【文章內(nèi)容簡介】 形成了，并同時完成了知名度和美譽(yù)度的認(rèn)知。不少房地商很浮澡，以為做一兩次廣告搞幾次活動，就樹立了品牌，缺乏系統(tǒng)的品牌培育計劃。 并不是什么樓盤都能形成品牌，培育出良好品牌應(yīng)具備哪些條件，品牌究竟怎樣定位？一要注意地段，如較為成熟的生活社區(qū)，與城建規(guī)劃契合的有升值潛力的地段，或大區(qū)域的好地段。碧桂園、祈福新村以輻射幾十公里的珠江三角洲最富庶的廣州、番禺、順德乃至港澳作為目標(biāo)市場，他們剛好處在這個大區(qū)域的中心地帶。但一般的開發(fā)商切不可仿效，因為只有超一流的開發(fā)商才有這種能耐。二要注意小區(qū)規(guī)模與樓盤品質(zhì)，很難想象中低檔的單體樓能夠形成什么品牌，１０ 萬平方米以上的小區(qū)較適合。三要投入巨額的宣傳推廣告費用，明星樓盤的知名度和美譽(yù)度，同樣與推廣的投入成正比，當(dāng)然不是有錢就能做品牌。概念一旦確定，品牌就有了靈魂。品牌定位，就是要與其他樓盤區(qū)別開來，體現(xiàn)個性與差異，一定要有好的主題思想。當(dāng)年碧桂園有３個中心廣告詞?quot。成功人士的家園、有錢當(dāng)然住碧桂園、碧桂園，給你一個五星級的家，概念提煉是很困難的，它既要涵蓋項目的特點，又要符合市場定位，引導(dǎo)一種潮流。究竟依據(jù)什么原則來提煉概念？一是要能涵蓋和表達(dá)樓盤檔次，二是要有個性。 5房地產(chǎn)營銷的品牌誤區(qū)　　房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入春秋戰(zhàn)國時代的一把有效的經(jīng)營利?quot?！　》康禺a(chǎn)的品牌效應(yīng)并不等于案名效應(yīng)將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單地等同于案名效應(yīng)是當(dāng)前業(yè)界較多存在的一個誤解。不少開發(fā)商片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的改進(jìn)，以致在報紙、電視等廣告媒體?quot。花園、廣場、人家的新鮮案名滿天飛，但消費者到現(xiàn)場一看，卻大為失望。所謂花園的綠化并不盡人意，廣場也只不過是城市塔林中不起眼的一小塊空地。事實上，案名效應(yīng)主要是一種短期的廣告效應(yīng)，是開發(fā)商在營銷策劃中用以吸引客戶群體的一種途徑，它就像餐廳的特色菜，對競爭力的提升只起到相對作用，而不是絕對作用。真正說起來，名副其實的物業(yè)案名的確能起到促進(jìn)房地產(chǎn)品牌效應(yīng)的作用，而有名無實的案名設(shè)計到頭來卻只會弱化品牌效應(yīng)。 房地產(chǎn)品牌不僅僅不是項目品牌　　房地產(chǎn)品牌的形成可以大大減少開發(fā)商的宣傳投入，提高物業(yè)的附加值。上海綠洲紫荊花園、新加坡美樹館、沙田花園、海興廣場等物業(yè)的旺銷，都得益于前一個樓盤的開發(fā)成功，形成了品牌效應(yīng)。但是房地產(chǎn)品牌與其他產(chǎn)品品牌不同，具有較廣泛的內(nèi)涵，它不僅僅是項目品牌，還應(yīng)包括城市品牌和區(qū)域品牌。城市的規(guī)格和地位不同，將產(chǎn)生不同的積聚效應(yīng)，其輻射影響范圍有明顯差異。內(nèi)陸中小城市樓盤與沿海大城市的相同樓盤相比，在知名度上可能有天壤之別。在這里，房地產(chǎn)產(chǎn)品所在城市的地位與層次的高低，在很大程度上決定了該產(chǎn)品品牌效應(yīng)的 強(qiáng)弱，對于樹立開發(fā)商形象將產(chǎn)生不同的影響效果。同時，區(qū)域特征也會影響項目的層次和附加值。在四川省成都市有一句話常被用于調(diào)侃：窮人住東邊，惡人住北邊，貴人住西邊，富人住南邊。在這一區(qū)域特征之下，如果錦繡花園在城北或城東而不是處于城南中心片區(qū)，其坐奔馳車，住錦繡花園的口號就不會得到成功人士這一客戶定位層次的認(rèn)可。當(dāng)然，在選定了城市和區(qū)域之后，營造項目品牌肯定是最重要的。房地產(chǎn)品牌的形成已不僅是一個知名度問題，而且是開發(fā)商在房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)?quot。春秋戰(zhàn)國時代的一把有效的經(jīng)營利劍。 6房地產(chǎn)品牌經(jīng)營三張牌　通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導(dǎo)地位，以期一劍封喉，笑傲江湖.　　