【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 行動(dòng)的會(huì)員”，這些人不但沒(méi)有讓企業(yè)的銷售和利潤(rùn)得到增長(zhǎng)，反而大大的增加了企業(yè)的溝通成本?！?　　根據(jù)美國(guó) 2002 年所做的“ Maritz 忠誠(chéng)營(yíng)銷民意測(cè)驗(yàn)”顯示， 64% 的美國(guó)人參與了某個(gè)零售商忠誠(chéng)計(jì)劃，但是只有 24% 的人加入忠誠(chéng)計(jì)劃后購(gòu)買比例超過(guò)了以前?！?　　企業(yè)必須清楚地將那些真正對(duì)企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略意義的顧客找出來(lái)。酒店行業(yè)是最早意識(shí)到這一點(diǎn)的，它們每隔一段時(shí)間就會(huì)“修剪”一次它們的數(shù)據(jù)庫(kù)，把那些不活躍的消費(fèi)者從數(shù)據(jù)庫(kù)中清除出去，保持一個(gè)清潔的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)?！?　　同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當(dāng)重要，便宜高效的直郵、店內(nèi)促銷和互聯(lián)網(wǎng)是很好的溝通媒介。美國(guó)大陸航空公司（ Continental Airlines ）嘗試用登機(jī)牌代替直郵信件，來(lái)通知顧客他們的賬戶狀況和獎(jiǎng)勵(lì)里程。這一簡(jiǎn)單做法每年為公司節(jié)約了 50~100 萬(wàn)美元！　 　　但是企業(yè)也不要自作聰明。曾經(jīng)有一家信用卡公司將公司最新的促銷信息印制在了顧客消費(fèi)明細(xì)表背面。這種做法確實(shí)減少了成本，但是卻完全沒(méi)有達(dá)到傳達(dá)信息的目的——因?yàn)轭櫩偷囊暰€完全集中在了賬單上，壓根就沒(méi)有注意賬單背后的促銷信息。　 　　2. 管理和行政費(fèi)用　 　　管理和行政費(fèi)用主要包括處理消費(fèi)者數(shù)據(jù)的軟件安裝和實(shí)施費(fèi)用、日常管理的固定費(fèi)用和管理人員費(fèi)用等。一般來(lái)說(shuō)，一套較大的 CRM 軟件可能就要花去企業(yè)上百萬(wàn)美元。隨著忠誠(chéng)計(jì)劃的擴(kuò)大，以及和其他企業(yè)建立聯(lián)盟，管理和行政費(fèi)用所占的比例會(huì)有一定的降低。通常，這部分費(fèi)用大約只占到預(yù)算的 15% 到 20% ，不過(guò)中小型的 B2B 企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用要高一些。　 　　3. 維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用　 　　維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用主要指的是企業(yè)為了兌現(xiàn)積分計(jì)劃，提供給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用。忠誠(chéng)計(jì)劃一旦啟動(dòng)，就有比較長(zhǎng)的生命周期，維持計(jì)劃持續(xù)性的費(fèi)用一般不菲，計(jì)劃一旦出現(xiàn)錯(cuò)誤，往往也難以糾正，讓企業(yè)有欲罷不能、騎虎難下的感覺(jué)?！?　　上世紀(jì) 90 年代初，美國(guó)長(zhǎng)話通訊公司之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)常推出各種促銷計(jì)劃吸引消費(fèi)者。例如財(cái)大氣粗的 ATamp。T ，動(dòng)不動(dòng)就把 100 元支票寄到不是 ATamp。T 顧客的家中，只要他們轉(zhuǎn)到 ATamp。T 成為它的客戶，就能兌現(xiàn) 100 美元支票。那么， ATamp。T 的忠誠(chéng)顧客會(huì)得到什么呢？如果你“忠誠(chéng)”于 ATamp。T ，你首先得不到其他長(zhǎng)話通訊公司（如 MCI ， SPRINT ）寄給你的優(yōu)惠券（ MCI 的優(yōu)惠券通常在 40 美元左右），因?yàn)橹挥修D(zhuǎn)出 ATamp。T 的客戶才能兌現(xiàn)該優(yōu)惠券。其次， ATamp。T 公司也不會(huì)把一百元的支票寄至你的家中。當(dāng)然，你肯定也無(wú)法享受 ATamp。T 促銷的優(yōu)惠電話費(fèi)率 ( 往往只有正常電話費(fèi)率的一半或三分之一 ) 。所以，當(dāng)時(shí)很多 ATamp。T 的顧客選擇了接受其他公司的促銷優(yōu)惠券，離開 ATamp。