【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然環(huán)境因素、技術(shù)因素、政治與法律因素以及社會(huì)與文化環(huán)境因素等。企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境的分析主要是把握一些與自己聯(lián)系較為密切的因素，如目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者群體狀況，本行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)品技術(shù)變化的動(dòng)態(tài)等。微觀環(huán)境因素主要指顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及其替代產(chǎn)品、供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道等。企業(yè)進(jìn)行微觀環(huán)境因素分析時(shí)一般參考波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型(見(jiàn)圖21)【2】，這些因素與企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)直接關(guān)聯(lián)，認(rèn)真分析這些因素就能為制定有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)提供可靠的依據(jù)。上述這些因素既給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，也會(huì)帶來(lái)威脅。因此企業(yè)應(yīng)主動(dòng)分析外部環(huán)境及其變化對(duì)自身的影響以便于趨利避害。外部環(huán)境分析要建立在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和信息收集的基礎(chǔ)上，因此企業(yè)應(yīng)建立適合自己規(guī)模和特點(diǎn)的信息系統(tǒng)。潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者(流動(dòng)性威脅)供應(yīng)商(供應(yīng)能力)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者一(細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng))購(gòu)買(mǎi)者(購(gòu)買(mǎi)能力)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅) 圖 21 波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型 STP理論 市場(chǎng)細(xì)分又稱(chēng)市場(chǎng)分割，是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)査姑苡?956年首先提出來(lái)的。它是指企業(yè)根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性，將某一整體市場(chǎng)分割為若干個(gè)顧客群（即子市場(chǎng)，又稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)），以酌情選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)的活動(dòng)。（1）顧客需求的異質(zhì)性并不是所有的顧客需求都是相同的，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同，由于顧客需求，欲望及購(gòu)買(mǎi)行為是多種多樣的，所以顧客需求的滿(mǎn)足也是不同的，以管理咨詢(xún)市場(chǎng)為例，有些接受咨詢(xún)服務(wù)的企業(yè)是為了提高企業(yè)的管理能力，而有些企業(yè)則是希望通過(guò)百貨公司幫助獲取行業(yè)認(rèn)證。如果按顧客對(duì)“提高企業(yè)的管理能力”和“獲得認(rèn)證”的重視程度來(lái)細(xì)分，就會(huì)形成不同的細(xì)分市場(chǎng)。同質(zhì)偏好的細(xì)分市場(chǎng)中，所有的消費(fèi)者都有大致相同的偏好，即顧客對(duì)產(chǎn)品“提高管理能力”和“獲得認(rèn)證”的重視程度基本一致，如圖22：獲得認(rèn)證提高能力同 質(zhì)偏 好圖22 同質(zhì)偏好分散偏好是同質(zhì)偏好的另一個(gè)極端。即細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者“提高管理能力”和“獲得認(rèn)證”的看法完全不一致，如圖23集群偏好的細(xì)分市場(chǎng)上可能出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體，這樣形成了更進(jìn)一步細(xì)分的細(xì)分市場(chǎng)，如圖24獲得認(rèn)證提高能力分 散偏 好 圖23 分散偏好獲得認(rèn)證提高能力集 群偏 好 圖24 集群偏好，一般可根據(jù)以下四種標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)（1）根據(jù)地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分 地理概念廣博而深大，國(guó)家或地區(qū)、城市或鄉(xiāng)村、山區(qū)或平原、人口多或少、氣候好或壞，均在此列。這是市場(chǎng)細(xì)分的第一步，也是最常見(jiàn)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。（2）根據(jù)人文標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分人文標(biāo)準(zhǔn)涉及面廣，包括顧客的性別、年齡、家庭大小、收入水平、教育程度、民族差異、宗教信仰、職業(yè)特點(diǎn)、生活習(xí)慣等。（3）按心理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分顧客購(gòu)買(mǎi)商品已經(jīng)不限于滿(mǎn)足基本生活需要，心理因素左右購(gòu)買(mǎi)行為的力量更顯突出。（4）根據(jù)行為因素細(xì)分行為因素包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品使用頻率及用戶(hù)狀況，品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感程度等。給自己的企業(yè)選擇一個(gè)最有發(fā)展前途的、與眾不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后堅(jiān)持不懈地開(kāi)拓這個(gè)市場(chǎng)。（1）細(xì)分市場(chǎng)，有利于開(kāi)拓、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以從表面上看起來(lái)已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)“空間”，為企業(yè)找到營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)分析研究市場(chǎng)，不僅可以了解整個(gè)市場(chǎng)的情況，而且可以具體了解每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，掌握不同消費(fèi)者群的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細(xì)分市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的滿(mǎn)足程度。