【文章內容簡介】 一個門檻，下限越高，門檻越高，新對手越難進入?？照{行業(yè)規(guī)模經濟的下限是80萬臺，國內空調行業(yè)前五強，格力、海爾、美的、春蘭、科龍98年產量分別是120萬臺、120萬臺、110萬臺、90萬臺、80萬臺，而松下萬寶、小天鵝、長虹這些企業(yè)的空調產量只有40萬臺、20萬臺和30萬臺。較小的產量勢必造成生產成本難以下降，并且也難以成為全國性的品牌，在市場競爭中明顯居于劣勢。長虹空調依靠集團雄厚的實力，99年計劃空調生產擴能達到100萬臺，初步實現(xiàn)規(guī)模經濟，降低產品成本，以實現(xiàn)它與國內空調巨頭爭奪市場的設想。然而也只有長虹這樣的家電巨頭，才有實力，投入巨額的資金量，迅速擴大其規(guī)模，對于國內眾多中小空調廠商而言，80萬臺的規(guī)模經濟仍是個難以逾越的障礙。2) 消費者的消費習慣及偏好由于行業(yè)內原有企業(yè)的廣告宣傳、產品的優(yōu)良性能、良好完善的服務等眾多因素，使行業(yè)內原有企業(yè)在消費者心目確立了企業(yè)的聲譽、品牌，取得了消費者的信賴，形成了消費者對特定品牌的消費習慣及偏好，這對新進入的企業(yè)形成了無形障礙，企業(yè)要花費巨資才能克服這種消費心理，并需要較長時間才能逐步建立起自己的聲譽和品牌，而這對于資金和時間都要求有大量的投入，這一點在消費品市場尤其突出。這種消費習慣及偏好體現(xiàn)在98年央視城市居民消費品調查結果中，即是中國空調市場消費者對市場份額前十名的品牌忠誠度達到70%以上。這種品牌忠誠度對于新進入企業(yè)無疑是巨大的消費心理壁壘，它也意味著哪一個品牌以質量、價格、售后服務征服了市場，它必將因此而得到消費者的回報，這與市場發(fā)展的基本規(guī)律有關，也與中國較穩(wěn)定的傳統(tǒng)文化和消費心理密切相關。3) 資金需求空調行業(yè)是技術密集型行業(yè)，也是資金密集型行業(yè)，同時又是面對消費品市場的行業(yè)，它對資金需求量較大，這對新進入者又形成了望而卻步的巨大障礙?？照{行業(yè)是資金密集型行業(yè)，需要大量投資購置廠房設備和原材料。美的集團98年在安徽蕪湖建立了一個年產25萬臺分體機，10萬臺柜機的制造廠，耗資3億元?？照{行業(yè)又是技術密集型行業(yè)，需要巨資投入產品研發(fā)，技術改造。國內空調巨頭，廣東華寶，(CIMS)，但最終不勝重負，98年被科龍所收購?？照{行業(yè)還是面向消費者的行業(yè)，為建立企業(yè)信譽、樹立品牌形象，需要大量廣告宣傳和公關活動，而巨大的廣告費和公關費更是中小企業(yè)難以承受的。99年，美的空調僅在中央電視臺黃金時段的廣告費用就達3200萬，加上各地方電視臺、報紙、雜志、戶外廣告等眾多媒體的廣告費用，美的空調全年廣告費用超過1億。由此可見，空調行業(yè)因為其行業(yè)本身特性導致它對資金量的需求較大，巨額的資金需求，阻擋住一部分資金實力不夠雄厚的企業(yè)進入。4) 銷售渠道，服務網(wǎng)絡對于家電行業(yè)而言，暢通的銷售渠道與完善的服務網(wǎng)絡尤其重要，因為企業(yè)生產是集中的，而消費者分布是分散的，最大限度地方便消費者，服務消費者，是每一個家電企業(yè)的宗旨，因而每一個企業(yè)都試圖將銷售與服務網(wǎng)點更接近于消費者。然而暢通的銷售渠道與完善的服務網(wǎng)絡的建立是需要成本的，對空調行業(yè)而言，這個成本不低。