【文章內(nèi)容簡介】 種思路不失為一種迅速切入市場的好辦法。《華西都市報(bào)》創(chuàng)刊時(shí)，把報(bào)紙的讀者對象確定為當(dāng)?shù)鼐用瘛?現(xiàn)在的《華西都市報(bào)》作為老牌都市類報(bào)紙，在重新進(jìn)行市場定位時(shí)，可以采取前一種思路，因?yàn)橥ㄟ^歷往的積累，它已經(jīng)形成了一定的資源特色，在定位過程中就可以充分利用自己過去所擁有的優(yōu)勢，專注于為社會(huì)提供自己所擅長的、比其它競爭者更優(yōu)的傳播產(chǎn)品。其具體定位如下： 1. 整合報(bào)業(yè)集團(tuán)資源. 四川兩大報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼成立后，集團(tuán)間的競爭成為主要的競爭形態(tài)，但是競爭的主戰(zhàn)場仍然在成都，如何通過定位來協(xié)調(diào)整合各子報(bào)的讀者與廣告商資源并實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，從而體現(xiàn)集團(tuán)化優(yōu)勢，更成為四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的當(dāng)務(wù)之急，因此，都市報(bào)的市場定位并非孤立考慮的問題，而應(yīng)通過顧全大局、突出互補(bǔ)的方式來實(shí)現(xiàn)。一方面，確立主攻對象，定位在“大而全”的路子上，展開與商報(bào)的直接競爭，利用自己的優(yōu)勢，搶奪市場份額；另一方面，就整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略而言，成都日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)可以采取總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，然后通過日報(bào)與都市報(bào)兩張子報(bào)，運(yùn)用差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略同其它報(bào)紙展開競爭。《華西都市報(bào)》側(cè)重于錯(cuò)位發(fā)展以彌補(bǔ)同屬一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)的日報(bào)尚未完全進(jìn)入的市場空白點(diǎn)。 2. 突出報(bào)紙服務(wù)特色 報(bào)紙為公眾服務(wù)主要體現(xiàn)為兩點(diǎn)：一是報(bào)紙作為“新聞紙”對周圍環(huán)境與事件提供解讀，二是報(bào)紙作為“實(shí)用紙”為讀者提供生活服務(wù)的參謀。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，人們對周圍生活環(huán)境的認(rèn)同也越來越依賴地區(qū)性信息傳播的數(shù)量和質(zhì)量，報(bào)紙的實(shí)用功能越來越為廣大讀者所強(qiáng)調(diào)。 在創(chuàng)造性思維中，有一種思維方式叫“組合想象”，它是對某些事物原有的形象，或整個(gè)地加以利用、或抽取它們的一些組成部分或要素，按某種需要另外組成一種有其自身結(jié)構(gòu)、性質(zhì)、功能和特征的新的事物形象。這就為《華西都市報(bào)》提供了市場定位的一個(gè)依據(jù)：即“嫁接各類暢銷報(bào)優(yōu)勢”的辦報(bào)思路，市場上哪些報(bào)紙、版面、欄目或報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道樣式受歡迎，就把它拿過來組合在一起，形成一個(gè)又一個(gè)暢銷版面，滿足一個(gè)又一個(gè)龐大讀者群的需要。專注于“實(shí)用紙” 與“新聞紙”特色的結(jié)合，致力于為公眾服務(wù)。 中國雖然還沒有形成區(qū)域組合城市，但已出現(xiàn)了幾大城市群，其中就有四川盆地城市群。在一個(gè)省會(huì)城市的市級(jí)晚報(bào)，發(fā)行主要局限在一個(gè)城市，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告客戶的需要。