T 公司，然后再接受 ATamp。T 的促銷優(yōu)惠券，享受 ATamp。T 的促銷通話費(fèi)?！?　　企業(yè)實(shí)施顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的結(jié)果，竟然促使“忠誠(chéng)”的顧客變得不忠誠(chéng)了，而且大大增加了企業(yè)的促銷成本，讓企業(yè)利潤(rùn)銳減！　 　　由此看來(lái)，忠誠(chéng)計(jì)劃雖然是一個(gè)提高忠誠(chéng)度的忠誠(chéng)計(jì)劃，但有風(fēng)險(xiǎn)，做不好，則會(huì)損害忠誠(chéng)度，對(duì)企業(yè)的品牌造成很大的影響?！?　　因此，無(wú)論是忠誠(chéng)計(jì)劃的貫徹還是獎(jiǎng)品的質(zhì)量，都必須得到充分的保障。麥肯錫建議，即使優(yōu)惠很低的忠誠(chéng)計(jì)劃也會(huì)對(duì)顧客造成根深蒂固的影響，任何變動(dòng)或終止都必須通知他們。某項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃一旦推出，即使顧客沒(méi)有積極參與，也往往會(huì)因?yàn)楸弧皠儕Z”了某些實(shí)惠而產(chǎn)生反感情緒。而且，計(jì)劃的推出越成功，結(jié)束這項(xiàng)計(jì)劃便越困難。消費(fèi)者參與某項(xiàng)計(jì)劃有“不愉快”的經(jīng)歷之后，會(huì)加深對(duì)日后跟蹤計(jì)劃的不信任感，而且可能會(huì)喪失對(duì)這家公司的整體信賴感?！?數(shù)據(jù)庫(kù)利用：忠誠(chéng)度細(xì)分 　　通過(guò)對(duì)忠誠(chéng)度細(xì)分控制成本　　 　　麥肯錫調(diào)查得出，大約有一半以上的忠誠(chéng)計(jì)劃成員是搭順風(fēng)車類型的消費(fèi)者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒(méi)在那里多花一分錢。由于這些人得到了實(shí)惠，卻沒(méi)有給予回報(bào)，因而導(dǎo)致真正多花錢的顧客產(chǎn)生的利潤(rùn)必須負(fù)擔(dān)他們自身及搭順風(fēng)車者的雙重成本。最早開展消費(fèi)者忠誠(chéng)計(jì)劃的美國(guó)和歐洲零售商，其日用品類忠誠(chéng)計(jì)劃第一年平均可以取得　 1%至3%的銷售增長(zhǎng)，百貨公司的增長(zhǎng)為5%至8%。但許多后來(lái)者的加入，將這部分不太多的利益蠶食無(wú)幾。 　　因此，企業(yè)在制定忠誠(chéng)計(jì)劃，并對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃進(jìn)行預(yù)算評(píng)估和成本控制時(shí)，要注意將顧客的忠誠(chéng)度進(jìn)行細(xì)分，之后，再根據(jù)不同忠誠(chéng)程度顧客的不同需求和潛力，制定有針對(duì)性的、不同的忠誠(chéng)計(jì)劃。 　　管理各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需要不同的策略，忠誠(chéng)度資料可以幫助公司根據(jù)銷售機(jī)會(huì)的大小來(lái)安排建立顧客忠誠(chéng)度活動(dòng)的重點(diǎn)。因?yàn)?，不同忠誠(chéng)度的顧客對(duì)于企業(yè)的期望值和要求肯定是完全不一樣的，忠誠(chéng)程度不同的客戶對(duì)于企業(yè)的意義也絕對(duì)不同，如果對(duì)他們推出同樣的忠誠(chéng)計(jì)劃，不但企業(yè)花費(fèi)的代價(jià)大，而且起不到吸引顧客的目的。 　　和任何營(yíng)銷計(jì)劃一樣，企業(yè)在推出忠誠(chéng)計(jì)劃之前一定要清楚自己的細(xì)分市場(chǎng)，只不過(guò)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是按照顧客忠誠(chéng)度來(lái)劃分的。挑選真正有價(jià)值的忠誠(chéng)細(xì)分市場(chǎng)，量身定做適合他們的忠誠(chéng)計(jì)劃，是企業(yè)控制計(jì)劃實(shí)施成本的關(guān)鍵。很多企業(yè)往往陷入了忠誠(chéng)計(jì)劃的陷阱，參與計(jì)劃的消費(fèi)者很多，但是單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值很低，付出了大量的時(shí)間、金錢和精力后，利潤(rùn)反而下降。 　　顧客忠誠(chéng)度細(xì)分　　 　　根據(jù)顧客忠誠(chéng)的三種形式，營(yíng)銷界對(duì)于顧客忠誠(chéng)度有很多種細(xì)分方法，比較常見(jiàn)的是麥肯錫忠誠(chéng)度多維度細(xì)分方法和忠誠(chéng)顧客五類細(xì)分法。 　　　 　　