目前，國內空調巨頭都立足于全國市場，在每一塊區(qū)域市場廣泛建立銷售與服務網(wǎng)絡，美的空調即在全國建有24個商務代辦處，26個省級售后服務中心，1000多個售后網(wǎng)點，而科龍與惠而浦的合作原因之一，即是科龍國際營銷渠道不暢，又考慮到自建營銷渠道與網(wǎng)絡，成本高昂，因此二者合作，以實現(xiàn)營銷資源共享。新進入的企業(yè)在建設自己的網(wǎng)絡時，必然將遭到原有企業(yè)，依靠其已有網(wǎng)絡，渠道優(yōu)勢的強有力回擊，這對那些既無品牌優(yōu)勢，又無資金實力的中小企業(yè)無疑是巨大的障礙。因此，可以斷定，未來空調行業(yè)的新進入者，主要應來自于國內一些大型的家電企業(yè)集團多元化擴張和一些國際名牌在國內建立的合資企業(yè)。他們通常都擁有足夠的資金實力，較高的企業(yè)聲譽，多年的家電消費品市場經驗，完善的銷售及服務網(wǎng)絡，這些優(yōu)勢能使之順利地越過進入行業(yè)障礙，參與國內空調市場競爭。(二) 空調行業(yè)市場格局分析1. 空調市場格局現(xiàn)狀國內空調行業(yè)的市場格局現(xiàn)階段主要由國產、合資、進口三大塊組成，其中國產品牌占74%的市場份額，占有絕對優(yōu)勢。國產品牌的代表，按市場占有率依次是：格力(%)、海爾(%)、美的(%)、春蘭(%)、科龍、海信、澳柯瑪、華凌、長虹、開利、天元、揚子、東寶、金松、飛鹿、波爾卡、夢牌、月兔等，第二位的是合資品牌市場份額大約為20%，其中日本7家，美國4家，韓國3家，分別是三菱重工、三菱電機、松下、夏普、日立、三洋、東芝、珍寶、大金、三星、LG、飛歌等，合資品牌中多年來表現(xiàn)良好的是三菱、日立和夏普，其中三菱98年空調市場占有率排名第四，%，而日立和夏普進入中國市場已有多年，曾經輝煌過一時，如今被國產空調品牌奪去原有市場，但仍在上海及華東市場位居前列。98年合資品牌總銷量估計在130萬臺左右。進口品牌在空調市場上已是江河日下，較之于90年代初占據(jù)市場半壁的輝煌，進口品牌在國內市場上已經全面退縮，98年國內進口空調銷量約75萬臺，勉強算得上一極。目前國內空調市場格局上呈現(xiàn)出一強一中一弱的態(tài)勢，并且有著繼續(xù)發(fā)展的趨勢，即國產品牌更強，合資品牌穩(wěn)定，進口品牌更弱。表三 98年國內主要進口品牌的銷量品牌三菱重工三菱電機松下珍寶大金東芝三星銷量25萬15萬15萬3萬2萬資料來源：《空調商情》()現(xiàn)階段的中國空調市場，可以根據(jù)富裕程度、地理位置、氣候條件、消費習慣等因素劃分為東北、西北、華北、華東、華中、華南、西南等七大區(qū)域性市場，各區(qū)域市場內的地區(qū)之間都有著相近的經濟發(fā)展水平，相同的氣候條件，相似的文化傳統(tǒng)和消費習慣。區(qū)域性市場各自有著自己的經濟商業(yè)中心城市，這些中心城市對周邊地區(qū)有著輻射性的影響，并且各區(qū)域性市場之間彼此也互為影響，由于中國區(qū)域經濟中所具有的地方保護主義趨向，使其具有強烈的市場保護和市場分割的特性。華南市場是國內空調市場容量最大的區(qū)域性市場之一，該區(qū)域集中了國內最多的空調知名品牌，產值將近行業(yè)總產值的半數(shù)，包括珠海格力、順德美的、順德科龍、深圳松下萬寶、深圳奧克斯、惠州TCL、深圳新科、順德惠而浦、陸豐億達洲等十余種品牌，其中格力、美的、科龍基本上主導著華南空調市場。華東市場是國內另一個市場容量巨大的區(qū)域市場，該區(qū)空調廠商眾多，如泰州春蘭、上海夏普、上海日立、上海大金、無錫小天鵝、杭州東寶、南京揚子等等，當?shù)仄放茖υ搮^(qū)市場控制較弱，華北的海爾、廣東的科龍、美的近年來對該區(qū)滲透較深，市場份額上升較快。