【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營商渠道即小米與移動(dòng)電信等運(yùn)營商合作推出合約機(jī)的線下實(shí)體銷售模式，社會(huì)渠道則主要是淘寶天貓等第三方平臺(tái)以及社會(huì)IT賣場(chǎng)。由此可見，小米主要采取的是線上直銷模式，該模式大大節(jié)省了渠道鋪設(shè)費(fèi)用，且節(jié)省下來的各中間商費(fèi)用可以用于產(chǎn)品的開發(fā)研究以滿足顧客需求，甚至最直接的是將節(jié)省下來的利潤反饋給消費(fèi)者，讓他們能夠享受到物美價(jià)廉的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，另一方面也是對(duì)自身品牌的宣傳，在顧客心里留下良好的品牌形象。（weaknesses）（1）對(duì)供應(yīng)商依賴性強(qiáng) 小米手機(jī)的生產(chǎn)過程主要是由向各零部件廠商訂購各手機(jī)部件和在富士康等加工廠代工組裝和包裝兩部分組成。這種典型的輕資產(chǎn)運(yùn)營模式在節(jié)省了固定資產(chǎn)生產(chǎn)成本的同時(shí)，另一方面也不可避免的增強(qiáng)了小米對(duì)其供應(yīng)鏈上游廠商的依賴性。（2）核心技術(shù)能力欠缺以小米手機(jī)3為例，其雙核處理器、集成獨(dú)立顯存芯片由廠商高通提供，殼體由深圳旺鑫制造，Touch Panel 供應(yīng)商是 TPK，電池為惠州德賽，采用 LG 電芯，小米的顯示屏、攝像頭、麥克風(fēng)都為進(jìn)口。因此，盡管小米手機(jī)常以高端配置高性價(jià)比自稱卻也避免不了有“拿來主義”組裝機(jī)的詬病。而小米手機(jī)的“鐵人三項(xiàng)”之一的MIUI 系統(tǒng)就其實(shí)質(zhì)而言是基于Android原生系統(tǒng)和針對(duì)中國用戶使用習(xí)慣開發(fā)的Android Rom,也就是說其只是對(duì)Google的Android系統(tǒng)的小修小改而已。（3）手機(jī)質(zhì)量和售后服務(wù)問題 小米手機(jī)的質(zhì)量問題和售后服務(wù)問題一直是招致黑粉吐槽的關(guān)鍵點(diǎn)。盡管小米手機(jī)換了一代又一代，但圍繞著頻繁死機(jī)、無法開機(jī)、相機(jī)無法拍照、掉漆、通話破音嚴(yán)重、發(fā)貨速度慢等十幾個(gè)問題的吐槽一直不斷，招致了不少外界對(duì)小米的質(zhì)疑。小米的售后服務(wù)有三種途徑：在線客服、電話客服和微博客服。據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，小米的在線客服和微博客服經(jīng)常對(duì)消費(fèi)者的問題毫無反饋，而電話客服更是經(jīng)常打不通。很多情況下消費(fèi)者遇到手機(jī)問題時(shí)都無奈找不到解決途徑。另外，如果手機(jī)問題較嚴(yán)重，需要返廠時(shí)還要經(jīng)過申請(qǐng)維修、工程師檢測(cè)等漫長(zhǎng)的等待過程如果在異地的話還涉及到快遞退貨更加麻煩，所有很多人都不愿走這些程序手機(jī)問題也得不到解決，最終嚴(yán)重?fù)p害了客戶滿意度和忠誠度。另外小米僅在全國七個(gè)城市設(shè)置“小米之家”服務(wù)站，首先服務(wù)站數(shù)量少無法滿足消費(fèi)者需要，其次對(duì)于服務(wù)站維修費(fèi)用高、偷換主板等問題的吐槽也比較多。 機(jī)會(huì)（opportunities） （1）手機(jī)移動(dòng)端的興起隨著支付功能（如支付寶）和各種與人們生活息息相關(guān)的應(yīng)用（如微信、手機(jī)繳付電話費(fèi)、水電煤氣費(fèi)、打車軟件、淘寶）手機(jī)客戶端的廣泛的使用，智能手機(jī)成為人們生活越來越不可缺少的幫手。而人們對(duì)智能手機(jī)的外觀、性能、安全等各方面的需求越來越多，手機(jī)產(chǎn)品的迭代更新越來越快，這也就意味著會(huì)有源源不斷的需求和市場(chǎng)，只要準(zhǔn)確抓住并滿足了這些市場(chǎng)和需求，那么“站在風(fēng)口上的豬就會(huì)飛起來”。