品牌與銷量的對抉(編輯修改稿)
2025-07-19 18:59 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 們不妨在此比較一下海王與腦白金的“定位”究竟如何？其間的差異何在？ 先看海王幾個明星產(chǎn)品的定位： “銀得菲”的名字不錯，但選擇了“快”作為定位則是拾人牙慧。在“快”的概念上，老品牌“康泰克”、“快克”、“速效感冒膠囊”早已先入為主，而且直接切入了消費者最關(guān)心的主題，突出表現(xiàn)具體利益。如“早一粒，晚一粒，12小時有效緩解感冒癥狀，遠(yuǎn)離感冒困擾”，直截了當(dāng)。 再說感冒藥已經(jīng)成為日常必備品，消費者的認(rèn)知已成為基本常識，經(jīng)過近20年的傳播，形成了大批的習(xí)慣性偏好選擇，整個行業(yè)處于平穩(wěn)增長勢態(tài)，市場細(xì)分明顯。如“白天服白片不瞌睡，晚上服夜片睡得香”的“日夜百服寧” 與“白加黑”，專門給小孩服用的哈藥“護彤（童）”，專治重感冒的“康得”，還有以中藥制劑為特色的“999感冒靈”“正源丹”等等?？梢韵胂螅鳛楹蟀l(fā)品牌的銀得菲，憑借如此雷同的產(chǎn)品定位，和缺乏針對性的目標(biāo)消費群定位，怎么可能一步登天進(jìn)入三甲呢？ 牛初乳及銀杏葉片就更糟糕了，根本談不上什么定位。只是告知消費者海王有牛初乳及銀杏葉片這兩個產(chǎn)品，而且若隱若現(xiàn)，讓消費者一頭霧水。具體能做什么，和競爭對手相比有什么優(yōu)勢，都不得而知；再加上廣告表現(xiàn)辭不達(dá)意，結(jié)果大量廣告費打了水漂，對產(chǎn)品的銷售則乏善可陳； 金樽定位于“醒酒護肝”，但就是不肯說出來，而是用“第二天舒服一點”輕描淡寫，產(chǎn)品沒有宣傳出去，倒是把演員給好好展示了一番； …… …… 我們不妨看看“腦白金”一騎絕塵、堪稱經(jīng)典的兩大定位： 品類定位：首先其與“商務(wù)通”、“鮮橙多”一樣異曲同工，一鳴驚人、以名占位式的產(chǎn)品命名“腦白金”直觀易記，朗朗上口，頗具價值感，極符合中國人文化消費心理；更為關(guān)鍵的一點是其借助“腦白金”，與原始產(chǎn)品“褪黑素”進(jìn)行區(qū)隔，有效地規(guī)避了“同室操戈”的可能。將自己定位成一個完全獨特的、與眾不同的產(chǎn)品，令競爭者望塵莫及。市場上除了假貨，別無分號，而如果名為“腦白金牌褪黑素”，則如海王牛初乳一樣，只要你一火，什么“江王”、“河王”的牛初乳則蜂擁而至。 禮品定位：腦白金不僅僅跳出了“褪黑素”市場的競爭，而且將一個原本功能僅僅為改善睡眠與腸胃的傳統(tǒng)普通保健品，提升到禮品的高度與廣度，并通過傳播成功地實現(xiàn)了占位，創(chuàng)造了比“喜之郎＝果凍布丁”更高級的“禮品＝腦白金”的不可思議的市場消費等號，大大擴充了目標(biāo)消費人群。跳出了傳統(tǒng)的保健品的圈子，直接成為煙、酒等其他禮品的替代品。這一系列劍出偏鋒的奇招，不但擴大了自己的市場規(guī)模，而且還有效地規(guī)避了競爭，很大程度上確保了腦白金在禮品市場的一支獨秀。 小結(jié)與反思： 促進(jìn)銷售與打造品牌，離不開廣告，也少不了“整合營銷傳播”，但如果失去了精準(zhǔn)“定位”的基石，就如同脫韁的野馬毫無目標(biāo)與方向可言。整合營銷傳播，需要的是從定位到傳播，再到廣告表現(xiàn)等戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的匹配與協(xié)同。 比較腦白金與海王，在廣告、整合營銷傳播和定位上的表現(xiàn)，我們不難發(fā)現(xiàn)： 腦白金無論是在定位，還是整合營銷傳播和廣告表現(xiàn)上，雖有刻板粗俗之嫌，卻體現(xiàn)了現(xiàn)實主義的高度統(tǒng)一，以定位策略為原點，環(huán)環(huán)相扣，彼此之間是在做加法乃至乘法； 而海王則是一個不修邊幅的假紳士，上身套著件華貴的“廣告燕尾服”，頭帶著一頂不倫不類的“定位鴨舌帽”，下身穿“喇叭褲”+“耐克鞋”＋“紅襪子”的“整合營銷傳播”。彼此既無風(fēng)格協(xié)同，又無色彩搭配，這無疑是在做減法乃至除法?！ ? “皮之不存，毛將焉附”，海王在定位上的失準(zhǔn)，加上以廣告為核心的整合營銷傳播的偏離，難怪其最終的表現(xiàn)如此大相徑庭。這和腦白金的定位相比，簡直是“不可同日而語”。 目 錄第 1 頁第 2 頁第 3 頁第 4 頁 四：品牌模式孰優(yōu)孰劣？應(yīng)該如何組合？ 品牌在成長過程中隨時間其知名度、美譽度、追隨度等都會有不同的變化，隨著品牌的增加，企業(yè)在不同的發(fā)展時期會采取不同的戰(zhàn)略組合，以達(dá)成品牌與品牌之間的協(xié)同效應(yīng)。所以就誕生了單一品牌、多品牌、復(fù)合品牌等組合，尤其是企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌以及多個產(chǎn)品品牌之間組合，它們扮演的角色與所處的地位、所發(fā)揮的作用是不同的。 早在2001年初，海王在比較了一品多牌、一牌多品等眾多品牌模式后最終選擇“主副品牌”模式，意圖兼顧企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌，將“海王”發(fā)揚光大。針對自身原先雜而亂的品牌家族開刀，對藥品與保健品兩大系列加以整合。就跟以前很多企業(yè)在CI上犯的錯誤如出一轍，學(xué)了形式，卻根本未掌握其神髓，良好的愿望卻未能帶來美好的結(jié)果。 而腦白金明智地選擇了單一產(chǎn)品品牌，模式力量集中，不奢求塑造企業(yè)品牌，但是準(zhǔn)確性高而效率高； 在廣告投放力度上，腦白金每年廣告費用一億多，而海王選擇的主副品牌模式，雖然每年廣告和腦白金差不多（兩年三億多），但要分?jǐn)偟剿膫€產(chǎn)品上，則難免顧此失彼。 小結(jié)與反思： 主副品牌模式本質(zhì)上為一種品牌延伸策略，成功必須基于一個成功的主品牌，副品牌只是主品牌的有效補充。而當(dāng)時“海王”還只是一個商標(biāo)，更非成功品牌，其影響僅限于股市，對目標(biāo)消費者缺乏基本的市場號召力。在傳播形式上，海王也本末倒置，采取了主副品牌并駕齊驅(qū)的方式，甚至著重突出的是副品牌，這也違背了副品牌戰(zhàn)略的初衷； 產(chǎn)品類別名不適合做副品牌名：海王的“銀杏葉片”、“牛初乳”均為具體的產(chǎn)品類別名，結(jié)果
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