【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 測(cè)量人們對(duì)產(chǎn)品、工作、生活品質(zhì)或戶外游憩品質(zhì)等方面之看法的工具，是一項(xiàng)相當(dāng)有用的衡量行為指標(biāo)。相當(dāng)多研究滿意度的文獻(xiàn)中都發(fā)現(xiàn)，游客不的社經(jīng)特征，在不同的文化影響下，產(chǎn)生多樣的態(tài)度偏好及動(dòng)機(jī)，并以不同的方式影響其對(duì)滿意度及品質(zhì)的知覺(jué)。周文樹(shù)(2003)指出Manning(1986)滿意度是一「多重向度的概念」受到多種參數(shù)的影響，有些是經(jīng)營(yíng)者可控制的，有些則否；并認(rèn)為滿意度受到游憩機(jī)會(huì)序中三項(xiàng)基本元素所形成的憩機(jī)會(huì)影響：一、基地之實(shí)質(zhì)與生物特性　二、經(jīng)營(yíng)管理的型態(tài)與水準(zhǔn)三、游客的社會(huì)與文化特質(zhì)。張忠恕(2001)發(fā)現(xiàn)休閑態(tài)度會(huì)影響游客之休閑動(dòng)機(jī)，活動(dòng)類型不同之游客在其休閑動(dòng)機(jī)與游憩體驗(yàn)上有差異，游憩體驗(yàn)會(huì)影響游客之休閑態(tài)度。林憬(2003)指出吳忠宏與黃宗成(2001)發(fā)現(xiàn)游客特性不同，其游憩動(dòng)機(jī)有所差異，且游客之游憩動(dòng)機(jī)與行前期望是有相關(guān)性。林水源(1988)指出游憩體驗(yàn)可區(qū)分為事前的期望和游憩后獲得的體驗(yàn)，而將游客在游憩后的整體感受稱為「滿意度」。周文樹(shù)(2003)滿意度的探討源自Cardozo (1965) ，他將顧客滿意的概念首次引進(jìn)行銷學(xué)的范疇。但由于每個(gè)人有其不同的個(gè)人特質(zhì)、社經(jīng)背景，對(duì)同一事物可能會(huì)產(chǎn)生多樣的態(tài)度、偏好及動(dòng)機(jī)，加上各種產(chǎn)業(yè)的特性差異，導(dǎo)致顧客滿意的意題至今仍有多方面的控討。貳、滿意度影響因素0rtnau(1979)提出了影響消費(fèi)者態(tài)度的兩個(gè)動(dòng)態(tài)性因素為時(shí)間因素及經(jīng)驗(yàn)因素。侯錦雄(1990)從許多滿意度的研究中發(fā)現(xiàn)，游客不同的社經(jīng)特征，在不同的文化影響下，產(chǎn)生多樣的態(tài)度、偏好及動(dòng)機(jī)，并以不同的方式影響其對(duì)滿意度及品質(zhì)的知覺(jué)。 林靈宏(2000)當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買一項(xiàng)產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的期望，當(dāng)選擇的結(jié)果比預(yù)期好或差不多時(shí)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生的感覺(jué)；反之，則會(huì)產(chǎn)生不滿意。觀光產(chǎn)品l 有形要素l 服務(wù)要素l 中間機(jī)構(gòu)的角色滿意因素l 游客經(jīng)驗(yàn)的認(rèn)知l 游客態(tài)度和期望l 不可控制的因素結(jié)果l 游客滿意l 游客部份滿意l 游客不滿意資料來(lái)源：Swarbrooke and Horner，1999 游客滿意過(guò)程侯錦雄(1990)從許多滿意度的研究中發(fā)現(xiàn)，游客不同的社經(jīng)特征，在不同的文化影響下，產(chǎn)生多樣的態(tài)度、偏好及動(dòng)機(jī)，并以不同的方式影響其對(duì)滿意度及品質(zhì)的知覺(jué)。 胡安華(1995)在滿意度的研究中，「期望不確認(rèn)模式」近年來(lái)已被廣泛的應(yīng)用在探討游客滿意度之相關(guān)議題上。在最初的不確認(rèn)模式之中，可看到影響滿意度有三個(gè)構(gòu)面：事前期望、實(shí)際認(rèn)知與不確認(rèn)性。至于「公平」、「歸因」則是近來(lái)普遍為學(xué)者所認(rèn)知影響滿意度的其它重要因素(Bitner,1990；Folkes,1984；Oliver,1985；Oliver et al，1988，引敘自胡安華，1995)。