華北市場空調品牌主要有青島海爾、青島海信、青島澳柯瑪、天津LG、天津樂金等，華北市場基本由海爾控制，長期以來，華北市場都被視作海爾各項產品的傳統(tǒng)市場，其市場地位穩(wěn)固。華中市場容量較大，但空調廠商較少，實力也較弱。武漢開達擁有一個弱勢品牌，“夢”牌空調。該區(qū)市場競爭激烈，國內各大品牌均在爭奪該區(qū)市場主導權，其中格力、美的，市場地位略占優(yōu)勢。西南市場，空調市場容量相對不及前四個市場，但該區(qū)僅有一個空調廠商，97年剛進入空調行業(yè)的長虹，尚處于初建時期，市場地位不穩(wěn)，加之該區(qū)域市場有發(fā)展?jié)摿τ钟兄匾膽?zhàn)略價值，因而開始受到國內空調巨頭的重視。東北市場和西北市場由于經濟發(fā)展水平及氣候條件影響，因而對空調需求較少，當?shù)貎H有一個沈陽三洋空調，而主導這兩區(qū)域的空調品牌仍是格力、海爾、美的、春蘭、科龍等外來品牌。2. 國內空調市場呈現(xiàn)特點1) 國產品牌、合資品牌市場地位穩(wěn)步上升，進口品牌地位下降98年央視的調查結果顯示，國產品牌市場占有率為74%，國外品牌僅占26%，并且調查結果還表明，中國消費者對國產品牌的質量評價不低于外國品牌，而對國產品牌的價值評估卻明顯高于國外品牌。與90年代初的國外品牌主導中國空調市場的情形完全不同，如今國產空調的幾大巨頭已經牢牢控制住了國內空調市場，進口空調的末落已是不可逆轉的趨勢，98年進口機總量急跌止75萬臺便是明證。其實進口空調早在95年就已經失去了市場主導的地位，98年中國加大了懲治沿海走私的力度，狂獗一時的空調“水貨”基本上被控制住，進口機貨源，價格均處于市場劣勢，98緝私實質上是加速了進口機的衰落。加之，海外空調的運費也大幅上漲，去年從日本神戶至廣州海運運費，空調每柜20萬日元，今年，運費上升至80萬日元/柜，大大增加了銷售費用。目前，進口機占有空調市場份額僅在5%左右。進口空調現(xiàn)在及未來總量趨于減少，其原因在于，國產空調多年來通過不斷引進吸收技術，在產品品質上已對進口機形成強有力的沖擊，在全球經濟、技術一體化的當今社會，高品質已不僅是進口機的專利，對于國產品牌，價格、服務優(yōu)勢更是進口機難以具備的。當前，國外家電巨頭采取的策略是加大與國內企業(yè)合資力度，98年合資企業(yè)增長較快，市場份額上升，上海夏普、上海日立、上海三菱電機、廣東三菱重工、天津樂金、廣州松下萬寶等合資品牌，市場份額超過20%。2) 空調行業(yè)集中度低，重復建設導致惡性競爭現(xiàn)階段，國內空調行業(yè)前十名，市場份額約占7成，行業(yè)集中度在家電行業(yè)中是最低的(%，%，%)。格力與海爾并列市場占有率第一，%，%，%，%，市場地位前五名之間幾乎沒有明顯差別，可以認為，中國空調市場還未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的空調品牌。這與彩電市場上長虹老大，康佳老二，其余緊跟鮮明穩(wěn)定的市場格局大不一樣，這就反映出國內空調行業(yè)遠未成熟，市場格局還遠未穩(wěn)定下來。在未來的數(shù)年內，空調市場格局將會發(fā)生重大變化，目前這種較為均衡的格局將演變成一極多強的市場格局。另外，鑒于不斷擴大的國內空調市場，眾多企業(yè)，包括幾乎所有的著名家電集團都在多元化的擴張中涉足了空調領域，例如海爾、春蘭、格力、美的、科龍、長虹、新飛、小天鵝、金松、澳柯瑪、樂金、金羚、海信、TCL、新科等等，這便造成了嚴重的重復建設。