【文章內容簡介】 覺。陽光棕櫚園案名與這一概念也非常契合，在宣傳推廣方面，陽光棕櫚園首次用漫畫的形式在晚報上進行連載，休閑與都市的感覺充斥了整個項目過程，從物質層面到文化層次上指導設計，達到銷售產品與包裝策劃的統(tǒng)一。3 案例2. 廣州中海名都：“都市生態(tài)家園，江畔高尚社區(qū)”廣州中海名都一開始以“都市生態(tài)園，嶺南新加坡”作為主題概念，經過對于產品賣點和優(yōu)勢的反復研討和再認識后，又提煉出了新的主題概念——“都市生態(tài)家園，江畔高尚社區(qū)”，其中每個詞語都明確地指出項目的一種特質：都市指出了項目的區(qū)位，生態(tài)強調了環(huán)境，家園象征著歸屬；江畔代表了景觀優(yōu)勢，高尚說明了品質，社區(qū)則暗示著規(guī)模和成熟的配套。概念設計中所提出的“風光水綠”的特點，都分別在產品中的通風電梯廳，陽光車庫，江景和生態(tài)園林中有所體現(xiàn)。D. 概念設計存在的問題及原因早期概念設計應用階段概念更趨向于一種感性的意象，在概念轉化為設計理論時傾向于在環(huán)境意象方面體現(xiàn)概念主題，以增加項目的人文歸屬感和外在形式的多樣化。隨著項目的發(fā)展和對概念設計及產品策劃的不斷深入實踐，概念設計主題越來越傾向于體現(xiàn)項目的開發(fā)理念，而概念在其實現(xiàn)過程中也越來越充分的起到對各個設計單項的設計指導作用，并在宣傳推廣階段被貫徹。在這個發(fā)展過程中，也暴露出中海概念設計過程中的眾多矛盾與問題：在不斷加深對概念設計的認識與實踐的同時，隨著規(guī)劃設計管理人員的更替及設計管理工作的程序化，各地區(qū)公司規(guī)劃設計管理人員在概念設計階段越來越忽略概念設計對項目發(fā)展的指導作用，片面地將產品概念設計理解為一種風格或廣告用語，缺乏產品設計實質、性能、服務、質量、營銷、開發(fā)策略等的策劃核心，主要表現(xiàn)為：第一，將概念策劃停留在對產品進行感性設想的階段，缺乏理性的分析；第二，將概念設計理解為廣告語或營銷推廣語；第三，片面地將概念理解為一種風格或風情。比如有些類型的概念主題，由于其內容上的隨意性、形式上的非建筑化以及表征上的感性化，往往讓建筑設計師感覺到不知所云和不知所措，不能準確抓住產品的本質；同一項目的單項設計互無關系，也使營銷部門不能清晰地理解產品，使客戶在項目中也很難產生共鳴。出現(xiàn)這種狀況的主要原因在于對產品概念策劃的內涵缺乏正確理解，策劃的操作主體、操作方法和操作領域三方面均產生了錯誤和偏差，缺乏將項目的市場性及經濟性與技術性融為一體的科學操作體系，操作者僅僅是將其作為一個必要程序盲目執(zhí)行。E. 概念設計提升為產品概念策劃目前隨著我國房地產市場的建立與逐步完善，房地產業(yè)在整個國民經濟中的比重已經顯現(xiàn)出來，以北京為例，近3年來，~2%。每年僅新開商品房項目就接近200個，其全年開復工面積是整個歐洲的3倍。供應量的加大，上市項目的集中釋放，必然引發(fā)激烈的市場競爭。而這種競爭會表現(xiàn)在價格、服務等各個方面，但其源頭會集中體現(xiàn)在產品本身的競爭上。當房地產競爭進入理性與實力競爭之時，基于客觀、科學、系統(tǒng)的市場資料，理性分析產品策略，將成為房地產競爭的核心工作，這也就是開發(fā)商需要重新審視一直在開展的概念設計工作。就中海地產來說，一方面，中海地產需要在不斷發(fā)展的房地產策劃領域，在不斷積累的項目概念策劃的操作基礎上及時總結經驗；另外一方面，針對公司內部概念設計發(fā)展不平衡的現(xiàn)象，需要產品概念策劃發(fā)展成為領先的房地產核心競爭力，使產品成為中海地產的核心優(yōu)勢。在此將概念設計提升為產品概念策劃主要是能更準確地表達產品策劃的內容所指，更加明確產品策劃的定位與內涵，使開發(fā)商意識到產品概念策劃是房地產項目的重要開發(fā)策略，是策劃系統(tǒng)中的一個重要組成部分；另一方面也可以重新廓清產品概念策劃的定位與內涵，同時建立一個評判產品概念策劃是否恰當?shù)暮饬繕藴省８拍畈邉潕淼挠绊懯牵核鼤浅ＹN切的去吻合認定的那類客戶，也會非常貼切的達到預想的售價和速度，是提高住宅產品性價比的有力手段。