房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃發(fā)展趨勢(shì)解析(編輯修改稿)
2025-07-19 16:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的樓盤(pán)，直銷(xiāo)渠道使開(kāi)發(fā)商了解市場(chǎng)需求，完全打破了房地產(chǎn)市場(chǎng)有史以來(lái)一直以樓盤(pán)為中心的銷(xiāo)售理念，開(kāi)創(chuàng)了一種以客戶為中心的嶄新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。已經(jīng)有越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商走向這一渠道，擁有自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，他們相信，了解產(chǎn)品，直接面對(duì)客戶，才是營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的真諦。 包銷(xiāo)代理渠道 零尾盤(pán)的好處是不言自明的，尤其是在市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)日漸高漲的房地產(chǎn)行業(yè)。對(duì)于任何一個(gè)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，零尾盤(pán)可以盤(pán)活資金，以最快的速度進(jìn)行后期開(kāi)發(fā)。 市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)使代理商頻出奇招――包銷(xiāo)，也可以說(shuō)是二次投資開(kāi)發(fā)，代理商的角色也發(fā)生了重大變化。 包銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)把握十分敏銳，他們所做的結(jié)論都是經(jīng)過(guò)一番周密的市場(chǎng)調(diào)查得出的。因此經(jīng)由他們包裝推出的樓盤(pán)，客戶感到比較滿意。 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)的最大消費(fèi)階層，開(kāi)發(fā)商和包銷(xiāo)商都能迅速回籠資金，使樓盤(pán)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)階段，達(dá)到二者的雙贏。 全程代理渠道 由于專(zhuān)業(yè)分工不同，房地產(chǎn)代理公司在長(zhǎng)期的市場(chǎng)沉淀中，積累了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)經(jīng)驗(yàn)，有自己完整、成熟的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從這個(gè)意義上講，代理渠道銷(xiāo)售運(yùn)作成本一般會(huì)低于開(kāi)發(fā)商自行銷(xiāo)售的運(yùn)作成本。 全程代理是指代理商參與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程。代理商甚至在開(kāi)發(fā)商拿到地塊以前就進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目定位，從項(xiàng)目的可行性研究著手，提供建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)、建筑承包商的選擇、施工監(jiān)理的組織、銷(xiāo)售策劃推廣，直至物業(yè)管理等全過(guò)程一條龍服務(wù)。全程代理可以降低開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，避免投資的盲目性，同時(shí)也有助于推動(dòng)代理市場(chǎng)的規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程。 對(duì)于代理商來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的目標(biāo)，應(yīng)該客戶需要什么樓盤(pán)就代理什么樓盤(pán)。渠道的建設(shè)依據(jù)就是市場(chǎng)的需求。 通過(guò)一系列措施，開(kāi)發(fā)商和代理商沒(méi)有直接的利益沖突，是真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟，互相捆綁，想客戶所想，急客戶所急，使產(chǎn)品和服務(wù)以客戶為中心。這樣的渠道戰(zhàn)略，無(wú)疑是具有發(fā)展的長(zhǎng)久眼光。 房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，通過(guò)整合，使發(fā)展商找到目標(biāo)市場(chǎng)，為購(gòu)房者提供合適房源，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理按照市場(chǎng)化來(lái)運(yùn)作，完成房地產(chǎn)發(fā)展商、代理商和購(gòu)房者三者之間的產(chǎn)業(yè)鏈搭接 面對(duì)21世紀(jì)，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)如何發(fā)展？這是各界人士普遍關(guān)心的話題之一。隨著中國(guó)加快WTO進(jìn)程，政府著力啟動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)，普通市民已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體?？梢灶A(yù)言，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入整合時(shí)代。 由于消費(fèi)者需求分眾趨勢(shì)明顯，4P營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)品（PRODUCT）、促銷(xiāo)（PROMOTION）、價(jià)格（PRICE）、人員（PERSON）可能落伍。整合營(yíng)銷(xiāo)理論正在逐步取代4P營(yíng)銷(xiāo)理論，整合營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)4C消費(fèi)者（CONSUMER）、消費(fèi)者需求或需要的成本（COST）、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的便利性（CONVENIENCE）以及溝通 （COMMUNICATION）。生產(chǎn)商已不再?gòu)?qiáng)調(diào)賣(mài)能制造的產(chǎn)品，而是賣(mài)消費(fèi)者想買(mǎi)的產(chǎn)品；營(yíng)銷(xiāo)代理商的傳播重點(diǎn)已由消費(fèi)者請(qǐng)注意轉(zhuǎn)變?yōu)檎?qǐng)注意消費(fèi)者；消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主角。 