【正文】 升248萬(wàn)左右，由此每年新增的消費(fèi)額將達(dá)到600多億。大量的家電企業(yè)和品牌承受不了激烈的價(jià)格戰(zhàn)而紛紛退出市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)國(guó)內(nèi)空調(diào)和冼衣機(jī)品牌從110個(gè)和80個(gè)分別減少到現(xiàn)在的8個(gè)和7個(gè)。 （strengths）（1）重資產(chǎn)自身優(yōu)勢(shì)格力作為典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式企業(yè)自然具有重資產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。（2）品牌和技術(shù)優(yōu)勢(shì)說(shuō)起空調(diào)，“好空調(diào)格力造”的廣告語(yǔ)總是不由自主浮現(xiàn)在人們的腦海中，格力空調(diào)在消費(fèi)者心中形成根深蒂固地位絕不僅僅是因?yàn)橐痪浜?jiǎn)單廣告語(yǔ)，最主要原因是其值得消費(fèi)者考驗(yàn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。從此以后，格力在自主核心技術(shù)的路上越走越遠(yuǎn)，每年新開發(fā)的技術(shù)專利達(dá)幾百項(xiàng)。此外在生產(chǎn)過程中的固定成本（例如折舊攤銷費(fèi)用）也很大，如果生產(chǎn)過程中出現(xiàn)資源閑置浪費(fèi)或者突然改變生產(chǎn)線則會(huì)導(dǎo)致巨大損失和風(fēng)險(xiǎn)。（opportunities）（1）工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化是當(dāng)今中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家發(fā)布的綠色建筑行動(dòng)方案要求，今年起，政府投資的學(xué)校、醫(yī)院、博物館、科技館等建筑，直轄市、計(jì)劃單列市及省會(huì)城市保障性住房以及單體建筑面積超過2萬(wàn)平方米的機(jī)場(chǎng)、車站等大型公共建筑，都要全面執(zhí)行綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)。如果此刻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)故意壓低同種產(chǎn)品價(jià)格則很有搶走格力的部分市場(chǎng)。歸母凈利潤(rùn)127億，同比增長(zhǎng)21%。根據(jù)使用規(guī)模，空調(diào)可以分為家庭為主的家用空調(diào)、高級(jí)住宅為主的中央空調(diào)、商用為主的中央空調(diào)和機(jī)關(guān)用中央空調(diào)。根據(jù)空調(diào)主打功能可以分為：功能簡(jiǎn)單型、促進(jìn)睡眠型、節(jié)能環(huán)保型、凈化抗霾型等。在年齡方面，年輕消費(fèi)者看重空調(diào)的價(jià)格、品牌與服務(wù)，希望買到性價(jià)比高、售后服務(wù)好的品牌產(chǎn)品；而老年消費(fèi)者則更加注重產(chǎn)品自身的質(zhì)量。（1）中高端產(chǎn)品定位格力將自身品牌定位為中高端市場(chǎng)，每年花費(fèi)大筆研究經(jīng)費(fèi)用于新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用，在空調(diào)溫度、濕度、聲音、空氣質(zhì)量等方面不斷精益求精，致力于給顧客最好的產(chǎn)品體驗(yàn)。格力對(duì)其生產(chǎn)線做簡(jiǎn)單的整改，并不用花費(fèi)太大的重組費(fèi)用。而中央空調(diào)又可以分為家用和商用解決方案，可以根據(jù)家庭面積大小以及商用用途提供不同的解決方案，實(shí)現(xiàn)節(jié)能環(huán)保舒適簡(jiǎn)潔。對(duì)于未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，格力電器表示，將繼續(xù)以空調(diào)產(chǎn)業(yè)為支柱，大力開拓發(fā)展新能源、生活電器、工業(yè)制品、模具、手機(jī)、自動(dòng)化設(shè)備等新興產(chǎn)業(yè)，將格力從單純的家電制造企業(yè)向新能源行業(yè)及裝備制造企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)拓展，實(shí)現(xiàn)多元化穩(wěn)健發(fā)展。格力電器無(wú)論在銷量還是營(yíng)業(yè)額上多年蟬聯(lián)第一的位置，在定價(jià)上主要側(cè)重盈利。