市場(chǎng)上存在尚未滿(mǎn)足的需求，就是企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，有利于企業(yè)尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率。（2）細(xì)分市場(chǎng)的作用還在于企業(yè)可以集中人、財(cái)、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益。這一點(diǎn)對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。因?yàn)樾∑髽I(yè)一般資源能力有限，在整體市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，如果善于發(fā)現(xiàn)一部分特定的消費(fèi)者未滿(mǎn)足的需求，細(xì)分出一個(gè)子市場(chǎng)，及時(shí)推銷(xiāo)相應(yīng)的商品，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，可以根據(jù)主觀條件，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)，將企業(yè)的人力、財(cái)力和物力等資源集中于該市場(chǎng)，這樣便避免分散力量，從而取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。（3）細(xì)分市場(chǎng)還有利于掌握潛在市場(chǎng)的需求，不斷開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，不僅可以找到對(duì)企業(yè)有利的目標(biāo)市場(chǎng)，推出相應(yīng)的產(chǎn)品，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的變化情況，不斷改進(jìn)老產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，開(kāi)拓新市場(chǎng)。（4）企業(yè)界通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，可以從中選擇有效的目標(biāo)市場(chǎng)。任何企業(yè)都應(yīng)選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)。因?yàn)椋⒎撬械沫h(huán)境機(jī)會(huì)對(duì)每個(gè)企業(yè)都具有同等的吸引力，也就是說(shuō)，并不是每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是企業(yè)所愿意進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)也無(wú)法提供整體市場(chǎng)內(nèi)所有消費(fèi)者所需要的商品與服務(wù)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)更好地適應(yīng)和滿(mǎn)足各種不同消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（5）企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，是取勝的關(guān)鍵。企業(yè)作出了進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的決定后，就應(yīng)考慮如何進(jìn)入已經(jīng)選定的細(xì)分市場(chǎng)。如果這是一個(gè)原來(lái)就已經(jīng)存在的細(xì)分市場(chǎng)，其中已有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，那么擺在企業(yè)面前的課題就是市場(chǎng)定位問(wèn)題。定位是否恰當(dāng)直接關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)后能否在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。市場(chǎng)定位是企業(yè)通過(guò)為自己的商品創(chuàng)立鮮明的特色或個(gè)性，從而塑造出獨(dú)特的市場(chǎng)形象來(lái)實(shí)現(xiàn)的【3】。細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)勾劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓選定目標(biāo)市場(chǎng)確定衡量細(xì)分市場(chǎng)吸引力的標(biāo)準(zhǔn)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)定位為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)制定營(yíng)銷(xiāo)組合：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和市場(chǎng)定位。如圖25圖25 目標(biāo)市場(chǎng)組成圖，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)有3種營(yíng)銷(xiāo)策略可以采用。（1）無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)均看作是一個(gè)整體，一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不再細(xì)分，只推出一種商品，運(yùn)用一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，滿(mǎn)足盡可能多的顧客需要，它是以一種產(chǎn)品適合于各種細(xì)分市場(chǎng)的共同需要為前提，很少甚至不去考慮消費(fèi)需求之間的差異性，只推出一種產(chǎn)品，采用一種價(jià)格，用相同的營(yíng)銷(xiāo)渠道，運(yùn)用相同的廣告設(shè)計(jì)和廣告宣傳來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。（2）差異性營(yíng)銷(xiāo)策略這種策略是指企業(yè)通常把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)在所有細(xì)分的市場(chǎng)上從事經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售活動(dòng)。也就是說(shuō)，企業(yè)為不同的細(xì)分市場(chǎng)生產(chǎn)不同的商品，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)組合，能夠有針對(duì)性地滿(mǎn)足不同購(gòu)買(mǎi)者的需求，這有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)路，并在細(xì)分的市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。它最大的長(zhǎng)處是企業(yè)能根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，更好地適應(yīng)和滿(mǎn)足各種不同消費(fèi)者的需求，從而擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售量，增強(qiáng)企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)能力。