【文章內容簡介】 形象（VI系統(tǒng)）基礎視覺形象基礎部分應該一步到位、全部完成，不能支離破碎，因為在項目宣傳中將會全過程運用，缺一不可。其基礎部分的內容見下表：視覺形象（VI系統(tǒng)）表表23序號項目內容1標志企業(yè)標志、項目標志2象征圖形企業(yè)象征圖形、項目吉祥物圖形3標準字體中文字體、英文字體4色彩、色帶標準色、輔助色 ○ 項目視覺形象的應用視覺形象（VI系統(tǒng)）應用表表24序號項目內容1樓盤現場包裝形象墻施工圍墻售樓處銷售人員服裝客戶資訊表、其他表格文件、文件袋信紙、名片、工作牌看樓通道展板、展架、展示臺指示牌、路牌、標識牌標志桿、停車場導向牌宣傳旗、彩旗、標志旗2廣告戶外廣告、報紙廣告、電視廣告、市場報、招商手冊、投資手冊3贈品、促銷品手袋、遮陽傘、請柬、賀卡、禮品券及其他禮品注：此項工作將由廣告公司設計完成，并交由開發(fā)商審定。 ○ 相關建議 ※ 可考慮使用“1000 Years”（即“千禧”）作為本項目的英文名稱，并演化為項目標識，并以其為主要元素，進行構圖、組合。該標識元素簡單好記，且易于操作。另外，還可參考具有行業(yè)特色的其他建材項目標識：上圖為“深圳百安居建材超市”標志，簡約時尚，色彩濃烈，便于抓眼球，加強記憶。它們分別代表了不同的風格與取向，我們建議采用后一種風格，以簡約、鮮艷取勝。 ※ 視覺形象的應用部分的設計，可按上述部分內容完成，但考慮到制作成本因素，對部分內容的制作可根據實際情況來完成，不必拘泥形式，以利節(jié)省銷售費用。 ※ 在本項目的VI系統(tǒng)的制作，應圍繞核心概念的要求和思路來展開，體現出隆重里見時尚、熱烈中有繽紛的風格。※ 標準字體采用活潑的POP字體與中文傳統(tǒng)字體相結合的方式，但必須以“清晰易辨”為前提。在使用標準字體的同時，可以配合不同節(jié)日和不同活動，以多變的形式采用多種字體的組合運用，達到絢爛奪目的效果。※ 標準色的背景應為熱烈、鮮艷的色調，建議大量使用紅色、金色、銀色?！? 所用VI系統(tǒng)需新穎、有個性、清晰，有很強的視覺沖擊力?！? VI系統(tǒng)風格要和建筑風格、所在環(huán)境相匹配。 推廣策劃● 廣告策劃：○ 基本策略★ 核心策略：——層進式、組合式，兩個高潮，四個步驟逐步推進本案各銷售周期廣告推廣策略的核心是：通過層進式、組合式的廣告攻擊，將項目銷售最高潮態(tài)勢鎖定在開盤、開業(yè)期，而在整體節(jié)奏上張弛有度。層進式告攻擊四步驟：※ 項目形象告知和滲透（形象告知期和形象樹立期）此階段推廣的形象應側重于宣傳“市場變化”、“預見變化”、“適應變化”的過程，以闡述市場美好的前景與眼前逼人的形勢，令客戶感知變化的必然性為主要目的，使之產生興奮感與緊張感，同時適度告之千禧建材市場在適應變化時的主要前期動作，如選址、整體規(guī)劃等?！? 理念推廣（全新理念消化期和熟悉期）此階段的推廣，重在規(guī)劃細節(jié)、經營管理、財富觀念、投資計劃等新興理念與動作方面，細致入微的進行闡述：將為客戶帶來哪些好處、怎樣在市場的變化中站穩(wěn)腳跟、脫穎而出?！? 概念、形象提升和品牌領先（說服策略）在宣傳中，全方位注入各種資源力量和背景，如企業(yè)品牌、政府支持、經營管理公司品牌與業(yè)績，使客戶在接受前期的理念、了解運作模式之后，全面信任進行運作的團隊，并在此過程中逐漸形成項目與企業(yè)之間、項目與團隊之間的聯合品牌，加深與鞏固客戶的信任與依賴，成為其心目中領導行業(yè)群體適應變化、走出困境的唯一引路人?！? 