麥肯錫的多維度細(xì)分方法強(qiáng)調(diào)，建立忠誠(chéng)度并不只是像傳統(tǒng)觀念認(rèn)為的那樣，僅僅是防止顧客流失和鼓勵(lì)顧客更多消費(fèi)，而是要理解和管理所有六個(gè)忠誠(chéng)度細(xì)分市場(chǎng)。他們根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的需求、對(duì)于品牌的態(tài)度和滿意度，將顧客忠誠(chéng)度由高到低細(xì)分為六個(gè)市場(chǎng)，其中感情型忠誠(chéng)顧客、慣性型忠誠(chéng)顧客、分析比較型忠誠(chéng)顧客可以看為企業(yè)的忠誠(chéng)客戶；而生活方式改變型下滑顧客、分析比較型下滑顧客和不滿意型下滑顧客對(duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度正在降低，他們正在或準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。 　　　 　　有的營(yíng)銷人員偏向于通過(guò)顧客對(duì)企業(yè)提供的忠誠(chéng)計(jì)劃所給予的評(píng)估，將忠誠(chéng)顧客劃分為五種類型：壟斷型、節(jié)約型、激勵(lì)型、習(xí)慣型、忠實(shí)型。 　　壟斷型忠誠(chéng)顧客　之所以選擇企業(yè)的忠誠(chéng)計(jì)劃，是因?yàn)樗麄儾](méi)有其他選擇，而不是因?yàn)樗麄儗?duì)于計(jì)劃本身的熱愛(ài)，有的時(shí)候他們對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃甚至是“痛恨”的。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，壟斷型忠誠(chéng)顧客通常因?yàn)檫x擇面太窄，而對(duì)于忠誠(chéng)計(jì)劃非常不滿意。 　　如果企業(yè)的顧客是節(jié)約型忠誠(chéng)顧客　，那么企業(yè)就處于一個(gè)非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，他們的顧客們始終在尋找更加有利的忠誠(chéng)計(jì)劃。在現(xiàn)階段，由于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換成本較高，他們?nèi)员３种鴮?duì)于企業(yè)的忠誠(chéng)度。但調(diào)查表明，這類忠誠(chéng)顧客并非對(duì)企業(yè)的服務(wù)非常滿意。 　　激勵(lì)型忠誠(chéng)顧客　是近年來(lái)最常見(jiàn)的一種類型，歐美國(guó)家?guī)缀趺课幌M(fèi)者都擁有好幾張航空公司、加油站和零售商店的積分卡。他們已經(jīng)將這種積分看成了購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)得的附加產(chǎn)品，由于積分卡太過(guò)常見(jiàn)，他們已經(jīng)很難從中得到“非常滿意”的感覺(jué)。 　　習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客　是最常見(jiàn)的重復(fù)購(gòu)買顧客，他們往往由于時(shí)間和生活方式的原因成為企業(yè)的忠誠(chéng)顧客。很多企業(yè)顧客的重復(fù)購(gòu)買率很高，從而使他們產(chǎn)生了“顧客的滿意程度很高”的錯(cuò)覺(jué)。通常情況下，如果在消費(fèi)者的生活情境中出現(xiàn)了更便利的可替代產(chǎn)品或服務(wù)，習(xí)慣型忠誠(chéng)顧客很容易改變他們的購(gòu)買習(xí)慣。 　　忠實(shí)型忠誠(chéng)顧客　是企業(yè)最有價(jià)值的顧客，他們對(duì)企業(yè)有很深的感情，不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。他們不但重復(fù)購(gòu)買率高，而且經(jīng)常向親友推薦企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)的兼職營(yíng)銷人員。即使企業(yè)的某一點(diǎn)讓他們不滿意，他們也不會(huì)立即離開，而是會(huì)向企業(yè)進(jìn)行反映，督促企業(yè)改進(jìn)。 忠誠(chéng)的測(cè)量　 　　忠誠(chéng)度反映客戶未來(lái)的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買承諾，通過(guò)忠實(shí)度調(diào)查可以預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，能產(chǎn)生多少銷售收入，可以作為消費(fèi)者未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。