（3）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略這種策略是指企業(yè)在不同的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中滿(mǎn)足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求所采取的一營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。采用此策略可以在某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，甚至占據(jù)統(tǒng)治地位，從而在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分，直接關(guān)系到企業(yè)的目標(biāo)和定位問(wèn)題。大連TPY百貨在這樣一個(gè)開(kāi)放的世界和市場(chǎng)，只有善于細(xì)分市場(chǎng)，才有可能認(rèn)識(shí)到客戶(hù)需求的差異性，從而獲得發(fā)展的機(jī)會(huì)。任何企業(yè)要制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，首先要根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)以及市場(chǎng)定位，即實(shí)行“STP”營(yíng)銷(xiāo)。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分部分作為自己的服務(wù)對(duì)象，這些被選中的細(xì)分部分稱(chēng)為目標(biāo)市場(chǎng)，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)稱(chēng)為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)或市場(chǎng)目標(biāo)化。市場(chǎng)定位，就是根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位。具體的說(shuō)，就是要在目標(biāo)顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏愛(ài)。產(chǎn)品的特色和形象可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。例如“價(jià)廉”、“優(yōu)質(zhì)”、“服務(wù)周到”、“技術(shù)先進(jìn)”等等，都可以作為定位的概念。實(shí)際上，定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在該細(xì)分市場(chǎng)上吸引更多的顧客。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)定位就是一種競(jìng)爭(zhēng)策略，它顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)與類(lèi)似產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。定位方式有三種：避強(qiáng)定位，這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位；迎頭定位，這是一種與最強(qiáng)的部分對(duì)手“對(duì)著干”的定位；重新定位，通常是指對(duì)銷(xiāo)路少，市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。1964年，美國(guó)學(xué)者鮑敦教授提出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概念，把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論向前推進(jìn)了一步。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，指企業(yè)用于追求目標(biāo)銷(xiāo)售量可綜合運(yùn)用的可控制的營(yíng)銷(xiāo)變量的組合，后來(lái)，美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著麥卡錫教授將營(yíng)銷(xiāo)組合的眾多變量歸為四大類(lèi)；產(chǎn)品（product），它是企業(yè)提供給目標(biāo)消費(fèi)者的有用物品和服務(wù)，是滿(mǎn)足消費(fèi)者各種不同需求的物質(zhì)承擔(dān)著，包括產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務(wù)、保證等；價(jià)格（price），指顧客為了取得產(chǎn)品而必須支付的貨幣書(shū)，包括目標(biāo)價(jià)格、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；地點(diǎn)（place），包括分銷(xiāo)渠道（指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的渠道）、存儲(chǔ)、運(yùn)輸、位置等；促銷(xiāo)（promotion），指企業(yè)把有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者，鼓勵(lì)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)而進(jìn)行的所有活動(dòng)，包括廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等【5】。這就是著名的4P組合。（Power）和公關(guān)（Public）。（1）產(chǎn)品組合策略?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所指的產(chǎn)品，是能提供給市場(chǎng)供使用和消費(fèi)的、可滿(mǎn)足某種欲望和需求的任何東西，包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)所、組織和構(gòu)思等。產(chǎn)品整體概念有三個(gè)層次：核心、有形和附加產(chǎn)品。產(chǎn)品組合策略，一般是從產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品大類(lèi)的多少）、長(zhǎng)度（所有產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目總和）、深度（每種產(chǎn)品所提供的花色，口味、規(guī)格的多少）和相關(guān)性（各個(gè)產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道及其它方面的關(guān)聯(lián)度）等方面做出的決定。（2）價(jià)格策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用。企業(yè)制定價(jià)格是一項(xiàng)很復(fù)雜的工作，必須全面考慮各種因素，一般來(lái)說(shuō)，要采取六個(gè)步驟：1）選定定價(jià)目標(biāo)；2）測(cè)定價(jià)格對(duì)市場(chǎng)需求的影響；3）正確估算產(chǎn)品成本和費(fèi)用，為產(chǎn)品定價(jià)提供依據(jù)；4）分析本行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品和價(jià)格；5）選擇定價(jià)方法。