賣點展開支撐銷售（形象深化期的持續(xù)激發(fā)策略）羅列賣點，不厭其煩的敘述，以求全面、深入，進一步鞏固形象上的優(yōu)勢，爭取不錯失任何打動客戶的機會、不遺漏每一條有可能使之產生購買沖動的賣點?！? 節(jié)奏策略：※ 階段性節(jié)奏形象建立期廣告推廣節(jié)奏：以爭取市場曝光面積為主要目標，在節(jié)奏上不應過分密集；強力推廣期廣告推廣節(jié)奏：在爭取市場曝光面積的同時，必須堅持節(jié)奏上的密集與緊湊，達到“強制灌輸”、深入民心的目的。產品促銷期廣告推廣節(jié)奏：收縮曝光面積，減緩推廣節(jié)奏。※ 季節(jié)性節(jié)奏第一季度：此季度的2月份雖傳統(tǒng)節(jié)日集中、假日多而長，但受寒冷天氣的影響，人口流動量并不大、消費活動因而抑制，推廣節(jié)奏不宜迅速增加；而到3月份時，氣候逐漸回暖，應開始加緊推廣節(jié)奏。第二季度：4月份可延續(xù)3月份的推廣節(jié)奏，或者可進行一定程度的繼續(xù)放緩。到5月初，利用良好的天氣條件和公共假日，趁勢進入推廣的黃金周，并抓住熱點、持續(xù)轟炸。5月中旬—6月進入雨季，再次調整推廣節(jié)奏，逐步進入觀望等待期。第三季度：7月份因天氣炎熱，人們的消費與活動欲望下降，可保持6月份的推廣節(jié)奏。到8月份，天氣雖然依然炎熱，但由于接近市場開業(yè)、開盤，應著力爭取曝光率，加快推廣節(jié)奏；9月份開始，暑熱漸去，市場迎來開業(yè)、開盤，推廣進入高潮。第四季度：10月份天氣宜人，同時正值建材行業(yè)的黃金季節(jié)，經營、招商、銷售一齊展開推廣攻勢，進入全年市場推廣的最高潮，節(jié)奏一定要緊而密。11—12月如果情況需要，可以新一輪的密集轟炸迎接重要的節(jié)日，如圣誕節(jié)與元旦節(jié)?！? 市場節(jié)奏一是緊扣公共假日與傳統(tǒng)節(jié)日（如遇長假，注意外出旅游者較多則不宜多發(fā)布廣告）；二是對具有新聞轟動效應的政府或民間的活動、事件保持敏感度，節(jié)奏隨時跟上。若以上節(jié)假日或社會熱點在長時間內均不出現，即可自我調整節(jié)奏，以活動來制造熱點，以保持曝光率。○ 形式與渠道※ 推廣形式根據我們采集的目前南昌房地產營銷廣告模式及效應反饋信息，結合本項目的具體情況，考慮市場推廣主要形式應多樣化。市場推廣形式比較表表25推廣形式主要目標媒體廣告媒體活動媒體廣告的戰(zhàn)略目標，可以通過通知、說服、提醒三種廣告形式去實現。通知性廣告主要是引起消費者對項目的關注，希望消費者能前往售樓現場了解情況；說服性廣告在競爭階段十分重要，是為了使商戶建立對市場品牌的信任和引導投資者選擇性投資，促使其下定決心購買，提高市場占有率；提醒性廣告是在項目各個階段產品的成熟期，或工程進度的某個階段，通過造勢，推動熱銷，并保持客戶對本項目的記憶，鞏固市場，提升企業(yè)品牌，樹立良好的企業(yè)形象戶外廣告戶外單位廣告戰(zhàn)略目標，主要是樹立項目形象和企業(yè)品牌。戶外廣告具有觀看的強迫性和發(fā)布的持久性，能反復不斷的加深過路者的印象，具有較大的傳播力和影響力。