分別對(duì)這五個(gè)滿意度構(gòu)面作說(shuō)明如次： 一、期望 所謂的期望，即是游客在參與游憩活動(dòng)或是使用游憩設(shè)施之前，對(duì)未知情況所抱持的觀感或印象；因此，期望對(duì)整個(gè)游憩過(guò)程中提供了最基礎(chǔ)的一個(gè)比較基準(zhǔn)。 二、績(jī)效 游客在實(shí)際參與游憩活動(dòng)或使用游憩設(shè)施時(shí)，其心理產(chǎn)出即為游憩體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)游憩進(jìn)行績(jī)效評(píng)估，也就是說(shuō)績(jī)效是游客當(dāng)下的心理產(chǎn)出或心理反應(yīng)，如果績(jī)效能夠控制游客心理響應(yīng)的方向，則游憩績(jī)效就對(duì)滿意度具有決定性的影響。 三、不確認(rèn)性 在期望形成之后，借著將認(rèn)知績(jī)效與期望作比較，即產(chǎn)生了不確認(rèn)性。不確認(rèn)性的判斷是以游客的期望為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)與游憩的績(jī)效相比較，當(dāng)兩者不完全相符時(shí)，即有不確認(rèn)性的產(chǎn)生。 而不確認(rèn)性的影響則被認(rèn)為將會(huì)影響游客游憩過(guò)程中情感的經(jīng)歷。 四、公平 在交易的公平性受到學(xué)者普遍重視后，研究方向傾向假設(shè)顧客能以回憶的方式，找出其與業(yè)者的投入與獲得，雖借著結(jié)合「投入/獲得」和「公平性」來(lái)評(píng)估滿意度。同時(shí)在感受不公平時(shí)，表達(dá)他們的滿意/不滿意。一般而言，公平理論中指出，參與交易中的顧客其投入與獲得成適當(dāng)比例時(shí)，將覺(jué)得受到公平待遇而滿意。 五、歸因 根據(jù)Folks(1984)所作研究，消費(fèi)結(jié)果可被分為「成功」或「失敗」(例如:好與壞的購(gòu)買經(jīng)歷)，該研究依據(jù)三方向來(lái)推論發(fā)生不同消費(fèi)結(jié)果之原因：1產(chǎn)生原因的場(chǎng)所(來(lái)自內(nèi)部或外部的原因)；2造成消費(fèi)結(jié)果的原因是否穩(wěn)定；3發(fā)生的原因是否在控制下。宋秉明(1983)以鹿角坑溪森林游憩區(qū)為實(shí)例探討，提出影響游客滿意度之五大因子： 一、游客內(nèi)在的心理性因子包括游憩動(dòng)機(jī)、游憩目的、游憩需求、心中期待、過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、興趣、偏好、感受、敏感度、價(jià)值判斷、年齡、性別、教育程度及家庭、文化、經(jīng)濟(jì)等背景。 二、游憩區(qū)社會(huì)環(huán)境因子遇見(jiàn)之游客人數(shù)多寡、次數(shù)與其游客行為、游客團(tuán)體之大小與均質(zhì)度、游客的空間及時(shí)間分布。 三、游憩區(qū)自然環(huán)境因子環(huán)境的特殊性、環(huán)境景致、面積大小、環(huán)境之易被破壞性、隱蔽性、環(huán)境的限制、環(huán)境的整潔與衛(wèi)生。噪音、游憩設(shè)施的數(shù)量、方便度、形式及外觀和位置、交通狀況。 四、游憩活動(dòng)因子游憩活動(dòng)的種類與數(shù)量、活動(dòng)期間的沖突程度、設(shè)備與基本條件質(zhì)量的適合度、活動(dòng)進(jìn)行中所受限制、游憩所需的費(fèi)用、時(shí)間與活動(dòng)之安全性。 五、其它因子李美枝(1986)提出就「刺激一個(gè)體一反應(yīng)」的游憩行為心理反應(yīng)模式觀點(diǎn)而言，游客個(gè)人為一有機(jī)個(gè)體，有不同特質(zhì)(游憩需求、動(dòng)機(jī)、生活態(tài)度)與偏好(游憩型態(tài)與參與過(guò)程)，受外在的刺激，即游憩實(shí)質(zhì)環(huán)境、特性、游憩活動(dòng)等，而產(chǎn)生滿意的反應(yīng)情形。黃淑美（1996）發(fā)現(xiàn)游客之社經(jīng)背景特性，包括年齡、婚姻狀況、職業(yè)、教育程度、及月收入等，及游客旅游特性包括信息來(lái)源、投宿決策者與住宿設(shè)施及服務(wù)滿意度因素間有顯著差異。