（2）手機(jī)市場(chǎng)凈化 手機(jī)產(chǎn)品更新速度越來越快，而繼小米后越來越多的企業(yè)或是為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)或是迫于形勢(shì)紛紛開始了價(jià)格廝殺。一邊是消費(fèi)者欣然接受市場(chǎng)的饋贈(zèng)，而另一邊則是手機(jī)行業(yè)里腥風(fēng)血雨的革命，這后面是實(shí)力和耐力的比拼，最終那些小的弱的競(jìng)爭(zhēng)者慢慢的被碾壓下去，呈現(xiàn)出現(xiàn)在這樣一幅幾家巨頭分占鰲頭的局勢(shì)。被凈化了的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)而言意味著潛在的競(jìng)爭(zhēng)者變少，競(jìng)爭(zhēng)者的各商業(yè)行為更易觀察，也可以集中精力對(duì)付主要的競(jìng)爭(zhēng)者。（threat）（1）手機(jī)中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇小米公司的輕資產(chǎn)經(jīng)營策略不得不說是手機(jī)行業(yè)的一個(gè)經(jīng)典，同時(shí)它也降低了該行業(yè)的市場(chǎng)門檻，讓越來有多的潛在競(jìng)爭(zhēng)者都想在這行分一杯羹。在中國大型企業(yè)之中，轉(zhuǎn)向智能手機(jī)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略正日趨鮮明。中國最大空調(diào)制造商珠海格力電器、大型建筑機(jī)械企業(yè)三一重工相繼決定涉足智能手機(jī)業(yè)務(wù)，同時(shí)圍繞智能手機(jī)的業(yè)務(wù)合作也趨于活躍。各企業(yè)希望通過涉足準(zhǔn)入門檻有所降低的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，在經(jīng)濟(jì)減速局面下尋找新的商機(jī)。另外，老牌的手機(jī)企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略開始踏足手機(jī)中低端市場(chǎng)。例如小米一直以來的強(qiáng)勁對(duì)手華為，繼小米之后也迅速做出反應(yīng)開展?fàn)庝h相對(duì)的千元機(jī)大戰(zhàn)，360公司與酷派公司合作推出了360奇酷手機(jī)正式成立了自己的商城進(jìn)軍手機(jī)市場(chǎng)，蘋果公司最近推出了一款iphoneSE，在iPhone品牌一貫的工匠品質(zhì)之稱下該手機(jī)價(jià)格卻非常平民化，并且蘋果公司已決定繼續(xù)推出其二代產(chǎn)品，其有意開發(fā)中低端市場(chǎng)的用意不言而喻。 其他行業(yè)涉足中國智能手機(jī)市場(chǎng)（2）營銷模式易被模仿，先發(fā)優(yōu)勢(shì)不明顯 最初小米憑借特有的用戶群和銷售模式贏得了投資者，但跟著競(jìng)爭(zhēng)敵手紛紛效仿小米模式，小米的先發(fā)優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。微博營銷、自媒體營銷、饑餓營銷等當(dāng)時(shí)小米標(biāo)志性的方案在今天已被其他友商們紛紛模仿，360甚至公開說明即將發(fā)布一款比MIUI更好用更符合中國人使用習(xí)慣的系統(tǒng)。如今在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的手機(jī)市場(chǎng)小米在這些方面已經(jīng)失去了先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，因此只有時(shí)刻保持警惕并不斷完善不斷創(chuàng)新自己才能保持領(lǐng)先。（1）地理因素地理因素是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的最基本的因素。正所謂入鄉(xiāng)隨俗，不同的地區(qū)有不同的喜愛偏好和行為習(xí)慣。曾經(jīng)中國手機(jī)市場(chǎng)被國外大牌獨(dú)占，而今小米手機(jī)的出現(xiàn)正慢慢打破了這一格局。國產(chǎn)手機(jī)在外觀和性能上正努力趕超國外大牌，也逐漸被中國人民所接受和熱愛。