一般商品要成為知名品牌，都有一個品牌被認(rèn)知的過程，但由于市場競爭的激烈以及資金周轉(zhuǎn)方面的原因，不少開發(fā)商早已沉不住氣進(jìn)行較長時間的品牌經(jīng)營。他們講究短平快、集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過造勢來快速樹立企業(yè)品牌。殊不知這種本末倒置的經(jīng)營已經(jīng)嚴(yán)重妨礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。其實，只要開發(fā)商靜下心來，腳踏實地地認(rèn)真出好三張牌，就能經(jīng)營出房地產(chǎn)知名品牌。選擇一流的地理位置　　李嘉誠先生曾說：搞房地產(chǎn)第一是地段，第二是地段，第三還是地段。這句話被業(yè)內(nèi)人士贊為經(jīng)典。雖然從營銷學(xué)的角度來看，地段只是構(gòu)成物業(yè)的一個因素，而且其價值概念也在不斷變化，但是，選擇理想的地理位置依然是營造房地產(chǎn)品牌的一個重要前提。一般而言，有三種地段具有一流地理位置的基本特征：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價值容易被買家所認(rèn)同，如廣州的金桂園，成都的皇城公寓、玉林小區(qū)。其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著城市的發(fā)展，其價值會一路飆升，如廣州的五羊新城，開盤時每平方米僅700元，但是六運會的召開，廣州市市區(qū)的東移，使其價值上升至每平方米8000元。成都市的向東向南發(fā)展的戰(zhàn)略也吸引了不少開發(fā)商，過去死水一團(tuán)的區(qū)域現(xiàn)在被炒得如火如荼，就連深圳萬科也涌入其中，圈地搞教育產(chǎn)業(yè)園區(qū)，建中高檔住宅。其三，大區(qū)域的好地段。這類地段一般人沒有膽量投資，開發(fā)商必須具有大戰(zhàn)略家的眼光和魄力，從較大的區(qū)域范圍考察地段的價值，如順德碧桂園，當(dāng)時方圓幾十里內(nèi)全是荒山野嶺，找不到物業(yè)依托的市場，但如果再拓寬范圍，以方圓幾十里以內(nèi)的珠江三角洲最發(fā)達(dá)的廣州、珠海、深圳、番禺、順德等地作為目標(biāo)市場，地處順德和番禺交界點的碧桂園正好在這一目標(biāo)區(qū)域的中心位置。 進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計　　購房者購買的是產(chǎn)品，而不是概念。因而必須用一流的規(guī)劃設(shè)計去營造品牌產(chǎn)品。國外的規(guī)劃設(shè)計一般占房地產(chǎn)開發(fā)項目總投資的百分之四、五，而我國不少開發(fā)商在規(guī)劃設(shè)計方面的投資不到項目總投資的百分之一，這不能不說是房地產(chǎn)界的一大怪狀。事實上，品牌的形成要可靠的樓盤品質(zhì)做保證，這里面就包含了一流的戶型設(shè)計和小區(qū)規(guī)劃。上海東方金馬房地產(chǎn)開發(fā)的四季園，正因為在戶型設(shè)計和環(huán)境規(guī)劃方面獨巨匠心，從而獲得上海版權(quán)局?quot。著作權(quán)登記和版權(quán)登記，同時也在上海樓市樹立了自己的品牌，榮登上海最佳住宅榜首。提供一流的配套服務(wù)　　房地產(chǎn)產(chǎn)品是一個整體概念，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)的有形實物范圍，除核心產(chǎn)品和有形產(chǎn)品外，還包括附加產(chǎn)品，即消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益，包括售前咨詢服務(wù)、集中代辦手續(xù)服務(wù)和售后物業(yè)管理服務(wù)，特別是售后物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量的高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品碑市場的形成尤為重要。南昌江鈴集團(tuán)房地產(chǎn)開發(fā)公司老總的一句話發(fā)人深省?quot。開發(fā)商的第一套房子是銷售人員銷售出去的，第二套房子是物業(yè)管理人員銷售的。該公司特別重視物業(yè)管理，使先期推出的桃花園住宅區(qū)成為全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀小區(qū)。由于通過品牌構(gòu)建樹立了公司形象，他們再推出梨園期房時，兩天的銷售量竟達(dá)到85％，可見配套服務(wù)的重要。