【文章內(nèi)容簡介】 高階層或下降到較低階層。家庭成員1人、 2人、 3人、 5人、 6人、 7入、 7人以上……等。家庭生命循環(huán)可區(qū)分為年輕單身、年輕已婚無子女、年輕已婚最小小孩6歲以下，年輕已婚最小小孩6歲以上，年老已婚有小孩，年老已婚無18歲以下小孩，年老單身……等。另如新婚市場、單身市場、老入市場等。策略B：根據(jù)地理因素細(xì)分定位居住區(qū)區(qū)分為市區(qū)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村等、或老市區(qū)、新發(fā)展區(qū)等。行政區(qū)如廣州市的天河區(qū)、海珠區(qū)、東山區(qū)、越秀區(qū)等。大區(qū)域都市人。多寡如 5萬人以下， 5萬人一 10萬人， 10萬人一 30萬人， 50萬人、100萬人等。策略C：根據(jù)心理特征細(xì)分定位l、個性內(nèi)向、外向、沖動型、理智型、合群型、獨(dú)斷型、野心型……等。生活型態(tài)平實(shí)型、寒酸型、炫耀型、名土型……等。策略D：消費(fèi)行為因素細(xì)分定位購屋率第一次購屋、第二次購屋、第三次購屋、多次購屋等。購買動機(jī)經(jīng)濟(jì)型、地位型、理智型、投資性、投機(jī)型……等。品牌忠誠性強(qiáng)、輕、沒有等三種。4．準(zhǔn)備購買時(shí)不知、已知、很清楚、有興趣、有欲望…等。對產(chǎn)品之態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視……等第5操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)市場定位。1. 房地產(chǎn)市場細(xì)分2. 選定目標(biāo)市場3. 房地產(chǎn)市場定位4 .確定競爭對手5. 如何認(rèn)識和評價(jià)競爭對手6. 確定競爭對手的定位要點(diǎn)分析要點(diǎn)A：應(yīng)當(dāng)用經(jīng)濟(jì)分析格導(dǎo)決策任何目標(biāo)的成功大多取決于兩個因素：潛在的市場規(guī)模乘以滲透的可能性。除非這兩個因素都適合，否則難以獲得成功。要點(diǎn)B：定位通常暗示一種細(xì)分保證定位通常表示做出公開的決策，忽略市場的其他部分，而集中于某些細(xì)分市場。這種方法要求保證和紀(jì)律，因?yàn)椴活櫇撛诘馁徺I者并不是一件容易做到的事。采取明確的、有意義的定位的結(jié)果就是集中于目標(biāo)細(xì)分市場，而不被其他細(xì)分市場的反應(yīng)束縛。將市場進(jìn)一步細(xì)分，并且針對非常特殊的市場是可能的。最近一些研究表明，在一個品牌的同一個廣告中宣傳幾個不同的特征（而不是在幾個廣告中），可以使品牌讓人看上去與其他同類產(chǎn)品差別更大，可被看作特殊產(chǎn)品或此類產(chǎn)品中的一個子類，甚至被看作是與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品根本不同的產(chǎn)品。要點(diǎn)C：有軟的廣告自堅(jiān)持出下去一個廣告經(jīng)理常常會對一個定位戰(zhàn)略感到厭煩，希望進(jìn)行一些改變，但廣告的個性和形象就如同人一樣，是許多年發(fā)展起來的，時(shí)間的持續(xù)價(jià)值不能被忽略。要點(diǎn)D：不回該回成為你根本不足的事物　　有些營銷者將自己的產(chǎn)品假定為它根本不是的事物，以期利用市場采來或機(jī)會。這種定位決策看上去有些誘惑，但卻是天真的，其中大多歸于失敗。在將產(chǎn)品定位前，考慮不同競爭對手的定位是很重要的。這一步包括顧客分析。什么細(xì)分變量最相關(guān)？什么利益點(diǎn)細(xì)分最相關(guān)？要點(diǎn)E：考慮象征　　一個或一系列象征可以具有很強(qiáng)的聯(lián)系性，在定位決策前應(yīng)當(dāng)考慮。一個定位目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是可操作的，并且是可衡量的。要點(diǎn)F：形成量身定做的解決方實(shí)在如此激烈競爭的市場中，有些地產(chǎn)商已在琢磨捷徑，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場做文章了。