鄭琦玉、楊文燦(1995)在研究滿意度部份，以因素分析將滿意度分四個(gè)向度： 一、經(jīng)營(yíng)設(shè)施的滿意度。二、自然體驗(yàn)的滿意度。三、活動(dòng)參與過(guò)程的滿意度。四、對(duì)其他游客行為的滿意度。 賴富山(2003)指出影響游客游憩滿意的因素可能很多，且其數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)可能會(huì)因游憩時(shí)間、游憩動(dòng)線、游憩資源型態(tài)而具有巢狀結(jié)構(gòu)(nested structure)，亦即擁有層級(jí)的特性。Oliver（1981）認(rèn)為「滿意」是一種針對(duì)特定交易（transactionspecific）的情緒反應(yīng)，經(jīng)由消費(fèi)者本身對(duì)產(chǎn)品事前的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)（expectation）與期待的不一致（disconfirmation），而產(chǎn)生的心理狀態(tài)此經(jīng)驗(yàn)會(huì)成為個(gè)人對(duì)于購(gòu)買產(chǎn)品的態(tài)度，并形成下次消費(fèi)時(shí)之期望基準(zhǔn)，周而復(fù)始不斷的循環(huán)影響，特別是在特定的購(gòu)買環(huán)境時(shí)。參、滿意度的衡量尺度顧客滿意度衡量在不同領(lǐng)域上，皆有許多學(xué)者提出不同尺度來(lái)衡量消費(fèi)者的滿意程度，茲分述為下：（一）簡(jiǎn)單滿意尺度從「完全滿意」、「非常滿意」….到「很少滿意」、「不滿意」等分為三至七個(gè)尺度不等。（二）期望尺度衡量產(chǎn)品的績(jī)效是比較消費(fèi)者的預(yù)期好或壞，此種衡量尺度隱含的觀念是：若產(chǎn)品的績(jī)效比消費(fèi)者的預(yù)期要好，則消費(fèi)者將會(huì)覺(jué)得滿意；反之，若產(chǎn)品的績(jī)效比消費(fèi)者的預(yù)期要差，則消費(fèi)者將會(huì)感到不滿意。（三）態(tài)度尺度衡量消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)口態(tài)度與信仰。假設(shè)從「非常喜歡」、「喜歡」、…、到「不喜歡」、「非常不喜歡」等分為三至七個(gè)尺度不等，若消費(fèi)者越喜歡某一產(chǎn)品，則代表對(duì)此產(chǎn)品的滿意程度越高。（五） 情感尺度衡量消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的情感面反應(yīng)，正面的情感反應(yīng)象微消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿足，而負(fù)面的情感則是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不滿意。第三章 研究方法第一節(jié) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查方法本研究將透過(guò)問(wèn)卷調(diào)查來(lái)完成前述之研究目的，并根據(jù)研究架構(gòu)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，問(wèn)卷內(nèi)容分為三大部份，第一部份調(diào)查游客的旅游動(dòng)機(jī)，第二部份調(diào)查游客參與游程后對(duì)航空公司、旅館、領(lǐng)隊(duì)等相關(guān)問(wèn)題的滿意度，第三部份為購(gòu)買旅游產(chǎn)品的相關(guān)問(wèn)題，第四部份為游客的個(gè)人基本資料.。壹、問(wèn)卷設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查是研究者用來(lái)搜集資料之一種技術(shù)，可用來(lái)衡量受訪者對(duì)問(wèn)題之態(tài)度及看法；即問(wèn)卷是針對(duì)受訪者個(gè)人對(duì)問(wèn)題之認(rèn)知與態(tài)度之一種衡量技術(shù)。