小米手機(jī)以其親民的價(jià)格，不俗的配置被全國大部分地區(qū)所親徠。（2）人口因素在年齡層面，隨著年齡的增長(zhǎng)，社會(huì)地位的變化和人生閱歷的增加，不同年齡段的人對(duì)手機(jī)的定義和需求會(huì)不一樣。1825歲的消費(fèi)者不僅將手機(jī)看作是生活用品，更是一種個(gè)性的象征，所以會(huì)看重小米手機(jī)的外觀是否時(shí)尚、功能是否酷炫。2635歲的顧客將手機(jī)更容易匹配為身份的象征和實(shí)用的工具，所以處理注重手機(jī)的外觀和功能外，對(duì)手機(jī)的品牌也會(huì)格外在意。3645歲的消費(fèi)者對(duì)手機(jī)功能的使用并不如年輕人那么獵奇，他們處了功能外還很看重該手機(jī)的品牌與服務(wù)。而46歲以上的消費(fèi)者轉(zhuǎn)而開始關(guān)心手機(jī)的健康和價(jià)格。在性別方面，女性消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的質(zhì)量、價(jià)格和外觀方面的要求較高，對(duì)小米手機(jī)品牌關(guān)注度不是很高。男性消費(fèi)者則對(duì)小米手機(jī)的功能特別感興趣，對(duì)手機(jī)的配置、工藝等方面比較了解，對(duì)小米的品牌關(guān)注度較高，當(dāng)然也有很多消費(fèi)者很看重小米手機(jī)的性價(jià)比。在職業(yè)和教育水平方面，學(xué)生和工作的小白領(lǐng)對(duì)小米手機(jī)的品牌較了解。他們注重小米手機(jī)的功能、外觀和時(shí)尚感。農(nóng)民工人則對(duì)具體功能不太了解，對(duì)外觀沒有特別要求，只有手機(jī)質(zhì)量好價(jià)格便宜即可。高層管理人員對(duì)手機(jī)價(jià)格敏感度低，比較看重手機(jī)的品牌、質(zhì)量和功能。（3）心理因素人們對(duì)商品的選擇很多時(shí)候都取決于他們的心理。人們對(duì)一款手機(jī)的需求大多反應(yīng)在以下幾方面：價(jià)格是否實(shí)惠、質(zhì)量是否過硬、功能是否齊全、品牌是否可靠、產(chǎn)品是否時(shí)尚。而根據(jù)不同消費(fèi)者側(cè)重方面的不一樣，可以將其劃分為多種市場(chǎng)類型。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、自身實(shí)力、發(fā)展空間等因素的綜合考慮后所選擇的一個(gè)或者幾個(gè)認(rèn)為企業(yè)能夠滿足其產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)確信該目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)能夠拿下，且能夠給企業(yè)帶來最大利益的消費(fèi)群體。通過調(diào)查研究，小米手機(jī)的目標(biāo)顧客群體有以下特點(diǎn)：善于玩微博、微信，對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)非常關(guān)注與喜愛的人。喜歡網(wǎng)絡(luò)購物、對(duì)價(jià)格敏感且敢于嘗試新鮮事物的人。技術(shù)宅男、游戲玩家等對(duì)電子產(chǎn)品熟悉且對(duì)手機(jī)技術(shù)、配置要求較高的人。所以一開始小米通過微博互動(dòng)、邀請(qǐng)發(fā)燒友等活動(dòng)一時(shí)間得到了廣大網(wǎng)民的追捧，小米產(chǎn)品也因此華麗地走入人們眼簾。所以，小米走的是中低端路線。學(xué)生、上班族等普通大眾是小米的主要目標(biāo)人群。小米手機(jī)的目標(biāo)是以超高的性價(jià)比做普通大眾都能買得起的智能機(jī)，打破了之前智能機(jī)市場(chǎng)為國際大牌掌控價(jià)格居高不下的局面。而學(xué)生和上班族生活費(fèi)和工資有限，且是一個(gè)待挖掘的龐大群體。小米手機(jī)的高顏值、高配置和親民家?guī)缀鯘M足了他們對(duì)智能機(jī)的所以需求。市場(chǎng)定位就是塑造企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置，設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以便在目標(biāo)市場(chǎng)上吸引更多的顧客。