)客人不會(huì)減少，就將房?jī)r(jià)由72美元提高到92美元4．消費(fèi)者群體定位即酒店以何種類型消費(fèi)者群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)5．服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)定為以何種服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)酒店確定何種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，要視酒店吸引那種細(xì)分市場(chǎng)及酒店所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位而定酒店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)6．銷售渠道定位通過(guò)何種銷售渠道將酒店產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者有直接渠道和間接渠道三、酒店市場(chǎng)定位的步驟1．酒店目標(biāo)市場(chǎng)的確認(rèn)（1）確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng) （2）分析目標(biāo)市場(chǎng)顧客選擇酒店的標(biāo)準(zhǔn)2．酒店市場(chǎng)定位的步驟（1）確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行分析（3）確立產(chǎn)品特色（4）樹立市場(chǎng)形象（5）鞏固市場(chǎng)想象3．準(zhǔn)確傳播酒店市場(chǎng)定位觀念四、定位時(shí)應(yīng)避免的4種錯(cuò)誤（1）定為不足（2）定位過(guò)度（3）定位狹窄（4）定位混亂五、定為策略1．市場(chǎng)領(lǐng)先策略2．市場(chǎng)挑戰(zhàn)策略3．市場(chǎng)避強(qiáng)策略4．另辟蹊徑策略5．市場(chǎng)補(bǔ)缺策略6．市場(chǎng)重新定位第四章 酒店產(chǎn)品開發(fā)與定價(jià)策略第一節(jié) 酒店產(chǎn)品與產(chǎn)品組合和教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店產(chǎn)品的概念、酒店產(chǎn)品的組合教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店產(chǎn)品的概念（1）從供應(yīng)者角度說(shuō)，酒店產(chǎn)品是組合產(chǎn)品，是酒店經(jīng)營(yíng)者為滿足顧客需求所提供的物質(zhì)和非物質(zhì)的產(chǎn)品（2）從賓客的角度說(shuō)，酒店產(chǎn)品是賓客支付一定的時(shí)間、精力和金錢所獲得的滿足其欲望的一次經(jīng)歷（3）從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度說(shuō)，酒店產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的、能滿足人的需要的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，是酒店整體產(chǎn)品概念整體產(chǎn)品概念應(yīng)用于酒店業(yè)，一項(xiàng)完整的酒店產(chǎn)品則應(yīng)由基本產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品4個(gè)層次構(gòu)成 基本產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品時(shí)所獲得的基利益，如客房使其晚間得到休息，餐廳可讓其免受饑渴之苦形式產(chǎn)品是向市場(chǎng)提供的實(shí)體和外觀，如位置、建筑、裝潢、設(shè)備延伸產(chǎn)品是能夠使一個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于同類產(chǎn)品的特色，如商務(wù)中心、體育及娛樂設(shè)施屬此類范疇潛在產(chǎn)品是為滿足個(gè)別客人的特殊期望和預(yù)料而提供的特殊和臨時(shí)性的服務(wù)，一般來(lái)說(shuō)，即使酒店部提供潛在產(chǎn)品，客人也沒理由抱怨或投訴二、酒店產(chǎn)品的組合1．酒店產(chǎn)品組合的概念是指酒店提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配。由酒店產(chǎn)品的廣度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)度決定廣度指酒店提供產(chǎn)品的大類的多少，即產(chǎn)品線的條數(shù)，如：客房、餐飲、會(huì)務(wù)，廣度是3長(zhǎng)度是各產(chǎn)品線長(zhǎng)度的總和，產(chǎn)品線長(zhǎng)度指產(chǎn)品線種產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目，如：客房有單人間、雙人間、標(biāo)準(zhǔn)間、總統(tǒng)套房，餐飲有中餐、西餐、酒吧，會(huì)務(wù)有展銷會(huì)、化妝舞會(huì)、雞尾酒會(huì)，則長(zhǎng)度為10深度指每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中包含的子項(xiàng)目的數(shù)目，如雙人間有普通雙人間、豪華雙人間，則雙人間的深度為2相關(guān)度指各產(chǎn)品線在最終效用、提供條件、分銷渠道及其他方面的關(guān)聯(lián)性，如：客房、餐飲、會(huì)議很容易為顧客所共同利用，因此它們高度相關(guān)2．