（3）. 建筑師要有市場意識，做優(yōu)質產品在中海，建筑師的主要工作不是做作品，而是做產品。作品與產品如同時裝與成衣的關系，設計師要轉變的觀念就是，你做的不是時裝，是成衣，地產公司的建筑師要做的是優(yōu)質的產品而不是有爭議的作品，這就是典型的中海理念。這會給一些沒有市場意識的建筑師一個打擊，特別是剛從學院出來有著許多理想的設計師。歷史上有文化價值的東西很少是為市場考慮的商品。因此，中海創(chuàng)造的是一種不失文化水準的商品。中海做文化，是為了照顧人們的文化需求，并不把它作為價格的一部分。中海追求的是要找到人們對居住的真正需求，來設計他們需要的住宅。 重視設計的全程掌控和標準研究（1）.實現(xiàn)設計與管理的統(tǒng)一許多房地產公司往往是先做定位、再做設計、再做營銷，這種操作很難實現(xiàn)產品設計與推廣理念的形神合一。中海地產除具備獨特的管理體系外，還擁有自己的設計單位———華藝設計顧問有限公司，此外每個地區(qū)都有一個設計部，集團有規(guī)劃設計管理中心，僅建筑師加起來就有100多人，他們都是行業(yè)的精英，其中許多還是博士或教授出身。中海的設計師工作有兩大塊：一是產品策劃，包括產品的自主開發(fā)。如中海有專門的人去研究市面上新型的住宅，并提出一個產品模型，這種模型會用于以后的戶型設計中；再比如針對住宅里一些不適合社會發(fā)展的標準，中海有一部分專門的人員來制定新標準，并將這一新標準提供給設計單位；二是設計的管理工作，這種管理是為了保證前期的產品策劃得以落實，這也是目前的設計院所缺乏的。比如價位在5000元的房子，用什么檔次的欄桿，如何在這個檔次里做得最安全、最漂亮、最實用？項目設計管理就是整合，中海要把建筑、景觀、園林、室內等設計單位整合起來，這是一般設計單位難以實現(xiàn)的。（2）.實現(xiàn)設計的標準化中海一直在搞標準化設計，但這個標準化設計與其他公司相比有其獨有的特色，中海稱其為住宅的標準化模塊設計，通過模塊配置與組合，一方面保證基準質量，另一方面又試圖最大限度滿足住宅追求個性的需要，從而實現(xiàn)中海“做各檔次的精品”的產品理念。總之，羅亮把中海的規(guī)劃設計工作總結為幾個特色：一是推動了設計、市場與營銷的結合，設置了以概念策劃為主導的產品策劃流程；二是注重項目規(guī)劃設計管理；三是采取兩級評審矩陣管理的決策制度；四是重視產品自主研發(fā)能力。 提倡精品、創(chuàng)新的產品策略中海規(guī)劃設計的管理一直是中國地產行業(yè)的領先者，精品與創(chuàng)新是中海地產品牌與感召力的核心。未來，應對大規(guī)模的跨區(qū)域決不能依靠單一的樓盤粗糙拷貝，中海認為，那是對消費者的欺騙和對自己的不尊重。不少業(yè)內人士都說，中海地產每出一個樓盤都有讓人眼前一亮的新東西。在復制、克隆盛行的今天，創(chuàng)新肯定是要付出高昂的代價要增加成本的，甚至一些大的房地產企業(yè)已經公然打出了“流水線生產模式”的口號，是什么支撐中海堅持不懈的去創(chuàng)新呢？中海認為創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的必然要求，是企業(yè)生存的不竭動力，更是企業(yè)在競爭中制勝的關鍵。只有卓越的品質，新穎的創(chuàng)意才能成就精品，只有創(chuàng)新才能引領中國精品住宅的新時代。在國際競爭中，一流企業(yè)永遠制訂著行業(yè)標準，模仿者只能跟隨著創(chuàng)新者的腳印前行。因此中海地產以全面創(chuàng)新的手法站在了房地產開發(fā)理念的最前沿，從項目開發(fā)定位、概念設計、高新技術、營銷理念、物業(yè)管理等等，在多方面處于業(yè)內發(fā)展領先地位。