依據(jù)黃俊英(1992)66引述Boyd(1985)之研究中指出，問(wèn)卷設(shè)計(jì)之內(nèi)涵應(yīng)包含下列十個(gè)步驟，分別為: 一、決定所要搜集之信息 二、決定問(wèn)卷之類型 三、決定個(gè)別問(wèn)題之內(nèi)容 四、決定問(wèn)題之型式 五、決定問(wèn)題之用語(yǔ) 六、決定問(wèn)題之先后順序 七、預(yù)先編碼 八、決定問(wèn)卷版面之布局 九、預(yù)試 十、修定及定稿本研究之問(wèn)卷在設(shè)計(jì)程序參照上述步驟，并參酌過(guò)去文獻(xiàn)回顧來(lái)研擬問(wèn)項(xiàng)內(nèi)容，問(wèn)卷結(jié)構(gòu)分為旅游動(dòng)機(jī)，行前期望的心情與游憩后體驗(yàn)滿意度及旅游產(chǎn)回購(gòu)買時(shí)相關(guān)問(wèn)題和游客基本數(shù)據(jù)四大部分設(shè)計(jì)。(一) 旅游動(dòng)機(jī) 此部份共有十九個(gè)問(wèn)題，評(píng)分依序?yàn)?表示非常不強(qiáng)烈、2表示不強(qiáng)烈、3表示普通、4表示強(qiáng)烈、5表示非常強(qiáng)烈，共5個(gè)尺度。表311問(wèn)卷之旅游動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)表研究變項(xiàng)題號(hào)衡量問(wèn)項(xiàng)動(dòng)　　　　　　機(jī)1接近大自然、欣賞景致2放松心情、紓解壓力3增進(jìn)與親人朋友的感情4體驗(yàn)新奇事物、增廣見(jiàn)聞5慕名而來(lái)、滿足好奇心6運(yùn)動(dòng)鍛練身體7親朋好友的邀約8追求流行體驗(yàn)新生活9犒賞自己10擴(kuò)大生活圈有助工作利益11為了豐富自己旅游的經(jīng)驗(yàn)12實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想13公司或他人招待旅游14旅游產(chǎn)品物超所值，不去可惜15可以有機(jī)會(huì)與人交往，認(rèn)識(shí)不同的朋友16炫耀之心態(tài)17享受奢侈的生活18逃避憂心的事物19其它資料來(lái)源：本研究整理(二)滿意度為行前期望與實(shí)際體驗(yàn)滿意度：采用Likert五點(diǎn)評(píng)價(jià)尺度設(shè)計(jì)量表來(lái)設(shè)計(jì)，其中行前期望分成非常重視、重視、普通、不重視、非常不重視五個(gè)勾選答案；實(shí)際體驗(yàn)滿意度分成非常滿意、滿意、普通、不滿意、非常不滿意五個(gè)勾選答案。表312問(wèn)卷之旅游滿意度設(shè)計(jì)表滿　　　意　　　度航空公司1旅行社所配合的航空公司飯店2住宿旅館之休閑設(shè)施3住宿旅館之舒適、干凈程度用餐4用餐菜色之豐富程度旅程途中5每日行程之旅游景點(diǎn)豐富性6自由活動(dòng)時(shí)間之安排7領(lǐng)隊(duì)及導(dǎo)游專業(yè)表現(xiàn)及服務(wù)態(tài)度8行程中購(gòu)物次數(shù)的安排購(gòu)買程序9旅行社的服務(wù)品質(zhì)10報(bào)名手續(xù)的方便性11旅游產(chǎn)品的購(gòu)買安全性及保障性同行者12旅游時(shí)同團(tuán)人數(shù)的多寡13同行者的社經(jīng)背景相似度14與同行者相處的融恰感資料來(lái)源：本研究整理貳、調(diào)查方法本研究在小港機(jī)場(chǎng)針對(duì)回國(guó)之旅客以抽樣之方式進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，調(diào)查時(shí)間為10/1~10/4下午二點(diǎn)至晚上八點(diǎn)。(三) 購(gòu)買時(shí)相關(guān)問(wèn)題表313問(wèn)卷之旅游相關(guān)問(wèn)題設(shè)計(jì)表購(gòu)　　買　　相　　關(guān)　　問(wèn)　　