新型城市報(bào)紙就是要跳出來，不僅要在省會(huì)城市發(fā)行，還要在若干個(gè)城市組成的城市群中發(fā)行。它既可以滿足市場發(fā)展以后，廣告客戶的需要，又可以推動(dòng)區(qū)域組合城市的形成，同時(shí)還可以提前搶占市場制高點(diǎn)，當(dāng)區(qū)域組合城市形成以后，順理成章地成為區(qū)域組合城市報(bào)。這種經(jīng)營和發(fā)展戰(zhàn)略使報(bào)紙從新聞資源、讀者數(shù)量、廣告來源、新聞人才、發(fā)展前景等各個(gè)方面都擁有相當(dāng)大的優(yōu)勢。因此，它既是一個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略，也是一個(gè)競爭戰(zhàn)略。 4. 著眼可持續(xù)發(fā)展 報(bào)紙作為大眾傳媒所特有的教育功能會(huì)培養(yǎng)越來越挑剔的讀者，并進(jìn)而對傳播的內(nèi)容與質(zhì)量提出更高的要求，同時(shí)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，也將促使受眾的需求發(fā)生變化，因此，報(bào)紙必須為自己預(yù)留成長空間。 任何報(bào)紙都不可能只依賴于原有的讀者和廣告商就求得發(fā)展，它還必須培養(yǎng)潛在的消費(fèi)者，如何吸引新生的消費(fèi)者并逐漸建立起忠誠度，對報(bào)紙的未來發(fā)展同樣重要。定位既要衡量目前的可行性，又要未雨綢繆，著眼報(bào)紙的成長性。有的報(bào)紙?zhí)岢鲆澳贻p化”，很大程度上就是強(qiáng)調(diào)在重視老讀者的基礎(chǔ)上，要密切關(guān)注拓展新的讀者的原則。如果報(bào)紙不能隨著讀者一起成長，其影響力將漸行漸弱，甚至在未來激烈的競爭中失去現(xiàn)有的優(yōu)勢。 在目前《華西都市報(bào)》已掌握了大量的受眾的情況下，使受眾在其引導(dǎo)下，將新聞輿論轉(zhuǎn)化為社會(huì)輿論，以其受眾量的增加，增強(qiáng)動(dòng)員社會(huì)輿論的力量；同時(shí)，加強(qiáng)對該種社會(huì)輿論的連續(xù)報(bào)道，使輿論的力量作用于某一社會(huì)事務(wù)，力圖實(shí)現(xiàn)二者的震動(dòng)頻率相同，從而完善整合功能。 《華西都市報(bào)》的定位確定 根據(jù)對其讀者和廣告商的調(diào)查結(jié)果，結(jié)合定位思路，可以選擇的市場定位是： 進(jìn)行選擇定位，與市場領(lǐng)先者《成都商報(bào)》直接競爭，充分利用已有的資源和優(yōu)勢基礎(chǔ)上，突出自己的生活服務(wù)性與“新聞紙”有機(jī)結(jié)合的特色。 始終貫徹“市民生活”的定位，讀者方面鎖定成都市民中、低端市場，強(qiáng)調(diào)對普通家庭市場的滲透，其核心讀者層是辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層；廣告商方面突出與百姓生活服務(wù)密切相關(guān)的產(chǎn)品，譬如醫(yī)藥、旅游類廣告。 致力于形成以生活服務(wù)類信息內(nèi)容為主的專業(yè)類都市報(bào)。加大成都地區(qū)新聞的數(shù)量與質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)本地新聞與重要資訊的全方位覆蓋，增進(jìn)報(bào)紙的地域親和力；加大對居民生活的報(bào)道與生活服務(wù)內(nèi)容的組織與設(shè)計(jì)，突出市民化，實(shí)用性以及地域文化關(guān)懷的內(nèi)容。風(fēng)格相對輕松活潑，對于報(bào)道的深度和分析的力度要求不是很高，力求成為市民讀者日常生活服務(wù)的好參謀。廣告類型以分類廣告作為主打市場，同時(shí)爭取一定的品牌廣告客戶，積極發(fā)展其他類型廣告。 市場營銷目標(biāo) 通過上述分析，我們應(yīng)看到：《華西都市報(bào)》作為市場有力的競爭者，近幾年保持了良好的發(fā)行量，直逼《成都商報(bào)》的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，而當(dāng)前面臨的機(jī)會(huì)與優(yōu)勢將促成《華西都市報(bào)》的又一次快速成長。