定價(jià)方法大體有以下幾種：成本加成定價(jià)法、目標(biāo)定價(jià)法、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、隨行就市定價(jià)法、公開(kāi)投標(biāo)法和撇脂定價(jià)法；6）選定最后價(jià)格。（3）渠道策略。分銷(xiāo)渠道是為生產(chǎn)與消費(fèi)服務(wù)的，信息流、貨幣流、物流、所有權(quán)流、促銷(xiāo)流等營(yíng)銷(xiāo)流程的變化和發(fā)展會(huì)導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道的相應(yīng)改變。從目前來(lái)看，分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢(shì)：大型零售商的地位正在加強(qiáng)；零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化；傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個(gè)聯(lián)合體，以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；電子商務(wù)的出現(xiàn)。（4）促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售，是企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響他們的消費(fèi)行為，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而以人員或非人員的聯(lián)絡(luò)方式進(jìn)行的一系列聯(lián)系、報(bào)道、說(shuō)服等促進(jìn)工作。促銷(xiāo)方式包括人員推銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)兩種，后者又包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式，還可以包括服務(wù)促銷(xiāo)方式【4】。隨著消費(fèi)者個(gè)性化、人文化、多樣化特征日益突出，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家勞特朋1990年提出4C營(yíng)銷(xiāo)組合，即消費(fèi)者需求（Consumer wants and needs）、消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost to satisfy wants and needs）、便利（Convenience）和溝通（Communications）。，即顧客關(guān)聯(lián)（Relativity）、市場(chǎng)反映（Reaction）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（Relationship）、利益回報(bào)（Retribution）。4R營(yíng)銷(xiāo)組合的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，積極地適應(yīng)顧客的需求，把企業(yè)與各戶(hù)聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)策略組合的選擇實(shí)施和形成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，在一定程度上確立了營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)管理中的戰(zhàn)略地位。隨著計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)成為企業(yè)新的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，于是出現(xiàn)了適用于電子商務(wù)的4S組合。即范圍（Scope）、網(wǎng)站（Site）、協(xié)同（Synergy）、和系統(tǒng)（System）。（1）范圍。這方面的內(nèi)容具有戰(zhàn)略的特征，主要包括四個(gè)方面的決策：確定網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略目標(biāo)，以及與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)及企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系；進(jìn)行市場(chǎng)分析，決定參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)范圍、市場(chǎng)潛力、顧客構(gòu)成以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，揭示新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供一些創(chuàng)造性的建議；進(jìn)行內(nèi)部分析，確認(rèn)企業(yè)是否為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作好了準(zhǔn)備；確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略角色。（2）網(wǎng)站。網(wǎng)站是企業(yè)和顧客的交互界面，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中最基本的交流工具和場(chǎng)所，企業(yè)可以在網(wǎng)站上展示產(chǎn)品，列出產(chǎn)品價(jià)格表和銷(xiāo)售配送網(wǎng)點(diǎn)等。網(wǎng)站的基本使命是吸引顧客群、樹(shù)立網(wǎng)上形象，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。（3）協(xié)同。協(xié)同是指為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售目標(biāo)而進(jìn)行的必要的流程整合，包括前方整合、后方整合和第三方整合。前方整合是指網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)傳統(tǒng)銷(xiāo)售配送之間的融合；后方整合是只網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)體系和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)所對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)之間的融合，包括組織整合、信息整合、價(jià)值鏈整合三個(gè)方面；第三方整合是指企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)伙伴之間開(kāi)展的合作（4）系統(tǒng)。系統(tǒng)包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的技術(shù)問(wèn)題和網(wǎng)站的服務(wù)問(wèn)題。4s營(yíng)銷(xiāo)組合較好的結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合的戰(zhàn)略性和可操作性，是網(wǎng)絡(luò)組合e化的一種較為成熟和先進(jìn)的理論【5】。美國(guó)學(xué)者RA斯普林格（RASpreng）、SB麥肯齊（Scott BMackenzie）和RW奧爾沙夫斯基（Richard WOlshavsd