【文章內容簡介】 行動的會員”，這些人不但沒有讓企業(yè)的銷售和利潤得到增長，反而大大的增加了企業(yè)的溝通成本。　 　　根據美國 2002 年所做的“ Maritz 忠誠營銷民意測驗”顯示， 64% 的美國人參與了某個零售商忠誠計劃，但是只有 24% 的人加入忠誠計劃后購買比例超過了以前。　 　　企業(yè)必須清楚地將那些真正對企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略意義的顧客找出來。酒店行業(yè)是最早意識到這一點的，它們每隔一段時間就會“修剪”一次它們的數據庫，把那些不活躍的消費者從數據庫中清除出去，保持一個清潔的顧客數據庫?！?　　同樣，選擇用什么樣的手段與顧客溝通也相當重要，便宜高效的直郵、店內促銷和互聯網是很好的溝通媒介。美國大陸航空公司（ Continental Airlines ）嘗試用登機牌代替直郵信件，來通知顧客他們的賬戶狀況和獎勵里程。這一簡單做法每年為公司節(jié)約了 50~100 萬美元！　 　　但是企業(yè)也不要自作聰明。曾經有一家信用卡公司將公司最新的促銷信息印制在了顧客消費明細表背面。這種做法確實減少了成本，但是卻完全沒有達到傳達信息的目的——因為顧客的視線完全集中在了賬單上，壓根就沒有注意賬單背后的促銷信息?！?　　2. 管理和行政費用　 　　管理和行政費用主要包括處理消費者數據的軟件安裝和實施費用、日常管理的固定費用和管理人員費用等。一般來說，一套較大的 CRM 軟件可能就要花去企業(yè)上百萬美元。隨著忠誠計劃的擴大，以及和其他企業(yè)建立聯盟，管理和行政費用所占的比例會有一定的降低。通常，這部分費用大約只占到預算的 15% 到 20% ，不過中小型的 B2B 企業(yè)運轉費用要高一些。　 　　3. 維持計劃持續(xù)性的費用　 　　維持計劃持續(xù)性的費用主要指的是企業(yè)為了兌現積分計劃，提供給消費者的獎勵費用。忠誠計劃一旦啟動，就有比較長的生命周期，維持計劃持續(xù)性的費用一般不菲，計劃一旦出現錯誤，往往也難以糾正，讓企業(yè)有欲罷不能、騎虎難下的感覺?！?　　上世紀 90 年代初，美國長話通訊公司之間競爭激烈，經常推出各種促銷計劃吸引消費者。例如財大氣粗的 ATamp。T ，動不動就把 100 元支票寄到不是 ATamp。T 顧客的家中，只要他們轉到 ATamp。T 成為它的客戶，就能兌現 100 美元支票。那么， ATamp。T 的忠誠顧客會得到什么呢？如果你“忠誠”于 ATamp。T ，你首先得不到其他長話通訊公司（如 MCI ， SPRINT ）寄給你的優(yōu)惠券（ MCI 的優(yōu)惠券通常在 40 美元左右），因為只有轉出 ATamp。T 的客戶才能兌現該優(yōu)惠券。其次， ATamp。T 公司也不會把一百元的支票寄至你的家中。當然，你肯定也無法享受 ATamp。T 促銷的優(yōu)惠電話費率 ( 往往只有正常電話費率的一半或三分之一 ) 。所以，當時很多 ATamp。T 的顧客選擇了接受其他公司的促銷優(yōu)惠券，離開 ATamp。T 公司，然后再接受 ATamp。T 的促銷優(yōu)惠券，享受 ATamp。T 的促銷通話費?！?　　企業(yè)實施顧客忠誠計劃的結果，竟然促使“忠誠”的顧客變得不忠誠了，而且大大增加了企業(yè)的促銷成本，讓企業(yè)利潤銳減！　 　　