此類廣告不應有過多的文字，而應以形象為主，文字為輔助；同時主題文字應具有上口、好記、迅速抓住心理的特征促銷活動促銷活動的戰(zhàn)略目標，主要是通過具有創(chuàng)意性的活動或事件，吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到擴大影響，提升企業(yè)及項目形象，以及促進銷售的目的推介會論壇此類推廣活動的戰(zhàn)略目標，主要是樹立項目形象和企業(yè)品牌，擴大社會影響，培育企業(yè)的市場行銷活動行銷活動推廣活動戰(zhàn)略目標，主要是通過上門服務，進行推廣宣傳、策略說服、瓦解商戶的心理防線 宣傳資料主要是通過文字與圖案，向客戶詳細介紹本項目，主要渠道是通過客戶上門索取與主動派發(fā)、投遞等※ 推廣渠道表26主要渠道主要形式報刊媒體平面廣告軟性文章評選活動影視1530秒廣告5—30分鐘的VCR、VCD、DVD戶外大型燈光噴繪、炫彩條幅、燈箱廣告、候車亭廣告牌、路燈旗流動車身廣告、派發(fā)宣傳資料網絡自建網站廣告頁面、廣告鏈接電臺15—30秒文字廣告投資者DM直郵：內部刊物、廣告折頁、邀請函、請柬、信箋、感謝信、通知等建材商戶同上，市場報○ 風格廣告風格應緊扣核心包裝概念“誰動了我的奶酪”與“財富”，以展現濃厚、熱烈、時尚的商業(yè)氛圍、盡可能的體現財富元素，同時達到通俗、奇巧的效應?！? 文字的體例可有適當變化，但不宜過多，可適當采用顏色的變化?！? 圖象中出現的人物形象應以實景人像為主，有真實感、親和力?！? 整體以熱烈、明快、搶眼的暖色調為背景，以制造氛圍。在個別的特殊活動日或節(jié)日，可以制作出全暖色調的熱烈廣告，搶奪眼球。在闡述投資理念的階段，可采用全版文字的平面彩色廣告?！? 設計、制作與發(fā)布——專業(yè)的事由專業(yè)的人來做——由代理商出思路，廣告公司操作，發(fā)展商審定● 場地策劃○ 現場包裝★ 售樓處本項目在建設路千禧頤和園的裙樓處已經設立了一個售樓處，其作用主要是靠近密集的人流，同時面向沿江路的三大建材市場，便于接待客戶。但我們的經驗顯示，99%以上的客戶都要到項目現場實地參觀，才能決定是否買樓。因此，在項目現場再設立一個接待點，中間安排專車接送，是很必要的?！? 售樓處外部包裝售樓處的外部包裝應能醒目的傳播項目形象。本項目售樓處位于臨街位置，可以充分利用裙樓乃至塔樓的樓體，安排各種規(guī)格的噴繪廣告，并穿插彩色條幅（非純色條幅）。在噴繪與條幅之下，用燈光照射，力求從三大建材市場處即可清晰望見?！? 售樓處內部布置它是最直接面對客戶的窗口，整體風格應錯落有致，在堅持寬敞、明亮的前提下，部分熱烈、部分休閑，使客戶不至于感官疲勞。格局分布為：主洽談廳與休閑洽談廳（分兩層）、展示廳。主洽談廳設接待及屏風板裝潢，洽談桌椅擺設；休閑洽談廳，展示廳可放置抽獎獎品，達到琳瑯滿目的效果。售樓處休閑大廳的環(huán)形壁景，采用大型彩色噴繪將項目局部立面效果圖與商業(yè)氛圍場景，裝裱于廳內墻壁上，讓客戶有一種身臨其境的感受。售樓處的燈飾：主洽談廳燈光應通透明亮，休閑廳燈飾則應柔和典雅，并有變光功能。售樓處內應懸垂、張貼、安裝大量的象征著財富的裝飾物，以增加商業(yè)氛圍，沖淡項目所在區(qū)域荒涼的感覺。★ 銷售工具根據本項目的特點，我們建議宣傳資料的配套由《千禧建材報》、招商手冊、投資手冊、折頁、宣傳單張等形式組成。在進行資料準備時，一般要根據項目具體規(guī)模、檔次、目標客戶群等來選擇其中一種或多種組合使用?！? 