【文章內(nèi)容簡介】 ，并愿意嘗試購買和使用該產(chǎn)品； 第四，賣場人員導(dǎo)購服務(wù)幫助消費(fèi)者下定決心的顧問式銷售，也是達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品，最終購買產(chǎn)品的有效方法之一； 第五，賣場的促銷行為。在銷售終端，除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣場進(jìn)行現(xiàn)場促銷也是引發(fā)嘗試購買的方法，即通過初期嘗試購買者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。 ● 新產(chǎn)品的銷售是要讓消費(fèi)者方便購買 在政策制定中，我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了對于一個新產(chǎn)品的上市需要根據(jù)消費(fèi)者的需求方式和購買特點(diǎn)設(shè)定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費(fèi)者購買的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當(dāng)消費(fèi)者真正走到賣場的時(shí)候，要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也不是一件容易的事情，這就要求我們在銷售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個問題： 第一，渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式1. 快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬；2. 耐用消費(fèi)品需要逐步把渠道做長、做窄。 第二，渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通1. 在賣場的顯眼位置設(shè)臺，把新產(chǎn)品進(jìn)行擺放，以引起消費(fèi)者的注意；2. 在賣場的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進(jìn)行多點(diǎn)擺放，以便進(jìn)行提示；3. 在獨(dú)立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點(diǎn)；4. 在主要賣場設(shè)立導(dǎo)購人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)；5. 在主要賣場利用市場工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。 以上這些問題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟階段的競爭手段，但對于一個新的產(chǎn)品來說，也應(yīng)該按照這些方式或者方法進(jìn)行細(xì)致的工作。只有我們把工作做到位，我們的產(chǎn)品上市才能夠順暢和有效果。 ■新產(chǎn)品上市的控制 新產(chǎn)品上市的營銷是推廣行為和銷售行為的互動對接，我們不能單獨(dú)地強(qiáng)調(diào)某個方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個方面的作用什么時(shí)間這個作用大些？什么時(shí)間那個作用大些都屬于營銷控制問題。對于新產(chǎn)品上市的營銷控制，當(dāng)然也有其自身的特點(diǎn)。 ● 新產(chǎn)品的上市時(shí)間 新產(chǎn)品上市的時(shí)間是需要精心選定的，不是每個時(shí)間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個時(shí)間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點(diǎn)上不加以考慮，往往會吃很大的虧。 如何選定上市的時(shí)間是很多產(chǎn)品上市時(shí)重點(diǎn)考慮的問題，下面我簡單地介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據(jù)這個產(chǎn)品的需求曲線劃分出這個產(chǎn)品在市場上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個圖形尋找我們可以上市的時(shí)間。比如：一個飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時(shí)候正好是在春季，那么我們的上市時(shí)間應(yīng)該就在從淡季轉(zhuǎn)換到旺季的春季。確定了產(chǎn)品是在一個需求上升的時(shí)間內(nèi)上市之后，我們還必須確定具體的上市日期，因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間是在從鋪貨到銷售的一個階段中才能夠完成的，而這個階段的時(shí)間長短正是我們選擇日期的標(biāo)準(zhǔn)，如果上升期比較長，而我們從鋪貨到銷售的時(shí)間比較短，就可以采用在上升的中期開始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷售的時(shí)間比較長，則需要我們在淡季轉(zhuǎn)換到旺季的開始階段就要把產(chǎn)品推向市場。當(dāng)然，上市的時(shí)間還要考慮產(chǎn)品的物流因素、產(chǎn)品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響?？