由此看來，忠誠計劃雖然是一個提高忠誠度的忠誠計劃，但有風險，做不好，則會損害忠誠度，對企業(yè)的品牌造成很大的影響?！?　　因此，無論是忠誠計劃的貫徹還是獎品的質量，都必須得到充分的保障。麥肯錫建議，即使優(yōu)惠很低的忠誠計劃也會對顧客造成根深蒂固的影響，任何變動或終止都必須通知他們。某項忠誠計劃一旦推出，即使顧客沒有積極參與，也往往會因為被“剝奪”了某些實惠而產生反感情緒。而且，計劃的推出越成功，結束這項計劃便越困難。消費者參與某項計劃有“不愉快”的經歷之后，會加深對日后跟蹤計劃的不信任感，而且可能會喪失對這家公司的整體信賴感。　 數據庫利用：忠誠度細分 　　通過對忠誠度細分控制成本　　 　　麥肯錫調查得出，大約有一半以上的忠誠計劃成員是搭順風車類型的消費者，他們享受了商家提供的優(yōu)惠，卻沒在那里多花一分錢。由于這些人得到了實惠，卻沒有給予回報，因而導致真正多花錢的顧客產生的利潤必須負擔他們自身及搭順風車者的雙重成本。最早開展消費者忠誠計劃的美國和歐洲零售商，其日用品類忠誠計劃第一年平均可以取得　 1%至3%的銷售增長，百貨公司的增長為5%至8%。但許多后來者的加入，將這部分不太多的利益蠶食無幾。 　　因此，企業(yè)在制定忠誠計劃，并對忠誠計劃進行預算評估和成本控制時，要注意將顧客的忠誠度進行細分，之后，再根據不同忠誠程度顧客的不同需求和潛力，制定有針對性的、不同的忠誠計劃。 　　管理各個細分市場需要不同的策略，忠誠度資料可以幫助公司根據銷售機會的大小來安排建立顧客忠誠度活動的重點。因為，不同忠誠度的顧客對于企業(yè)的期望值和要求肯定是完全不一樣的，忠誠程度不同的客戶對于企業(yè)的意義也絕對不同，如果對他們推出同樣的忠誠計劃，不但企業(yè)花費的代價大，而且起不到吸引顧客的目的。 　　和任何營銷計劃一樣，企業(yè)在推出忠誠計劃之前一定要清楚自己的細分市場，只不過這個細分市場是按照顧客忠誠度來劃分的。挑選真正有價值的忠誠細分市場，量身定做適合他們的忠誠計劃，是企業(yè)控制計劃實施成本的關鍵。很多企業(yè)往往陷入了忠誠計劃的陷阱，參與計劃的消費者很多，但是單個消費者的價值很低，付出了大量的時間、金錢和精力后，利潤反而下降。 　　顧客忠誠度細分　　 　　根據顧客忠誠的三種形式，營銷界對于顧客忠誠度有很多種細分方法，比較常見的是麥肯錫忠誠度多維度細分方法和忠誠顧客五類細分法。 　　　 　　麥肯錫的多維度細分方法強調，建立忠誠度并不只是像傳統(tǒng)觀念認為的那樣，僅僅是防止顧客流失和鼓勵顧客更多消費，而是要理解和管理所有六個忠誠度細分市場。他們根據消費者對于產品和服務的需求、對于品牌的態(tài)度和滿意度，將顧客忠誠度由高到低細分為六個市場，其中感情型忠誠顧客、慣性型忠誠顧客、分析比較型忠誠顧客可以看為企業(yè)的忠誠客戶；而生活方式改變型下滑顧客、分析比較型下滑顧客和不滿意型下滑顧客對于企業(yè)的忠誠度正在降低，他們正在或準備轉向其他企業(yè)的產品或服務。 　　　 　　有的營銷人員偏向于通過顧客對企業(yè)提供的忠誠計劃所給予的評估，將忠誠顧客劃分為五種類型：壟斷型、節(jié)約型、激勵型、習慣型、忠實型。 　　壟斷型忠誠顧客　之所以選擇企業(yè)的忠誠計劃，是因為他們并沒有其他選擇，而不是因為他們對于計劃本身的熱愛，有的時候他們對于忠誠計劃甚至是“痛恨”的。根據一項調查顯示，壟斷型忠誠顧客通常因為選擇面太窄，而對于忠誠計劃非常不滿意。 　　