而其他的競(jìng)爭(zhēng)者也勢(shì)必做出反應(yīng)，格力的這次價(jià)格站無(wú)疑掀起了整個(gè)行業(yè)的血雨腥風(fēng)。1996年，為了抵制湖北四個(gè)經(jīng)銷商惡性競(jìng)爭(zhēng)事件對(duì)整個(gè)公司的危害，格力成立了第一個(gè)區(qū)域股份制銷售公司“湖北格力空調(diào)銷售公司”。2004年，國(guó)美為了競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)在未經(jīng)格力允許的情況下調(diào)低格力產(chǎn)品的價(jià)格并開展了大幅度“空調(diào)大戰(zhàn)”策略，嚴(yán)重?fù)p害了格力的利益因此兩者分道揚(yáng)鑣。電商渠道的開展也確實(shí)讓各地區(qū)的銷售公司們嘗到了甜頭，據(jù)估計(jì)2013年格力通過電商渠道的銷售額在10億以上。顯而易見，電商正成為格力謀劃多元化渠道里關(guān)鍵的一元，格力必將在電商的道路上越走越遠(yuǎn)。格力善于利用各種各樣的宣傳媒體來(lái)為自己服務(wù)。（4）公共關(guān)系公共關(guān)系就是企業(yè)在社會(huì)上的一張臉面，通過良好的公共關(guān)系運(yùn)作能使企業(yè)在公眾心里留下好的印象，是每個(gè)企業(yè)都想爭(zhēng)相表現(xiàn)的地方。只有這樣才能夠做到差異化，增加競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)和模擬企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式的難度。輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)（如小米）固定資產(chǎn)投入較小、自由資本流動(dòng)性好，采用價(jià)格滲透策略，成為名副其實(shí)的“價(jià)格屠夫”并因此在短時(shí)間內(nèi)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占了大量市場(chǎng)份額。但是不斷改良生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程以降低生產(chǎn)成本，為企業(yè)不斷的掙得利潤(rùn)和價(jià)格空間卻是輕、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)共同追求的。而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)也開始嘗試線上銷售模式的挖掘。輕資產(chǎn)（如小米）往往更擅長(zhǎng)使用微博、事件等新型活潑的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式。傳統(tǒng)的宣傳方式有著群體接收面廣、效果直觀等優(yōu)勢(shì)，但是費(fèi)用高、缺乏針對(duì)性也是其弊端。小米是典型的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式企業(yè)，成立于2010年4月是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。通過對(duì)比研究發(fā)現(xiàn)，他們分別作為輕、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的代表企業(yè)，在營(yíng)銷策略上還是有著明顯的區(qū)別，有時(shí)候甚至的相反的舉措。在價(jià)格策略方面，不斷改良生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)化生產(chǎn)流程以降低生產(chǎn)成本，為企業(yè)不斷的掙得利潤(rùn)和價(jià)格空間是輕、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)共同追求的目標(biāo)。由于本人研究能力有限，論文中有些部分難免存在不妥之處，忘各位讀者批評(píng)指正！參考文獻(xiàn)[1] Jiri Maly,Palter R N. Restating the value of capital light[J].McKinsey on Finance, 2002, (05).[2] Georgiana Surdu. The Internationalization process and the asset一Light Approach[J]. Romanian Economic Business Review, 2011,(06).[3] Fenmay Liou. The effects of assetlight strategy on petitive advantage in the telephone munications industry [J].Technology Analysisamp。