傊谝粋€有規(guī)則的營銷行為當(dāng)中，我們要考慮市場和競爭的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，才能讓我們找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間來保證成功的幾率。 ● 新產(chǎn)品的市場門檻 在新產(chǎn)品的上市過程中，我們首先需要了解的是上市門檻的控制，這個上市門檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過程中所忽略的，而這種忽略往往造成對自身毀滅性的打擊。那么，什么是上市門檻呢？我用一個例子進(jìn)行說明：有一個保健食品進(jìn)入市場，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)過努力使產(chǎn)品迅速地進(jìn)入產(chǎn)品的銷售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個月時(shí)間里，每天從市場上傳來的都是某某商店準(zhǔn)備進(jìn)多少貨、某某經(jīng)銷商進(jìn)多少貨這樣的好消息，但是隨著時(shí)間的推移，要貨的經(jīng)銷單位越來越少，而這時(shí)市場上的銷量又沒有起來，從企業(yè)的銷售報(bào)表上看出貨減少了，從一個逐步上升的銷售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天下降的幅度都在加大，而同時(shí)經(jīng)銷單位的銷售量又沒有起來，這個時(shí)候企業(yè)和經(jīng)銷商都同時(shí)經(jīng)受著考驗(yàn)，直到有一天銷售降到了谷底，而什么時(shí)間才能夠反彈回來企業(yè)并不知道，這個時(shí)候就是對一個新產(chǎn)品的最大考驗(yàn)，我們稱這個時(shí)候?yàn)樯鲜虚T檻。 對于每個新產(chǎn)品來說都存在著上市門檻，我們?nèi)绾沃雷约旱漠a(chǎn)品的上市門檻會發(fā)生在什么時(shí)間？更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個上市門檻，這就成為每一個新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門檻： 一、根據(jù)消費(fèi)者購買這個產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場資金回轉(zhuǎn)速度。比如：一個彩電產(chǎn)品對于單一的一個消費(fèi)者來說，其購買頻率是很慢的，而一個飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購買頻率就會加快，而這兩種不同的速度相對于消費(fèi)人群是固定的，只是在一個時(shí)間段中這部分人群購買不同類型的產(chǎn)品的頻率不同。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門檻的條件之一。 二、根據(jù)產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進(jìn)行判別。比如：空調(diào)產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其主要的銷售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時(shí)間不產(chǎn)生銷售，只是說整體的銷售曲線是在夏季進(jìn)入高峰的。但對于其他一些產(chǎn)品來說可能在一年的時(shí)間中有幾個銷售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進(jìn)入旺季的成長速度的變化，這些變化也是我們辨別門檻出現(xiàn)的條件之一。 三、除了關(guān)注和了解這些客觀的影響上市啟動時(shí)間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營銷能力和運(yùn)用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進(jìn)行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門檻效應(yīng)的時(shí)間可能是在三個月的時(shí)候出現(xiàn)還是會在六個月的時(shí)候出現(xiàn)。正常情況下，上市門檻出現(xiàn)的時(shí)間都是在三至六個月之間。我們對上市門檻的認(rèn)識，對產(chǎn)品順利上市是非常有利的，有一些企業(yè)由于對這個問題缺乏足夠的認(rèn)識和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂地打廣告，等到上市門檻出現(xiàn)的時(shí)候他的廣告費(fèi)用已經(jīng)用完了，而此時(shí)正是需要用廣告跨越這個門檻的時(shí)候，他卻失去了贏得市場的機(jī)會，同時(shí)也失去了贏得市場的信心，于是在門檻到來的時(shí)候紛紛敗下陣來。 我們了解這個門檻也是希望能夠控制和度過這個門檻，正常情況下我們會根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式： 1. 如果上市門檻發(fā)生得比較早，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采用強(qiáng)勢廣告跨越門檻。 2. 如果上市門檻發(fā)生得比較晚，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過，在即將進(jìn)入上市門檻的時(shí)候再把廣告的力度加大，以便跨越門檻。 