比如有的開發(fā)商打出了“本科生打劉折，研究生打XX折，博士打xX折”、“一切為了孩子”等口號，針對某一特定市場展開促銷。可以說，這是目前房地產(chǎn)界“有效德來不足與供給盲目這一主要矛盾”的理性化解決方式之一，也是今后房地產(chǎn)經(jīng)營的基本思路。金地聚園就是“置身定發(fā)’的典型案例。此項(xiàng)目除了”地利”這個先天優(yōu)勢之外，無其它優(yōu)勢可言。但金地人做足7功夫，使它平添了許多后天優(yōu)勢，其核心內(nèi)容就是“星體裁衣”、“置身定造”。首先，其市場定位是社會上最穩(wěn)定、有效成求最充足的白領(lǐng)工薪階層，而非像金地海景那樣的二次置業(yè)機(jī)會市場。其次，我們的專業(yè)人員對目標(biāo)市場進(jìn)行了詳盡的市場調(diào)查，對其主要特征進(jìn)行了科學(xué)的分析。然后，又根據(jù)這些特征對金地翠園進(jìn)行整體策劃，確定項(xiàng)目的個性；實(shí)用、現(xiàn)代、自然、有品味、重視孩子、價(jià)格合理等。同時(shí)，在廣告策略上，對目標(biāo)市場推出針對性宣傳；在物業(yè)管理服務(wù)上，特別對孩子作出獨(dú)具匠心的服務(wù)承諾。五、房地產(chǎn)市場預(yù)測運(yùn)用科學(xué)的方法，對房地產(chǎn)市場供求關(guān)系及其發(fā)展趨勢和相聯(lián)系的各種因素加以分析和判斷，從而為國家宏觀調(diào)控和企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，以有效地提高資源配置的效率。其主要步驟是：（一）目標(biāo)測定 　市場預(yù)測目標(biāo)是指預(yù)測的具體對象的項(xiàng)目和指標(biāo)，主要是房地產(chǎn)市場預(yù)測的目的、房地產(chǎn)商品類型、地域范圍及時(shí)間等。（二）資料整理 　根據(jù)所需資料來源不同可分為：一是各級政府、主管部門和綜合管理部門公布企業(yè)積累的歷來的市場信息資料。二是調(diào)查收集市場動態(tài)的原始材料，用于及時(shí)、迅捷地反映市場動態(tài)，主要方法有典型調(diào)查、個別走訪、召開座談會或展銷會等等，從而準(zhǔn)確掌握目前人們對房地產(chǎn)市場商品要求的動態(tài)。（三）因素分析 　影響房地產(chǎn)市場運(yùn)行有主觀、客觀多方面的因素：主觀因素有服務(wù)態(tài)度、廣告宣傳、銷售方式等；客觀因素有國際國內(nèi)局勢、社會商品購買力、物價(jià)水平、房地產(chǎn)商品周期、消費(fèi)偏好等。對因素分析通常應(yīng)根據(jù)具體情況而作定性、定量分析。（四）結(jié)果論證 　對預(yù)測結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩方面論證其合理性。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已變化的因素，并借助經(jīng)驗(yàn)、推理和知識去判斷和修正預(yù)測結(jié)果。（五）編寫報(bào)告 通過理論檢驗(yàn)、資料檢驗(yàn)、專家檢驗(yàn)之后，得出新的預(yù)測結(jié)果及主要結(jié)論，編寫預(yù)測報(bào)告。報(bào)告分兩種：一是一般性報(bào)告，其目的是簡潔、明確地向各級管理、決策人員提供預(yù)測結(jié)果和市場活動建議，并對預(yù)測過程和結(jié)果加以扼要說明和簡單論證；二是專門性報(bào)告，其讀者是市場研究和咨詢?nèi)藛T，要求詳盡地說明預(yù)測目標(biāo)、預(yù)測方法、資料來源、預(yù)測過程。房地產(chǎn)市場預(yù)測方法主要有：　　經(jīng)驗(yàn)判斷法，包括個人判斷法、集合意見法、專家征詢法等；　　預(yù)測調(diào)查預(yù)測法，包括典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、全面調(diào)查、銷售調(diào)查和定期交換情報(bào)預(yù)測法等；　　數(shù)學(xué)外推預(yù)測法，包括算術(shù)平均法、移動平均法、最小二乘法、指數(shù)平滑法等；　　季節(jié)變動趨勢預(yù)測法，包括季節(jié)性變動趨勢預(yù)測和季節(jié)性影響比例預(yù)測法等；　　相關(guān)因素預(yù)測法，包括一元回歸、多元回歸及投入產(chǎn)出預(yù)測法等； 商品生命周期曲線預(yù)測法、概率模型預(yù)測法。 （一）集合意見法 　由預(yù)測人員召集企業(yè)經(jīng)營管理人員根據(jù)已收集到的信息資料及個人經(jīng)驗(yàn)，對未來市場作出判斷預(yù)測，并加以綜合。該方法特別適合于企業(yè)預(yù)測，適用內(nèi)容有房地產(chǎn)商品開發(fā)、市場容量、房地產(chǎn)商品成交量、市場占有率、房地產(chǎn)使用年限及開發(fā)經(jīng)濟(jì)效果的預(yù)測。（二）市場因子法 　是根據(jù)預(yù)測者的經(jīng)驗(yàn)對市場的統(tǒng)計(jì)觀察，選擇市場活動中的客觀事物作為因子來推測市場變量的預(yù)測方法。市場因子的選擇要根據(jù)預(yù)測者及別人的預(yù)測經(jīng)驗(yàn)和對市場情況的認(rèn)真觀察、細(xì)致分析，以及對房地產(chǎn)商品類型、結(jié)構(gòu)等問題的深入了解。（三）市場調(diào)查法 　提廣泛運(yùn)用現(xiàn)場觀察、實(shí)驗(yàn)調(diào)查和訪問調(diào)查等種類方法，結(jié)合房地產(chǎn)商品特點(diǎn)，選用適當(dāng)方式進(jìn)行預(yù)測。如運(yùn)用現(xiàn)象觀察方法，可以到房地產(chǎn)交易所了解人們對住宅結(jié)構(gòu)、位置、面積、樓層、朝向等方面的問題；通過實(shí)驗(yàn)調(diào)查法來選擇不同的廣告宣傳方式或廣告詞等；運(yùn)用訪問調(diào)查法，將擬訂的調(diào)查事項(xiàng)當(dāng)面、電話或書面詢問被調(diào)查者，以了解住戶對住宅消費(fèi)方式（購買、租賃或抵押等）及維修管理、住宅環(huán)境等方面的直接信息，以此作為確定房地產(chǎn)開發(fā)方向和規(guī)模的依據(jù)。（四） 直線方程法 直線方程法是適合于進(jìn)行呈直線發(fā)展趨勢的房地產(chǎn)市場的長期預(yù)測，其基本原理是：根據(jù)歷年房地產(chǎn)市場成交的實(shí)際數(shù)據(jù)，分析未來一定時(shí)期內(nèi)的房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，并假定今后仍在較長時(shí)期內(nèi)延續(xù)該態(tài)勢，從而預(yù)測出今后一定時(shí)期的房地產(chǎn)市場狀態(tài)。（四）結(jié)果論證 　對預(yù)測結(jié)構(gòu)必須從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)兩方面論證其合理性。結(jié)合沒有考慮或業(yè)已變化的因素，并借助經(jīng)驗(yàn)、推理和知識去判斷和修正預(yù)測結(jié)果?！　。ㄎ澹┻壿嬊€預(yù)測法 　　主要用于人口增長和耐用商品的預(yù)測六、房地產(chǎn)投資實(shí)務(wù)房地產(chǎn)可行性研究 （一）第1操作環(huán)節(jié)：成功邁出投資第一步第2操作環(huán)節(jié)：可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對策第3操作環(huán)節(jié)：房地產(chǎn)可行性研究戰(zhàn)略分析第4操作環(huán)節(jié)：設(shè)計(jì)成功的可行性研究流程第5操作環(huán)節(jié)：撰寫出色的可行性研究報(bào)告書第6操作環(huán)節(jié)：如何協(xié)調(diào)可行性研究投資預(yù)算第7操作環(huán)節(jié)：從全局出發(fā)進(jìn)行可行性研究使用指南可行性研究通常是一種打哪兒指哪兒的游戲，先射出箭，然后畫出靶心。 中國房地產(chǎn)發(fā)展的階段性局限，導(dǎo)致市場的不確定因素較多，項(xiàng)目成 敗的回旋余地也較大．如此也罷，最危險(xiǎn)的是可行性研究僅僅成為一紙說辭?！