在此次論文完成過程中得到的指導(dǎo)使我受益匪淺，再次向吳瓊老師表示由衷的感謝！另外還要感謝在論文撰寫過程中在學(xué)習(xí)和心理上幫助過我的同學(xué)。從最初論文的選題到論文結(jié)構(gòu)框架的確定和具體內(nèi)容的完善，甚至細(xì)微到寫作格式上，吳瓊老師都耐心的指導(dǎo)我一遍又一遍的修改直致定稿的完成。且如何保持線上線下渠道的平衡是各企業(yè)應(yīng)慎重處理的問題。在產(chǎn)品策略方面，不論是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，都開始重視其產(chǎn)品生態(tài)鏈的建設(shè)。相反格力是典型的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)。 總之，如何做到傳統(tǒng)與現(xiàn)代方式的結(jié)合，將企業(yè)的宣傳效果達(dá)到最大化是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)且艱巨的任務(wù)，各企業(yè)需要不斷學(xué)習(xí)和不斷創(chuàng)新。但有可能喪失掉一部分生活觀念和習(xí)慣較傳統(tǒng)的消費(fèi)者，且這部分消費(fèi)者一班年紀(jì)稍大卻消費(fèi)能力較強(qiáng)。多元化渠道的鋪展是無(wú)論輕、重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。而近年來(lái)為了提高用戶體驗(yàn)度增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的信任感，小米企業(yè)卻開始了傳統(tǒng)線下實(shí)體店的開展。適量的低價(jià)策略可以一時(shí)幫助企業(yè)奪得市場(chǎng)份額，而長(zhǎng)期的低價(jià)策略則會(huì)使企業(yè)好不容易樹立的品牌形象毀于一旦不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。另外不論是輕資產(chǎn)還是重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，都開始重視其產(chǎn)品生態(tài)鏈的建設(shè)。第7章 重資產(chǎn)與輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式企業(yè)的營(yíng)銷策略的對(duì)比分析輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式企業(yè)（如小米）由于沒有自己的生產(chǎn)線，其產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)供應(yīng)商依賴較大，因此如何監(jiān)管產(chǎn)品自身質(zhì)量和售后服務(wù)是對(duì)企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的巨大考驗(yàn)。（3）營(yíng)業(yè)推廣與人員促銷不同，營(yíng)業(yè)推廣是較為短期的針對(duì)某一款格力產(chǎn)品或者某段時(shí)間沖擊銷量而進(jìn)行的集體活動(dòng)，比如產(chǎn)品展銷會(huì)、展覽會(huì)、抽獎(jiǎng)促銷、參與促銷等等。格力以其遍布全國(guó)的專賣店為依托，在人員推銷這塊做起來(lái)可謂是輕車熟路。作為家電行業(yè)的老大，與其他企業(yè)相比格力算是在總公司層面完全跨入電商領(lǐng)域最晚的了，體現(xiàn)了格力一直以來(lái)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)銷售小心謹(jǐn)慎的態(tài)度。從整體上看格力在其渠道管理方面可謂是一次次的修正與創(chuàng)新，但始終不變的是實(shí)體線下經(jīng)營(yíng)一直是處于主體地位。第一，通過吸收小經(jīng)銷商參股和加大格力總公司的股份從而稀釋了原來(lái)那些大經(jīng)銷商的持股比例，從而加強(qiáng)了對(duì)地方經(jīng)銷商的控制。格力成立之初和所有的家電企業(yè)一樣主要經(jīng)營(yíng)專賣店和百貨店。而隨著空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和整體趨于飽和的市場(chǎng)下滑情景下，格力于2014年為了掃除庫(kù)存和價(jià)格清場(chǎng)以進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，率先軒起了價(jià)格戰(zhàn)。就目前而言，格力物聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的發(fā)布令人耳目一新。