面對(duì)這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)新紀(jì)元，房地產(chǎn)市場(chǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)尤其關(guān)注市場(chǎng)細(xì)分，項(xiàng)目?jī)?yōu)化，通路多樣化及雙向性和服務(wù)延伸四個(gè)環(huán)節(jié)。 市場(chǎng)細(xì)分：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步健全，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（包括單身族、新婚族和老人族）也已發(fā)展成形。據(jù)上海展晶房地產(chǎn)代理有限公司統(tǒng)計(jì)，新婚群的購(gòu)買(mǎi)力正呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，35歲以下年齡段的群體購(gòu)買(mǎi)力在1999年已欲升至第一，同時(shí)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的差異性正在逐步擴(kuò)大，據(jù)分析，首次購(gòu)房者和首次購(gòu)房后的換房群的消費(fèi)目標(biāo)呈現(xiàn)越來(lái)越大的差異。因此，國(guó)內(nèi)多家大型發(fā)展商在項(xiàng)目選擇時(shí)，已開(kāi)始委托專(zhuān)門(mén)房地產(chǎn)代理公司，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)期綜合評(píng)估，包括購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)需求、品牌忠誠(chéng)度、單元面積、單價(jià)范圍、綠化要求、總價(jià)區(qū)間等幾十項(xiàng)指標(biāo)。 項(xiàng)目?jī)?yōu)化：房地產(chǎn)項(xiàng)目從批地、審批、立項(xiàng)、開(kāi)工建設(shè)到竣工至少需要二至三年的時(shí)間周期，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一個(gè)快速增長(zhǎng)期，產(chǎn)品的更新速度極快。因此，項(xiàng)目?jī)?yōu)化更是始終貫徹于項(xiàng)目的全過(guò)程，從房型設(shè)計(jì)、平面規(guī)劃到總價(jià)區(qū)間、購(gòu)買(mǎi)力分析，讓營(yíng)銷(xiāo)人員參與整個(gè)過(guò)程。 通路多樣化及雙向性：購(gòu)房者（買(mǎi)者）與發(fā)展商（賣(mài)者）的信息傳播渠道呈現(xiàn)出多樣化。1999年上海的報(bào)紙、雜志是房地產(chǎn)項(xiàng)目傳播訊息的主要渠道，仍具第一傳播力。但是，由于購(gòu)房者和發(fā)展商出現(xiàn)一種雙向互動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，平面、立體和網(wǎng)絡(luò)通路等通路組合是這種通路變化的反映。 服務(wù)延伸：房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入立體組合，服務(wù)的內(nèi)涵已涵蓋了項(xiàng)目前期選擇，項(xiàng)目中期施工，項(xiàng)目后期的竣工交房，還包括售后的中介服務(wù)；服務(wù)的外延包括房地產(chǎn)一級(jí)（土地市場(chǎng)），二級(jí)和三級(jí)市場(chǎng)，讓客戶（包括發(fā)展商和購(gòu)房者）享受全過(guò)程服務(wù)。 總之，在目前房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然供過(guò)于求的情況下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)入整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，通過(guò)整合，使發(fā)展商找到目標(biāo)市場(chǎng)，為購(gòu)房者提供合適房源，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理按照市場(chǎng)化來(lái)運(yùn)作，完成房地產(chǎn)發(fā)展商、代理商和購(gòu)房者三者之間的產(chǎn)業(yè)鏈搭接，從而真正實(shí)現(xiàn)多贏戰(zhàn)略。 成功的營(yíng)銷(xiāo)主訴與策略組合靠得力與恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)實(shí)施為了適應(yīng)目前的經(jīng)濟(jì)全球化、信息網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在醞釀一場(chǎng)21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)革命。一、理念是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂理念，是意識(shí)長(zhǎng)期演變的結(jié)果逐漸成長(zhǎng)起來(lái)將主導(dǎo)新世紀(jì)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念主要有：人性理念。中國(guó)古代儒家仁者愛(ài)人的傳統(tǒng)思想與西方現(xiàn)代的人本主義思潮相結(jié)合，融合為以人為本的營(yíng)銷(xiāo)理念。生態(tài)理念。建筑本是人類(lèi)從大自然中隔出的一個(gè)空間，人與宅都是自然系統(tǒng)的一部分。小區(qū)的布局、環(huán)境適應(yīng)于自然，融合于自然，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。智能理念。延續(xù)幾千年的秦磚漢瓦營(yíng)造習(xí)慣將逐漸退出工地，節(jié)能防震的綠色材料不斷被接受和采用，大廈辦公和小區(qū)管理的智能系統(tǒng)逐步推廣普及，房地產(chǎn)業(yè)科技含量不斷增加?quot。智能成為賣(mài)點(diǎn)。貸殖理念。置業(yè)生存型向改善型的轉(zhuǎn)化及財(cái)產(chǎn)資本化的深入人心，投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為更多人選擇的投資保值手段，一處具有潛值的房產(chǎn)無(wú)異于在銀行開(kāi)立的一個(gè)零存整取帳戶。二、策略是營(yíng)銷(xiāo)的生命為了將上述漸趨主流化的營(yíng)銷(xiāo)理念轉(zhuǎn)化為樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的行為，以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略可供選擇。市俗策略。低中高檔物業(yè)中，總是中
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