斗康禺a(chǎn)可行性研究實(shí)戰(zhàn)操作手冊》從實(shí)用的角度總結(jié)了房地產(chǎn)可行性研究的要點(diǎn)與程序，并將之納入整體戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。 第1操作環(huán)節(jié)：成功近出投資第一步1．透視民地產(chǎn)可行性研究房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的可行性研究是在投資決策之前對擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的調(diào)查研究和分析，運(yùn)用科學(xué)的技術(shù)評價(jià)方法，得出一系列評價(jià)指標(biāo)植，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究。一般來說，可行性研究是以市場供需為立足點(diǎn)，以資源投入為限度，以科學(xué)方法為手段，以系列評價(jià)指標(biāo)為結(jié)果，它通常要處理兩方面的問題：第一是要確定項(xiàng)目在技術(shù)上能否實(shí)施；第二是如何才能取得最佳的效益（主要是經(jīng)濟(jì)效益）。從房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的實(shí)際情況來看，單從建筑施工技術(shù)上講，一般不存在一時(shí)無法突破的重大難點(diǎn)，無論是大跨度橋梁，還是超高層建筑，如上海市的楊浦、南浦大橋，及高達(dá) 420米、 88層的金茂大廈和高達(dá) 468米的東方明珠塔就是很好的佐證。可見，關(guān)鍵在于投資的回報(bào)，即能否取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益，并兼顧社會效益和環(huán)境效益。項(xiàng)目投資制勝第一法寶一個房地產(chǎn)項(xiàng)目在實(shí)施之前，都必須進(jìn)行投資可行性分析。在該階段，可行性分析所要解決的波特定項(xiàng)目成功的可能性問題。當(dāng)然，一個投資方案有成功的可能性，或者說其是可行的，也并不意味著該項(xiàng)目是合適的。－般情況下，可行性分析要研究的不僅僅是一個方案，而是同時(shí)研交多個方案，有時(shí)幾個方案都可能是可行的，而且都很可能具有吸引力。要在多個可行方案中優(yōu)選出最優(yōu)秀方案，研究人員只能在可行性分析的基礎(chǔ)上，綜合考慮市場、資金、風(fēng)險(xiǎn)等各方面的問題，綜合評價(jià)合理取舍?？尚行匝芯浚辽僖芫_地回答這么三個問題：a、這項(xiàng)目是可行的還是不可行的b、如果可行，可行到什么程度c、如果投資，可能遇到的最壞的情況是什么，對此應(yīng)作什么打算第二操作環(huán)節(jié) 可行性研究的誤區(qū)及相應(yīng)對策 項(xiàng)目精度標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng) 目 內(nèi) 容時(shí)間（月）費(fèi)用允許誤差投資機(jī)會研究階段1~3%~%30%~20%初步可行性研究階段6%~%20%~10%詳細(xì)可行性研究階段8~16%~%10% 常見誤區(qū)誤區(qū)一：一個標(biāo)準(zhǔn)的效益分析如果你的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告十分肯定地告訴你將來能賺多少錢，而且一定能賺這么多錢，這絕不會是一份實(shí)事求是的報(bào)告。一份專業(yè)而嚴(yán)肅的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告不可能只是一個效益標(biāo)準(zhǔn)。在可行性研究時(shí)，我們遇到太多的不確定因素。這些不確定因素使項(xiàng)目未來的價(jià)格及銷售進(jìn)程處于一種相對的不確定之中。因此，可行性研究的“效益分析”也不可能是十分確定的，只能是一種合理的預(yù)測，而這些預(yù)測需要假定的前提，那就是期望值。可行性研究根據(jù)不同的期望值給出不同的期望效益預(yù)測。