小米從一開始就定位非常準(zhǔn)確，爭(zhēng)取做出普通人都能買得起的智能機(jī)，迅速搶占智能機(jī)的中低端市場(chǎng)。根據(jù)年輕人網(wǎng)上活躍度高、習(xí)慣網(wǎng)上評(píng)論和購物的特點(diǎn)。小米手機(jī)采取網(wǎng)上銷售的模式，并利用微博造勢(shì)邀請(qǐng)廣大技術(shù)愛好者參與到手機(jī)的開發(fā)過程，研發(fā)出獨(dú)特的符合中國人使用習(xí)慣的MUNI系統(tǒng)。從而，小米與眾不同的形象和氣質(zhì)吸引了越來越多的手機(jī)發(fā)燒友成為其忠實(shí)粉絲。第4章 輕資產(chǎn)運(yùn)營模式企業(yè)的營銷策略以小米為例（1）品牌、包裝策略小米從決定進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的第一刻起，就以蘋果公司作為自己的楷模和目標(biāo)，在包裝上也是如此。小米手機(jī)統(tǒng)一采用節(jié)能環(huán)保、超強(qiáng)耐摔的牛皮紙作為外包裝，看上去充滿了質(zhì)感。包裝上沿襲小米一貫簡(jiǎn)潔大方的風(fēng)格印刷有小米統(tǒng)一的Logo圖案，一眼就能將其與其他品牌識(shí)別開來。精湛的工藝、簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)陋的設(shè)計(jì)，使得在看到小米產(chǎn)品第一眼的時(shí)候便被它的不凡所折服。包裝也是一種變相的廣告，無聲的在向消費(fèi)者宣傳自己的品牌形象。（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求細(xì)節(jié)做到極致，向蘋果看齊。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如何才能使自己的產(chǎn)品脫穎而出，越是優(yōu)秀的品牌就越重視自己的細(xì)節(jié)。將越是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到極致，那么品牌就很有可能成功，小米就深諳其中的道理。據(jù)消息稱，在小米4手機(jī)的研發(fā)過程中，為了在材質(zhì)和弧度方面使小米4金屬邊框的線條更加富于美感，小米團(tuán)隊(duì)花了幾個(gè)月的時(shí)間，嘗試了幾百種金屬材料，做出來上萬個(gè)邊框模型才最終研制出我們現(xiàn)在所看到的產(chǎn)品。同一件商品，小米總是會(huì)在細(xì)節(jié)方面精益求精，最終展現(xiàn)給人們驚艷的結(jié)果，同時(shí)也讓世界人們?cè)谡劦街袊圃鞎r(shí)不帶有那么多的有色眼鏡。（3）打造生態(tài)鏈產(chǎn)品如果小米只生產(chǎn)小米手機(jī)及其配件，那么消費(fèi)者很容易對(duì)其疲軟而轉(zhuǎn)向其他品牌消費(fèi)，而小米公司也很清楚這點(diǎn)。小米的目標(biāo)不只是將小米手機(jī)做到極致，他們?cè)诓粩嗟氖袌?chǎng)摸索中逐漸形成了以小米手機(jī)為核心，以MIUI系統(tǒng)為紐帶將手機(jī)與其他智能產(chǎn)品連接起來的理念。實(shí)際上他們也真的這么做了，現(xiàn)在小米的產(chǎn)品已經(jīng)涉及到6大領(lǐng)域：手機(jī)及其周邊、智能穿戴產(chǎn)品（如小米手環(huán)）、智能家居（如小米智能安防）、優(yōu)質(zhì)資源制造；極客酷玩產(chǎn)品（如平衡車、運(yùn)動(dòng)相機(jī)）；生活方式類產(chǎn)品（如插線板）。小米早在2014年就正式成立了小米生態(tài)鏈部門，專門負(fù)責(zé)發(fā)掘、投資優(yōu)秀的硬件產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)并將其發(fā)展為生態(tài)鏈企業(yè)，為小米提供優(yōu)質(zhì)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)業(yè)公司。