企業(yè)贊助的市場效益(編輯修改稿)
2025-07-19 18:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 Q/T調(diào)查對象是藝術(shù)現(xiàn)場贊助，L/Q實驗的對象為體育現(xiàn)場贊助和電視轉(zhuǎn)播贊助，故不可從對二者的簡單綜合中得出任何結(jié)論。對上述假說的檢驗有待專門設(shè)計的實驗來完成。c. 購買愿望未來世紀(jì)媒體（Next Century Media, NCM）是美國一家媒體市場研究機構(gòu)。其有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷的調(diào)查涉及到贊助是否激發(fā)購買愿望的問題（簡稱NCM調(diào)查，見Harvey， 2001）。NCM調(diào)查設(shè)定若干假說，其中包括：“常規(guī)廣告改變消費者對于特定產(chǎn)品的感受，贊助則改變消費者對于贊助人的感受。就購買特定品牌而言，后者會對贊助人產(chǎn)生正面效果”。根據(jù)調(diào)查設(shè)計，訪問者進入一個接受贊助的網(wǎng)站時，必須表示是否愿意在離開時回答少量問題。愿意者獲得價值為15元的禮品證或免費雜志。愿意者和不愿意者都可進入網(wǎng)站，唯后者不會收到網(wǎng)上問卷。愿意者進入后，專用程序?qū)⑵渲幸话肴穗S機抽出，構(gòu)成控制組。該組進入的網(wǎng)站/頁中贊助企業(yè)不被提及的。另一半人為實驗組，該組進入的網(wǎng)站/頁中顯示贊助企業(yè)信息。除此之外，兩個小組進入的網(wǎng)站/頁完全一致。無論哪個小組的成員離開時，屏幕都會顯示問卷。問卷開始詢問對編輯工作的建議，然后再詢問與贊助效果相關(guān)的問題。參加NCM調(diào)查的贊助企業(yè)為一家制作半成品食品的公司。在接受贊助的網(wǎng)站/頁中，內(nèi)容大多是有關(guān)未加工食品，且只字未提贊助企業(yè)的產(chǎn)品。半加工和未加工食品屬于可部分替代產(chǎn)品。依照常識，可以預(yù)期贊助后者將對前者的銷售有消極影響。但NCM調(diào)查的發(fā)現(xiàn)卻和預(yù)期相反。問卷中列出一組類別相同，并且在價格，廣告頻率/新近度，性能等多方面相似的產(chǎn)品，其中包括贊助企業(yè)的四種產(chǎn)品。被調(diào)查對象均未使用過問卷中的任何一種產(chǎn)品。問卷要求對象回答是否考慮購買這些產(chǎn)品。實驗組明顯表現(xiàn)出對贊助企業(yè)產(chǎn)品有著更強的購買愿望。下圖比較實驗組和控制組的答案，顯示出贊助企業(yè)四種產(chǎn)品購買考慮率分別增長15%到120%：贊助商的產(chǎn)品實驗組（%）控制組（%）提升（%）品牌A4．52．6+76品牌B11．25．1+120品牌C3．92．0+93品牌D24．721．4+15利用同樣的方法，NCM調(diào)查還對汽車網(wǎng)站進行了研究。汽車銷售經(jīng)驗證明，消費者在決定購買車后，平均會考慮六種品牌，試開三種，最后購買一種。進入消費者考慮范圍的車便有了六分之一的銷售可能。NCM調(diào)查顯示，實驗組對參與贊助的企業(yè)的產(chǎn)品的購買考慮率比控制組高出一倍之多。NCM調(diào)查證明了贊助有著類似廣告的說服效果。調(diào)查者進一步推測，就受眾認知過程而言，贊助和以產(chǎn)品銷售為焦點的傳統(tǒng)廣告有所不同。贊助不能帶給受眾有關(guān)品牌/產(chǎn)品的理性的具體知識。它所能改善的是受眾對贊助企業(yè)的感受。在對于品牌/產(chǎn)品知識不變的情況下，贊助仍然能激發(fā)受眾對于該品牌/產(chǎn)品的購買愿望。這里，對贊助企業(yè)的信賴，喜歡和尊重可能是推動正面變化的心理因素。在廣告研究甚至在廣義的說服研究中，情緒感染和理性陳述在受眾認知過程中各自扮演的角色一直是受到關(guān)注的問題。研究者想知道，受眾究竟更多地在感受還是在思考，感受和思考的相互關(guān)系是怎樣的。豪（Hall）在最近發(fā)表的一篇論文中質(zhì)疑在業(yè)界廣為接受的“AIDA”模式，即認為受眾首先改變對產(chǎn)品的看法，接著改變態(tài)度，然后產(chǎn)生愿望，最終采取購買行動的所謂“認知感染行為的模式”。在他看來，強調(diào)理性認知的決定性是這一模式的弱點。他相信，神經(jīng)心理學(xué)的研究說明理性認知不是行為的根本推動力；行為是知覺(perception)，經(jīng)驗(experience)和記憶(memory)等要素交互作用所導(dǎo)致的結(jié)果；其推動力主要是情緒(emotion)和感受(feeling)。豪試圖建立了一個從知覺，經(jīng)驗和記憶互動關(guān)系來解釋廣告效果形成的新模型（Hall， 2002）。在該模式中，理性認知的作用被弱化了。NCM調(diào)查顯示，在對贊助企業(yè)產(chǎn)品毫無所知的情況下，對象表現(xiàn)出對這些產(chǎn)品的好感。而NCM調(diào)查者用感受性因素來解釋對象的反應(yīng)?；蛟S，這種解釋可看作是對豪的一類支持。d. 金融市場價值估算贊助創(chuàng)造的直接利潤是效果測量中的難題。為能將贊助投資轉(zhuǎn)換為可計算的現(xiàn)金價值，研究者引進金融學(xué)中事件效果分析的技術(shù)。事件效果分析建立在一個簡單的假定之上：當(dāng)與相關(guān)企業(yè)有密切關(guān)系的某一事件 – 如政府法規(guī)的更改，并購消息的披露，企業(yè)從事大規(guī)模投資等 發(fā)生后，敏感的金融市場會對事件做出迅速反應(yīng)。如果能搜集到事件前后相關(guān)企業(yè)的價值在股票市場上的變動，分辯出其中正常和反常波動，事件后立即產(chǎn)生的反常變化便可視為事件為企業(yè)所創(chuàng)造的或正或負的價值。在營銷研究領(lǐng)域，阿格拉沃(Agrawal)和鐮倉(Kamakura)利用事件效果分析技術(shù)對明星加盟創(chuàng)造的市場價值做過開創(chuàng)性的研究（簡稱A/K研究, 見Agrawal, Kamakura， 1995）。A/K研究追蹤了110起明星加盟
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