誤區(qū)二：先入為主的可行性研究筆者曾考察過十多項(xiàng)失敗的大型地產(chǎn)投資，發(fā)現(xiàn)其中大部分項(xiàng)目的失敗都是由一些可預(yù)見的因素造成的。這些因素包括：高級別墅坐落在大型工業(yè)區(qū)內(nèi)，致使別墅環(huán)境被破壞，別墅無人問津：在一個離市區(qū)測多公里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)高層公寓，結(jié)果也是無人問津；準(zhǔn)備在一個規(guī)劃失控的農(nóng)民居住區(qū)開發(fā)商住小區(qū)，結(jié)果在廉價(jià)“集資房”的沖擊下半途而廢；同一時(shí)間同一城市同類樓盤供應(yīng)量過大致使需求短缺；建設(shè)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)算造成資金不繼；一條新建的高架橋攔腰而過使梅樓商鋪優(yōu)勢失效；原先的商業(yè)旺地因地鐵建設(shè)而大規(guī)模地拆遷，成為“被人遺望的角落”等等。 在與這些項(xiàng)目的發(fā)展商交流時(shí)，他們對所遇到的困難通常都感嘆“真沒想到”，然而卻是早該想到的。再看一看這些項(xiàng)目的“可行性研窮報(bào)告”，幾乎都是同一個調(diào)子：引經(jīng)據(jù)典，從各個角度描繪這個項(xiàng)目投資的美好前景，卻偏偏不提項(xiàng)目投資的不利因素。這樣的“可行性研究”，自始至終都是為7證明該項(xiàng)目是可行的，犯了“先入為主”的大忌。先入為主的可行性研究通常是由以下原因造成的房地產(chǎn)投資企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)主觀意志在起作用。往往由于“長官意志”對課題的影響，課題研究人員擔(dān)心挑項(xiàng)目的毛病會得罪老板，于是學(xué)會了察顏觀色，一切圍繞領(lǐng)導(dǎo)的意思去論證。所以，為避免這種情況的發(fā)展，公司領(lǐng)導(dǎo)要多些支持，少些干預(yù)，讓課題組放下包袱，按科學(xué)的路子去調(diào)查、分析。課題組人員的業(yè)務(wù)水平不過關(guān)。有些項(xiàng)目的可行性研究沒有交給真正在行的專家去做，而是隨便找一些高校的教師或在本公司里的人去完成。這樣做，使課題組的智力及能力結(jié)構(gòu)很不合理，要指望他們拿出一個真正可信的可行性研究報(bào)告是不可能的。有的發(fā)展商將可行性研究的課題交給一些建筑咨詢機(jī)構(gòu)去做，這些單位的科研實(shí)力過得硬，但由于項(xiàng)目對他們來說就意味著有生意可做，因而也不太可能保持中立的研究態(tài)度，除非發(fā)展商事先申明參與可行性研究的單位不能承攬本項(xiàng)目的工程咨詢業(yè)務(wù)。有的發(fā)展商圖省事，讓與他合作的另一方提供可行性研究報(bào)告。這在意向接觸的時(shí)候是。必要的，但要清楚的是，合作另一方所作的可行性研究只是針對自己的投資行為而做的，并不適合于現(xiàn)在的發(fā)展商；有時(shí)合作另一方為了爭取他人來投資，可能會片面地夸大該項(xiàng)目的投資價(jià)值，這樣的可行性研究是不可能做到中立外。3．相應(yīng)對策a 加快專業(yè)化及市場培育工作，推進(jìn)行業(yè)規(guī)?；c專業(yè)化，是提高可行性研究水平，確保其精度、深度、控制誤差的根本保證。當(dāng)前市場逐漸走向規(guī)范和成熟，日益劇烈的市場競爭成為企業(yè)加強(qiáng)可行性研究的外在動力。b 提高從業(yè)人員素質(zhì)。這是控制可行性誤差的基本保障。在某種意義上看，可行性研究人員應(yīng)該是“全才”，必須具備相當(dāng)?shù)墓こ碳夹g(shù)、經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、法規(guī)、稅務(wù)、金融等專業(yè)知識。c 建立可行性研究數(shù)據(jù)庫。當(dāng)前國內(nèi)房地產(chǎn)市場透明度還不高，可行性研究人員往往難以收集到完整和準(zhǔn)確的市場信息（在香港，測量師在分析時(shí)，可以從香港土地注冊處—一相當(dāng)于內(nèi)地國土房管局，查閱最近成交個案和