如果企業(yè)的顧客是節(jié)約型忠誠顧客　，那么企業(yè)就處于一個非常激烈的競爭環(huán)境中，他們的顧客們始終在尋找更加有利的忠誠計劃。在現階段，由于經濟轉換成本較高，他們仍保持著對于企業(yè)的忠誠度。但調查表明，這類忠誠顧客并非對企業(yè)的服務非常滿意。 　　激勵型忠誠顧客　是近年來最常見的一種類型，歐美國家?guī)缀趺课幌M者都擁有好幾張航空公司、加油站和零售商店的積分卡。他們已經將這種積分看成了購買企業(yè)產品和服務應得的附加產品，由于積分卡太過常見，他們已經很難從中得到“非常滿意”的感覺。 　　習慣型忠誠顧客　是最常見的重復購買顧客，他們往往由于時間和生活方式的原因成為企業(yè)的忠誠顧客。很多企業(yè)顧客的重復購買率很高，從而使他們產生了“顧客的滿意程度很高”的錯覺。通常情況下，如果在消費者的生活情境中出現了更便利的可替代產品或服務，習慣型忠誠顧客很容易改變他們的購買習慣。 　　忠實型忠誠顧客　是企業(yè)最有價值的顧客，他們對企業(yè)有很深的感情，不會輕易轉向其他企業(yè)的產品和服務。他們不但重復購買率高，而且經常向親友推薦企業(yè)產品和服務，是企業(yè)的兼職營銷人員。即使企業(yè)的某一點讓他們不滿意，他們也不會立即離開，而是會向企業(yè)進行反映，督促企業(yè)改進。 忠誠的測量　 　　忠誠度反映客戶未來的購買行動和購買承諾，通過忠實度調查可以預測客戶最想買什么產品，什么時候買，能產生多少銷售收入，可以作為消費者未來行為的可靠預測。因此，一個好的“忠誠計劃”，其所帶來的結果和價值必須是可衡量和可被評估的。衡量忠誠計劃的效果有幾個指標： 　　：　分為歷史保留行為和預計保留意向兩個指標，通過企業(yè)內部數據分析和客戶調查獲得。 　?。骸≈挥羞M行重復購買的顧客才是有價值的忠誠客戶。 　?。骸≡谫徺I一類產品/服務時，客戶可能從多個供應商處采購，但是傾向于更多購買他信賴企業(yè)的產品，這是你獲得的客戶的錢包份額。錢包份額越大，表明客戶對你的信任程度越高，客戶保留的概率越大，而了解客戶被其他品牌吸引的程度可以幫助企業(yè)從另一個側面把握客戶的信賴程度。 　　。　　 　　?！?　　通過對以上指標的組合使用，可以有效地確定客戶對你的信賴程度，并據此進行客戶細分，對高度信賴、易受競爭對手影響、易流失的不同類別客戶實施有針對性的客戶忠誠計劃。此外，企業(yè)還可以通過圖表8的模式來衡量忠誠計劃的效果。衡量忠誠計劃效果主要有四個因素：即顧客對產品和程序的滿意度、價值驅動力、忠誠驅動力和顧客的忠誠指標。 　　?！∫粋€成功的忠誠計劃首先要讓顧客對于企業(yè)的產品、消費程度以及忠誠計劃部署本身感到滿意，這是顧客忠誠的基本； 　　。　忠誠計劃要有利于提高消費者對于企業(yè)文化的認知度，提高企業(yè)的內部績效，真正能夠讓企業(yè)的利潤得到提高； 　　?！∫粋€成功的忠誠計劃要讓顧客覺得物有所至，滿足甚至超越消費者的期望值； 　　?！∑髽I(yè)最終可以通過測量顧客加入忠誠計劃后，購買的量、重復購買頻率和使用頻率是否得到了實際提高，消費的額度是否增加，以及是否向他們推薦了企業(yè)產品和服務，來衡量忠誠計劃的績效?！∠嚓P鏈接 ： 　　?？陀媱潯『娇展镜慕洜I指南 　　常旅客優(yōu)惠計劃（常客計劃）是航空公司爭取市場份額，培養(yǎng)忠誠旅客群的有效市場策略，這已成為國際民航界的共識。但?？陀媱潓τ诤娇展镜囊饬x決不僅僅只是為了給旅客一些優(yōu)惠，應當從航空公司整體市場戰(zhàn)略的高度認識?？