（4）注意專利的申請(qǐng)?jiān)缦刃∶鬃鳛楹笃鹬阍趪鴥?nèi)手機(jī)市場(chǎng)掀起了天翻地覆的變化，在小米公司正風(fēng)靡一時(shí)的時(shí)候，樹大招風(fēng)當(dāng)然也帶來了很多負(fù)面影響，其中本土友商和愛立信對(duì)小米專利技術(shù)的控告是比較矚目的。因?yàn)閷＠菬o法在短期完成積淀的，小米逐漸開始了專利的開發(fā)。2012年對(duì)小米而言是個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，小米發(fā)奮挖掘新的產(chǎn)品技術(shù)專利，僅2012年就申請(qǐng)了200多項(xiàng)，向人們證明了自己的研發(fā)實(shí)力。另外， 2015年4月15日小米投資的Ninebot宣布收購老牌電動(dòng)平衡車廠商Segway，這也就意味著收購后，小米可以獲得Segway 400多項(xiàng)行業(yè)核心專利（1）價(jià)格滲透，價(jià)格屠夫眾所周知，是小米的出現(xiàn)掀起了國內(nèi)千元智能機(jī)的狂潮。在小米以前，高配置的智能機(jī)市場(chǎng)主要被國際大牌控制，價(jià)格更是中低端收入人群難以承擔(dān)的。小米看到了這一片巨大的市場(chǎng)，決定推出一款大家都用得起的高配置高性價(jià)比的智能手機(jī)，于是現(xiàn)在的小米我們都有目共睹。繼小米1發(fā)布以來，它才是真正的價(jià)格屠夫。（2）心理定價(jià)第一，尾數(shù)定價(jià)是較常用的一種方式。小米官網(wǎng)上所有產(chǎn)品的定價(jià)尾數(shù)大多數(shù)是9，比如小米手機(jī)標(biāo)配版一般都是999，雖然與1000相差1元，但給人感覺卻好像相差兩個(gè)不同的檔次，給人一種心理上的低價(jià)暗示，從而提高了人的購買欲望。第二，招徠定價(jià)是另外一種常用的方式。小米官網(wǎng)利用人們的求廉心理和提高人們的持續(xù)關(guān)注度，在每周的周一至周五上午十點(diǎn)鐘都會(huì)舉辦一次限量秒殺活動(dòng)。且參加限量秒殺的產(chǎn)品都是些小的電器啊手機(jī)配件之類的，秒殺的價(jià)格也只是商品原價(jià)的一半，所以事實(shí)上公司并不用付出多少成本就獲取了持續(xù)的關(guān)注量。第三，捆綁定價(jià)。捆綁銷售本來是很遭人們反感的一種方式，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候人們會(huì)因?yàn)樯碳抑\取自身利益而不得不購買自己本來不需要的東西。然而如果利用好了這種方式卻能夠做到兩方的雙贏。小米官網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)有套裝搭配銷售，比如在小米官網(wǎng)上買一整套的門屋安防裝備就比各產(chǎn)品單獨(dú)來買要實(shí)惠得多。一直以來小米的售貨絕大多數(shù)都是通過線上進(jìn)行，即小米官網(wǎng)。一方面是由于小米創(chuàng)立之初實(shí)力還不夠強(qiáng)大，不能進(jìn)行傳統(tǒng)的線下鋪貨模式；另一方面小米的網(wǎng)上直銷模式能夠有效的防止網(wǎng)上銷售與實(shí)體店銷售的利益紛爭(zhēng)，而且還能夠控制出貨渠道和出貨質(zhì)量，避免了假冒偽造產(chǎn)品對(duì)企業(yè)形象帶來的損害。另外，小米也積極與比較信得過第三方平臺(tái)比如蘇寧、京東上出售部分產(chǎn)品，借其平臺(tái)讓更多的網(wǎng)友接觸到小米。當(dāng)然電信商絕對(duì)是讓用戶能夠與小米手機(jī)真實(shí)碰觸的重要途徑，對(duì)于吸收一些比較頑固的線下消費(fèi)者來說再好不過，在小米的積極爭(zhēng)取下，中國聯(lián)通最終認(rèn)可了小米的實(shí)力并達(dá)成了合作。除了以上三種途徑外，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重各企業(yè)注重比拼服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下，小米順應(yīng)時(shí)代潮流開始了邁向?qū)嶓w店的嘗試，小米體驗(yàn)店的開展就是例子。 （1）廣告宣傳 電視廣告 電視廣告作為傳統(tǒng)的宣傳方式之一，當(dāng)然有