【文章內(nèi)容簡介】 和嚴重危害；還有就是為了使產(chǎn)品檢測達標從而使用對人體有危害的添加劑，其中“三鹿事件”最受人矚目，致使很多幼兒患上結(jié)石。這種只顧企業(yè)利益而不顧消費者和社會利益的企業(yè)必然將走向滅亡。產(chǎn)品包裝信息的不真實，如缺斤少兩，和為了延長保質(zhì)期而修改出廠日期，產(chǎn)品的構(gòu)成成分等多方面的信息失真。采用掠奪性價格，欺詐性價格，壟斷價格，價格歧視等多種價格形式，這是我國市場上較為突出的違法與違德的價格行為。掠奪性價格是指產(chǎn)品銷售價格遠高于成本，至少10倍以上。欺詐性價格是指一些企業(yè)利用打折等信息，出售了物非所指的價格。價格歧視是指針對不同的消費者實行差別價格。企業(yè)之間非理性的價格競爭，不僅會給相關(guān)企業(yè)帶來災(zāi)難性的后果，也會造成社會資源的浪費和消費者利益的損失等。如：鄭州天價理發(fā)事件，事情鬧大后，也有人表示自己選擇36元理發(fā)標準后來被收取200多元費用，最后也在工商執(zhí)法部門的查處下得到解決，但是由于在消費者心中已經(jīng)形象蕩然無存，理發(fā)店不得不被迫關(guān)門。促銷本來是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提高知名度，擴大產(chǎn)品銷售的有效途徑。但是在激烈的市場競爭條件下，一些企業(yè)在促銷中急功近利、弄虛作假、不擇手段，只顧眼前利益，無視企業(yè)的長遠利益和社會利益。主要表現(xiàn)在：利用消費者的信息部對稱的關(guān)系，設(shè)計和播發(fā)一些虛假廣告，如上過央視的無煙鍋，和某某減肥藥，夸大了其功能，誘使消費者購買而又達不到其宣傳上的效果。促銷中大玩文字游戲，如某房產(chǎn)打出，買房子送家具的廣告。實際上的“送家具”只是幫你運輸家具而已。還有在推銷中實行回扣，送禮等行為。如，重慶市某商場在2006年9月30日至“十一”期間的促銷活動中某款女鞋標明原價為598元，而該款鞋促銷活動前（9月26日）和促銷活動后（10月10日、10月25日）均為548元。另據(jù)體察人員張先生反映，廣東某服裝店“換季半價”銷售一款夏裝，標明原價150元，可2006年夏天旺季時售價僅為120元。湖北襄樊某超市在9月28日至10月5日，打出某品牌鞋2848元促銷活動。通過調(diào)查核實，在9月25日同品牌、同一款鞋的賣價就是2848元。分銷系統(tǒng)，是由執(zhí)行者把一個產(chǎn)品及其所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有活動或功能的一套機構(gòu)組成的。這套機構(gòu)的成員包括生產(chǎn)商、中間商，其中，中間商又包括經(jīng)銷商、代理商及實體分配公司等。目前問題主要集中在，生廠商，批發(fā)商，零售商之間。[3]主要反映在虛假承諾，言而無信。如生產(chǎn)商不按時供貨或數(shù)量不足，又或者批發(fā)商不按時付款等。還有就是他們聯(lián)合起來抵御外來競爭，當發(fā)生責任時又相互推脫，不對消費者負責。如，2005年4月，位于上海太平洋電腦城一期二樓的上海佳慧科技有限公司遭到了“突然襲擊”，一切有價值的東西均被佳慧的供貨商、員工“瓜分”。類似的情形也在太平洋二期、百腦匯等賣場中的佳慧店面發(fā)生。與此同時，佳慧下屬的9家門店同時關(guān)門，同時掛出“內(nèi)部調(diào)整、即將營業(yè)”的標識。曾被喻為上海“DIY市場黑馬”的佳慧就這樣以迅雷不及掩耳的消失在申城。由于市場機制的不完善，環(huán)境的不規(guī)范，在市場營銷中存在一種，上不得桌面的營銷方式，我們稱之為潛規(guī)則，它看不見，摸不著，卻行之有效。然而有很多的潛規(guī)則不僅破壞了營銷道德，更有甚者已經(jīng)觸碰到法律。企業(yè)戰(zhàn)略營銷的市場信息的核心是競爭對手所采取的任何市場信息。一個企業(yè)只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。有效地收集對手的信息是企業(yè)決策很重要的一個步驟，然而有的企業(yè)為了獲得競爭對手的信息，往往以合資，洽談為幌子，實際上是為了獲得對方的技術(shù)等秘密資源。更有甚者安排員工入駐競爭對手的企業(yè)已準備獲得信息，在某種程度上類似間諜了。還有就是通過賄賂對手的高管或者相關(guān)人員來取得其商業(yè)秘密等。一個行業(yè)必定有不斷的進入者和退出者，當一個行業(yè)相對成熟的時候，行業(yè)內(nèi)的情況也基本處于飽和狀態(tài)，對于進入者，行業(yè)中的其他企業(yè)必定會通過各種方式提高進入的壁壘。價格戰(zhàn)一般是企業(yè)的首選方式，在以前作為一種營銷手段來看并沒有什么過錯，可是時代在發(fā)展。價格戰(zhàn)帶來不良方面也在顯現(xiàn)，如導(dǎo)致企業(yè)資源的巨大浪費制約了企業(yè)可持續(xù)發(fā)展空間同時價格戰(zhàn)也遏制了企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不斷創(chuàng)新與完善損害了消費者的長遠利益。