當(dāng)然，每個企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場上已經(jīng)知名的品牌進(jìn)入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源，還有些企業(yè)的資金實(shí)力比較強(qiáng)，有足夠的能力利用強(qiáng)勢廣告維持和等待上市門檻的到來，這些都是需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行分析的，但是我們每個企業(yè)都不希望浪費(fèi)資源，都不希望把一種無謂的浪費(fèi)當(dāng)成營銷手段而自得其樂。 ● 新產(chǎn)品的市場拓展速度 我們了解了產(chǎn)品的上市時(shí)間和產(chǎn)品的上市門檻的控制，應(yīng)該說對于產(chǎn)品上市來講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常大了，但是從市場的現(xiàn)實(shí)情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場初期往往過于樂觀地估計(jì)自己的勢力和形勢，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時(shí)也許是時(shí)間把握正好準(zhǔn)確，也許是誤打誤撞地在產(chǎn)品的門檻發(fā)生的時(shí)候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個有利的市場位置，使其一夜之間成為一個知名品牌，在這些成功的背后，在營銷的環(huán)節(jié)上其實(shí)有很多的偶然性，而我們的這些企業(yè)沒有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)，造成很多市場上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線控制的大量的業(yè)務(wù)推銷人員，一時(shí)間各種品牌風(fēng)起云涌，你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。 一個新產(chǎn)品的問世，任何一個企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對于企業(yè)來說，要考慮幾點(diǎn)因素來設(shè)定自身的目標(biāo)：一個是考慮產(chǎn)品是在什么階段，如果是在導(dǎo)入階段就只能看市場被啟動的時(shí)間，這個時(shí)候企業(yè)最希望看到的是有更多的競爭者參與進(jìn)來共同炒熱這個市場；如果這個時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入成長階段，市場的需求開始急速地上升，這個時(shí)候就需要迅速地?fù)屨嫉乇P，占領(lǐng)有利的位置，爭取更多的份額。而為了達(dá)成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷商來支持你迅速地?cái)U(kuò)充市場規(guī)模。如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找整個市場中最適合的人群，以局部進(jìn)行市場的突破?？傊庐a(chǎn)品的上市行為是一個整合營銷的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場提供的機(jī)會。 ● 新產(chǎn)品上市的人員控制 每個企業(yè)都有一個銷售部門，所以很多人會認(rèn)為，只要有了銷售就可以把一個產(chǎn)品推向市場，于是市場上出現(xiàn)了很多以銷售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，我們把他們稱為渠道成員，但是，對于一個企業(yè)來說，責(zé)任和義務(wù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)需要考慮市場的規(guī)模到底有多大，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品的成本和價(jià)格，企業(yè)還要考慮市場的啟發(fā)和市場對產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品在市場上的成長速度和企業(yè)的效益。所以，從企業(yè)的角度上看，只做銷售不做市場是不能使自身成長和發(fā)展的。而是需要建立一個完善的銷售組織系統(tǒng)來完成和保障企業(yè)的這些使命。 現(xiàn)在市場上一些渠道成員也采用貼牌的方法進(jìn)行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷售和短期的利潤為主要目標(biāo)的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場而爭取該產(chǎn)品所能帶來的即時(shí)利益，主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場未來的權(quán)利；營銷行為主要是以和消費(fèi)者最接近的終端進(jìn)行面對面的促銷為主，當(dāng)然，也有利用媒體進(jìn)行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場認(rèn)識行為，而不是市場感覺行為上，這些表現(xiàn)非常突出地體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷商定位，而不是企業(yè)定位。 