市場報刊《千禧建材報》由發(fā)展商與經營管理公司合辦，邀請裝飾行業(yè)協會等機構為協辦單位，主要向建材商介紹建材市場的動向與建材信息、房地產及裝修市場信息、行業(yè)經驗、建材知識、品牌瀏覽，向消費者介紹建材選購知識、裝修知識、消費經驗、刊登廣告等。在介紹以上內容的同時，向商戶和消費者（即潛在的投資市場）推介本項目，以達到提高知名度、獲得信任感的目的?！? 《千禧招商手冊》該手冊是向商家介紹項目產品特性的書面資料，它包括項目的地理位置、片區(qū)規(guī)劃、商圈、輻射面、市場前景、項目規(guī)劃、市場配套、戶型資料、交樓標準、招商范圍、物業(yè)管理、經營管理、優(yōu)惠措施等信息。在項目確定市場定位及形象定位后，各類手冊的風格及色調也同步基本確定，在招商手冊中應用較直白的手法將項目的品牌、檔次、給目標客戶的商業(yè)經營帶來什么影響、對市場未來火熱氛圍的憧憬等表現出來，在展現項目賣點的過程中應以功能圖片及煽情語言來表述，達到刺激客戶進場的效果。在本項目中，重要的是必須體現“金銀”的色彩和“熱烈”的主題格調，手冊的風格應大方有度，緊扣商業(yè)經營與財富的方方面面，讓閱讀者能夠全面、翔實的了解到所需信息，使之產生信任感?！? 《千禧投資手冊》投資手冊承擔兩個主要功能，一是展示項目本身的優(yōu)勢，二是設定投資計劃，讓客戶可以通過投資計劃的計算方式，獲知未來的投資保障與升值空間。分別介紹以下內容：開發(fā)商實力背景、市場總體設計及總體規(guī)劃資料、地理位置、交通情況、區(qū)域總體規(guī)劃、市場經營方式及發(fā)展前景、投資回報模式、投資回報案例。在這一款手冊里，雖然追求的是全面細致、計算精確，但也應該注意詳略搭配，同時文字應精彩扼要，不應如記流水帳式的羅嗦繁復。對于本項目突出的賣點，如在規(guī)劃上對商家意見的充分尊重、未來城南發(fā)展的大趨勢、建材行業(yè)的遠景……等等內容，都值得大做文章?！? 折頁、宣傳單張折頁主要是以上手冊的一種簡要版本和補充。在折頁上，外表用來表現形象包裝而里頁配以各種重點內容的簡要介紹。手冊等宣傳資料可插置折頁內，方便客戶取用。在宣傳單張里，應旗幟鮮明的突出賣點，只要達到令閱讀者眼前一亮的目的即可，不必追求全面羅列。同時，由于本項目規(guī)模較大、面向的客戶群體較廣泛，因此我們建議多做幾款宣傳單張，隨時向市場傳遞新的信息，如整體進度、活動安排等、優(yōu)惠措施等。幾款單張在主體風格有連貫性的前提下，應盡量求新求變，隨時給市場新的感受。★ 示范空間長期以來，住宅項目有設立示范空間的習慣，但商業(yè)項目卻很少采取此類做法，實際上示范空間對于商業(yè)項目的作用同樣不可忽視，畢竟裝修布置好的空間給客戶帶來的心理感受，是毛坯所無法比擬的。本項目可在靠近現場接待點處，開辟半條街面樣板鋪，作為“千禧商業(yè)體驗空間”，從1—2樓全部裝修布置完畢，同時擺放適量精致的貨品。所有的樣板鋪，都要精致精巧、時尚美麗，給予客戶強烈的視覺沖擊，同時保持清爽整潔，與工地的其他區(qū)間作出嚴格的隔離?！? 項目模型本項目由于地處荒涼地帶，周邊的現狀更應以模型來加以補充和修正。模型主要用于在無法完整直接地看到樓盤實際效果時，用來展示項目的完整形象；同時，也方便業(yè)務員給客戶講解時指明具體鋪位的位置、方位；模型應包括市場整體規(guī)劃大模型和區(qū)域規(guī)劃模型。