酒店產(chǎn)品組合策略（1）擴(kuò)大組和策略（2）縮減組和策略（3）產(chǎn)品組合延伸策略向上、向下、雙向延伸策略第二節(jié) 酒店產(chǎn)品的生命周期教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：生命周期階段的特點(diǎn)與策略教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰為止的全過(guò)程典型的生命周期分為四階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期注：1）區(qū)分產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的使用壽命，前者指經(jīng)濟(jì)壽命、市場(chǎng)壽命，后者是實(shí)體磨損2）不同產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)段不同，也不一定都經(jīng)歷四個(gè)階段二、酒店產(chǎn)品不同生命周期階段的特點(diǎn)與策略1．投入期（1）特點(diǎn)產(chǎn)品未被消費(fèi)者了解和接受，銷售增長(zhǎng)緩慢；接待量小，費(fèi)用高，單位成本高；需大量做廣告，營(yíng)銷費(fèi)用高；往往虧損（2）策略該階段的策略應(yīng)突出一個(gè)“短”字，采取行之有效價(jià)格與促銷組和策略，可供選擇的策略有：1）快速掠取策略（以高價(jià)高促銷費(fèi)用推出）2）快速滲透策略（以低價(jià)高促銷費(fèi)用推出）3）緩慢掠取策略（以高價(jià)低促銷費(fèi)用推出）4）緩慢滲透策略（以低價(jià)低促銷費(fèi)用推出）2．成長(zhǎng)期（1）特點(diǎn)酒店產(chǎn)品基本定型并形成特色，有一定知名度，銷量迅速增加，成本降低，利潤(rùn)迅速上升（2）策略該階段的策略應(yīng)突出一個(gè)“好”字，可供選擇的策略有：1）生產(chǎn)上積極組織人力、物力、財(cái)力，改進(jìn)和完善經(jīng)營(yíng)狀況、服務(wù)技能，增加互補(bǔ)品和側(cè)翼產(chǎn)品2）廣告上改變廣告內(nèi)容，由告知型變?yōu)檎f(shuō)服型，提高酒店形象、聲譽(yù)，樹品牌3）渠道上尋找新的子市場(chǎng)4）價(jià)格上尋找時(shí)機(jī)對(duì)價(jià)格較高的產(chǎn)品降價(jià)3．成熟期（1）特點(diǎn)產(chǎn)品已被多數(shù)消費(fèi)者接受，銷售增長(zhǎng)達(dá)到高峰并增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)，并逐漸下降（2）策略該階段的策略應(yīng)突出一個(gè)“改”字，著重進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和銷售組合的改進(jìn)，可供選擇的策略有：1）產(chǎn)品改良2）市場(chǎng)改良 尋找新市場(chǎng)、尋求新用戶3）營(yíng)銷組合改良 降價(jià)、采取更有效的促銷方式4．衰退期（1）特點(diǎn)產(chǎn)品購(gòu)買者偏好不強(qiáng)、人數(shù)較少，多數(shù)消費(fèi)者要求產(chǎn)品創(chuàng)新，新產(chǎn)品上市，銷量下降，價(jià)格下降，甚至出現(xiàn)虧損（2）策略該階段策略應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)”字，可采取的具體策略有：1）繼續(xù)策略 暫時(shí)不退出2）收縮策略 大幅度降低促銷費(fèi)用，以增加利潤(rùn)3）放棄策略 當(dāng)機(jī)立斷，放棄經(jīng)營(yíng)第三節(jié) 酒店新產(chǎn)品開發(fā)教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：新產(chǎn)品的概念、開發(fā)原則教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、新產(chǎn)品的概念（見梭倫著P68）從營(yíng)銷的角度看，凡是在不同程度上對(duì)酒店原來(lái)的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)進(jìn)行增刪、改動(dòng)、延伸、擴(kuò)充、改進(jìn)、提高，從而能使客人在不同程度上感覺新意的產(chǎn)品和服務(wù)，都稱為新產(chǎn)品注意并非只有那些酒店的擴(kuò)建改造、新娛樂設(shè)施的購(gòu)置、創(chuàng)新菜的開發(fā)才是新產(chǎn)品，這樣理解過(guò)于狹窄。如：餐飲部要想成功地創(chuàng)造出一個(gè)菜單，并長(zhǎng)時(shí)間為消費(fèi)者喜愛，是何等困難。但一酒店新近為客人提供裝剩菜的紙盒就非常容易，它也是新產(chǎn)品新產(chǎn)品有（1）全新產(chǎn)品 如美國(guó)人創(chuàng)造WTV（2）改進(jìn)的新產(chǎn)品 如新潮蘇菜、上海的現(xiàn)代海派菜（3）仿制新產(chǎn)品 如各地紛紛推出的原來(lái)沒有的日本料理、韓國(guó)燒