【文章內(nèi)容簡介】 市場發(fā)展方向建議首期開發(fā)選址建議在整個項目最好的臨湖地塊，全部開發(fā)獨立別墅以樹立樓盤的高檔形象，打響品牌；首期別墅應(yīng)有多種戶型和風(fēng)格，高品質(zhì)、低價格，以物美價廉的高檔別墅來迅速建立項目的品牌美譽度和市場口碑，并檢驗市場對各種戶型、風(fēng)格別墅的接受程度，以利于后期產(chǎn)品開發(fā)和調(diào)整。首期開發(fā)應(yīng)有少量1000平方米以上的超豪華莊園別墅作為亮點來提高整個項目檔次和品牌形象，可以考慮做部分莊園城堡式的泊岸游艇別墅，但開發(fā)的數(shù)量不宜太多。同時，由于受上海海派別墅建筑風(fēng)格影響，本項目別墅產(chǎn)品的風(fēng)格也應(yīng)以歐美風(fēng)格的別墅產(chǎn)品為主，同時考慮到周邊的自然和人文環(huán)境，也可在某一組團(tuán)做少量中式別墅，中西合璧，以多樣化、個性化為產(chǎn)品開發(fā)賣點，以滿足不同買家的個性化需求，避免與當(dāng)?shù)氐臍v史文化淵源完全割裂。根據(jù)項目地塊特點，我司建議首期開發(fā)在項目臨湖景觀最好的地塊，建設(shè)成為一個樣板島，形成集英格蘭風(fēng)情、西班牙風(fēng)情、法蘭西風(fēng)情、北美風(fēng)情、中國江南風(fēng)情相融合的各類型別墅。每種建筑風(fēng)格形成獨具一格的產(chǎn)品個性和園林特色，部分做成豪華室內(nèi)裝修、帶精品園林、泳池的板房，以現(xiàn)樓實景的精品展示來迅速建立品牌美譽度，增強目標(biāo)買家的信心，并便于參觀和銷售產(chǎn)品。根據(jù)調(diào)查，上海市場別墅的建筑面積76%在200—500平方米范圍內(nèi)，因本項目在城郊地帶，具有明顯的價格優(yōu)勢，因此建議以250—500平方米的別墅為主力戶型，可以降低購房者和投資者的門檻，同時可以提高產(chǎn)品的銷售速度，減輕資金壓力。園林方面，結(jié)合江南水鄉(xiāng)的地域特點，突出項目皇家氣派、自然尊貴的高檔形象，強調(diào)建筑因水而生，每戶規(guī)劃有泊岸私家花園、親水碼頭、休憩亭等，每戶均以綠化帶相互隔離，同時又通過蜿蜒流轉(zhuǎn)的流水相互聯(lián)聯(lián)系。產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)以獨立別墅為主，聯(lián)排TOWN HOUSE別墅首期先不開發(fā)，應(yīng)放在后幾期的開發(fā)中，主要是為了提高容積率、增加社區(qū)人氣以便于商業(yè)配套經(jīng)營，但聯(lián)排TOWN HOUSE別墅建議以雙拼、四拼為主，最多不超過六拼。整個社區(qū)別墅的面積比例如果按別墅總面積比例建議為（聯(lián)排TOWN HOUSE別墅的數(shù)量根據(jù)容積率要求可再調(diào)整）：具體見下表：產(chǎn)品形式面 積（m2）比例套數(shù)聯(lián)排、TOWNHOUSE別墅200—25015%108獨立別墅250—350 27%146獨立別墅400—50022%80獨立別墅550—650 19%50獨立別墅700—900 10%20獨立別墅1000—15006%8合計159950100%412商業(yè)配套和會所的開發(fā)，首期、二期開發(fā)時商業(yè)配套主要集中在兩個會所的開發(fā)，一個是對外營業(yè)的、位于北部主入口的皇家城堡會所，約6000平方米；一個是位于社區(qū)東部湖畔的皇家游艇會所，約3000平方米，兩個會所的規(guī)模不一定很大，但功能要齊全，既要體現(xiàn)社區(qū)的尊貴和檔次，又要能滿足業(yè)主的日常生活所需和社區(qū)的物業(yè)管理所需。