上面關(guān)于企業(yè)的營銷和經(jīng)銷商的營銷的分析主要是想說明，不同的定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷售組織的時(shí)候是有區(qū)別的，對于這兩種營銷模式來說，在中國目前的市場環(huán)境下都會同時(shí)存在，而且還會存在相當(dāng)長的時(shí)期，具體的形式表現(xiàn)是： 一、企業(yè)的人員組織支持是：建立市場部門和銷售部門。市場部門的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者愿意不愿意購買該產(chǎn)品的問題，銷售部門的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者能不能買得到的問題。像產(chǎn)品的賣點(diǎn)是否和消費(fèi)者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品牌等等一切屬于消費(fèi)者購買考慮因素的問題都是市場部門需要解決的問題；而如何維護(hù)和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達(dá)銷售的終端就是銷售部門的事情。由這兩個部門共同完成這些工作，就能既把握住市場又把握住銷售。 二、經(jīng)銷商的人員支持：經(jīng)銷商自己本身就是渠道成員，他們利用經(jīng)銷其他產(chǎn)品的機(jī)會建立了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系。他們的這些銷售網(wǎng)絡(luò)本身是比較健全的，他們所缺乏的就是末端的賣場支持與指導(dǎo)，所以，很多經(jīng)銷商在自己生產(chǎn)產(chǎn)品后，都會加大其已經(jīng)習(xí)慣的銷售力度，增加末端的銷售力量。 上面我說明兩種人員的支持方法，具體在實(shí)施過程中采用什么方式進(jìn)行人員培訓(xùn)和配合在這里就不一一列舉，因?yàn)橛泻芏噙@方面的書籍加以介紹，但在這里需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在營銷行為當(dāng)中人員的利用都是有目的的。比如：銷售部門需要配合經(jīng)銷商把市場做好，那么就需要對這個經(jīng)銷商進(jìn)行維護(hù)和管理，所以需要建立維護(hù)和管理的人員體系，但由于市場競爭的需要，經(jīng)銷商的責(zé)任和義務(wù)又無法使該市場末端的競爭按照企業(yè)的意愿發(fā)展，所以企業(yè)還需要配備理貨業(yè)務(wù)人員幫助把產(chǎn)品順暢地流入末端并形成展示，而在展示過程中產(chǎn)品是不會說話的，為了能夠讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品所能帶來的好處，企業(yè)還需要配備適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購人員以便幫助銷售?？傊?，人員的組織是有目的的，隨著市場規(guī)模的擴(kuò)大，人員的結(jié)構(gòu)也會變化，方法上會有一些調(diào)整。 一個全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場，企業(yè)會投入很多的精力和物力，有些企業(yè)甚至把它作為成敗的砝碼或賭注。所以，在產(chǎn)品上市的過程中，我們都需要冷靜地看待自己和看待市場，既然要投入，就要把它和成功聯(lián)系起來，而成功不是光靠我們的一腔熱血，必須用科學(xué)的方法，結(jié)合自身的努力才能讓幸運(yùn)之神光顧。以上是我關(guān)于新產(chǎn)品營銷的一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)和看法，篇幅有限，僅供參考。市場成熟了，渠道怎么做？ 說 明：渠道的利用是各個企業(yè)非常關(guān)注的話題，在現(xiàn)在的市場條件下，我們需要把握市場和控制市場，但如何在不同的競爭環(huán)境下利用渠道和控制市場是企業(yè)生存和發(fā)展的一個關(guān)鍵性的問題，在我國市場，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都已經(jīng)到了一個成熟的產(chǎn)品階段，面對這個階段，采用什么樣的辦法和策略進(jìn)行渠道的建設(shè)和拓展是營銷上必須要考慮的問題。 隨著我國市場的逐步發(fā)展，很多產(chǎn)品從導(dǎo)入階段逐步進(jìn)入了成熟階段，而成熟階段市場的主要特征就是消費(fèi)者的需求更加細(xì)化，強(qiáng)調(diào)個性需求和追求特色已經(jīng)成為市場的一種主流，而市場的成熟帶來的是企業(yè)的營銷行為更加注重與消費(fèi)者的溝通和建立好感，從渠道的運(yùn)作上來說，更加注重渠道終端和消費(fèi)者距離最近部分的展示和活化能力，以至于更多的促銷方式展現(xiàn)的都是在消費(fèi)者面前的個性表白。但是，如何才能順利到達(dá)消費(fèi)者面前，并且讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，是企業(yè)在渠道的深層利用上需要考慮的問題。以下是我最近出版的一本新書《渠道》第二章的部分節(jié)選內(nèi)容，在此做了一些修改，奉獻(xiàn)給廣大讀者： 渠道的工作在產(chǎn)品的每個階段都是不一樣的，除了從策略上的考慮之外，更重要的是市場的需求變化本身造成的渠道相應(yīng)的調(diào)整和改變。 在產(chǎn)品的成熟階段，我們在渠道的工作中應(yīng)該從以下兩個方面進(jìn)行工作：完善渠道管理；深度分銷與市場建設(shè)。 ■完善渠道管理在成熟階段，產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭奪市場份額，產(chǎn)品利潤逐漸降低，開始有企業(yè)退出市場。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競品品牌的差異性