中海怡翠山莊提出“5+2”模式，作為反映現(xiàn)代生活方式、滿足不同層次需求的居住和發(fā)展商實現(xiàn)品牌及規(guī)模經營的住宅發(fā)展模式，倍受業(yè)界人士關注；中海陽光棕櫚園倡導的“日子緩緩，生活散散”地中海式浪漫生活方式，是中海對都市閑情與都市文化的創(chuàng)新。在創(chuàng)新中敢為業(yè)界先的創(chuàng)新精神使中海步步領先，在別人畏而不前的地域飲盡頭啖湯，而當眾多追隨者蜂擁而至，爭搶蛋糕時，中海早就選定了下一個目標，獨自領先上路了。（1）.反對產品復制，提倡創(chuàng)新產品概念u 產品創(chuàng)新是中海的核心競爭力房子最基本的功能是居住。從這個層面來講，創(chuàng)新與超越最終要回歸到產品本身。對于產品策略，孔慶平歸納為理性而富有詩意的三句話：創(chuàng)新，創(chuàng)新，再創(chuàng)新；精細，精細，再精細；溝通，溝通，再溝通。產品創(chuàng)新是中海的核心競爭力，中海的每一個產品都能在市場上引起搶購，就是因為它的產品在不斷創(chuàng)新。u 反對產品復制中海特別反對產品的復制，有些開發(fā)商非常津津樂道于將在一線城市中的成熟產品搬到二線城市去，中海內部也多次討論過這個問題，因為這樣既可以減少設計和營銷成本，又能迅速推進擴張戰(zhàn)略。但真的這樣做之后，中海給人的可能就會是另外一種印象，而不是一直追求和實踐的以創(chuàng)新引領中國精品住宅新時代的形象。u 品質與數(shù)量同步，創(chuàng)新打造第四代產品中海正在努力打造新一代的中海產品，即第四代住宅產品，新一代產品的基本標準，不僅將考慮生態(tài)和環(huán)保要求，而且將繼續(xù)做到技術領先，并且將有濃郁的文化歸宿感。針對第四代產品的高標準，中海地產對規(guī)劃設計提出了相應的高要求。首先，保持產品的持續(xù)創(chuàng)新能力。近年來，人們對居住條件的要求越來越高，只有不斷創(chuàng)新，才能成為名副其實的領先者。要做到持續(xù)創(chuàng)新，關鍵還是要樹立牢固的市場意識，迅速對潛在的市場需求做出敏銳的反應，提高把市場需求轉化為現(xiàn)實產品的能力。其次，進一步提高設計效率，保證開發(fā)速度。規(guī)模的發(fā)展，加之土地市場公開化，投資模式發(fā)生了較大轉變，往往是大資金一次性投入，開發(fā)周期要更有效率，開發(fā)水平也要更有競爭力?？梢哉f，中海推出的每一個項目在保持產品原創(chuàng)特色的基礎上，集合了中海全國的優(yōu)勢資源從一開始就搶占產品設計制高點，以超前、優(yōu)質的產品在消費者心中樹立獨一無二的優(yōu)質品牌形象。品質與數(shù)量同步，中海對設計理念有效的梳理，是在量與質中嚴把平衡，將中海開發(fā)一個，成功一個的精品理念進一步用創(chuàng)新來固化。市場是檢驗產品的惟一標準。從中海已經或即將在市場推出的第四代產品來看，中海無不用國際化的視野，現(xiàn)代化的標準，差異化的原則為業(yè)界，為所在的城市全情打造引領潮流、具有高性價比的的中高檔高尚住宅。（2）.以小見大，注重細節(jié)上的創(chuàng)新 最近幾年，中海提出細節(jié)決定品質的理念，這個獨樹一幟的產品觀使中海產品對市場產生了強大的輻射力，在贏得了市場的同時更贏得了業(yè)界尊重以及效仿。對于中海開發(fā)的項目，大家普遍的感覺就是細微之處用心、用心之處傳神、傳神之處創(chuàng)新。在中海的產品中，人們往往會從貌不驚人的一塊材料、一個磚頭、一扇窗子、一面墻壁中發(fā)現(xiàn)中海為這些項目量身定做的諸多創(chuàng)新，而這些創(chuàng)新最終都歸屬到一個出發(fā)點上，那就是“以人為本”。 u 案例：中海怡美山莊的細節(jié)創(chuàng)新中海怡美山莊位于深圳龍崗橫崗鎮(zhèn)康樂路，占地面積220000平方米，建筑面積286000平方米。按照最新的國際居住標準，立志打造一個充滿異域風情的現(xiàn)代拉丁小鎮(zhèn)，成為深圳新一代郊區(qū)住宅的典范。在中海怡美山莊，演繹著許許多多人性的創(chuàng)新。