（2）產(chǎn)業(yè)多元化過去幾年以來(lái)，董明珠一直以格力是一家專業(yè)化企業(yè)為營(yíng)，并且表示格力就是做空調(diào)的。第6章 重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式企業(yè)的營(yíng)銷策略以格力為例 產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合“好空調(diào)，格力造”的宣傳已深入人心。（2）中低端產(chǎn)品定位中高端市場(chǎng)固然是格力所親徠的目標(biāo)市場(chǎng)，但是就目前來(lái)看普通老百姓還是消費(fèi)不起該種產(chǎn)品，而普通大眾是個(gè)龐大的市場(chǎng)，空調(diào)產(chǎn)品在普通老百姓中的普及是當(dāng)前市場(chǎng)趨勢(shì)。格力秉承著“自主創(chuàng)新”的發(fā)展理念，每年堅(jiān)持科研資本的投入，著力改進(jìn)空調(diào)生產(chǎn)技術(shù)，不斷生產(chǎn)出滿足顧客多種需求更舒適、更科技化的新產(chǎn)品。在地理方面，有的地區(qū)偏向于購(gòu)買冷暖調(diào)節(jié)空調(diào)如武漢，而有的地區(qū)則只需購(gòu)買單冷空調(diào)如海南。根據(jù)空調(diào)放置位置可以分為壁掛機(jī)、柜機(jī)、天花機(jī)、窗機(jī)、移動(dòng)式、嵌入式。格力電器在“營(yíng)收”、“凈利”、“營(yíng)收增幅”、“凈利增幅”四項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)上，全面、大幅落后美的集團(tuán)。格力電器發(fā)布2015年年報(bào)，%。（threat）（1）生產(chǎn)成本上漲隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力和原材料成本上升，電商發(fā)展而導(dǎo)致的物流成本增加，新技術(shù)開發(fā)與研究的持續(xù)投入，格力空調(diào)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本不斷上漲。并且在之前政府支持的“家電下鄉(xiāng)”政策中，格力以雄厚的實(shí)力、優(yōu)異的品質(zhì)和周到的服務(wù)在農(nóng)村市場(chǎng)中已經(jīng)積累了一定的基礎(chǔ)。而且企業(yè)可能以較大的資金投入，獲得較少的利潤(rùn)回報(bào)，利潤(rùn)率較低。首先重資產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)會(huì)占用大量的資金，這導(dǎo)致機(jī)會(huì)成本的耗費(fèi)太大。2012年，格力自主研發(fā)和問世的離心式冷水機(jī)組打破了長(zhǎng)期以來(lái)外國(guó)企業(yè)在中國(guó)對(duì)大型中央空調(diào)核心技術(shù)的壟斷。此外企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一旦走上正軌，就能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)者越強(qiáng)，最終還可能形成行業(yè)的寡頭壟斷企業(yè)。家電企業(yè)的出路在于掌握核心技術(shù),不斷創(chuàng)新才能使產(chǎn)品保持在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。各家電企業(yè)應(yīng)抓住這次人口紅利帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇，積極適應(yīng)市場(chǎng)需要促進(jìn)自身發(fā)展。 （3）社會(huì)環(huán)境分析 由于出生率不斷下滑、人口老齡化、勞動(dòng)力數(shù)量收縮等原因， 在2015年10月十八屆五中全會(huì)上，政府宣布將放棄上世紀(jì)七八十年代時(shí)開始的家庭獨(dú)生子女政策。（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 改革開放以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍人們的生活水平得到不斷提高，空調(diào)從原來(lái)人們眼中的“奢侈品”變?yōu)榻裉斓娜粘Ｉ钣闷?。在這個(gè)風(fēng)口浪尖上，哪個(gè)企業(yè)能夠抓住機(jī)遇并適時(shí)發(fā)揮好自身優(yōu)勢(shì)哪個(gè)企業(yè)就將在國(guó)際市場(chǎng)這塊大蛋糕里分得誘人的一份。