陀媱澋淖饔?，將常客計劃的建立、完善與航空公司航線網絡建設、航班計劃的制定、戰(zhàn)略聯盟關系的建立、收益管理的實施等結合起來，使之真正成為航空公司增加市場競爭力、提高經濟效益的有力武器。 　　1．是票價分級的制定基礎　 　　民航業(yè)經營具有固定成本高，邊際成本低的特點，如果航班上有一定數量的旅客能夠使用高票價，將航班的固定成本分擔完畢的話，其他旅客所付票價只要將他們自己帶來的很低的邊際成本覆蓋，其余都是邊際利潤。因此，只要保證在航班上有相當數量的高票價旅客，由他們將航班的固定成本分擔完畢，航空公司才具有對其他旅客實行靈活的票價政策仍然保證航班盈利的可能性，才能招攬到更多乘客。 　　由于常旅客基本上都是公商務旅客（全世界都是如此），他們基本上是公費旅行；他們中的大多數屬于社會上的高收入階層，是所在單位的管理人員。如此等等就決定了這些常旅客在出行時習慣于選擇航空運輸方式，而不大計較票價高低。有他們坐在航班上分擔固定成本，航空公司才能用低票價去吸引更多的旅客。 　　2．是航空公司聯盟的重要因素 　　通過航空公司間的聯盟，建立共同的常旅客計劃，使本公司常旅客甚至在本公司無權進入的航線市場中也可以獲得免票，這對于公司常旅客的吸引力很大，也有利于公司進入新興市場。在某些情況下，?？陀媱澮苍S不僅僅是聯盟的內容，而可能成為聯盟的目的，也就有可能成為聯盟談判中的籌碼。 　　3．是航空公司了解旅客、了解市場的重要渠道 　　比較完備的?？陀媱澏冀⒘藦姶蟮某Ｂ每托畔⑾到y(tǒng)，這個系統(tǒng)不僅為常旅客記錄里程，還擔負著記載、統(tǒng)計、分析常旅客的群體特征、消費習慣、需求特點甚至生活偏好等任務。通過這種分析，航空公司既可以了解自己的常旅客，同時也了解了整體市場，以便投其所好，為他們提供個性化的服務。 　　德士高怎樣贏得顧客忠誠度？ 　　由德士高“俱樂部卡”設計者Clive Humby、Terry Hunt和Tim Phillips合著的《德士高怎樣贏得顧客忠誠度？》，在美國發(fā)行后立即登上了亞馬遜暢銷書榜。書中詳細介紹了德士高怎樣利用細分的消費者數據來設立德士高的“利基俱樂部”。 　　德士高將超市中顧客經常購買的商品分為50種類別，每種類別和消費者的一種生活習慣和家庭特征相對應，如“奶粉、尿片等類別”代表年輕父母，“水果、蔬菜類別”代表健康的生活習慣。然后通過收銀員掃描每個顧客購買的商品得到大量的統(tǒng)計數據。系統(tǒng)運行了六個月后，德士高的數據庫成功地細分出了13個“利基俱樂部”。 　　最近，德士高為女性購物者和對健康很在意的消費者，特別推出了“瘦身購物車”。這種推車裝有設定阻力的裝置，使用者可自主決定推車時的吃力程度，阻力越大消耗的卡路里就越多。推車購物過程中，顧客的手臂、腿部和腹部肌肉都會得到鍛煉，相當于進行一定時間的慢跑或游泳而得到的鍛煉。手推車上還裝有儀器，可測量使用者的脈搏、推車速度與時間，并顯示出推車者消耗的熱量。德士高發(fā)言人稱，這種“瘦身購物車”造價是普通推車的7倍，但受到了目標群體的熱烈歡迎。 （文/民航管理干部學院　田靜）　 　　智買道積分計劃 　　智買道積分計劃由美國人文亨利創(chuàng)辦。他發(fā)現很多公司都有開展積分計劃的想法，但是獨立運作積分項目就必須長期運作，不能僅作短期活動，而且擁有一個積分項目過于繁瑣。因此，大家都希望能有一個大的積分項目，每個領域有一個合作伙伴，大家一起來分享這個項目。 　　2002年初，上海公共交通卡股份有限公司正在