題需求1旅游產(chǎn)品對(duì)我的生活而言是重要的2對(duì)旅游產(chǎn)品我有極高的興趣購(gòu)買程序3購(gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)我絕對(duì)能肯定自己的選擇4購(gòu)買旅游產(chǎn)品對(duì)我而言是件復(fù)雜的事購(gòu)買時(shí)擔(dān)心的問(wèn)題5實(shí)際行程或內(nèi)容不如我預(yù)期會(huì)使我焦慮6我會(huì)擔(dān)心購(gòu)買旅游產(chǎn)品造成身體傷害7我會(huì)擔(dān)心購(gòu)買旅游產(chǎn)品造成財(cái)務(wù)損失(價(jià)值不符)8我對(duì)要購(gòu)買的旅游產(chǎn)品不了解會(huì)讓我擔(dān)心9會(huì)擔(dān)心購(gòu)買的旅游產(chǎn)品無(wú)法得到親朋好友的認(rèn)同10我會(huì)在乎透過(guò)何種途徑購(gòu)買旅游產(chǎn)品11我會(huì)在乎旅游產(chǎn)品提供者的合法性12在購(gòu)買旅游產(chǎn)品前會(huì)先數(shù)據(jù)搜集13我會(huì)在乎可享有團(tuán)費(fèi)的折扣程度購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)14購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓我對(duì)特定的旅游產(chǎn)品產(chǎn)生好惡15以前購(gòu)買的經(jīng)驗(yàn)會(huì)讓我再以相同的途徑購(gòu)買產(chǎn)品16周遭的人會(huì)左右我的購(gòu)買決定17沒(méi)有購(gòu)買旅游產(chǎn)品是一種損失18購(gòu)買時(shí)我會(huì)花很多時(shí)間做旅游產(chǎn)品的比較資料來(lái)源：本研究整理(四) 游客基本數(shù)據(jù)此部份系受訪者的個(gè)人資料、包含性別、職業(yè)、年齡、月收入、居住地區(qū)等資料。表314問(wèn)卷之旅游相關(guān)問(wèn)題設(shè)計(jì)表游 客 基 本 資 料基本特性1姓別2年齡3職業(yè)4教育程度5婚姻狀況6月收入7居住地點(diǎn)游旅習(xí)慣8平均出國(guó)幾次9出國(guó)休閑的費(fèi)用10經(jīng)常透過(guò)業(yè)者購(gòu)買的旅游產(chǎn)品11旅游信息的參考來(lái)源12旅游同伴過(guò)去經(jīng)驗(yàn)13是否為旅游俱樂(lè)部的會(huì)員14是否有購(gòu)買旅游俱樂(lè)部的經(jīng)驗(yàn)資料來(lái)源：本研究整理第二節(jié) 數(shù)據(jù)分析方法統(tǒng)計(jì)分析之作用就是把拆細(xì)后之事項(xiàng)進(jìn)行量化、綜合、估計(jì)、檢驗(yàn)及推論（鐘倫納1993）67。本研究依據(jù)研究目的，進(jìn)行資料搜集，并將搜集之?dāng)?shù)據(jù)整理編號(hào)（code），輸入計(jì)算機(jī)并使用統(tǒng)計(jì)分析工具SPSS for windows統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，而依資料之類別及欲驗(yàn)證之內(nèi)容，采用不同統(tǒng)計(jì)分析方法。 壹、敘述性統(tǒng)計(jì)（descriptive analysis） 簡(jiǎn)單之統(tǒng)計(jì)值,如百分比率或平均值，不但使閱讀者容易掌握，增加應(yīng)用之可能性，有些甚至比復(fù)雜之統(tǒng)計(jì)策略將更具說(shuō)服力（鐘倫納1993）。本研究依照問(wèn)卷之各項(xiàng)變項(xiàng)如旅游特性與游客基本數(shù)據(jù)等，以次數(shù)分配、百分比、平均數(shù)及標(biāo)準(zhǔn)差等方法，來(lái)了解游客個(gè)人背景資料分布情形及分析游客行前期望與游憩實(shí)際體驗(yàn)滿意度；另利用配對(duì)樣本t檢定來(lái)分析游客行前期望與游憩實(shí)際體驗(yàn)滿意度是否顯著差異。 貳、單因子變異數(shù)分析（one way ANOVA analysis）其目的在于比較二個(gè)或二個(gè)以上群組之平均數(shù)，以決定所觀察到的差異是否為偶發(fā)的，亦即推算在各組母體中的均數(shù)是否相等，并可利用費(fèi)雪（Scheffe Method）事后考驗(yàn)分析來(lái)檢定兩組變項(xiàng)間之均值差異。本研究利用作為探討不同游客基本資料、旅游特性及所獲得的實(shí)際體驗(yàn)滿意度因素間有否顯著差異。另利用獨(dú)立樣本t檢定分析不同游客性別對(duì)所獲得的實(shí)際體驗(yàn)滿意度因素間有否顯著差異。