由于居住人口增多，商業(yè)配套的要求更多時，可在項目開發(fā)的最后臨社區(qū)的市政公路邊增多商業(yè)面積，或根據(jù)容積率高低，獨立增建一社區(qū)商業(yè)中心（或稱鄰里交流中心），以完善社區(qū)生活配套，并可考慮開通社區(qū)至上海（經(jīng)停機場、人民廣場）、昆山的交通巴士。 為提高社區(qū)檔次、真正打造精品高尚別墅社區(qū)，物業(yè)管理公司應(yīng)盡早進(jìn)入，盡快介入到社區(qū)的規(guī)劃設(shè)計、開發(fā)建設(shè)和物業(yè)配套籌備中，以避免后期出現(xiàn)不必要的物業(yè)管理問題，節(jié)省成本，提高物業(yè)的附加價值。第三部分 項目的市場定位和客戶定位一、市場定位(一)、項目特點地段優(yōu)越：處于上海、昆山和杭州三市的核心交匯點，東進(jìn)上海、西進(jìn)蘇州、南走余杭均可快速到達(dá)，地理優(yōu)勢得天獨厚。環(huán)境優(yōu)美：臨水、濱湖，直面浩瀚淀山湖，地塊內(nèi)自然河流、溝渠相互聯(lián)通，具有水鄉(xiāng)的典型特征，河網(wǎng)遍布，風(fēng)光秀美。交通便利：項目周邊交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，項目西側(cè)緊鄰錦淀路、南接錦虬路。北向有滬寧鐵路，312國道，滬寧高速，蘇滬高速；南向有318國道，滬青高速；昆山南北交通主干道在此過境。規(guī)模龐大：規(guī)劃占地1380畝，租用臨湖綠化用地400畝，是昆山少有的大型高尚湖畔別墅社區(qū)，擁有強大的發(fā)展空間。泊岸臨水：知名建筑規(guī)劃公司設(shè)計，幾乎戶戶臨水，家家枕河，湖山列島、泊岸別墅，盡享江南水鄉(xiāng)風(fēng)情。（二）、定位思路根據(jù)我司對本項目區(qū)域市場的分析和項目的綜合分析，本項目具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模優(yōu)勢；同時兼具淀山湖一線的秀美景觀，完全具備與淀山湖畔綠洲江南園等樓盤正面競爭和抗衡的條件和實力，因此，本項目定位主導(dǎo)思想是以“高品質(zhì)、中容積率、中檔的價格”來樹立時代皇家半島在淀山湖板塊中的領(lǐng)袖級地位。綠洲江南園和海源別墅定位在低容積率、較高品質(zhì)、高價格；豐澤灣別墅則定位于中容積率、中檔品質(zhì)、中檔價位；而康橋水鄉(xiāng)則定位于高容積率、較高品質(zhì)、中檔價位。為了避免同區(qū)域別墅同質(zhì)、同價的競爭格局，考慮到本項目的規(guī)劃情況，以良好的品質(zhì)與中檔的價格展開競爭。本案目標(biāo)市場定位分析區(qū)域個案容積率品質(zhì)價格綠洲江南園較高25000元/ M2海源別墅中“度身定制,價位不詳”豐澤灣別墅中低于7000元/M2,300萬以下康橋水鄉(xiāng)較高159324萬/套本案別墅建議不超過0．3中預(yù)計首期60008000元/ M2（三）、市場定位根據(jù)本項目“面向長三角、立足上海和昆山”的發(fā)展戰(zhàn)略，本項目的目標(biāo)市場范圍可拓展到整個大上海。而大上海，作為中國近現(xiàn)代社會的一個縮影，她代表了世紀(jì)滄桑，代表了錦繡未來。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，大上海已經(jīng)由昔日的十里洋場發(fā)展成為繁華的現(xiàn)代化大都市，如今，更成為中國中東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭，帶動了以滬寧杭為核心的整個長三角洲地區(qū)的經(jīng)濟(jì)騰飛。