因此，一個(gè)好的“忠誠(chéng)計(jì)劃”，其所帶來(lái)的結(jié)果和價(jià)值必須是可衡量和可被評(píng)估的。衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的效果有幾個(gè)指標(biāo)： 　?。骸》譃闅v史保留行為和預(yù)計(jì)保留意向兩個(gè)指標(biāo)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和客戶調(diào)查獲得。 　　：　只有進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的顧客才是有價(jià)值的忠誠(chéng)客戶。 　　：　在購(gòu)買一類產(chǎn)品/服務(wù)時(shí)，客戶可能從多個(gè)供應(yīng)商處采購(gòu)，但是傾向于更多購(gòu)買他信賴企業(yè)的產(chǎn)品，這是你獲得的客戶的錢包份額。錢包份額越大，表明客戶對(duì)你的信任程度越高，客戶保留的概率越大，而了解客戶被其他品牌吸引的程度可以幫助企業(yè)從另一個(gè)側(cè)面把握客戶的信賴程度。 　　?！　?　　。　 　　通過(guò)對(duì)以上指標(biāo)的組合使用，可以有效地確定客戶對(duì)你的信賴程度，并據(jù)此進(jìn)行客戶細(xì)分，對(duì)高度信賴、易受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響、易流失的不同類別客戶實(shí)施有針對(duì)性的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。此外，企業(yè)還可以通過(guò)圖表8的模式來(lái)衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的效果。衡量忠誠(chéng)計(jì)劃效果主要有四個(gè)因素：即顧客對(duì)產(chǎn)品和程序的滿意度、價(jià)值驅(qū)動(dòng)力、忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)力和顧客的忠誠(chéng)指標(biāo)。 　　?！∫粋€(gè)成功的忠誠(chéng)計(jì)劃首先要讓顧客對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品、消費(fèi)程度以及忠誠(chéng)計(jì)劃部署本身感到滿意，這是顧客忠誠(chéng)的基本； 　　?！≈艺\(chéng)計(jì)劃要有利于提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)文化的認(rèn)知度，提高企業(yè)的內(nèi)部績(jī)效，真正能夠讓企業(yè)的利潤(rùn)得到提高； 　　。　一個(gè)成功的忠誠(chéng)計(jì)劃要讓顧客覺(jué)得物有所至，滿足甚至超越消費(fèi)者的期望值； 　　?！∑髽I(yè)最終可以通過(guò)測(cè)量顧客加入忠誠(chéng)計(jì)劃后，購(gòu)買的量、重復(fù)購(gòu)買頻率和使用頻率是否得到了實(shí)際提高，消費(fèi)的額度是否增加，以及是否向他們推薦了企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)衡量忠誠(chéng)計(jì)劃的績(jī)效?！∠嚓P(guān)鏈接 ： 　　?？陀?jì)劃　航空公司的經(jīng)營(yíng)指南 　　常旅客優(yōu)惠計(jì)劃（常客計(jì)劃）是航空公司爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，培養(yǎng)忠誠(chéng)旅客群的有效市場(chǎng)策略，這已成為國(guó)際民航界的共識(shí)。但常客計(jì)劃對(duì)于航空公司的意義決不僅僅只是為了給旅客一些優(yōu)惠，應(yīng)當(dāng)從航空公司整體市場(chǎng)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)?？陀?jì)劃的作用，將?？陀?jì)劃的建立、完善與航空公司航線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、航班計(jì)劃的制定、戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系的建立、收益管理的實(shí)施等結(jié)合起來(lái)，使之真正成為航空公司增加市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高經(jīng)濟(jì)效益的有力武器。 　　1．