計(jì)算機(jī)世界：it零售渠道地震(編輯修改稿)
2024-07-19 21:15 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 價(jià)比、服務(wù)等方面做到最好。”惠普的邱秋良先生如是宣布HP在家用PC市場的目標(biāo)。他還用一句形象的比喻說，“我們的任務(wù)就是要促使中國IT零售與國際接軌，要在短時(shí)間內(nèi)‘趕英超美’?！保牐牐牐牎 』萜照J(rèn)為，先進(jìn)的且能被成功移植到中國市場的國際模式包括：電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、零售店、超級市場及百貨商場——這些就是HP消費(fèi)類產(chǎn)品目前在美國主要采用的銷售模式。我們認(rèn)為，在聯(lián)想、方正、同方、TCL四大品牌壟斷超過70％的家用市場渠道的現(xiàn)實(shí)面前，惠普如果能在超級市場及百貨商場等非IT零售渠道上實(shí)現(xiàn)與美國模式接軌，就有可能超越對手。所以，從確定重返中國市場的那一刻起，惠普一直在積極尋求與國美、大中、宏圖三胞等大型賣場的合作。 “家電大賣場的優(yōu)勢是品牌信譽(yù)度及大量的客戶群，同時(shí)其可以為用戶提供各種方便的服務(wù)，如就近購買送貨上門等，劣勢是對IT了解較少。為此，目前HP在4個(gè)大城市建立了產(chǎn)品體驗(yàn)中心，同時(shí)還要求每家零售店面必須配備經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的促銷員為用戶提供最好的產(chǎn)品體驗(yàn)?！鼻袂锪枷蛴浾呓榻B。 其實(shí)，大賣場、直供店還都是表面文章，問題的核心在供應(yīng)鏈、在庫存。目前國內(nèi)PC專賣渠道雖然在渠道層次上做到了最扁平，但在管理上仍延續(xù)了分銷的操作手法，如向渠道壓貨、月末或季度返點(diǎn)支持等——這種模式之中，廠商及渠道的庫存在所難免。因此，邱秋良認(rèn)為，HP此次真正的殺手锏是模式的根本突破。 與Dell比試 “PC要成功，首先要將供應(yīng)鏈做到最好。因此HP將采用銷售模式中最基本的‘廠商—零售企業(yè)’模式，”邱秋良強(qiáng)調(diào)，“這是Basic Model”。 探究以往的零售渠道虧損，無外乎幾方面原因：大量庫存造成產(chǎn)品積壓，渠道間惡性競爭利潤下滑，無力提供全系列產(chǎn)品。邱秋良表示，HP已經(jīng)為此出臺了一系列新政策。首先是全面掌控銷售狀況，真正實(shí)現(xiàn)零庫存。目前HP已在6個(gè)城市的160個(gè)零售點(diǎn)開展PC銷售業(yè)務(wù)，由200個(gè)HP銷售人員全權(quán)管理，零售店面每天的進(jìn)貨、出貨及庫存狀況，必須于當(dāng)晚匯總到總部，總部根據(jù)銷售狀況，向深圳工廠下單生產(chǎn)。工廠在接到定單后，2日后提供產(chǎn)品，運(yùn)到銷售城市的時(shí)間為2～4天；每個(gè)零售商在提出要貨請求后，HP將在4個(gè)小時(shí)內(nèi)送達(dá)?！斑@樣，我們整個(gè)生產(chǎn)、銷售流程周期不超過7天，每個(gè)零售商也只有1～3天的庫存。”邱秋良說，“有了供應(yīng)鏈縮短、豐富的管理經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品更新速度快、零售商空前支持這四個(gè)條件，惠普消費(fèi)PC肯定會在中國成功?！保牐牐牐牎 〔还芑萜赵覆辉敢?，這樣的模式很容易被人拿來和戴爾相比。一直視供應(yīng)鏈為生命的戴爾，其直銷背后的核心競爭力就是“按需生產(chǎn)帶來的零庫存”。對于惠普的重新出擊，戴爾方面給記者的評價(jià)是，“我們能夠按照消費(fèi)者的需求整合上游的零配件供應(yīng)，(惠普)要做到這一點(diǎn)還需假以時(shí)日”。 “棧道”和“陳倉” 早在2002年6月，新HP的IPG與PSG集團(tuán)在九華山聯(lián)合召開第一次渠道大會時(shí)，IPG總經(jīng)理柯玉樟就用大量時(shí)間闡述了未來的渠道構(gòu)想：PSG主管商用渠道，IPG主管消費(fèi)產(chǎn)品渠道。兩個(gè)部門分別進(jìn)行各自的產(chǎn)品規(guī)劃，而渠道實(shí)現(xiàn)共享。其時(shí)IPG在國內(nèi)有1200家經(jīng)銷商，其中包括普通經(jīng)銷商、專賣店、電腦城零售商、大賣場及商場。其中普通經(jīng)銷商銷量占到99％?？掠裾帘硎荆骸拔磥恚琁PG將繼續(xù)采用混合式(網(wǎng)上、零售、代理)渠道模式，2002年IPG渠道建設(shè)的主要任務(wù)是與PSG合作，拓展及管理消費(fèi)類渠道。 與家用PC不同，目前IPG銷售的產(chǎn)品中有很多產(chǎn)品無法完全區(qū)分商用還是家用，而邱先生一再強(qiáng)調(diào)的零售店面特色之一，就是在這里可以購買到HP全線的消費(fèi)類產(chǎn)品。那么，在HP新的PC渠道中，其他產(chǎn)品是由廠商直供還是由分銷商供貨呢？再進(jìn)一步推測，HP在進(jìn)軍家用PC市場的同時(shí)，是否也在為消費(fèi)類產(chǎn)品嘗試一種新的銷售模式呢？對記者這一敏感的話題，邱非常明確地答復(fù)：“家用PC的售價(jià)最低也在4000元以上，在這種價(jià)格下，HP銷售人員直接管理零售渠道在成本上還可以承受。但很多消費(fèi)型產(chǎn)品，如噴墨打印機(jī)價(jià)格只有幾百元，如果采用HP直接管理模式在成本上會難以承受。因此在1～2年之內(nèi)我們不會嘗試其他產(chǎn)品的直供模式?！保牐牐牐牎 ∮浾咭罁?jù)九華山會議的精神來分析，如果IPG的職責(zé)就是要不斷拓展消費(fèi)產(chǎn)品渠道，如果新開發(fā)出的渠道只讓歸屬PSG集團(tuán)的家用PC享用，無疑是一種資源浪費(fèi)。于是更加大膽的揣測是，HP邁出第一步并非單純的“明修棧道”。 對此，國美相關(guān)負(fù)責(zé)人就明確而積極地表示：“鑒于HP國際著名品牌的形象，我們非常愿意與HP合作，會在賣場中為HP開設(shè)專區(qū)，而且希望HP能承諾在國美店銷售的所有產(chǎn)品都由廠商直供?！保牐牐牐牎 ∶嫦蜃罱K用戶，很多渠道企業(yè)正在努力實(shí)施轉(zhuǎn)型舉措，一家分銷公司的老總曾笑言：“未來將取消代理渠道，招聘1萬個(gè)銷售人員，面對最終用戶銷售?！钡撬欠裼心芰芾磉@么龐大的隊(duì)伍呢？ HP要面對同樣的問題。盡管其在全球有110萬個(gè)零售合作伙伴，但復(fù)雜的中國國情和層級特征明顯的市場現(xiàn)實(shí)，逼著惠普不得不考慮未來?！癏P新業(yè)務(wù)的物流合作伙伴為雷射公司，其主要負(fù)責(zé)物流及放賬，如果它未來不能滿足HP的業(yè)務(wù)要求，HP也會根據(jù)發(fā)展做出一定的調(diào)整?！鼻袂锪急硎?。 HP此舉是否將引發(fā)國內(nèi)家用PC市場的劇烈震蕩呢？聯(lián)想集團(tuán)高級副總裁劉軍并沒有正面回答記者的問題，而是為記者畫了一張金字塔的市場示意圖，塔尖部分是聯(lián)想，下面是方正、同方等聯(lián)想主要的競爭對手，再下面是一些區(qū)域的二線品牌，塔底最大部分是DIY市場。根據(jù)銷量，劉軍將Dell歸屬到二線品牌。但是劉軍表示，聯(lián)想非常關(guān)注Dell，原因是Dell非常獨(dú)特的銷售模式。劉軍沒有點(diǎn)評HP，但卻強(qiáng)調(diào)了模式對市場的重要性。 大型賣場：顛覆傳統(tǒng)模式 規(guī)則的融合 目前國內(nèi)大型賣場分為三大類:其一是以宏圖三胞為代表的自營大型賣場，其二是國美、大中等家電大賣場，其三是大型百貨商場中的IT賣場。 宏圖三胞的購貨渠道包括：作為區(qū)域代理從總代理或廠商手中提貨，在市場中自行采購，買斷某些品牌和機(jī)型在該地區(qū)
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