因此，大上海的范圍，實際上已經(jīng)擴(kuò)展到整個長三角洲，并鑄就了以上海、蘇州、杭州、南京等為代表的大上海經(jīng)濟(jì)圈，并由此在其這些城市周邊形成了一個居住、休閑、旅游的生活圈，大上海在國人的心目中，是一個高經(jīng)濟(jì)增長、高生活品質(zhì)的國際化大都市群，其生活圈中的江南水鄉(xiāng)富庶城市的整體生活、居住、文化水平都處在全國前列，而昆山做為上海后花園，不管是在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，還是文化生活等方面，更是緊跟上海，實際上已隨著大上海經(jīng)濟(jì)圈從中心向周邊擴(kuò)張而成為上海的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)展區(qū)和居住后花園。上海和昆山，在心理上已經(jīng)沒有明顯的行政界限，昆山作為長三角洲經(jīng)濟(jì)生活的熱點城市，已經(jīng)成為大上海經(jīng)濟(jì)生活圈的重要組成部分。而且，作為上海唯一的天然生態(tài)湖泊淀山湖西岸的本項目，更具有得天獨厚的環(huán)境、地段、交通、價格優(yōu)勢，從目前昆山區(qū)域內(nèi)別墅項目消化的情況看，上海人、臺商及外企高管、本地薪富一簇、溫州、杭州等地人士是昆山別墅市場購買的主力軍。考慮到這一點，我司建議項目的市場定位為：市場定位：大上海都市生活圈高品質(zhì)湖畔生態(tài)別墅社區(qū)產(chǎn)品定位：集居住、度假、商務(wù)于一體的半島游艇別墅形象定位：大上海 新貴族 源別墅 廣 告 語：大上海貴族領(lǐng)地，淀山湖優(yōu)游生活理由：強調(diào)大上海的認(rèn)同感和榮耀感，既拉近上海人的距離認(rèn)同感，又迎合昆山本地人的心理需求，同時還有時代的潮流感，提高樓盤的檔次，樹立品牌形象； 項目所處的位置淀山湖大部分在上海范圍內(nèi)，作為上海擁有的最大湖泊，是上海人追求自然生態(tài)高尚生活的理想居所，項目臨湖泊岸，以活水系統(tǒng)連通的湖山列島、泊岸別墅為依托，所謂“仁者樂山，智者樂水”，上風(fēng)上水之地，是大上海地區(qū)最具優(yōu)勢的湖畔泊岸高尚別墅生活領(lǐng)地；“大上?！蹦芾蠖鄶?shù)人的心理距離，輻射力強，能有效地擴(kuò)大本項目的目標(biāo)消費群，有利于建立本項目在長三角洲經(jīng)濟(jì)生活圈的頂級別墅形象，擺脫本項目地域上的偏僻形象；項目周邊的江南名鎮(zhèn)周莊、錦溪、同里、用直、蘆墟豐富的水鄉(xiāng)人文資源，淀山湖、陽澄湖旖旎的自然風(fēng)光、水產(chǎn)資源、旅游資源、高爾夫資源、水上游艇資源使本項目具備了國際生態(tài)豪宅社區(qū)居住、度假、旅游、商務(wù)休閑的生活環(huán)境。二、客戶定位由于本案所處的錦溪淀山湖畔是上海西翼集居住、度假、休閑的旅游勝地，附近有大上海最大、唯一的27洞高爾夫球場旭寶高爾夫球場（即將擴(kuò)建為36洞），以及大觀園及若干水上娛樂項目、游艇俱樂部等旅游項目，離上海市區(qū)僅半個小時左右車程，具備吸引上?？驮吹臈l件。所以本案的目標(biāo)客戶群以具備高經(jīng)濟(jì)收入、高消費能力、事業(yè)發(fā)展中的城區(qū)高端客戶（非頂級客戶）為主，超過50%或以上；而本地市場主要集中于當(dāng)?shù)氐母呒壒珓?wù)員、民營企業(yè)家及在外發(fā)展而懷舊的人士，約占20%，當(dāng)?shù)嘏_商及外企投資者董事長、CEO占20%，年齡主要集中在35－50歲之間，其他10%的客源主要來源江浙滬一帶的投資者。上海周邊城市及本市的房產(chǎn)投資的客戶也是本案的目標(biāo)客戶。目標(biāo)客戶比例規(guī)劃區(qū)域比例上海