農藥新產品管理與運作培訓課件(編輯修改稿)
2025-03-27 14:47 本頁面
【文章內容簡介】 市場的增長率和利潤空間吸引， ? 樹立品牌形象； 向上擴展的決策也可能面臨風險，諸如競爭對手的打擊、客戶的信任危機、公司的分銷和服務能力欠缺等。 24 產品線填補 ? 獲取增量利潤； ? 避免產品線不足導致的銷售額下降； ? 充分利用剩余生產能力； ? 爭取成為領先的產品線完整的公司； ? 設法填補市場空白，阻止競爭對手打入。 產品線填補應避免產生新舊產品自相殘殺，以及讓消費者感覺混亂。 25 產品線縮減 ? 產品線中含有使利潤減少的處于衰退期的產品； ? 生產能力飽和，必須集中生產高利潤產品，消減低利潤或虧損產品； ? 突出品牌形象。 26 產品線特色化 ? 強化品牌形象： ? 提高利潤： 27 產品定位的概念 ? 定位就是讓消費者鎖定你產品的特色 ? 向市場推廣多少 /哪些差異特點？ ? 如何推廣？怎樣使消費者記住？ ? 定位不是你對產品所做的事，而是對潛在顧客所做的事 ? 取決于在顧客頭腦中建立獨特地位的能力 ? 潛在需要與企業(yè)的優(yōu)勢和能力匹配 28 產品定位的主要步驟 ? 分析對手的品牌 /產品 ? 分析目標市場需求特征 ? 分析各自身的資源優(yōu)劣 ? 尋找最佳的定位點 29 避免定位錯誤 ? 定位過低： 沒能與其他品牌區(qū)分，顧客無法感覺其差異，只有模糊印象 ? 定位過高： 使目標客戶接觸面太小和對產品了解十分有限 ? 定位混亂： 主題太多或定位變換太頻繁導致產品印象模糊不清 ? 定位懷疑： 顧客很難相信有關宣傳 30 什么是產品賣點 ? 產品沒有賣點，就象燈泡沒有點亮 ? 賣點就是聚焦一點 ? 賣點具備差異和創(chuàng)新性，有新鮮感 ? 賣點是動態(tài)的概念 31 什么是好的賣點 1. 是關鍵價值，并有足夠的客戶群 2. 有實際功效支撐，機理科學 3. 能有效區(qū)隔和獨特占有 4. 便于理解、傳播和記憶 5. 必須同時具備、缺一不可的 32 賣點提煉的方法 ? 對比競爭對手尋找賣點 ? 非油炸方便面、混合果汁 ? 從相關行業(yè)中借鑒賣點 ? 牙膏借云南白藥、手機中的戰(zhàn)斗機 ? 從關聯(lián)組合中創(chuàng)新賣點 ? 西門子家電與奔馳寶馬 33 賣點的動態(tài)調整 34 目 錄 ?新產品創(chuàng)新原則與要點 ?新產品開發(fā)戰(zhàn)略與定位 ?新產品開發(fā)程序與步驟 ?新產品包裝策略與設計 35 新產品開發(fā)的并行流程 階段評估 立項決策 材料設備準備 （生產準備） 試生產 大規(guī)模生產 營銷戰(zhàn)略計劃 （細分定位 ) 策略計劃 （ 4P組合 ) 形成市場整體計劃 調整最終市場推進計劃 初始產品概念 概念篩選 產品檢驗 市場試銷 商品化運作 產品開發(fā)演進 營銷開發(fā)演進 新產品戰(zhàn)略 技術論證 （產品原型） 試點決策 推廣決策 調整決策 階段評估 36 新產品開發(fā)的并行要點 ? 立項決策 ? 盡早發(fā)現(xiàn)和放棄錯誤創(chuàng)意，保留與目標、戰(zhàn)略和資源相一致的創(chuàng)意 ? 營銷戰(zhàn)略擬定：產品定位和不同階段的營銷策略組合等 ? 試點試銷： ? 營銷方案的有效性（目標市場導入策略）； ? 營銷策略的時空轉換。 ? 市場運作： ? 新舊產品交替的節(jié)奏； ? 產品推廣的組織保障。 37 新產品開發(fā)流程及說明 放棄 否 否 否 否 否 否 信息收集 分析篩選 購買理由 營銷戰(zhàn)略 商業(yè)分析 產品開發(fā) 市場試銷 商品化 與公司資源 、 戰(zhàn)略一致性
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