創(chuàng)新一：整體規(guī)劃設計為半封閉的E字形組團中海怡美山莊為有效規(guī)避項目西南面平鹽鐵路（鐵路南面還有部分廠房）和東南面即將修建的橫崗“第二通道”的噪音影響，在總體規(guī)劃上采取以下有效措施：在小區(qū)靠平鹽鐵路一方，設計為半封閉的E字形組團，不留大的開口，保證將噪聲的影響降至最??；將朝向鐵路方向的戶型盡量減至最少，并不將主要房間設在朝鐵路的方向；在鐵路一側種植兩排高大樹木遮擋噪音；靠“第二通道”一邊布置幼兒園，既方便其對外經營，又遮擋了小區(qū)噪音，一舉兩得；面對“水官高速公路”一側僅設置帶商業(yè)的住宅1號樓，并在1號樓的南側種植一排高大樹木遮擋噪音，為保證均好性，1號樓北面的3房（3＋1）與3號樓1單元的距離達130米，有超級無敵景觀，能夠毫無遮擋地看到小區(qū)中央園林，為每一住戶提供了一個絕對安靜、安全舒心，而又能體驗“自然風光”的特殊感受機會。創(chuàng)新二：多種創(chuàng)新設計，強調戶型的均好性在戶型設計方面，中海怡美山莊強調戶型的方正性、均好性。其每套住宅均有良好的自然采光、通風，且絕大多數(shù)戶型都是朝南的，即便少量東南朝向的戶型也通過偏轉角度爭取到陽光日照。怡美山莊絕大多數(shù)戶型的起居室、主人臥房均放置在景觀和朝向最好的位置，大部分主臥衛(wèi)生間為觀景衛(wèi)生間，在朝南的條件下，有很好的景觀；并且，所有房間均采用落地窗臺，3棟4房的戶型特別采用了光面玻璃的陽光房，凸出在主人房外，純凈通透，與室外環(huán)境交融，是一個理想的休憩、遐想的情調空間。中海怡美山莊一期A區(qū)開盤推出的創(chuàng)新戶型——夾層戶型（DOUBLE空間）吸引了眾多客戶的眼球。室內空間錯層設計，客廳、。怡美山莊B區(qū)芳草園的夾層戶型，在設計上進行了改良，例如增大廚房的面寬，適當加大廚房等功能用房的面積，以使夾層戶型更加好用。在B區(qū)芳草園推出的全部戶型中，最富于藝術氣質的戶型“花庭洋房”，因其獨特的風格、完全私人的庭院空間而備受矚目。花庭洋房為每一戶設計了約25~30平方米的私家花園，并贈送面積約25平方米的陽光半室，室內空間采用時尚的三錯層設計，增添更多趣味空間。創(chuàng)新三：社區(qū)規(guī)劃標新立異中海怡美山莊整個社區(qū)規(guī)劃設計和環(huán)境營造既標新立異、美侖美奐，又便利舒適，更多地注重了均好、豐富、實用的功能。建筑大師與園藝大師的強強聯(lián)手，為B區(qū)芳草園增加了更多可參與性強的休閑設施，如下沉廣場、古景亭、丁香園、木棧道、按摩步道、特色藤架等元素。沿襲中?！斑^程創(chuàng)新”追求的“優(yōu)于以往、優(yōu)于同業(yè)”標準，中海怡美山莊從總體到細節(jié)始終貫穿著活躍的創(chuàng)新精神，代表了中國當代住宅建設技術的先進水平，中海堅持“嚴格苛求”的務實精神，不斷創(chuàng)新，為提高中國住宅建筑的技術水平而不懈努力，持續(xù)走高。（3）.首創(chuàng)裝修產業(yè)化中海地產在房地產開發(fā)中注入了新的理念，除了營造“最適合居住”要素之外，還大力強化和提升住宅的資產功能，通過資產的保值、升值來實現(xiàn)較好的投資回報率，實現(xiàn)裝修的“產業(yè)化”。 住宅裝修傷透了許多業(yè)主的腦筋，如何讓家裝變得簡單，真正成為一種愜意棲居的創(chuàng)造過程呢？中海的設計研究機構經歷十一個月的悉心調查研究，于陽光棕櫚園項目正式啟動了“產業(yè)化個性超值裝修計劃”。 ① 裝修產業(yè)化的內涵所謂裝修“產業(yè)化”，就是指中海地產依托強大的設計、合約、工程管理及物資采購系統(tǒng)，對住宅裝修環(huán)節(jié)進行專業(yè)化整合，強化室內裝修與建筑設計和工程施工的接口管理，由精選的專業(yè)裝修公司操刀，設計、施工、保修的全過程得到有效控制，著力提高裝修的性能價格比，解決業(yè)主自行裝修中所遭遇的信息、時間、精力及專業(yè)方面遇到的困難。② 裝修產業(yè)化的特點裝修產業(yè)化具有以下特點：其一，質量上