在市場競爭的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競技技巧，《華西都市報(bào)》的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時(shí)的其它報(bào)紙更貼近市場、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動(dòng)將廣大讀者視為力爭的對象，并最大程度滿足讀者需要。上述“PEST“以及“SWOT”分析正為營銷目標(biāo)的提出提供了依據(jù)。 1. 總體目標(biāo)：由市場挑戰(zhàn)者上升為市場領(lǐng)導(dǎo)者，分三年實(shí)現(xiàn) 2. 近期目標(biāo)：2004年度實(shí)現(xiàn)發(fā)行額增加10%。 在市場競爭的游戲圈中，新的環(huán)境中應(yīng)有新的游戲規(guī)則與競技技巧，《華西都市報(bào)》的成功曾經(jīng)得益于比當(dāng)時(shí)的其它報(bào)紙更貼近市場、貼近讀者，因此，當(dāng)前情況下，主動(dòng)將廣大讀者視為力爭的對象，并最大程度滿足讀者需要。《華西都市報(bào)》自創(chuàng)刊以來，“市民生活報(bào)”的定位使其保持了良好的群眾基礎(chǔ)和品牌形象，并不斷進(jìn)行理論創(chuàng)新，“主流媒體”理念的提出，提升了報(bào)紙的品味，格調(diào)，權(quán)威性和影響力。在此基礎(chǔ)上，借助四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的不斷提升的整體實(shí)力，我們由理由相信實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)是可能的。 《華西都市報(bào)》營銷策略 1. 消費(fèi)者需求分析 營銷組合的第一個(gè)C（Consumer wants and need），指的是消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的需求是多樣而且易變的，對于報(bào)紙營銷而言，研究消費(fèi)者的需求至關(guān)重要。 （1）讀者需求分析 一份報(bào)紙是否有看點(diǎn)或賣點(diǎn)，就在于它能否適應(yīng)讀者的需要，這是關(guān)系到報(bào)紙營銷能否有效開展的大事。讀者構(gòu)成是復(fù)雜多樣的，他們對報(bào)紙所傳播的內(nèi)容的需求也是多層次、多元化的。 1）尋求生活參謀。都市生活紛繁復(fù)雜,市民應(yīng)付環(huán)境的基本信息需求之一,就是尋求日常生活參謀。為之幫忙的首先是服務(wù)性報(bào)道,針對讀者生活中的問題,提供實(shí)用信息或?qū)＜乙庖姟?2）關(guān)注公共事務(wù)。公共事務(wù),即與公眾利益密切相關(guān),能引起廣泛關(guān)注,需要公眾認(rèn)真對待的社會(huì)事件。常說的“社會(huì)熱點(diǎn)”,基本就集中在公共事務(wù)中。對公共事務(wù)的知曉、監(jiān)督和參與,是市民應(yīng)付環(huán)境的又一基本信息需求。都市報(bào)滿足這種需求一般有三種形式:一是解釋性報(bào)道。二是輿論監(jiān)督。三是意見論壇. 3)了解環(huán)境變動(dòng)。城市的社會(huì)關(guān)系是流動(dòng)和開放的,由乎此,市民就卷入了與外界的多種聯(lián)系,就需要了解環(huán)境變動(dòng)的各種信息。首先是身邊城市的信息。這就要求都市報(bào)成為都市生活的寫真。 4)松弛心理緊張?，F(xiàn)代社會(huì)對效率的強(qiáng)調(diào),競爭的加劇,各種嘈雜和擁擠使都市人承受著太多的壓力和緊張。緊張就要放松,跳出義務(wù)和責(zé)任的世界,轉(zhuǎn)移心理能量到休閑,坐下來,放輕松。 （2）廣告商需求分析 報(bào)紙營銷的一個(gè)重要特征，在于它不僅面向讀者市場，還必須關(guān)注廣告商市場，很大程度上，廣告商市場才是報(bào)紙最終經(jīng)濟(jì)收益的來源