在品牌建設(shè)方面，模仿知名企業(yè)的名字，或者商標，試圖渾水摸魚，欺騙消費者。如雕牌，有廠家模仿其包裝，在名字上取為“周住”來以圖蒙混過關(guān)。一個企業(yè)要想長期生存下去必須處理好戰(zhàn)略伙伴之間和自己的關(guān)系。今天的戰(zhàn)友如果處理的不好就可能在明天成為別人的戰(zhàn)友自己的敵人。關(guān)系營銷得到高管的重視，可是有些企業(yè)做法很是極端，通過賄賂，帳外回扣等方式來鞏固合作關(guān)系。這樣不擇手段的做法只能解決短期內(nèi)的營銷行為，到后來會成為一個惡性循環(huán)。營銷道德缺失的表現(xiàn)林林總總，有的人是因為企業(yè)管理層的決策造成的，有的則是直接由營銷人員的個人素質(zhì)所決定的，還有的則是社會這個大環(huán)境所造成。對顧客價值和權(quán)益的漠視、霸王條款、顧客投訴處理的延遲。購買商品前會承諾售后服務(wù)很好，吹得天花亂墜的，可是實際上當商品出現(xiàn)問題后，總是相互推脫，想辦法的讓顧客放棄。還有就是霸王條款，如XXX擁有最終解釋權(quán)，近年來隨著消費者的自我保護意識的上升，已經(jīng)逐漸即使用這樣的條款了。上市公司財務(wù)的虛報和隱瞞、內(nèi)部管理人對股東利益的侵犯。上市公司借殼上市一案，其中最出名的就是延邊公路，停盤已經(jīng)幾年，廣大散戶和股東的利益得不到保障，賠償卻又遙遙無期。營銷人員跳槽離職，帶走原公司的客戶資源和公司的內(nèi)部機密。對原公司帶來經(jīng)濟利益上的損失。還有就是營銷人員在市場調(diào)研方面，弄虛作假，泄露客人隱私等。比如將客戶的隱私賣給其他公司。從現(xiàn)有的資料和調(diào)研情況來看，營銷道德問題的成因多種多樣。從社會大環(huán)境中的文化，政策等，到企業(yè)自身文化，上到高層決策，下到普通的企業(yè)營銷人員，都有出現(xiàn)問題的成因。從消費者自身出發(fā)也因為信息的不對稱和消費者的自我保護意識薄弱，讓不法廠商有機可乘。，市場機制不完善，法律法規(guī)不健全市場經(jīng)濟是利益經(jīng)濟，求利本身是一種價值中立，在道德評價上無所謂正義與邪惡。但是在市場利益最大化的驅(qū)動下，功利化的價值取向得到強化，容易導(dǎo)致企業(yè)把個體利益無限放大，唯利是圖，從而導(dǎo)致見利忘義，不擇手段的去獲取利益。馬克思曾經(jīng)說過，“如果有100%的利潤，資本家們會鋌而走險；如果有200%的利潤；資本家們會藐視法律；如果有300%的利潤；那么資本家們便會踐踏世間的一切?！边@也就是市場本來所帶來的弊端。經(jīng)濟學(xué)家研究表明，一定社會經(jīng)濟水平發(fā)展條件下，市場體系與市場經(jīng)濟發(fā)育的程度將在很大程度上影響社會整體營銷道德水平。我國以前是計劃經(jīng)濟，然后轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟，改革開放30年來，雖然經(jīng)濟上升得很快，可是相應(yīng)的市場經(jīng)濟機制卻建立得不夠完善，往往只是注重經(jīng)濟效益，而忽視了對社會，對環(huán)境才帶來的影響。法律法規(guī)的不健全也是使得不少企業(yè)游走于邊緣，謀取暴利。特別是在改革開放的初期，雖然我國制定了相應(yīng)的《廣告法》，《合同法》等法律法規(guī)，但是與發(fā)達國家相比仍然不過健全，使得企業(yè)利用法律的空白區(qū)而從事違法活動。[4]文化因素是制約企業(yè)營銷道德水平的重要外部因素。企業(yè)在一定的社會文化中生存和發(fā)展，必將受到社會文化的影響和制約。社會文化又是復(fù)雜的，是經(jīng)過傳承和積淀，又有外來文化的沖擊。我國主流的社會文化是優(yōu)秀的。我國的儒商文化，提倡不取不義之財。然而現(xiàn)在社會信息交流的頻繁，和外來的物欲刺激。使得一些非主流的文化開始活躍，如“人不為己，天誅地滅”，“無商不奸”之類的文化影響著人們。還有外來的“拜金主義”，都腐蝕著傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化，使得一些企業(yè)為了利益而迷失，而對社會責任和消費者利益于不顧。中小企業(yè)是各地方政府收入的主要來源。而且一個地方的經(jīng)濟發(fā)展程度和地方官員在位的成績也有一定的相關(guān)。所以很多地方政府會頒布許多保護當?shù)氐闹行∑髽I(yè)的條例來抵御外來競爭者和維持財政收入等。一些地方政府甚至權(quán)錢交易，對當?shù)仄髽I(yè)的一些非法和不道德的營銷活動睜一只眼閉一只眼。而那些中小企業(yè)在地方注意的保護下，會變得更加有恃無恐。如，有報道稱，“截至9月10日，三鹿集團封存問題奶粉2176噸，收回奶粉8210噸，大約還有700噸奶粉正在通過各種方式收回。同時，8月5日后上市的產(chǎn)品批批自檢合格，均不含三聚氰胺?！鼻昂髮φ?，這一組數(shù)字十分耐人尋味，它們充分暴露出當?shù)卣c三鹿集團的合謀，就是要“靜悄悄”地讓事件平穩(wěn)過去，以保護三鹿集團這家當?shù)氐墓歉善髽I(yè)。也就是說，三鹿集團涉及上萬噸“問題奶粉”，問題已經(jīng)到了無比嚴重的程度，對廣大消費者的危