另外格力始終秉承“自主創(chuàng)新”的發(fā)展理念，注重核心技術(shù)的研究與創(chuàng)新，建設(shè)了“國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”，其中2個(gè)國(guó)家級(jí)技術(shù)研究中心、7個(gè)研究院、52個(gè)研究所、570多個(gè)先進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，開發(fā)出變頻空調(diào)關(guān)鍵技術(shù)的研究和應(yīng)用、超低溫?cái)?shù)碼多聯(lián)機(jī)組、1赫茲低頻控制技術(shù)、超高效定速壓縮機(jī)、多功能地暖戶式中央空調(diào)、雙級(jí)變頻壓縮機(jī)、磁懸浮變頻離心式制冷壓縮等12項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”級(jí)技術(shù)，累計(jì)申請(qǐng)19000項(xiàng)專利，申請(qǐng)發(fā)明專利近7000項(xiàng)，生產(chǎn)出20個(gè)大類、400個(gè)系列、12700多種規(guī)格的產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，用戶超過3億。從其本質(zhì)上看，小米其實(shí)是將其廣告宣傳費(fèi)用直接反饋給手機(jī)購(gòu)買者，卻同樣的達(dá)到了廣告的效果。新品試用通常是在新產(chǎn)品剛上市時(shí)為了打開市場(chǎng)時(shí)所用的一種促銷策略。小米善于制造和迎合自身的熱點(diǎn)話題，并最終朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。事件營(yíng)銷Internet是一個(gè)全新的廣告媒體，速度最快效果也很理想。小米在電視廣告方面一貫堅(jiān)持自己的企業(yè)形象，以年經(jīng)時(shí)尚為主題，創(chuàng)作出了很多讓人映像深刻又好玩的廣告。 （1）廣告宣傳另外，小米也積極與比較信得過第三方平臺(tái)比如蘇寧、京東上出售部分產(chǎn)品，借其平臺(tái)讓更多的網(wǎng)友接觸到小米。小米官網(wǎng)上經(jīng)常會(huì)有套裝搭配銷售，比如在小米官網(wǎng)上買一整套的門屋安防裝備就比各產(chǎn)品單獨(dú)來(lái)買要實(shí)惠得多。且參加限量秒殺的產(chǎn)品都是些小的電器啊手機(jī)配件之類的，秒殺的價(jià)格也只是商品原價(jià)的一半，所以事實(shí)上公司并不用付出多少成本就獲取了持續(xù)的關(guān)注量。小米官網(wǎng)上所有產(chǎn)品的定價(jià)尾數(shù)大多數(shù)是9，比如小米手機(jī)標(biāo)配版一般都是999，雖然與1000相差1元，但給人感覺卻好像相差兩個(gè)不同的檔次，給人一種心理上的低價(jià)暗示，從而提高了人的購(gòu)買欲望。繼小米1發(fā)布以來(lái)，它才是真正的價(jià)格屠夫。2012年對(duì)小米而言是個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，小米發(fā)奮挖掘新的產(chǎn)品技術(shù)專利，僅2012年就申請(qǐng)了200多項(xiàng)，向人們證明了自己的研發(fā)實(shí)力。實(shí)際上他們也真的這么做了，現(xiàn)在小米的產(chǎn)品已經(jīng)涉及到6大領(lǐng)域：手機(jī)及其周邊、智能穿戴產(chǎn)品（如小米手環(huán)）、智能家居（如小米智能安防）、優(yōu)質(zhì)資源制造；極客酷玩產(chǎn)品（如平衡車、運(yùn)動(dòng)相機(jī)）；生活方式類產(chǎn)品（如插線板）。據(jù)消息稱，在小米4手機(jī)的研發(fā)過程中，為了在材質(zhì)和弧度方面使小米4金屬邊框的線條更加富于美感，小米團(tuán)隊(duì)花了幾個(gè)月的時(shí)間，嘗試了幾百種金屬材料，做出來(lái)上萬(wàn)個(gè)邊框模型才最終研制出我們現(xiàn)在所看到的產(chǎn)品。包裝也是一種變相的廣告，無(wú)聲的在向消費(fèi)者宣傳自己的品牌形象。第4章 輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式企業(yè)的營(yíng)銷策略以小米為例（1）品牌、包裝策略小米從決定進(jìn)入手機(jī)行業(yè)的第一刻起，就以蘋果公司作為自己的楷模和目標(biāo)，在包裝上也是如此。小米從一開始就定位非常準(zhǔn)確，爭(zhēng)取做出普通人都能買得起的智能機(jī)，迅速搶占智能機(jī)的中低端市場(chǎng)。小米手機(jī)的目標(biāo)是以超高的性價(jià)比做普通大眾都能買得起的智能機(jī)，打破了之前智能機(jī)市場(chǎng)為國(guó)際大牌掌控價(jià)格居高不下的局面。技術(shù)宅男、游戲玩家等對(duì)電子產(chǎn)品熟悉且對(duì)手機(jī)技術(shù)、配置