是票價(jià)分級(jí)的制定基礎(chǔ)　 　　民航業(yè)經(jīng)營(yíng)具有固定成本高，邊際成本低的特點(diǎn)，如果航班上有一定數(shù)量的旅客能夠使用高票價(jià)，將航班的固定成本分擔(dān)完畢的話，其他旅客所付票價(jià)只要將他們自己帶來(lái)的很低的邊際成本覆蓋，其余都是邊際利潤(rùn)。因此，只要保證在航班上有相當(dāng)數(shù)量的高票價(jià)旅客，由他們將航班的固定成本分擔(dān)完畢，航空公司才具有對(duì)其他旅客實(shí)行靈活的票價(jià)政策仍然保證航班盈利的可能性，才能招攬到更多乘客。 　　由于常旅客基本上都是公商務(wù)旅客（全世界都是如此），他們基本上是公費(fèi)旅行；他們中的大多數(shù)屬于社會(huì)上的高收入階層，是所在單位的管理人員。如此等等就決定了這些常旅客在出行時(shí)習(xí)慣于選擇航空運(yùn)輸方式，而不大計(jì)較票價(jià)高低。有他們坐在航班上分擔(dān)固定成本，航空公司才能用低票價(jià)去吸引更多的旅客。 　　2．是航空公司聯(lián)盟的重要因素 　　通過(guò)航空公司間的聯(lián)盟，建立共同的常旅客計(jì)劃，使本公司常旅客甚至在本公司無(wú)權(quán)進(jìn)入的航線市場(chǎng)中也可以獲得免票，這對(duì)于公司常旅客的吸引力很大，也有利于公司進(jìn)入新興市場(chǎng)。在某些情況下，常客計(jì)劃也許不僅僅是聯(lián)盟的內(nèi)容，而可能成為聯(lián)盟的目的，也就有可能成為聯(lián)盟談判中的籌碼。 　　3．是航空公司了解旅客、了解市場(chǎng)的重要渠道 　　比較完備的常客計(jì)劃都建立了強(qiáng)大的常旅客信息系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)不僅為常旅客記錄里程，還擔(dān)負(fù)著記載、統(tǒng)計(jì)、分析常旅客的群體特征、消費(fèi)習(xí)慣、需求特點(diǎn)甚至生活偏好等任務(wù)。通過(guò)這種分析，航空公司既可以了解自己的常旅客，同時(shí)也了解了整體市場(chǎng)，以便投其所好，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。 　　德士高怎樣贏得顧客忠誠(chéng)度？ 　　由德士高“俱樂(lè)部卡”設(shè)計(jì)者Clive Humby、Terry Hunt和Tim Phillips合著的《德士高怎樣贏得顧客忠誠(chéng)度？》，在美國(guó)發(fā)行后立即登上了亞馬遜暢銷書榜。書中詳細(xì)介紹了德士高怎樣利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)立德士高的“利基俱樂(lè)部”。 　　德士高將超市中顧客經(jīng)常購(gòu)買的商品分為50種類別，每種類別和消費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)，如“奶粉、尿片等類別”代表年輕父母，“水果、蔬菜類別”代表健康的生活習(xí)慣。然后通過(guò)收銀員掃描每個(gè)顧客購(gòu)買的商品得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，德士高的數(shù)據(jù)庫(kù)成功地細(xì)分出了13個(gè)“利基俱樂(lè)部”。 　　最近，德士高為女性購(gòu)物者和對(duì)健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了“瘦身購(gòu)物車”。這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時(shí)的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推車購(gòu)物過(guò)程中，顧客的手臂、腿部和腹部肌肉都會(huì)得到鍛煉，相當(dāng)于進(jìn)行一定時(shí)間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測(cè)量使用者的脈搏、推車速度與時(shí)間，并顯示出推車者消耗的熱量。德士高發(fā)言人稱，這種“瘦身購(gòu)物車”造價(jià)是普通推車的7倍，但受到了目標(biāo)群體的熱烈歡迎。 （文/民航管理干部學(xué)院　田靜）　 　　智買道積分計(jì)劃 　　智買道積分計(jì)劃由美國(guó)人文亨利創(chuàng)辦。他發(fā)現(xiàn)很多公司都有開展積分計(jì)劃的想法，但是獨(dú)立運(yùn)作積分項(xiàng)目就必須長(zhǎng)期運(yùn)作，不能僅作短期活動(dòng)，而且擁有一個(gè)積分項(xiàng)目過(guò)于繁瑣。因此，大家都希望能有一個(gè)大的積分項(xiàng)目，每個(gè)領(lǐng)域有一個(gè)合作伙伴，大家一起來(lái)分享這個(gè)項(xiàng)目。 　　2002年初，上海公共交通卡股份有限公司正在