目前國內涉足空調領域的企業(yè)共有一百多家，有一定規(guī)模的只有四十家，除去行業(yè)前十名，其余企業(yè)平均產銷量不足10萬臺，1998年空調行業(yè)實際生產能力已經達到2200萬臺，而當年銷量只有800萬臺，生產能力大量閑置，生產過剩嚴重，于是空調行業(yè)內也引發(fā)了激烈的“價格大戰(zhàn)”，一些實力雄厚的企業(yè)靠內部挖潛，降低費用，減少利潤，默默承受了一切，而一些小規(guī)模的空調廠商不惜血本的降價，最終元氣大傷，虧損嚴重。中國空調市場除重復性建設這一問題外，還呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特征，幾乎每個省、市、自治區(qū)都有自己的“地方名牌”，而且這種地方名牌的建立，背后起作用的通常不是市場規(guī)律，而是政府意志。這種格局已形成一種市場壁壘，其他外來品牌很難打入，這顯然不同于發(fā)達國家的市場，具有強烈的市場保護和市場分割的特性，這在很大程度上約束和限制了中國市場的公平競爭，限制了資源有效配置，抑制了品牌成長。(三) 國際空調市場進入狀況分析1. 國際市場進入現(xiàn)狀中國空調行業(yè)的建立及發(fā)展是從國際市場上引進技術開始的，而不斷壯大的中國空調企業(yè)現(xiàn)在又反過來積極開拓國際市場，加速企業(yè)經營國際化的進程。1998年，由于受國內外宏觀經濟的影響，國內家電出口增幅下降，%，比97年增長53%，大大高于行業(yè)平均水平。空調出口市場集中在歐洲、北美、南美等地，其中海爾、春蘭、美的等空調品牌以其優(yōu)良品質，有利的價格成功地打入了歐洲市場，并大受歡迎，其中美的空調98年出口創(chuàng)紀錄的達到5000萬美元。國內的空調企業(yè)積極探索著進入國際市場的方式，參加國際上大型的專業(yè)展覽會，采用OEM方式與國際家電巨頭開展合作以進入國際市場，尋找合格代理商，自建或合建國際營銷渠道，建立產品分銷中心，設立海外情報研究機構，甚至直接輸出技術、投資建廠，越過關稅壁壘等多種方式開拓國際市場。表四 98年我國主要家電產品出口量和出口額商品名稱出口量(萬臺)比上年同期增長%出口額(億美元)比上年同期增長%電扇7613冰箱165洗衣機5324電動剃須刀1400101電熱水器447153電吹風500484微波爐3245761空調1194753資料來源：《中國經濟信息》()目前，國內空調企業(yè)國際化進程較具代表性的有科龍和海爾。科龍公司目前的出口渠道不太暢通，考慮到自建銷售渠道，網(wǎng)絡成本太高，時間太長，科龍采取了與惠而浦公司合作的方式，利用惠而浦公司的全球銷售網(wǎng)絡和技術管理優(yōu)勢出口產品。雙方的合作分為三步：一是產品的銷售，惠而浦配合科龍作產品的出口，科龍配合惠而浦作國內市場銷售；二是人員的管理交流和技術交流；三是未來雙方互換股權。與惠而浦公司的合作僅是科龍公司實施全球化經營戰(zhàn)略的第一步，最終科龍將把決策中心建在香港，把科研中心建在日本神戶，將40%的股溢價賣給美國花旗銀行，以實現(xiàn)其全球化的經營戰(zhàn)略。海爾全球化經營進程可以說是走在了國內家電企業(yè)的最前列，不但海爾產品在歐美也確立了名牌的地位，而且海爾已在美國硅谷建立了海爾實驗室，追蹤全球最新的技術和信息，海爾大搞技術輸出，資本輸出，在中東、在南美合資建立了多個海爾電器制造廠，越過關稅，非關稅壁壘，直接進入當?shù)厥袌觥Ｄ壳?，與國外的空調同行相比，國產空調無論品質，還是技術都仍處于中檔水平，基本功能適用，質量較穩(wěn)定，價格較合理，具有一定競爭能力，但空調技術